Zeytinyağı Devi Deoleo, ‘Hayati Ama Zorlu’ ABD Pazarı
Şirket yıllık raporunda, “ABD pazarı daha fazla zeytinyağı satın almaya hazır; mesele sadece bunu nasıl başaracağımızı bilmek” dedi.
İspanya merkezli zeytinyağı devi Deoleo, yeni bir raporunda, sadece genişlik değil, kâr marjlarının da ABD’yi tartışmasız dünyanın en önemli zeytinyağı pazarı haline getirdiğini belirtiyor.
ABD fırsatlar ülkesidir, ancak mücadeleye hazır olmayanlar için acımasız bir pazardır.
Deoleo, zeytinyağı pazarlarının genellikle yüksek kârlı, düşük tüketimli ya da yüksek tüketimli, düşük kârlı olduğunu, ancak ABD'de hem pazarın hem de birim kâr marjlarının büyük olduğunu belirtti.
Deoleo, 2013/14 yıllık raporunda, “(ABD’deki) litre başına 8 doların üzerindeki perakende fiyatlarının aksine, İtalya’da fiyatlar litre başına 4 avro civarında, İspanya’da ise 3 avro civarındadır” dedi. Bunun ana nedeni, Kuzey Amerika’daki perakende marjlarının çok yüksek olması, İspanya’da ise zeytinyağının genellikle “kategori için son derece yıkıcı olan” bir zarar lideri olarak kullanılmasıdır.
Raporda, ABD pazarı bu nedenle çok önemlidir çünkü buradaki kâr, üretime bir çıkış noktası sağlamanın yanı sıra, değer zincirinin tamamına yayılan bir etki yaratan geliştirme, inovasyon ve pazarlamayı finanse etmeye yardımcı olmaktadır.
Zeytinyağının yarısı gerçekten İspanyol
Zeytinyağı tüketiminin yoğun olduğu bölgelere odaklanıldığında – ABD'nin doğu kıyısı, batı kıyısı, Teksas ve Chicago çevresi – “kişi başına tüketim değeri, geleneksel zeytinyağı tüketen ülkelerin değerine yakındır.”
Kağıt üzerinde İspanya, ABD pazarının yıllık ithalatı olan yaklaşık 300.000 ton zeytinyağının dörtte birinden azını sağlıyor olsa da, İtalya tarafından İspanyol zeytinyağının işlenmesi, paketlenmesi ve yeniden ihracatı da hesaba katıldığında, İspanya Amerika’da tüketilen tüm zeytinyağının yaklaşık yarısını tedarik ediyor, dedi Deoleo, “bu nedenle tüketimdeki herhangi bir düşüş, ulusal üretimi pazarlama kabiliyetini büyük ölçüde etkileyecektir.”
ABD zeytinyağı pazarındaki zorluklar ve fırsatlar
Deoleo, ABD zeytinyağı pazarının “zorlukları, fırsatları ve gelecekteki tehditleri”ne ilişkin analizinde, bunların iki kategoriye ayrıldığını belirtti: pazarın gelişimi ve nihai olgunlaşmasıyla ilgili faktörler; ve buradaki gündemi belirleyen bir lobi grubuyla bağlantılı faktörler.
Raporda, büyümenin yavaşlamaya başladığı ve özellikle fiyatların ani yükselişleri gibi belirli dönemlerde tüketimin düşmeye başladığı belirtildi. Bu nedenle aşağıdakiler önemlidir:
– Amerikalı tüketicilerin ürünü, kullanımını ve diğer yağ ve katı yağ türlerine kıyasla mutfak özelliklerini nasıl algıladığını anlamak;
– “kendi zevklerimizi veya geleneklerimizi” dayatmadan tüketicilerin isteklerine kulak vermek; yeni kategoriler veya gelişmeler yaratmaya açık olmak;
– özel markalı ürünler ve kulüp mağazaları gibi değeri düşüren kanalları ve formatları izlemek;
– yerel üreticilerin rafta daha fazla yer ve tüketici harcamalarından daha büyük bir pay elde edeceğini kabul etmek;
– ABD’de yerel şişeleyicilerin sayısının artmasını beklemek; bu, uygulanabilir marjın geleneksel ihracatçılar yerine ABD’de kazanılacağı anlamına gelir;
– “Yasa, zeytinyağının diğer bitkisel yağlarla karıştırılmasını engellemiyor ya da en azından cezalandırmıyor” olduğu için, özellikle gıda hizmetleri sektöründe zeytinyağı tüketiminin “seyreltilmesini” bekleyin;
– AB dışındaki, ancak aynı zamanda AB içindeki bazı operatörlerin rekabeti bozan yanlış uygulamalarının farkında olmak;
– Diğer bitkisel yağların, şimdiye kadar zeytinyağı kategorisindeki büyümenin anahtarı olan sağlık yararlarını nasıl öne çıkardığını, özellikle de “hem önemli besin ve sağlık değerine sahip olan hem de zeytinyağıyla karşılaştırıldığında kendilerini daha avantajlı göstermeyi amaçlayan” kanola (kolza) ve mısır yağı sektörlerindeki son gelişmeleri inceleyin.
Lobi grubu tehdit olarak görülüyor
Deoleo, ismini vermese de, “ağırlıklı olarak İspanyol yatırımcılar tarafından desteklenen ve Kuzey Kaliforniya’da bir zeytin çiftliği kuran, ancak yapılan aşırı yatırım göz önüne alındığında yatırım getirisi beklentilerinin karşılanması pek olası olmayan yerel bir lobi” olarak tanımladığı gruba sert bir eleştiri yöneltti.
Bu yatırımcılar zeytinyağı fiyatlarının yükselmesini istiyor ve İspanyol ihracatçıları dolandırıcılık, sahtecilik, damping ve devlet sübvansiyonlarıyla suçlarken, aynı zamanda IOC (Uluslararası Zeytin Konseyi) dışı bir ticaret standardı, ithalat engelleri ve geleneksel üreticilerin zeytinyağlarının karalanması için baskı yapıyorlar, diye iddia etti.
Bunun sonucunda ortaya çıkan tüketici belirsizliği ve diğer etkiler, “daha önce zeytinyağına özgü olan bir büyüme yaşayan” diğer bitkisel yağlara yardımcı oldu.
Sonuçlar: Kuzey Amerika pazarında büyüme potansiyeli
Deoleo, ABD pazarının daha fazla zeytinyağı satın almaya hazır olduğunu, bunun sadece nasıl başarılacağının bilindiği bir mesele olduğunu, örneğin tüketicilerin zeytinyağını kullanması için yeni yollar ve zamanlar bulmak, daha az sağlıklı veya lezzetli yağların yerine zeytinyağını tanıtmak, dağıtımı iyileştirmek ve yeni tüketicilerin zeytinyağını sadece denemesini değil, tekrar satın almasını sağlamak gibi adımların atılması gerektiğini söyledi.
“Bu sadece hacim yaratmak değil, pazar oluşturmakla ilgili bir mesele. Üreticiler, tüm zincir, sorumlu davranmalı ve yağlarımızın kalitesini ve rekabet gücünü artırmak için çalışmalı… ama aynı zamanda tüm sektöre kötü bir ün kazandıran azınlık olan ‘kara koyunları’ da işaret etmeliyiz.”
"ABD fırsatlar ülkesidir, ancak mücadeleye hazır olmayanlar için acımasız bir pazardır," dedi.