Deoleo, Hibrit Yağlara Geçiş Sürecinde ‘Eşi Görülmemiş’ Koşullarla Değirmenleri Satın Alıyor

Uzun zamandır beklenen stratejik inceleme, zeytinyağı devi Deoleo’nun perde arkasını ve küresel pazarda kârın nereden geldiğini ortaya çıkardı.

Zeytinyağı devi Deoleo’da uzun süredir beklenen stratejik gözden geçirme, radikal değişikliklerin perdesini araladı. Bu konuyla ilgili dizimizin ikinci bölümünde, market markalarıyla yaşanan fiyat savaşını, Deoleo’nun stoklarını neden iki aydan sadece iki haftaya indirdiğini ve zeytinyağının büyük kısmının İspanya ve İtalya’da satılmasına rağmen kârın ABD ve ötesinde elde edildiğini inceliyoruz.

Jaime Carbó
Jaime Carbó

Zeytinyağı sektörünün en güçlü adamı olarak anılan Jaime Carbó bile, perakende zincirlerinin yarattığı ve kendisinin "fiyat katliamı" olarak nitelendirdiği durumu önleyemedi.

Genellikle zeytinyağının zararına satış aracı olarak kullanılması ve fiyatların üreticilerin maliyetlerini karşılamamasından şikayet edenler İspanya'nın tarım sendikalarıdır, ancak şimdi bu şikayetin sahibi dünyanın önde gelen zeytinyağı şişeleyicisi Deoleo (eski adıyla Grupo SOS) oldu.

Madrid merkezli şirketin CEO'su Carbó, daha da kötüsü, bunun, lampante yağının fabrikadan çıkış fiyatındaki "acımasız" artış ve Deoleo'nun satışlarının yaklaşık yüzde 60'ını oluşturan İspanya ve İtalya'daki tüketim düşüşüyle aynı zamana denk geldiğini söyledi.

Deoleo’nun altı aylık sonuç raporunda durumla ilgili özeti oldukça gerçekçiydi: “Perakendeciler, ürünün trafik yaratma özelliğini kullanarak, bazen maliyetin bile altında olan çok agresif bir fiyatlandırma politikası uyguladılar ve bu da bizi promosyon faaliyetlerimizi artırmaya zorladı.

“Pazar payı açısından en büyük kazananlar özel markalar oldu, ancak birçok durumda fiyatları hammaddenin spot fiyatının altına düşürdükleri için satış hacimleri de olumsuz etkilendi” denildi.

Mağaza markalı şişeler, dökme lampante yağından daha ucuzdu

Ancak geçen ay Madrid Borsası’nda Deoleo’nun üçüncü çeyrek sonuçları ve stratejik değerlendirmesinin sunulduğu toplantıda konuşan Carbó, daha az çekingen davrandı.

Süpermarket zincirlerinin özel markalı rafine zeytinyağını lampante yağının toptan fiyatının altında sattığı geçen Ağustos ayından bu Nisan ayına kadar olan durumu tanımlamak için “mağaza markalarının elinde bir katliam” ifadesini kullandı.

Verileri gösteren bir grafiğe (1) yorum yapan Carbó, bu dönemde “sektörün – tüm değer zincirinin – en temel düzeyde para kaybettiğini” söyledi.

“Ocak 2013’teki perakende fiyatı olan 2,26 avro, 2,65 avro olan toptan zeytinyağı maliyetini karşılamıyordu; şişe, nakliye, amortisman, işçilik, elektrik, vergiler, fabrikadan mağazaya nakliye, mağaza maliyetleri, mağazanın kâr marjları ve tabii ki satış vergisini de karşılamıyordu.”

“Birçok büyük perakende zinciri, daha sonra insanların deterjan reyonuna ya da başka bir yere geçmesi için trafik oluşturmak amacıyla zeytinyağında para kaybetmeye razıdır, nedenini bilmiyorum.”

“İşte kendimizi içinde bulduğumuz rekabet ortamı buydu. Ve bu, perakende sektöründeki rekabetin bir sonucudur,” dedi.

2013 yılının başlarında İspanya ve İtalya’da zeytinyağı tüketiminde “anlaşılmaz” bir düşüş

Carbó, bu yılın ilk yarısının İspanya ve İtalya'da önemli bir çalkantı dönemi olduğunu ve bunun tüketici güvenini ve daha önce hiç görülmemiş bir düzeyde zeytinyağı tüketimini etkilediğini söyledi.

“Satış adetlerinde yüzde 7 ve yüzde 10’luk düşüşler gördük; bu, İspanyol mutfağında bu kadar gerekli olan bir ürün için anlaşılmaz bir durum.”

Deoleo’nun 30 Eylül’de sona eren dokuz aylık dönemde elde ettiği 587,2 milyon avroluk satış geliri, geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 6,3 azaldı. Ancak şirket, büyük ölçüde işletme sermayesine yönelik radikal yeni bir yaklaşım sayesinde net finansal borcunu 97 milyon avro azaltmayı başardı.


Kaynak: Deoleo

Tam zamanında stok düzenlemesi

Deoleo, işletme sermayesindeki devriminin önemli bir dirençle karşılaştığını kabul ediyor.

Carbó, envanterini nasıl azaltabileceğini araştırmaya başladığında, şirket içinde “imkansız” kelimesinin sıkça duyulduğunu söyledi. “Ama artık iki aylık envanterden değil, iki haftalık envanterden bahsediyoruz.”

Dünyanın en büyük zeytinyağı alıcısı, artık hem hammaddelerine hem de bitmiş ürün stoklarına "just in time" ilkesini uyguluyor ve bu süreçte nakit akışını serbest bırakmış oldu.

2010 yılında işletme sermayesinin yaklaşık 177 milyon avrosu stoklarda bağlıydı, ancak bu yılın Eylül ayında bu rakam 110 milyon avronun altına düştü.

“İşte bu sayede, uzun süredir mali sorunları olan çiftçilerin, üreticilerin ve diğer kişilerin karşısına çıkıp – zira zeytin ağacını hazırlamaktan zeytinyağını satmaya kadar geçen süreç 18-20 ay sürebiliyor – onlara ‘bu süre 22 ay olmak zorunda, aksi takdirde sistem işlemeyecek’ diyebiliyorsunuz,” dedi Carbó.

Sadece bu da değil, üreticiler şu anda Deoleo’ya 190 milyon avro tutarında fiili finansman sağlıyor – bu, Deoleo’nun borçlarını artırdığı tutar.

Üreticilerin yeni ödeme koşullarına ikna edilmesi gerekiyordu

Satın alma, lojistik ve kalite genel müdürü Carlos Jiménez Ot, hammaddeye dayalı bir şirket için (maliyetlerinin yüzde 70'i) işletme sermayesini optimize etmenin çok önemli olduğunu, ancak üreticilere geleneksel olarak nakliye tankeri doldurulmadan önce ödeme yapıldığı bir sektörde değişiklik yapmanın zor olduğunu söyledi.

Jiménez Ot, Deoleo'nun tedarikçilerinin güvenini kazanmak için çaba gösterdiğini ve onlara "Hey, biz Deoleo'yuz, size 30 gün içinde ödeme yapacağız, size 60 gün içinde ödeme yapacağız" diyerek güvence verdiğini söyledi. Pazar verilerimizi tedarikçilerimizle paylaşıyoruz ve onlara, ‘Bugün bir fiyat belirlemeniz sizin yararınıza, çünkü tahminlere göre hasat iyi olacak’ diyoruz.”

“Tedarikçilerinizle şeffaf bir yaklaşım sergilediğinizde, onların güvenini o kadar kazanırsınız ki, artık işletme sermayemiz minimum düzeydedir. Bu sektörde daha önce hiç görülmemiş bir finansman düzeyine sahibiz.”

Jiménez Ot, hiçbir üreticinin şikayet etmediğini iddia ediyor. “Sözümüzü tuttuğumuz için çok memnunlar,” dedi.

Deoleo’nun üretim tahmin modeli

Jiménez Ot’un üreticilerle paylaştığını belirttiği veriler, yıllarca süren çalışmaların ve yağış, güneş ışığı ve sıcaklık gibi tarihsel verileri üretimle ilişkilendiren “olağanüstü bir istatistik çalışmasının” sonucudur.

“Gelecek yıl ve önümüzdeki iki yıl içinde üretimin ne olacağını bilmek istiyoruz çünkü, iyi ya da kötü, zeytinyağı fiyatı mevcut miktarla son derece yakından ilgilidir,” dedi Jiménez Ot.

“Zeytinyağının büyük bir kısmının çok belirli bir bölgede üretiliyor olması bizim için büyük bir şans. Daha da iyisi, miktar geçmişte meydana gelen faktörlere, yani meteorolojik koşullara bağlı.”

“Yarın ve ertesi gün ne olacağını büyük bir hassasiyetle tahmin edebilirsem… satın alma politikamı yönlendirecek değerli bilgilere sahip olurum,” böylece “ne kadar ve nereden satın alacağımı önceden belirleyebilirim.”

Ve bu sadece İspanya için geçerli değil – Deoleo, bu sezon İspanya’daki zeytinyağı üretiminin 1,4 milyon tonu aşabileceğini tahmin ediyor – “İtalya ve Yunanistan’da, her yerde,” dedi Jiménez Ot.

“On yıl sonra zeytinyağı haritasının nasıl olacağını bilmiyoruz, ancak bugün Deoleo, Kaliforniya, Şili, Arjantin ve Avustralya’da neler olup bittiğini çok iyi biliyor ve Córdoba, Sevilla, Puglia, Sevilla ve Yunanistan’da neler olup bittiğini de çok iyi biliyoruz.”

Riskten korunma

Carbó, tahmin modelinin eğilimleri tahmin etmede başarılı olduğunu ve şirketin hammadde stoklarını ne zaman artıracağına dair kararlarını yönlendirdiğini söyledi. Fabrika çıkış fiyatlarının yükselmesi beklendiğinde, daha fazla yağ satın alınır.

Deoleo, “yeterli likidite olmadığı için” zeytinyağı vadeli işlem piyasasını kullanma eğiliminde değil. Bunun yerine, fiziksel riskten korunma sağlamak için sözleşmeler yapıyor, dedi.

Hibrit yağlar sağlık platformu

Deoleo, hibrit yağların satışına dayalı ve “sağlığın gıda sektöründeki en önemli trend olduğu” gerçeğinden yararlanarak yeni bir inovasyon yolu izliyor.

Şirket, orta vadeli stratejik gözden geçirme belgelerinde, araştırma çalışmalarından birinin Deoleo'nun tohum yağları işine ve "temel yağlara" "üstün" alternatifler geliştirmeye odaklandığını belirtti.

Deoleo ürünleri İspanya'nın ayçiçek yağı pazarında lider konumdadır ve şirket mısır yağı ve diğer tohum yağları alanında da faaliyet göstermektedir.

Diğer bir araştırma alanı ise zeytinyağına odaklanıyor ve "daha iyi besin ve sağlık özellikleri elde etmeye" çalışıyor.

Carbonell Optimax ve Carbonell Olivemax gibi isimler için ticari marka başvuruları

Zeytinyağı ve sağlık konusundaki tartışmalarda, sızma zeytinyağının önemi ve hidroksitirosol gibi polifenol seviyelerinin yüksekliği sıklıkla vurgulanmaktadır.

Ancak Deoleo'nun stratejik incelemesinde sızma zeytinyağından hiç bahsedilmiyor. Deoleo'ya strateji ve inovasyon konusunda danışmanlık yapan Gregorio Jiménez López, "zeytinyağından daha ucuz" olan ve "daha düşük fiyata çok daha fazla besin ve sağlık değeri sunan" farklı yağların eklenmesinden bahsetti.

Carbonell, sağlık konseptinin geliştirilmesini destekleyecek markadır ve Deoleo, yeni ürünlerin önümüzdeki ay piyasaya sürüleceğini belirtmiş, ancak ayrıntılara girilmemiştir.

Bununla birlikte, şirketin İspanya’da son dönemde yaptığı marka tescili başvuruları şu terimleri kapsamaktadır: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds ve “Carbonell 0.4 kalbinize iyi gelir” ifadesinin İspanyolca karşılığı.

Ayrıca, 2012 yıllık raporunda, tedarikçi Biosearch’ten 131.000 avroya satın alınan Omega 3 ve hidroksitirosol, yönetim kurulu üyeleriyle ilişkili şirketlere yapılan küçük alım ve satımlar altında beyan edildi.

Zeytinyağı hala karlı – İtalya ve İspanya'nın ötesinde

Ancak Deoleo, geleneksel zeytinyağı işinden vazgeçmiyor. Şirket, inovasyon ve sağlığa dayalı yeni modelin bunu tamamlayacağını belirtiyor.

Jiménez López, zeytinyağının temel bir dayanak olmaya devam ettiğini söyledi. “Bu çok önemli çünkü geleneksel pazarların ötesine geçtiğinizde, kârlar açıkçası yüksek oluyor. Zeytinyağında yüzde 15-20 oranında getiri var,” dedi.

Şirket belgeleri, Eylül ayına kadar geçen bir yıllık dönemde İspanya'nın Deoleo'nun küresel satışlarının dörtte birini oluşturduğunu, ancak EBITDA'sının yüzde 6'sından azını oluşturduğunu gösteriyor. Bu arada Kuzey Amerika, satışların beşte birini ve EBITDA'nın beşte ikisini oluşturdu.

(EBITDA – faiz, vergi, amortisman ve itfa payları öncesi kâr – bir şirketin finansal sağlığının genel bir göstergesidir.)

Deoleo’nun birim başına kar marjı, 2011’de litre başına 0,20 avrodan geçen yıl 0,30 avroya, Eylül ayına kadar olan dönemde ise 0,32 avroya yükseldi. Litre başına marjı İspanya’da 0,20 avro, İtalya’da ise biraz daha yüksek; her iki ülke de daha geniş kriz ortamları içinde oldukça doymuş pazarlardır.

ABD’de kar marjları 3-4 kat daha yüksek

Ancak uluslararası pazarlar direktörü Alberto Gallardo, diğer pazarlarda marjların 5-10 kat daha yüksek olduğunu söyledi.

Carbó, Deoleo'nun İspanya'ya kıyasla ABD'de 3-4 kat daha fazla kazandığını söyledi. ABD'de şirketin Bertolli markası en çok satan marka konumunda ve aynı grubun Carapelli ve Carbonell markaları da önemli pazar paylarına sahip. "Ayrıca ABD'de çok fazla zeytinyağı satılıyor; ABD'de yılda 300.000 ton zeytinyağı tüketiliyor," dedi.

"İspanya ve İtalya'da zeytinyağı satmak için harcadığınız tüm çabayı, hacim açısından size yardımcı olduğu için harcamak zorundasınız, ancak kâr açısından değil. Kârı başka ülkelerde aramalısınız... işte bu yüzden uluslararasılaşma modelimizi benimsedik," dedi.

ABD, Kanada, Meksika ve Brezilya gibi pazarlar bunu telafi etmeye yardımcı oldu, dedi.

Deoleo, Avrupa'daki tesislerinin yanı sıra şu anda ABD, Kanada, Brezilya, Meksika, Avustralya, Çin, Hindistan ve Malezya'da ofisleri bulunuyor ve daha fazlasının da açılacağını belirtiyor.

Mağaza markalarının artan hakimiyeti

Deoleo, Euromonitor verilerine göre Bertolli, Carbonell ve Carapellia markalarının sırasıyla yüzde 5,1, 3,6 ve 2,2 pazar payıyla dünyanın birinci, ikinci ve dördüncü önde gelen zeytinyağı markaları olduğunu belirtiyor.

Ancak, mağaza ve ev markaları olarak da bilinen özel markalar, dünyanın en büyük üç zeytinyağı pazarında önemli bir güç oluşturuyor.

İspanya'da, mağaza markalarının toplam pazar payı geçen yılki yüzde 58,6'dan 2013'ün ilk üç çeyreğinde yüzde 68,7'ye sıçradı; buna karşılık Deoleo'nun payı yüzde 14,4'ten yüzde 11,6'ya geriledi. İtalya pazarı daha marka odaklı olsa da, mağaza markalarının payı yüzde 22,1'den yüzde 23,2'ye, Deoleo'nun payı ise yüzde 24,9'dan yüzde 23,1'e çıktı. ABD'de ise mağaza markalarının payı yüzde 32,6'dan yüzde 35,7'ye yükselirken, Deoleo'nun payı yüzde 19,6'dan yüzde 18,6'ya geriledi.

Üçüncü çeyrekte tüketim arttı

Deoleo'nun yılın ilk dokuz ayında net karı 9,1 milyon avro olarak gerçekleşti; bu rakam, 2012'nin aynı döneminde kaydedilen 1,2 milyon avroluk net zarara kıyasla bir artışa işaret ediyor. Ancak şirketin Ocak-Eylül dönemi FAVÖK'ü 50,1 milyon avro ile yaklaşık yüzde 20 düşüş gösterdi.

Ancak şirkete göre, İtalya ve İspanya'da tüketim artmaya başladığında, hammadde fiyatları daha düşük bir seviyede istikrar kazandığında ve mağaza markalarının büyümesi yavaşladığında, üçüncü çeyrekte bir toparlanma dönemine girildi.

Şirket, geçen yılki 624 milyon avro ve 2009 sonu itibarıyla 1,5 milyar avro olan borcunu, yıl sonu itibarıyla 500 milyon avroya indirmeyi hedeflediğini belirtti.

Deoleo yatırımcı arıyor

Bu yılın başlarında, Bankia ve CaixaBank dahil olmak üzere İspanyol bankalarının, J.P. Morgan'dan Deoleo'daki hisselerinin satışını üstlenmesini istediği bildirilmişti. Bankia, Deoleo'nun en büyük hissedarıdır ve geçen yıl Avrupa bankalarına sağlanan kurtarma paketi koşulları gereği hisselerini elden çıkarmaya zorlanmaktadır.

Geçen ay Deoleo, uzun vadeli finansal istikrarını iyileştirmek amacıyla, diğer konuların yanı sıra finansal yeniden yapılandırma konusunda danışmanlık hizmeti almak üzere J.P. Morgan'ı görevlendirdiğini duyurdu.

Carbó, Deoleo'nun çok fazla borcu olduğunu ve bunu azaltmak için şirketin bankalardan para arayabileceğini – "ki bize vermeyecekler" – ya da yeni hissedarlardan sermaye arayabileceğini söyledi. Deoleo'nun bazı hissedarlarının hisselerini elden çıkarmak zorunda kalması nedeniyle, J.P. Morgan'dan bu üç konuyu aynı anda nasıl ele alacağı konusunda danışmanlık yapması istendiğini belirtti.

"Bu, gerçekten yeni aşamamızın başlangıcıdır; geçmişten kalan son konuyu çözüyoruz," dedi.

Deoleo'nun hisse fiyatı 28 Kasım 2013'te 0,515 avro ile 52 haftanın en yüksek seviyesine ulaştı.

Kaynaklar:

1 – Deoleo’nun İngilizce üçüncü çeyrek sonuçlarının 17. sayfasına bakınız (aşağıdaki bağlantı)