O CEO da maior empresa de azeite considera o modelo de negócios do setor “falho”
Pierluigi Tosato falou hoje a um grupo que representa os principais importadores e afirmou que o setor estava agindo de maneira totalmente errada.
O presidente executivo da maior empresa de azeite do mundo afirmou hoje que o modelo de negócios do setor de azeite está “com problemas”, e que os próximos anos serão críticos, à medida que o consumo cai nos mercados tradicionais e se configura um cenário de superprodução com demanda em declínio.
O consumo está caindo porque os consumidores estão sem confiança e não confiam em nada.
Pierluigi Tosato dirigia-se aos cerca de 50 participantes de uma conferência perto de Chicago organizada pela Associação Norte-Americana de Azeite, a maioria dos quais estava no ramo do azeite há muito mais tempo do que o palestrante convidado.
Tosato ingressou na Deoleo como diretor executivo há apenas dois anos, trazendo sua experiência na indústria de bebidas para liderar a empresa que produz as marcas Bertolli, Carapelli e Carbonell.
“Os consumidores estão se afastando do azeite de oliva”, declarou Tosato em suas observações iniciais. “Teremos um excesso de produção nos próximos anos. A demanda não está evoluindo como deveria.”
Vestido com jeans e tênis, o CEO da multinacional espanhola denunciou o que chamou de práticas protecionistas que prejudicaram o setor e causaram desconfiança nos consumidores.
“O consumo está caindo porque os consumidores não têm confiança e não acreditam em nada”, disse Tosato, usando seu país natal, a Itália, como exemplo. “Não há azeite de oliva suficiente [produzido na Itália], não importa o que digam. Eles tentam [desacreditar] as importações, mas, ao fazer isso, prejudicaram a categoria.”
Além dos países produtores falarem mal das importações, Tosato vê as marcas próprias e os varejistas usando o azeite como produto-chave para atrair clientes como principais fatores que levam o setor à queda.
“Na Espanha, a demanda interna caiu, o mercado é dominado por marcas próprias. O azeite de oliva é visto pelos varejistas como um produto para atrair clientes e, claro, o volume é mais importante do que o valor. E os varejistas estão pedindo apenas um preço promocional porque veem a categoria como um produto para atrair clientes — nada mais do que isso.”
Tosato apresentou alguns slides do que pareciam ser seções típicas de azeite de oliva em supermercados. “Eu venho de outras categorias. Isso é realmente ruim”, disse ele ao grupo que representava as empresas que abasteciam aquelas prateleiras.
“Há algo que temos feito de errado nesta categoria há muitos, muitos anos, lamento dizer”, disse Tosato, que dirigia uma empresa de água engarrafada, a Acqua Minerale San Benedetto, e provavelmente estava acostumado a expositores mais atraentes.
E embora o setor de azeite de oliva tenha apostado nos consumidores dos EUA para que eles se interessassem pelo produto e revertessem as tendências sombrias nos mercados tradicionais, Tosato deu a entender que isso era pouco mais do que uma miragem, por enquanto.
“Até agora, temos um consumo per capita muito baixo, mas as marcas próprias estão crescendo. Isso está reduzindo a lucratividade da categoria. Portanto, [os EUA] estão seguindo o mesmo caminho da Espanha e da Itália. Isso é bom? Acho que não.”
Depois de criticar as marcas próprias diante de uma sala cheia de representantes dessas marcas, Tosato não parou por aí. O próximo item em sua lista era a falta de um padrão global unificado para a categoria.
“Embora estejamos lidando com um produto único, um produto fantástico, na minha opinião, estamos confundindo os consumidores. Estamos simplesmente confundindo-os. Não há um padrão formal — é uma bagunça”, disse ele.
“A União Europeia tem suas próprias regras, o Conselho Oleícola Internacional tem padrões, mas a Austrália tem os seus, e nos EUA não há padrão — nenhuma regra comum, nada. E nesse vácuo, os malfeitores estão ganhando. Os malfeitores estão transformando essa indústria em uma commodity. Porque não conversamos uns com os outros. Não confiamos uns nos outros”, disse ele.
“O azeite de oliva é um modelo de negócios falho. Precisamos mudá-lo.”
Ele apresentou o plano de ação de sua empresa, que inclui oferecer incentivos aos agricultores para produzirem frutos de melhor qualidade e colherem mais cedo. “Precisamos apoiar a produção sustentável, não apenas a superintensiva. A produção tradicional está gerando empregos para as comunidades locais, o que é ótimo.”
Tosato pediu um acordo sobre um conjunto de normas globais, quaisquer que sejam, e defendeu o papel da avaliação organoléptica para certificar a qualidade. “Essa é a melhor maneira de defender o azeite de oliva para o futuro.”
Por fim, ele disse: “Precisamos lutar com unhas e dentes contra as más práticas. Esta é uma indústria ruim.”
Após seu discurso, ele apresentou um breve vídeo no qual o CEO aparecia sentado em um olival e dizia: “Temos enfrentado ataques e muitas notícias falsas na internet. Negamos todas essas alegações e o que queremos fazer é nos apresentar diante dos consumidores e mostrar a eles exatamente o que estamos fazendo.”