Bir zeytinyağı markasının ABD'de "büyük başarıya ulaşması" için nelere ihtiyacı var?

Maria Reyes, gurme perakendecilerden dünyanın en büyük zincirlerine kadar herkese hizmet veren Chicago merkezli KeHE Distributors şirketinde yedi ürün kategorisini yönetiyor. Reyes, zeytinyağına özel bir ilgi duyuyor. “Bu benim en sevdiğim projem haline geldi çünkü konuyu ilginç buluyorum ve tüketicilere aktarmamız gereken önemli bir bilgi olduğunu düşünüyorum: Her şeyi satın alamazsınız.”

İletmemiz gereken önemli bir bilgi var: Her şeyi satın alamazsınız. - Maria Reyes, KeHE Distributors

Reyes zeytinyağıyla büyüdü ve yıllar boyunca kendi mutfağında kullandı, ancak yakın zamana kadar bu konuya pek kafa yormamıştı. “Yaklaşık iki yıl öncesine kadar ‘anlamamıştım’,” dedi; kaliteyi anlamayı, tüketicilerin bu konudaki bilgi eksikliğini ve yanlış etiketlenmiş zeytinyağının yaygınlığını kastederek.

Reyes, tüketicilerin aslında taze ve daha keskin zeytinyağları yerine eski, oksitlenmiş zeytinyağlarının tadını tercih ettiklerini ortaya koyan bir araştırmayı “göz açıcı” olarak nitelendirdi. “Tüketiciler, zeytinyağının alıştıkları tada ulaşana kadar değerli antioksidanların tükendiğini bilmiyorlar — taze ve acı olanın iyi olduğunu sanıyorlar. Sadece bilmiyorlar.”

Reyes’in “zeytinyağını anlaması” önemsiz bir mesele değil. Onun “gönül projesinin” etkisi, yerel şarap dükkanlarından bölgesel alışveriş merkezlerinin ana mağazalarına, hastanelerden kitapçılara, büyük çevrimiçi perakendecilere, hediyelik eşya dükkanlarına, doğal gıda mağazalarına ve ülkedeki en büyük süpermarketlere kadar her yere yayılıyor. KeHE, yıllık 15 milyon doların üzerinde zeytinyağı satıyor — 2,5 milyondan fazla şişe (veya birim), bu da şirketi ülkenin en büyük “sıvı altın” satıcılarından biri yapıyor.

Perakendecileri de “anlıyor” mu? Reyes, anladıklarını söylüyor: “Geçen Kasım ayında, büyük ulusal perakendecilerimizden birinin Orta Batı bölgesi için bir kategori incelemesi sırasında bu yeni düşünce tarzını uyguladım — bunu benimseyen ilk onlar oldu. Sonra Güneybatı’da denedim — bunu benimseyen ikinci onlar oldu. Ardından Güneydoğu.”

Ardından KeHE, kendi ulusal ticaret fuarını düzenledi; burada müşterilere California Olive Ranch değirmencisi Bob Singletary ile bir tadım dersi sunuldu ve yazar Tom Mueller, “Extra Virginity” adlı kitabını imzaladı. Lucini de dahil olmak üzere üreticiler, yıllık etkinliğe katılan binlerce perakendeciye bu mesajı ulaştırmaya yardımcı oldu.

Fuarda KeHE, perakendecilere zeytinyağına farklı bir bakış açısıyla yaklaşmaları için “Premium sızma zeytinyağı, kaliteli bir şarap gibidir!” sloganını içeren etkinlik materyalleriyle meydan okudu ve perakendeciler, zeytinyağı tadımı ve değerlendirmesinin incelikleri konusunda müşterilerle bire bir seminerler düzenlemeyi öğrenmeye davet edildi. “O zamandan beri iki bölge daha bu uygulamayı benimsedi. Fuarda sunduğumuz etkinliğin mini versiyonunu düzenliyorlar ve bir ivme kazanıyor,” dedi Reyes.

KeHE’nin zeytinyağı kataloğunda Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Truth ve Esti dahil olmak üzere elliden fazla zeytinyağı markası yer alıyor.

KeHE’nin dağıttığı bazı markalar dünyanın en çok satanları arasında yer alırken, diğerleri ise pek bilinmeyen markalardır. Bu markalar, ulusal çapta büyümek için gerekli yatırımları yapmaya kararlıdır: zaman ve para yatırımı. Reyes, zorluğun “tüketicinin ürününüzü satın almasını nasıl sağlayacağınız” olduğunu söyledi.

İlk olarak, markanızı diğerlerinden ayırmak yardımcı olur. Reyes, bu yılki New York Uluslararası Zeytinyağı Yarışması'nın sonuçlarını “büyük bir ilgiyle” izlediğini, kazanan markalardan ikisini bünyesine kattığını ve bu sonuçları dünyanın en iyi zeytinyağları için bir referans noktası olarak kullandığını söyledi. (Reyes, 2014 NYIOOC seminerinde zeytinyağı marka oluşturma ve dağıtımına odaklanarak bir konuşma yapacak.)

Markanın benzersizliğini belirledikten sonra, üreticiler ve pazarlamacılar uzun vadeli bir sürece hazırlıklı olmalıdır. Reyes, büyük başarıların elde edilmesinin yıllar alabileceğini ve bunun için çok sabır ve sağlam bir iş ahlakına ihtiyaç duyulacağını söyledi.

Reyes, en azından iyi bir miktar paraya ihtiyacınız olacağını da ekledi. “Marka oluşturmakla ilgili birçok masraf vardır. Perakendecilerin farklı ücretleri vardır, fuar masrafları, promosyonlar, bizimle ve perakendecilerle reklam, tanıtımlar ve raf yerleri vardır.”

Ne kadar paradan bahsediyoruz? Reyes, bir zeytinyağı üreticisinin ihtiyaç duyacağı pazarlama bütçesini rakam olarak belirtmenin zor olduğunu, ancak en az 50.000 dolar önerdiğini söyledi. “Ve her şey söylendiğinde ve yapıldıktan sonra, hiçbir zaman bir garanti yoktur,” diye uyardı.

Elbette, KeHE gibi ulusal bir distribütörle (veya doğal gıda sektöründeki muadili UNFI ile) ortaklık kurmak bir yoldur. Yine de, bu, işlerini kurmak isteyen zeytinyağı üreticileri için tek yol değildir. Sonuçta, KeHE'nin temsil ettiği elliden fazla marka, tüketicilerin erişebildiği zeytinyağı markalarının sadece bir kısmını oluşturmaktadır. KeHE'nin 15 milyon doları, 900 milyon dolarlık Amerikan pastasından küçük, ancak etkileyici bir dilimdir.

Üreticiler ve pazarlamacılar ayrıca bölgesel distribütörlere, doğrudan satışa ve e-ticarete yönelebilir ve tüccarlarla doğrudan çalışabilirler. Bazı perakendeciler, aracılarla çalışmak yerine zeytinyağı paletlerini ve fıçılarını doğrudan üreticilerden ithal etmeyi tercih ederler.

Örneğin Fairway Market, on üç özel mağazasında bulunan muazzam zeytinyağı yelpazesi içinde düzinelerce NYIOOC ödüllü markaya yer veriyor ve her şişeyi doğrudan kaynağından ithal ediyor. Fairway’in özel gıda ürünleri direktörü Ian Pilarsky, Fairway’in KeHE ve UNFI dahil sayısız ithalatçı ve distribütörle çalıştığını, ancak perakendecinin amiral gemisi kategorisi olarak gördüğü zeytinyağı için durumun böyle olmadığını belirtti.

Ancak satacak çok miktarda zeytinyağı olan ve dünyanın en büyük pazarını oluşturan birçok kanala gözlerini dikmiş üreticiler, ithalatçılar ve pazarlamacılar için KeHE, birçok hedefi vurabilecek bir ortaktır.

Lucini'nin başkanı David Neumann, KeHE gibi ulusal distribütörlerin marka oluşturma işini yapmadığını söyledi. "Bunu sizin yapmanız gerekecek." Neumann, KeHE veya UNFI ile çalışmaya başlamadan önce "çekim gücüne" ihtiyacınız olacağını belirtti. Başka bir deyişle, zeytinyağı markanızın halihazırda bir takipçi kitlesi olmalı ve ürünü satan perakendecilere alışverişçileri çekebilmelidir.

Neumann, Reyes'i zeytinyağı kategorisi konusunda "ilerici bir düşünür" olarak nitelendirdi. KeHE fuarındaki zeytinyağı pavyonu, sektörün karmaşıklığını anlamak için zaman ayıran önemli karar vericilere acil ihtiyaç duyduğu bir ortamda onu ön plana çıkardı.

Reyes, risk almaktan kaçınan ciddi bir yönetici olarak bilinir. Neumann, “Perakendeciyi onlara götürmeniz gerekir, tersi değil,” dedi. KeHE ve UNFI, markanızı pazara tanıtmak için gittiğiniz yerler değildir; bunlar, bir sonraki seviyeye ulaşmak için birlikte çalışabileceğiniz kurumlardır. Örneğin, ürününüzü Whole Foods Market’te satmıyorsanız UNFI ile çalışmayı unutun.

Peki, Yunanistan, İtalya veya İspanya'daki küçük veya orta ölçekli bir zeytinyağı üreticisi, Amerikan kitle pazarının inceliklerini nasıl anlayabilir? Neumann, bunun mümkün olmadığını söyledi. Birini işe almanız gerekir — tüm bu süreçlerin nasıl işlediğini anlayan ve markanızı bu süreçlerde yönlendirebilecek, Amerika'da bir marka yönetimi danışmanı.

Açıkça söylemek gerekirse, Neuman, büyük dağıtımcılarından biriyle çalışmaya başlamak için cazip bir ürünün uygun bir fiyata sunulması, sokakta çalışan komisyonlu satış temsilcileri ve aracılar, ürününüzü halihazırda satan perakendeciler ve fuarlar için bol miktarda nakit paraya ihtiyacınız olacağını söyledi. Ve bu sadece başlangıç.

Gaea Products, KeHE, UNFI ve Haddon House dahil olmak üzere en büyük distribütörlere hizmet veren büyük bir ithalatçı ve pazarlama şirketi olan Liberty Richter'e ilk kez başvurduğunda, Gaea CEO'su Aris Kefalogiannis'e, Yunan üreticinin en az 300.000 dolarlık satış gösterebildikten sonra tekrar gelmesi söylendi. Bunun üzerine Kefalogiannis, bir marka yöneticisi işe alarak ABD satış ofisini kurdu. İki yıl sonra Liberty Richter'e geri döndü ve bir anlaşma imzaladı.

Kefalogiannis, "Başlangıçta iki ayda bir, bazen haftalarca ABD'ye gidip satış ekibimizle birlikte kapı kapı dolaştım," diyerek, ana akım Amerikan perakende pazarına girmek için gereken bağlılığı vurguladı. Kefalogiannis, başlangıç maliyetlerini minimumda tutmaya çalıştığını, ancak bunların "100.000 dolardan fazla, 200.000 dolardan az" olduğunu söyledi.

Kefalogiannis, Maria Reyes'in bu sektörün çaresizce ihtiyaç duyduğu “nadir bir istisna” olduğunu söyledi. “Biliyorsunuz ki bu kolay bir kategori değil — uzmanlık bilgisi gerektiriyor. Reyes'in bu uzmanlığı geliştirmek için zaman ayırmış olması ve bunu işine uygulaması son derece önemli.”

Liberty Richter, KeHE ve zincirdeki diğer herkese ödeme yaptıktan sonra Kefalogiannis'in çiftçilere nasıl adil bir fiyat ödeyebildiğini merak etmemek elde değil — aslında Yunanistan'daki çoğu üreticiden daha adil bir fiyat. "Oyunun kuralı bu," diye yanıtlıyor Kefalogiannis, kâr marjının çok ince olduğunu kabul ederek. “Bu işe gözümüz kapalı girmedik. Her şey katma değer yaratmakla ilgili. Zeytinyağının geleceği buna bağlı. Kalite için çalışmaz ve kalitenin değerini anlamazsak avantajlarımızı kaybederiz.”

Zeytinyağı markası oluşturma ve dağıtımı, 2014 New York Uluslararası Zeytinyağı Yarışması'nda iki günlük bir seminerin konusu olacak.