A gigante do azeite Deoleo no mercado norte-americano, “crucial, mas cruel”

Não é apenas a vastidão, mas também as margens de lucro que fazem dos Estados Unidos, sem dúvida, o mercado de azeite mais importante do mundo, afirma a gigante espanhola do setor, Deoleo, em um novo relatório .

Os EUA são a terra das oportunidades, mas também um mercado cruel para aqueles que não estão preparados para lutar. — Relatório Anual da Deoleo

A Deoleo afirmou que os mercados de azeite costumam apresentar alto lucro e baixo consumo, ou alto consumo e baixo lucro, mas nos EUA tanto o mercado quanto as margens de lucro unitárias são elevadas.

“Em contraste com os preços de varejo (nos EUA) de mais de US$ 8/litro, na Itália os preços ficam em torno de € 4/litro e na Espanha, € 3/litro”, afirmou a Deoleo em seu relatório anual de 2013/14. A principal razão é que as margens de varejo norte-americanas são muito altas, enquanto na Espanha o azeite de oliva é frequentemente usado como um produto-chave para atrair clientes, “o que é extremamente destrutivo para a categoria”.

O mercado dos EUA é, portanto, crucial porque o lucro ali, além de proporcionar um escoamento para a produção, ajuda a financiar o desenvolvimento, a inovação e o marketing, o que tem um efeito cascata em toda a cadeia de valor, afirmou a empresa.

Metade do azeite é realmente espanhol

Se nos concentrarmos nas áreas onde o consumo de azeite está concentrado nos EUA – a costa leste, a costa oeste, o Texas e a região de Chicago –, “o consumo per capita em valor é próximo ao dos países tradicionalmente consumidores de azeite”.

Embora, no papel, a Espanha forneça menos de um quarto das cerca de 300 mil toneladas de azeite que o mercado dos EUA importa anualmente, quando se leva em conta o nível de processamento, embalagem e reexportação do azeite espanhol pela Itália, a Espanha fornece cerca de metade de todo o azeite consumido nos Estados Unidos, afirmou a Deoleo, “portanto, qualquer queda no consumo teria um grande impacto em sua capacidade de comercializar a produção nacional”.

Desafios e oportunidades no mercado de azeite dos EUA

Em sua análise dos “desafios, oportunidades e ameaças futuras” do mercado de azeite de oliva dos EUA, a Deoleo afirmou que estes se enquadram em duas categorias: fatores relacionados ao desenvolvimento e eventual maturidade do mercado; e aqueles ligados a um grupo de lobby que impulsiona a agenda local.

A empresa afirmou que o crescimento está começando a desacelerar e o consumo a cair em certos períodos, principalmente quando os preços sobem abruptamente. Portanto, é importante:

– compreender como os consumidores americanos percebem o produto, seu uso e características culinárias em comparação com outros tipos de óleos e gorduras;

– atender às necessidades dos consumidores, sem impor “nossos gostos ou tradições; estar aberto à criação de novas categorias ou desenvolvimentos;”

– monitorar canais e formatos que destroem valor, como marcas próprias e lojas de atacado;

– aceitar que os produtores locais ganharão mais espaço nas prateleiras e uma fatia maior dos gastos dos consumidores;

– esperar um número crescente de engarrafadores locais nos EUA, o que significa que a margem aplicável será obtida nos EUA, e não pelos exportadores tradicionais;

– esperar uma “diluição” do consumo de azeite, especialmente no setor de serviços de alimentação, dado que “a lei não impede, ou pelo menos não penaliza, misturas de azeite com outras gorduras vegetais;”

– estar cientes de práticas incorretas por parte de certos operadores fora da UE, mas também dentro dela, que distorcem a concorrência;

– estudar como outros óleos vegetais estão promovendo benefícios à saúde que até agora eram fundamentais para o crescimento da categoria de azeite de oliva, especialmente as iniciativas recentes nos setores de óleo de canola (colza) e de milho, “ambos com significativo valor nutricional e para a saúde, e que visam se comparar favoravelmente ao azeite de oliva.”

Grupo de lobby visto como ameaça

Embora não tenha mencionado nomes, a Deoleo criticou o que descreveu como “um lobby local patrocinado principalmente por investidores espanhóis, que desenvolveu uma fazenda de oliveiras no norte da Califórnia com expectativas de retorno sobre o investimento que provavelmente não serão atendidas, considerando o investimento excessivo realizado.”

Esses investidores buscam preços mais altos para o azeite de oliva e acusam os exportadores espanhóis de fraude, adulteração, dumping e subsídios governamentais, ao mesmo tempo em que pressionam por um padrão comercial não IOC (Conselho Internacional da Azeitona), barreiras à importação e a denegrição dos azeites de produtores tradicionais, alegou.

A incerteza resultante entre os consumidores e outros efeitos têm beneficiado outros óleos vegetais, “que estão desfrutando de um crescimento que antes era característico do azeite de oliva”.

Conclusões: espaço para crescimento no mercado norte-americano

O mercado dos EUA está pronto para comprar mais azeite, é apenas uma questão de saber como alcançar isso, como encontrar novas formas e momentos para os consumidores o utilizarem, promovê-lo como substituto de óleos menos saudáveis ou saborosos, melhorar a distribuição e fazer com que novos consumidores não apenas o experimentem, mas voltem para comprar mais, disse a Deoleo.

“É uma questão de construir mercados, não apenas colocar volume. Os produtores, toda a cadeia, devem ser responsáveis e trabalhar para melhorar a qualidade e a competitividade de nossos azeites… mas também devemos apontar as ‘ovelhas negras’, a minoria que dá má fama a todo o setor.”

“Os EUA são a terra das oportunidades, mas também são um mercado cruel para aqueles que não estão preparados para lutar”, afirmou.

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• Relatório anual da Deoleo de 2013/14