Gregg Kelley’nin Uzun Vadeli Bakışı: ‘Kalite Tüketimi Artırır’

Bu, şaşırtıcı bir istatistik. Gregg Kelley’nin California Olive Ranch (COR) CEO’su olarak göreve gelmesinden bu yana geçen sadece sekiz yıl içinde, şirketin gelirleri 2 milyon dolardan 2015 sonu itibarıyla 80 milyon dolara fırladı. Kelley, geçtiğimiz günlerde Forbes dergisine verdiği röportajda, “Başladığımda tek bir marketimiz vardı. Şimdi ise 20.000’den fazla perakendecimiz var” dedi. Kelley’nin liderliğinde, COR markası altında satılan sızma zeytinyağları ile Kelley’nin bu yılın Ocak ayında satın aldığı Lucini Italia markası, şu anda ABD’de en çok satan dördüncü marka konumundadır.

Bu tür bir büyümeyi yönetmek, proaktif bir tutum gerektirir. "En büyük zorluğumuz tedarik," dedi Forbes'a. Peki, böylesine hızla büyüyen bir işin taleplerini nasıl karşılayacak? Gündeminde başka satın almalar var mı? Olası tedarik noktaları olarak diğer ABD eyaletlerine de açılacak mı?

Rekabetten çok daha fazla ortak noktamız var. - Gregg Kelley

"Kaliforniya'da mevcut talebi karşılamak için yeterli arazimiz ve kaynağımız var," dedi Olive Oil Times'a. "Unutmamalısınız ki, uzun vadeli bir bakış açısıyla çalışıyoruz: Dikkate almamız gereken beş, on ve yirmi yıllık döngüler var. Bu yüzden her zaman teleskopla bakıyor, beş yıl sonra nerede olacağımızı tahmin etmeye çalışıyor ve tüm değişkenleri değerlendiriyoruz.

“Her ne kadar sektörü her zaman küresel olarak değerlendiriyor olsak da ve harika bir marka olan Lucini’yi satın almaktan çok memnun olsak da, şu anda odak noktamız açıkça Kaliforniya’dır. Burada yeni araziler arıyoruz.” Şirket, sektördeki diğer oyuncularla da sürekli görüşüyor. “İleride hem yurt dışı hem de yurt içi satın almaları değerlendireceğiz, ancak kilit nokta, bunların en kaliteli üreticiler olması olacaktır.”

Kelley’in maliyetleri düşük tutmanın birçok yolundan biri, yüksek yoğunluklu bahçelerinde mekanik hasat yapmaktır; bu, şirkete dönüm başına binlerce dolar tasarruf sağlıyor. Bu süreç, Şili, Arjantin, Güney Afrika ve Avustralya gibi diğer Yeni Dünya üreticileri tarafından da benimseniyor; bu ülkelerden gelen ve hızla büyüyen bir başka şirket olan Boundary Bend, kısa süre önce Sacramento yakınlarında bir tesis kurdu.

Gelecekte arzın bir sorun olabileceği düşünülürken, Kelley üreticiler için rekabet etmek zorunda kalmayacağından emin ve hatta yeni komşularını sektörün geneli için olumlu bir gelişme olarak görüyor.

“Avustralya’dan bu kadar harika bir ürünün gelmesi, sektörümüzün sağlığının bir göstergesidir. Onlarla yıllardır görüşüyoruz. Yaklaşımlarını beğeniyorum. Harika insanlar ve muhteşem zeytinyağı üretiyorlar. Ancak rekabet konusunda çok endişeli değiliz. Sözleşmeli üreticilerimizle mükemmel, uzun vadeli ilişkilerimiz ve ortaklıklarımız var. Biz, finansal fonlarımızın hedefleriyle birlikte, mahsullerin durumuyla çok daha fazla ilgileniyoruz. Bu iki faktör, rekabetten çok daha büyük bir etkiye sahip,” dedi Kelley.

“Bu dev sektörde biz çok küçüğüz. COR ile yaptıklarımız, buradaki toprağa ve çevreye nasıl tepki verdiğimiz ve kuraklık gibi durumlarla nasıl başa çıktığımız, rekabetten çok daha fazla ortak noktamız olduğunu gösteriyor.”

Sektördeki bazı kişiler, Amerika’da zeytinyağının benimsenme hızının yavaş görünmesinden dolayı hayal kırıklığına uğramış olsa da, Kelley ilerlemenin sağlam olduğunu düşünüyor. “Hiç de yavaş ilerlediğimizi düşünmüyoruz,” dedi. “Kendi büyümemizden ve Kaliforniya sektörünün büyümesinden çok memnunuz. Her şey izleyicinin algısına bağlı. Bu, piyasadaki ürünün kalitesini iyileştirmek için tutarlı inovasyona ihtiyaç duyan bir kategori. Sağlık yararlarına ve tada odaklandık — şeflerle doğrudan çalışıyoruz ve hem COR hem de Lucini markaları, tutarlı kaliteleri sayesinde güvenilir zeytinyağı kaynakları. Markalarımızın, sektörün son on yılda bu kadar önemli ölçüde büyümesinin en iyi örnekleri olduğunu düşünüyoruz. Kalite, tüketimi artırır.”

Ancak tüketim artışı bir anda gerçekleşmedi ve Kelley, şirketinin “ürünü insanların damaklarına ulaştırmak” için gösterdiği ortak çabanın öncelikli olduğunu söylüyor. Bunu geniş anlamda başarmak, kaliteli ürünü satın almayı cazip hale getirecek fiyatlarla üretim yapmak anlamına geliyor.

Kelley’e göre gerçek şu ki, son beş ila sekiz yıla kadar Amerikalı tüketicilerin çoğu gerçek sızma zeytinyağını hiç tatmamıştı ve kaliteli bir ürünü makul bir fiyata sunmak, denemeye hazır olan tüketiciler için riski bir ölçüde ortadan kaldırdı.

Kelley, “Yüksek kaliteli zeytinyağını çok rekabetçi bir fiyata piyasaya sunmamızı sağlayan bir üretim altyapısına sahibiz” diye açıkladı ve buna, Whole Foods ve Walmart gibi çok çeşitli perakendeciler aracılığıyla satış da dahildir.

“Ürünümüzü pazarın bazı kısımlarından uzak tutmak sağlam bir strateji değil. Her iki perakendeci de önemli bir demografik kitleye hitap ediyor. Her yerde olmalı ve herkesin ürüne erişebilmesini sağlamalıyız. Yapmaya çalıştığımız şeyin özü budur — farklı nişlere ulaşmak için farklı stratejiler kullanmak ve ürünlerimiz her ikisinde de çok iyi performans gösteriyor.”

Kelley’in temel ilkesinin kalite olması durumunda, CEO, sektörle ilgili uluslararası arenada süregelen tartışmalar hakkında ne diyor?

“Uluslararası Zeytin Konseyi’ne gelince, faaliyetleri hakkında çok fazla endişelenmiyoruz. Elbette, onları ve orada neler olup bittiğini takip ediyoruz, ancak (ABD) üye değil ve hiçbir zaman üye olacağımızı da sanmıyorum. Karşılaşacakları zorluklar var ve tüketicilere en iyi deneyimi sunmak için sürekli çaba gösteren ilerici bir sektörü destekleyip desteklemeyeceklerine karar vermek onlara kalmış.”

Kelley, tüketicilerin gözünde zeytinyağı endüstrisinin, uzun süredir var olan şüpheli uygulamalar ve aldatıcı dolandırıcılıklarla olan ilişkisinden kurtulmak için kat etmesi gereken bir yol olduğunu çok iyi bildiğini söyledi.

“Zeytinyağı sektöründeki herkesin, sektörümüzün kusursuz olmadığını anladığını düşünüyorum,” dedi. “Buradaki zorluk, kalitesinden bağımsız olarak üretimi pahalı bir ürün olması ve kâr hırsı nedeniyle birçok hileye yol açmasıdır. Sektörün karşı karşıya olduğu en büyük zorluk, sahtecilerin kendileri değil, tüketicilerin mahrum kaldığı deneyimdir. Dünyanın dört bir yanındaki çoğumuz, daha yüksek kaliteli ürünler piyasaya sürüyor ve kararı tüketicilere bırakıyoruz — ve tüketiciler de bunun farkına varıyor.

“Daha kaliteli zeytinyağını bir kez tattığınızda, ne aradığınızı anlarsınız. Bu değişim bir gecede değil, on yıllar içinde gerçekleşecek, ancak geriye yaslanıp sektörde neler olup bittiğine bakarsak, son 10 ila 30 yılda ne kadar büyük bir hareketlilik yaşandığına şaşıracaksınız. Her şey daha iyiye doğru değişiyor. Ben çok iyimserim ve gittiğimiz yoldan oldukça memnun olmamız gerektiğini düşünüyorum.”