こうした反応は、スーパープレミアムがまだ長い道のりを歩むことを浮き彫りにしている

オリーブオイルに関するニュースが相次いだ一日だった。このテーマに関する記事が昨日、米国で最も読まれている2大紙――『ワシントン・ポスト』と『ニューヨーク・タイムズ』――に掲載された。

『ニューヨーク・タイムズ』の記事の見出しは、欧州の輸出業者が占める99％の市場シェアを少しずつ削り取ろうと狙っているカリフォルニアのオリーブオイル生産者たちの心を、きっと温かくときめかせたに違いない。

オンライン版では「カリフォルニア産オリーブオイル、欧州産に挑む」という見出しが掲げられ、紙面版では「輸入オリーブオイルへの挑戦」とやや短縮されていた。いずれにせよ、この見出しは「ゴールデンステート」の多くの人々を大いに喜ばせた。

しかし、旧世界対新世界のオリーブオイルをめぐる論争の報道の多くが、自己利益やセンセーショナリズムの臭いを漂わせている中で、このよく書かれた記事は、さわやかなほど公平な視点を持っていた。

昨年のデイビス研究の単なる焼き直しに思える流れにブレーキをかけたナンシー・ハーモン・ジェンキンス（間接的に「旧世界派」とレッテルを貼られたが――その肩書き、名刺に書いてあるの、ナンシー？）は、「すべての輸入オイルを疑わしいと決めつけ、数千年にわたる職人技を軽視することはできない」と論じた。

別のやり取りでは、ニューヨークのオリーブオイル輸入業者マルティナ・ロッシ・ケンワーシーが、ニューワールドの新興勢力が推進する高密度栽培は木から重要な養分を奪っていると述べたとの報道があった。これに対し、デイビスの農業アドバイザーであるポール・ヴォッセンは「でたらめだ」と一蹴した。 しかし、デボラ・ロジャースによる慎重な評価によってバランスが取り戻された。彼女は「高密度栽培でも良質なオイルは作れるが、素晴らしいオイルを作れるかどうかは、まだ未知数だ」と述べた。

『ニューヨーク・タイムズ』紙は、オリーブオイル記事の定石に不必要に固執し、記事の締めくくりにテイスティングテストを掲載した。このテストは、ニューヨークの輸入業者ケンワーシーと、彼女の勤務先であるグスティアモの同僚ステファノ・ノチェティが主導した。当然のことながら、彼らは数種類の試飲サンプルの中から、自社のイタリア産ベストセラーを見事にブラインドテストで選び当てた。 しかし、おそらく避けられない現実へのためらいがちな承認として、彼らはカリフォルニア・オリーブ・ランチのアルベキーナも気に入った。

『タイムズ』紙の記者ジュリア・モスキンは、現代的な定説として（彼女自身「大げさだ」と認めたが）、オリーブオイルは瓶詰めされた瞬間に「劣化」すると記した。 科学的には正しいものの、一般の読者は、8ヶ月前に瓶詰めされたエクストラバージンオリーブオイルと2ヶ月前に瓶詰めされたものとの味の違いを （そしてどちらを好むべきか分かる）という印象、あるいは高品質なオリーブオイルであっても、賞味期限から1年が経過すれば、かつての輝きを失い、健康効果も大幅に低下してしまうという印象を抱いてしまうだろう。

しかし、この記事は読者に確かな助言を残していた。適切なオリーブオイルを選ぶ際、個人の好みと鮮度が最良の指針であるということだ。

ジェーン・ブラックが執筆したワシントン・ポストの記事は、ヴィラ・カンペストリのパウロ・パスクアリ、 アメリカ料理学院の副学長グレッグ・ドレスナー、ミラノの教育者クラウディオ・ペリ、そしてガエア社のCEOアリス・ケファロギアニスらが主導するイニシアチブ）のパンフレットのような内容であり、オリーブオイルの最高品質層を定義しようとする彼らの試みを伝えている。

「輸入エクストラバージンオリーブオイルのトップ5ブランドのうち73パーセントが、エクストラバージンとして認められている国際基準を満たしていなかった」と記事は切り出した。デイビスの研究を再び取り上げる誘惑に抗えず、5つのうち73パーセントが何を意味するのか、多くの読者を首をかしげさせる結果となった。

どちらの記事も、世界中を飛び回る調査報道作家トム・ミューラーへのインタビューを掲載していた。彼の待望の新著『エクストラ・ヴァージニティ』は12月に発売予定で、待つ価値のある一冊だ。

しかし、『ワシントン・ポスト』の記事が、エクストラバージンという分類の失われた意味、真のオリーブオイルの品質を保証する新たな認証の必要性、そしてエクストラバージンオリーブオイルに関する「気づき」を得る方法について検証した一方で、読者の多くは価格にばかり注目し、コメント欄で困惑や苛立ちを露わにしていた。

「高級ヴィンテージワインが買えないのと同じように、私の予算では日常の料理に使う高級オリーブオイルは買えない」とある読者は嘆いた。「料理に使うには何を使えばいいんだ？　必ずしも愛でるためじゃないのに」

別の読者は、「200食分くらいに使える量でもない限り、あんなに少量のものにそんな大金を払うなんて、私には正気の沙汰とは思えない」と述べた。

トスカーナでの休暇の思い出や、自宅での味見体験を語るコメントもいくつか見られたものの、数十人の読者の中で、この「スーパープレミアム」というコンセプトやその価格設定に賛同する声はほとんどなかった。

ある読者はこう書いた。「もう終わった『豊かさの時代』向けに仕組まれた詐欺のようだ。0.5リットルで50ドル。それは瓶詰めの破産だ。『スーパープレミアム』なんて、ウォール街の詐欺師や、世間の事情を知らないヤッピーどもに任せておけばいい。 味覚は主観的なものだ。100ドルの良いワインも、11ドルの良いワインより美味しいわけじゃない。食通ぶるのはもういい。我々は不況の真っ只中なのだ！」

また、滑稽かつ悲劇的なコメントとして、ある読者はこう尋ねた。「マクドナルドはどんなオリーブオイルを使ってるんだ？ そこのものはどれも本当に美味しいんだが。」

コメント欄では、声高に意見を述べる読者が過大に代表されがちだ。それでも、こうした反応は、スーパープレミアム・イニシアチブが今後厳しい道のりを歩むことになることを浮き彫りにしているかもしれない。特に米国では、消費者はオリーブオイルについてほとんど知識がなく、大さじ1杯あたり2ドル以上もする理由などなおさら理解していないからだ。

そして、国際オリーブ評議会が、アメリカ人が経済的将来についてこれ以上ないほど悲観しているまさにそのタイミングで、オリーブオイルをファッションになぞらえた待望の北米プロモーションキャンペーンを開始したのと同様に、スーパープレミアム戦略の「憧れ」を訴求するアプローチも、同じ厳しい聴衆に直面している。

マーケターたちは、アップセルで大きな成功を収める前に、まずアメリカ人に対してオリーブオイルとは何か、そしてその使い方を説明する必要があるだろう。