`O que uma marca de azeite de oliva precisa para se 'tornar grande' nos EUA - Olive Oil Times

O que uma marca de azeite precisa para 'tornar grande' os EUA

Outubro 10, 2013
Curtis Cord

Notícias recentes

negocie-o-que-uma-marca-de-azeite-precisa-para-torná-la-grande-nos-nós-azeite-de-oliva-vezes-maria-reyes
Tempo, paciência e muito dinheiro. Isso é o que um produtor de azeite precisa para fazer sua marca crescer no maior mercado do mundo, segundo o gerente de categoria de um dos maiores distribuidores nacionais.

Maria Reyes supervisiona sete categorias da KeHE Distributors, empresa com sede em Chicago que atende a todos, desde varejistas gourmet até as maiores redes do mundo. Reyes tem um interesse especial pelo azeite. "Tornou-se meu projeto favorito porque o acho interessante e acho que há informações importantes que precisamos transmitir aos consumidores: que você não pode simplesmente comprar qualquer coisa. ”

Há informações importantes que precisamos transmitir: que você não pode simplesmente comprar nada.- Maria Reyes, Distribuidores KeHE

Reyes cresceu com azeite e o usou em sua própria cozinha ao longo dos anos, mas nunca pensou muito antes. "Não foi até cerca de dois anos atrás que comecei a 'entendi '”, disse ela, referindo-se à compreensão da qualidade, à falta de conhecimento dos consumidores sobre o assunto e à difusão do azeite com etiquetas incorretas.

Reyes chamou um "abrir os olhos ”a estudo que revelou os consumidores preferiram o sabor dos azeites velhos e oxidados aos frescos e mais picantes. "Os consumidores não sabem que os preciosos antioxidantes são consumidos no momento em que o azeite tem o sabor de que está acostumado - o que é fresco e amargo. Eles simplesmente não sabem.

Que Reyes "obtém azeite ”não é uma questão trivial. O impacto dela "o projeto pet ”escorre por toda parte, da loja de vinhos local às âncoras dos shoppings regionais; através de hospitais, livrarias, grandes varejistas on-line, lojas de presentes, lojas de alimentos naturais e os maiores supermercados do país. A KeHE vende mais de US $ 15 milhões em azeite todos os anos - mais de 2.5 milhões de garrafas (ou unidades), tornando a empresa uma das principais empresas do país em ouro líquido.

Seus varejistas também "Reyes disse que são: "Em novembro passado, apliquei essa nova maneira de pensar durante uma análise de categoria para a região Centro-Oeste de um de nossos maiores varejistas nacionais - eles foram os primeiros a adotá-la. Então eu tentei no sudoeste - eles foram os segundos a adotá-lo. Depois, o sudeste. ”

Então, a KeHE teve sua própria feira nacional, onde os clientes tiveram uma aula de degustação com o moleiro do California Olive Ranch Bob Singletary e o autor Tom Mueller assinou cópias de seu livro "Virgindade extra. ” Produtores, incluindo Lucini, ajudaram a transmitir a mensagem aos milhares de varejistas que compareceram ao evento anual.

No show, o KeHE desafiou os varejistas a pensarem de maneira diferente no azeite de oliva com materiais para eventos que destacavam: "Azeitona virgem extra premium é como um bom vinho! ” e os varejistas foram convidados a aprender como conduzir seus próprios seminários individuais com os clientes sobre os melhores pontos da degustação e apreciação do azeite. "Desde então, duas outras regiões se inscreveram. Eles têm uma mini versão do que tínhamos em nosso show e há um momento de construção ”, disse Reyes.

O catálogo de azeites da KeHE inclui mais de cinquenta marcas de azeite, incluindo Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Verdade e Esti.

Algumas das marcas que a KeHE distribui estão entre as mais vendidas do mundo, mas outras estão longe de ser nomes conhecidos. O que eles compartilham é o compromisso de fazer os investimentos necessários para o crescimento de sua marca nacionalmente: investimentos de tempo e dinheiro. Reyes disse que o desafio é, "como você faz o consumidor comprar seu item? "

Primeiro, ajuda a distinguir sua marca do resto do pacote. Reyes disse que assistiu aos resultados deste ano Concurso Internacional de Azeite de Nova York "com muito interesse ”, trazendo duas das marcas vencedoras, e está usando os resultados como referência para o os melhores azeites do mundo. (Reyes será um palestrante no 2014 NYIOOC seminário, focado na construção e distribuição de marcas de azeite.)

Tendo estabelecido a exclusividade da marca, os produtores e comerciantes precisarão se estabelecer para o longo prazo. Reyes disse que pode levar anos para que grandes coisas aconteçam e você precisará de muita paciência, combinada com uma sólida ética de trabalho.

E não menos importante, disse Reyes, você precisará de uma boa quantia em dinheiro. "São muitos os gastos relacionados à construção de uma marca. Os varejistas têm taxas diferentes, há despesas de show, promoções, publicidade conosco e com os varejistas, demonstrações e alocação. ”

De quanto estamos falando? Reyes disse que é difícil colocar um número na caixa de guerra de marketing de que um produtor de azeite precisará, mas ela sugere US $ 50,000, no mínimo. "E quando tudo estiver dito e feito, nunca há garantia ”, alertou.

Claro, fazer parceria com um distribuidor nacional como KeHE (ou sua contraparte no espaço de alimentos naturais, UNFI) é uma maneira, mas não é de forma alguma a única via para os produtores de azeite que buscam construir seus negócios. Afinal, as mais de cinquenta marcas que KeHE representam representam apenas uma fração de todas as marcas de azeite disponível para os consumidores, e os US $ 15 milhões da KeHE são uma pequena, embora impressionante, fatia da torta americana de US $ 900 milhões.

Produtores e comerciantes também podem recorrer a distribuidores regionais, vendas diretas, comércio eletrônico e podem trabalhar diretamente com comerciantes. Alguns varejistas preferem importar seus paletes e barris de azeite diretamente dos produtores, em vez de trabalhar com intermediários.

Mercado de fairway, por exemplo, conta dezenas de NYIOOC- vencedores entre a impressionante seleção de azeites em suas treze lojas especializadas, importando todas as garrafas diretamente da fonte. A Fairway trabalha com inúmeros importadores e distribuidores, incluindo KeHE e UNFI, disse Ian Pilarsky, diretor de mercearia especializada da Fairway, mas não para azeite, que o varejista considera uma categoria carro-chefe.

Mas para os produtores, importadores e comerciantes que têm muito azeite para vender e estão de olho nos diversos canais que reúnem o maior mercado do mundo, a KeHE é um parceiro que pode atingir muitos alvos.

David Neumann, presidente da Lucini, disseram que distribuidores nacionais como KeHE não fazem a construção da marca. "Você precisará fazer isso. ”Neumann disse antes de trabalhar com empresas como KeHE ou UNFI, você precisará "puxar poder. ” Em outras palavras, sua marca de azeite precisa já ter seguidores e a capacidade de atrair compradores para os varejistas que o compram.

Neumann chamou Reyes "um pensador progressivo ”no que diz respeito à categoria de azeite, e disse que seu pavilhão de azeite na feira KeHE colocou sua frente e o centro em um setor em extrema necessidade dos principais tomadores de decisão que tomam tempo para entender suas complexidades.

Reyes é conhecido como um gerente sério, avesso a assumir riscos. "Você precisa trazer o varejista para eles, e não o contrário ”, disse Neumann. O KeHE e a UNFI não estão onde você apresenta sua marca no mercado; eles são com quem você pode trabalhar para alcançar o próximo nível. Por exemplo, esqueça de trabalhar com a UNFI se você ainda não vende seu produto no Whole Foods Market.

Então, como um pequeno ou médio produtor de azeite de oliva na Grécia, Itália ou Espanha descobre os meandros do mercado de massa americano? Neumann disse que isso não pode ser feito. Você precisa contratar alguém - um consultor de gestão de marca nos Estados Unidos que entende como tudo funciona e pode navegar sua marca por tudo isso.

Para ser franco, Neuman disse que você vai precisar de um produto atraente a um preço atraente, corretores e agentes de vendas comissionados nas ruas, varejistas que já vendem seu produto e muito dinheiro para feiras para começar com um dos principais distribuidores . E você está apenas começando.

Quando Produtos de Gaia Abordou pela primeira vez a Liberty Richter, uma grande importadora e empresa de marketing que atende aos maiores distribuidores, incluindo KeHE, UNFI e Haddon House. O CEO da Gaea, Aris Kefalogiannis, foi informado para voltar depois que o produtor grego pudesse mostrar vendas de pelo menos US $ 300,000. Então, Kefalogiannis contratou um gerente de marca para abrir um escritório de vendas nos Estados Unidos. Dois anos depois, ele voltou para Liberty Richter e assinou um contrato.

"No início, eu viajava para os Estados Unidos a cada dois meses, às vezes por semanas a fio, indo de porta em porta com nosso pessoal de vendas ”, disse Kefalogiannis, ecoando o nível de compromisso necessário para entrar no mercado de varejo americano convencional. Kefalogiannis disse que trabalhou para manter os custos iniciais ao mínimo, mas eles chegaram a "mais de US $ 100,000, menos de US $ 200,000. "

Maria Reyes é "uma rara exceção ”, disse Kefalogiannis, do qual esta indústria precisa desesperadamente. "Você sabe que essa não é uma categoria fácil - requer conhecimento especializado. É extremamente importante que Reyes tenha dedicado seu tempo a desenvolver esse conhecimento e está aplicando isso ao seu trabalho. ”

Não se pode deixar de imaginar como, depois de pagar a Liberty Richter, KeHE e todos os outros ao longo da linha, Kefalogiannis é capaz de pagar aos agricultores um preço justo - mais justo, na verdade, do que a maioria dos produtores na Grécia. "Este é o nome do jogo ”, responde Kefalogiannis, admitindo que sua margem é muito fina. "Nós não entramos nisso de olhos vendados. É tudo uma questão de agregar valor. O futuro do azeite depende disso. Perdemos nossas vantagens se não trabalharmos e reconhecermos a qualidade. ”

A construção e distribuição da marca do azeite de oliva será o tema de um seminário de dois dias no 2014 Concurso Internacional de Azeite de Nova York.

Anúncios

Notícias relacionadas

Feedback / sugestões