O que uma marca de azeite precisa para “fazer sucesso” nos EUA

Maria Reyes supervisiona sete categorias na KeHE Distributors, empresa sediada em Chicago que atende a todos, desde lojas especializadas em produtos gourmet até as maiores redes do mundo. Reyes tem um interesse especial pelo azeite de oliva. “Isso se tornou meu projeto pessoal porque acho o assunto interessante e acredito que há informações importantes que precisamos transmitir aos consumidores: que não se pode simplesmente comprar qualquer coisa.”

Há informações importantes que precisamos transmitir: que não se pode simplesmente comprar qualquer coisa. — Maria Reyes, KeHE Distributors

Reyes cresceu com azeite de oliva e o usa em sua própria cozinha há anos, mas nunca deu muita importância ao assunto até recentemente. “Foi só há cerca de dois anos que comecei a ‘entender’”, disse ela, referindo-se à compreensão da qualidade, à falta de conhecimento dos consumidores sobre o assunto e à prevalência de azeites de oliva com rótulos enganosos.

Reyes considerou “revelador” um estudo que mostrou que os consumidores, na verdade, preferiam o sabor de azeites velhos e oxidados em vez dos frescos e mais picantes. “Os consumidores não sabem que os preciosos antioxidantes já se esgotaram quando o azeite tem o sabor a que estão acostumados — que fresco e amargo é bom. Eles simplesmente não sabem.”

O fato de Reyes “entender de azeite” não é uma questão trivial. O impacto de seu “projeto pessoal” se espalha por toda parte, desde a sua loja de vinhos local até as âncoras dos shoppings regionais, passando por hospitais, livrarias, grandes varejistas online, lojas de presentes, lojas de alimentos naturais e os maiores supermercados do país. A KeHE vende mais de US$ 15 milhões em azeite de oliva anualmente — mais de 2,5 milhões de garrafas (ou unidades), tornando a empresa uma das maiores distribuidoras de ouro líquido do país.

Será que seus varejistas também estão “entendendo”? Reyes disse que sim: “Em novembro passado, apliquei essa nova maneira de pensar durante uma revisão de categoria para a região Centro-Oeste de um de nossos principais varejistas nacionais — eles foram os primeiros a adotá-la. Depois, tentei no Sudoeste — eles foram os segundos a adotá-la. Em seguida, no Sudeste.”

Em seguida, a KeHE realizou sua própria feira nacional, onde os clientes participaram de uma aula de degustação com o moedor da California Olive Ranch, Bob Singletary, e o autor Tom Mueller autografou exemplares de seu livro “Extra Virginity”. Produtores, incluindo a Lucini, ajudaram a divulgar a mensagem para os milhares de varejistas presentes no evento anual.

Na feira, a KeHE desafiou os varejistas a pensar no azeite de oliva de maneira diferente com materiais do evento que diziam: “O azeite extravirgem premium é como um bom vinho!”, e os varejistas foram convidados a aprender como conduzir seus próprios seminários individuais com os clientes sobre os detalhes da degustação e apreciação do azeite de oliva. “Desde então, outras duas regiões aderiram. Elas têm uma versão reduzida do que tivemos em nossa feira e há um impulso crescente”, disse Reyes.

O catálogo de azeites da KeHE inclui mais de cinquenta marcas, entre elas Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Truth e Esti.

Algumas marcas distribuídas pela KeHE estão entre as mais vendidas do mundo, mas outras estão longe de ser nomes conhecidos. A empresa está comprometida em fazer os investimentos necessários para expandir sua marca nacionalmente: investimentos de tempo e dinheiro. Reyes disse que o desafio é: “como fazer com que o consumidor compre seu produto?”

Primeiro, ajuda distinguir sua marca do resto do mercado. Reyes disse que acompanhou os resultados da Competição Internacional de Azeite de Nova York deste ano “com grande interesse”, trazendo duas das marcas vencedoras, e está usando os resultados como referência para os melhores azeites do mundo. (Reyes falará no seminário da NYIOOC 2014, com foco na construção da marca e na distribuição de azeite.)

Depois de estabelecer a singularidade da marca, produtores e profissionais de marketing devem se preparar para um longo caminho. Reyes disse que pode levar anos para que grandes coisas aconteçam, e você precisará de muita paciência e uma sólida ética de trabalho.

E, não menos importante, disse Reyes, você precisará de uma boa quantia de dinheiro. “Há muitas despesas relacionadas à construção de uma marca. Os varejistas cobram taxas diferentes, há despesas com feiras, promoções, publicidade conosco e com os varejistas, demonstrações e alocação de espaço nas prateleiras.”

De quanto estamos falando? Reyes disse que é difícil quantificar o orçamento de marketing de que um produtor de azeite precisará, mas ela sugere US$ 50.000 no mínimo. “E, no fim das contas, nunca há garantia alguma”, alertou ela.

É claro que fazer parceria com um distribuidor nacional como a KeHE (ou sua contraparte no setor de alimentos naturais, a UNFI) é uma opção. Ainda assim, não é o único caminho para os produtores de azeite que buscam construir seus negócios. Afinal, as mais de cinquenta marcas que a KeHE representa representam apenas uma fração das marcas de azeite disponíveis para os consumidores. Os US$ 15 milhões da KeHE são uma fatia pequena, embora impressionante, do bolo americano de US$ 900 milhões.

Produtores e comerciantes também podem recorrer a distribuidores regionais, vendas diretas e comércio eletrônico, além de trabalhar diretamente com os varejistas. Alguns varejistas preferem importar seus paletes e barris de azeite diretamente dos produtores, em vez de trabalhar com intermediários.

A Fairway Market, por exemplo, conta com dezenas de vencedores do NYIOOC entre a impressionante seleção de azeites em suas treze lojas especializadas, importando cada garrafa diretamente da fonte. A Fairway trabalha com inúmeros importadores e distribuidores, incluindo a KeHE e a UNFI, disse Ian Pilarsky, diretor de produtos alimentícios especiais da Fairway, mas não no caso do azeite, que o varejista considera uma categoria emblemática.

Mas para aqueles produtores, importadores e comerciantes que têm muito azeite para vender e têm os olhos voltados para os diversos canais que compõem o maior mercado do mundo, a KeHE é uma parceira capaz de atingir muitos objetivos.

David Neumann, presidente da Lucini, disse que distribuidores nacionais como a KeHE não fazem a construção da marca. “Você precisará fazer isso.” Neumann disse que, antes de trabalhar com a KeHE ou a UNFI, você precisará de “poder de atração”. Em outras palavras, sua marca de azeite de oliva já deve ter um público fiel e ser capaz de atrair consumidores para os varejistas que a comercializam.

Neumann chamou Reyes de “uma pensadora progressista” no que diz respeito à categoria de azeite de oliva. Seu pavilhão de azeite de oliva na feira da KeHE a colocou em destaque em um setor que precisa urgentemente de grandes tomadores de decisão que dediquem tempo para entender suas complexidades.

Reyes é conhecida como uma gestora séria e avessa a correr riscos. “Você precisa levar o varejista até eles, e não o contrário”, disse Neumann. A KeHE e a UNFI não são os lugares onde você vai para apresentar sua marca ao mercado, mas sim com quem você pode trabalhar para alcançar o próximo nível. Por exemplo, esqueça a ideia de trabalhar com a UNFI se você ainda não vende seu produto na Whole Foods Market.

Então, como um pequeno ou médio produtor de azeite na Grécia, Itália ou Espanha descobre as complexidades do mercado de massa americano? Neumann disse que isso não é possível. Você precisa contratar alguém — um consultor de gestão de marcas nos Estados Unidos que entenda como tudo funciona e possa conduzir sua marca por todo esse processo.

Falando sem rodeios, Neumann disse que você precisará de um produto atraente a um preço competitivo, corretores e agentes de vendas comissionados nas ruas, varejistas que já vendam seu produto e muito dinheiro para feiras comerciais para começar a trabalhar com um dos principais distribuidores. E você está apenas começando.

Quando a Gaea Products abordou pela primeira vez a Liberty Richter, uma grande importadora e empresa de marketing que atende aos maiores distribuidores, incluindo KeHE, UNFI e Haddon House, o CEO da Gaea, Aris Kefalogiannis, foi informado para voltar depois que o fabricante grego pudesse apresentar vendas de pelo menos US$ 300.000. Então, Kefalogiannis contratou um gerente de marca para abrir um escritório de vendas nos EUA. Dois anos depois, ele voltou à Liberty Richter e assinou um contrato.

“No início, eu viajava para os EUA a cada dois meses, às vezes por semanas a fio, indo de porta em porta com nossa equipe de vendas”, disse Kefalogiannis, refletindo o nível de comprometimento necessário para entrar no mercado varejista americano convencional. Kefalogiannis disse que se esforçou para manter os custos iniciais no mínimo, mas eles totalizaram “mais de US$ 100.000, menos de US$ 200.000”.

Maria Reyes é “uma rara exceção”, disse Kefalogiannis, algo de que este setor precisa desesperadamente. “Você sabe que esta não é uma categoria fácil — ela exige conhecimento especializado. É extremamente importante que Reyes tenha dedicado tempo para desenvolver tal especialização e que esteja aplicando isso ao seu trabalho.”

Não dá para deixar de se perguntar como, depois de pagar a Liberty Richter, a KeHE e todos os outros envolvidos, Kefalogiannis consegue pagar aos agricultores um preço justo — mais justo, na verdade, do que a maioria dos produtores na Grécia. “É assim que funciona”, responde Kefalogiannis, admitindo que sua margem é mínima. “Não entramos nisso de olhos fechados. O que importa é agregar valor. O futuro do azeite depende disso. Perdemos nossas vantagens se não trabalharmos pela qualidade e não a reconhecermos.”

A construção da marca e a distribuição do azeite serão o tema de um seminário de dois dias no Concurso Internacional de Azeite de Nova York de 2014.