Deoleo’nun ‘Radikal Dönüşümü’
Dünyanın en büyük zeytinyağı şişeleyicisi, yemeklik yağ pazarının sağlık segmentine yönelmek amacıyla büyük değişiklikler yapıyor.
Kendi ifadesiyle birkaç yıl süren kısmi sessizliğin ardından, dünyanın en büyük zeytinyağı şişeleyicisi Deoleo, “radikal dönüşümü” ve inovasyonun yeni bir paradigmasını işaret eden ürünlerinin yakında piyasaya sürülmesinden bahsetti.
Sağlık segmentine yönelik daha güçlü bir tanıtım sözü verildi ve Carbonell portföyündeki yeni ürünlerin – Ocak ayında satışa sunulacak – omega 3 yağı ile karıştırılmış bir zeytinyağı ve çocuklar için özel bir yağ karışımı içermesi bekleniyor.
Madrid merkezli dev şirket, personel ve fabrikalarda büyük çaplı küçülme, üreticiler için travmatik olan just-in-time envanter sistemine geçiş ve hızla büyüyen mağaza markalarıyla acımasız bir fiyat savaşı gibi önemli değişiklikler geçirdi.
Yeni Deoleo: bir zeytinyağı şirketi değil, bir tüketim malları şirketi
Daha yalın, daha verimli ve daha az borçlu olan Deoleo, yeniden yapılandırma döneminden inovasyon dönemine geçiyor, dedi CEO Jaime Carbó, 8 Kasım'da Madrid Borsası'nda şirketin üçüncü çeyrek sonuçlarının sunumu ve stratejik planının genel değerlendirmesi sırasında.
Carbó, Deoleo'nun "bir tarım şirketi değil, hızlı tüketim malları şirketi" olduğunu vurguladı.
Önemli mesajlardan biri, "sadece geleneksel yöntemlerle değil, modern yöntemlerle de zeytinyağı satmaya odaklanacağız" olduğunu söyledi.
Bu mesaj, geçen yıl strateji ve inovasyon danışmanlığı yapmak üzere Deoleo'ya katılan Gregorio Jiménez López tarafından da paylaşıldı. Jiménez, şirketin kendini farklılaştırmaya çalıştığını ve geleneksel algıyı kökten değiştirecek bir yol izlediğini söyledi.
"Deoleo bir zeytinyağı üreticisi değil, tüketicilere iyi ürünler satıyor. Yemeklik yağları paketliyor," dedi.
"Daha ucuz yağlar" kullanılarak üretilen "daha sağlıklı" ürünler hakkında konuşmalar
“Lipidler, 21. yüzyılda sağlığın ana kaynakları haline gelecek ve bunda olağanüstü bir fırsat yatıyor,” dedi Jiménez.
Bu nedenle, şirketin yeni platformlarından biri zeytinyağının işlevselliğini nasıl iyileştirebileceğine, diğeri ise tohum yağları işinde aynı şeyi yapmaya odaklanıyor.
“Tekli doymamış bir yağ olan zeytinyağı, tereyağı veya doymuş yağların yerine geçecek kadar son derece sağlıklıdır, ancak işlevsellik açısından yetersizdir; bu nedenle onu esansiyel yağ asitleriyle ve her şeyden önce omega 3 DHA tipi yüksek oranda doymamış yağlarla, çoklu doymamış yağlarla desteklememiz gerekiyor,” dedi.
"Önemli olan bilimdir ve bilim, zeytinyağındaki yağ asitlerine ek olarak bir dizi yağ asidinin tüketilmesi gerektiğini söylüyor."
“Neyse ki, zeytinyağı çok pahalı olduğu için, zeytinyağından daha ucuz olan farklı yağların bir karışımını kullanabiliriz.” Deoleo bu sayede sadece sağlık segmentinden değer kazanmakla kalmayıp, “daha ucuz hammaddeler kullandığı için daha ucuz olan ürünlerle,” dedi, “çok daha fazla besin ve sağlık değeri olan yağları daha düşük bir fiyata sunabilir.”
Gelecekteki başarının anahtarı olarak görülen segmentasyon
Süt ürünleri şirketi Puleva’nın başında geçirdiği 20 yıl boyunca – bu süre zarfında şirketin zenginleştirilmiş süt ürünlerinin geliştirilmesine öncülük eden – Jiménez, şirketin sadece süt sattığı dönemde para kazanamadığını, ancak omega 3 ile zenginleştirilmiş süt ve çocuklar için süt gibi ürünleri sattığında para kazandığını söyledi.
Planlanan yeni ürünler hakkında herhangi bir ayrıntı vermedi, ancak İspanya'nın ticari marka sicilinde yapılan bir arama, Deoleo'nun bu ayın başlarında "Carbonell 0.4 kalbinize iyi gelir" ifadesinin İspanyolca karşılığı için, Haziran ayında ise "Carbonell Kids" ve "Carbonell Kidds" için tescil başvurusunda bulunduğunu gösteriyor.
Carbonell'in Hollanda web sitesinde, Omega 3 (EPA / DHA) ile zenginleştirilmiş Carbonell zeytinyağından bahsediliyor ve bunun "kalbinize ve kolesterol seviyenize iyi geldiği" belirtiliyor.
Carbonell ve Deoleo'nun aynı gruba ait markası Bertolli, pazar payı değeri açısından dünyanın en büyük iki zeytinyağı markasıdır.
Deoleo’nun sprey formatlarının başarısı
Bir banka analistinin Deoleo’nun yeni ürünlerinden ne tür getiriler elde edebileceği sorusuna yanıt veren Carbó, geçen yıl piyasaya sürülen, yaklaşık 200 ml hacimli ve “bir litre fiyatına” satılan Carbonell sprey formatını örnek olarak gösterdi.
Üretim maliyetleri daha yüksek olduğu için standart bir litrelik şişenin beş katı kadar getiri sağlamıyor, ancak yine de "en zorlu pazarlardan biri olan İspanya'da marj 3-4 kat daha yüksek" dedi.
Tüketiciler süpermarket raflarında A, B, C ve Carbonell markalarının bir litrelik şişelerini gördüklerinde, karşılaştırma doğrusal oluyor; bir litre, başka bir litre yağla aynı görülüyor, dedi.
Ancak tüketiciler fiyat referansını kaybettiğinde bu durum değişiyor. “Parametreyi değiştirdiğinizde, karşılaştırma yapamazlar,” dedi Carbó.
Aracıları ortadan kaldırmak, kilit pazarlarda yerel satın almak
Bir diğer önemli değişiklik ise Deoleo’nun “kilit pazarlarda yerel satın alma” politikasıdır. Deoleo, stratejik revizyonuna ilişkin İspanyolca bir belgede, bu stratejinin “aracıların marjlarını ortadan kaldırarak” kârını artırmak için tasarlandığını belirtti.
Deoleo'nun satın alma, lojistik ve kalite genel müdürü Carlos Jiménez Ot, sunumda beş yıl önce Deoleo'nun tedarikinin yüzde 60'ını üreticilerden, geri kalanını ise aracılardan satın aldığını açıkladı. "Şimdi Deoleo, tedarikinin yüzde 98'ini doğrudan üreticilerden satın alıyor."
"Beş yıl önce tedarikimizin yüzde 4'ünü AB dışından satın alıyorduk, şimdi bu oran yüzde 14."
"Bugün, Murcia'daki tedarikçi Pepe Lopez'den 40 milyon litre satın alma özgürlüğüne sahibiz ve Avustralya'daki Boundary Bend'den 50 milyon litre satın alabilirim.
“Bunu neye dayandırıyorum? Duyusal profillere, müşterimin isteklerine, yasal faktörlere ve varış noktasına. Ürünün kime yönelik olduğu, hangi ürünü istedikleri ve benim için satın almanın en verimli olduğu yer.
“Bugün dünyanın herhangi bir yerinden yağ satın alma konusunda yüzde 100 özgürüm ve yarın da dünyanın herhangi bir yerinde yağ paketleme konusunda özgür olmak istiyorum,” diye ekledi.
Carbó daha sonra, geçen yıl Deoleo'nun Avustralya'dan zeytinyağı satın aldığını, Avrupa'da paketlediğini ve daha sonra Amerika'ya sattığını paylaştı. “Kulağa garip geliyor ama rakamlar tuttu,” dedi.
Sırada: mağaza markalarıyla fiyat savaşı, Deoleo’nun en karlı pazarları, zeytinyağı üreticilerinin – isteksizce de olsa – işletme sermayesi durumunun iyileştirilmesine nasıl yardımcı oldukları ve Deoleo’nun mali durumunun durumu.