オリーブオイルキャンペーンがニューヨークで新たな展開を見せる

材料としては大したものではないかもしれないが、国際オリーブ評議会から170万ドルの助成金を得た、新たなプロモーションキャンペーン「Add Some Life」の運営陣は、少なくともオリーブオイルを摂取することを少しでも「クール」なものにしたいと考えている。

そこで、ニューヨークのメルセデス・ベンツ・ファッション・ウィークと（つまり同じ都市で開催されるという）ゆるやかな関連性しか持たない、参加者の少ない「プレスイベント」で、PR担当者は月曜日にエキストラバージンオリーブオイルを使ったカクテルを振る舞い、アメリカ人に対しオリーブオイルをファッショナブルなものとして捉えるよう呼びかけた。

昨年1月の就任以来3度目の来米となるIOCのジャン＝ルイ・バルジョル事務局長（就任1年目）は、同機関のプロモーション活動において米国を「最優先事項」と位置付けている。しかし、バルジョル氏は現在の予算を単なる「始まり」と表現した一方で、リンカーン・センターの裏手で行われたフードブロガー数名による小規模な集まりが、4億5000万人の北米住民のオリーブオイル消費習慣に最終的にどのような影響を与えるのか、疑問に思ったに違いない。

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マイアミ出身で展示会にも慣れたレストラン経営者のマイケル・シュワルツ氏による料理デモンストレーションや、Twitterのフォロワーがわずか6人という、まるでこのイベントのために特別に作られたかのようなオリーブオイル飲料メーカーのライアン・グッドスピード氏など、マクドナルドの国でオリーブオイルを普及させる任務を、有名な「セレブシェフ」が担うかもしれないという初期の兆しは、ニューヨークで現実の試金石に直面した。

とはいえ、この集まりは同国際機関が10年以上にわたりアメリカ市場へ進出した初めてのプロモーション活動であり、長年にわたるオリーブオイル価格の低迷と手ごわい課題に疲弊している世界中の生産者にとって、ここでのいかなる取り組みも待望の朗報である。

オリーブオイルとハイファッションの結びつきを提案することで、キャンペーン主催者たちは、オリーブオイルとその実用的な用途について一般のアメリカ人が抱く完全な混乱を少しずつ解消していくのではなく、インフルエンサーの間でバイラルな火花を散らすことができることを期待しているようだ。

また、比類なき感覚的品質を強調することでオリーブオイルの価値を確立することは、最近ニューヨークやコルドバなどで業界の共通認識となりつつあるが、潜在的な消費者の大半はリンカーン・センターから遠く離れており、ファッション・ウィークが日々の食事とどう関係するのかを理解することからは、さらにかけ離れている。

ザバーズ、フェアウェイ・マーケット、ディーン・アンド・デルーカといった一流のエクストラバージンオリーブオイル販売店に囲まれたアッパー・ウエスト・サイドのニューヨーカーたちは、すでにオリーブオイルを多用しており、カリフォルニア州デービスの住民よりも間違いなく詳しい。しかし、アメリカ中部のウォルマートまで網を広げようとすれば、たとえ最終的にこの重要な食品に対する理解、評価、消費の向上につながったとしても、170万ドルという資金はあっという間に底をついてしまうだろう。

しかし、観光地化された場所に次々と現れる新しいオリーブオイル専門店が、1リットル90ドルもする無名のエクストラバージンオリーブオイルを、まるでエキゾチックな珍品のように装飾的なボトルに入れて販売しているのと同様に、月曜日のオリーブ評議会のファッションショーは、シンプルさと真の価値が、単なる憧れを煽るテーマよりも共感を呼ぶべきこの時期に、またしても混乱を招くメッセージを発信したかのようだった。