Amerika’da İtalyan Zeytinyağını 45 Yıldır Desteklemeye Dair Düşünceler

İthalatçı olarak geçirdiği kırk beş yıl boyunca John J. Profaci, Amerika Birleşik Devletleri’nde zeytinyağı sektörünün yıldırım hızındaki yükselişine bizzat tanık oldu.

“Sektörden bahsetmeye başlar başlamaz, hafızam geçmişte yaşanan her şeyi gözden geçirmeye başlıyor,” dedi Olive Oil Times yayıncısı Curtis Cord’a verdiği özel röportajda. “Ve yaptığımız bazı şeylere hayret ediyorum.”

(Enrico Colavita ve ben) birbirimize güveniyorduk ve ikimizin de bir vizyonu vardı. Neyi başarmak istediğimizi biliyorduk. – John J. Profaci, Colavita USA kurucusu

Profaci, zeytinyağı işiyle uğraşan bir aileden geliyordu ancak 40’lı yaşlarına gelene kadar bu sektöre girmedi. Bir komisyoncu olarak çalışıp New York ve New Jersey’deki mağazalara ithal İtalyan gıda ürünleri satarken, 1978’de üretici ve şişeleyici Enrico Colavita ile tesadüfen tanışması, Profaci’nin zeytinyağı ticaretine dalmasına neden oldu.

İkili, Colavita’nın balayında olduğu sırada New York’ta bir araya geldi ve İtalyan zeytinyağının ABD’ye ithalatını görüştü. New York Athletic Club’da öğle yemeği sırasında gerçekleşen bu görüşme, Profaci’yi anlaşmanın şartlarını görüşmek üzere Roma’ya gidip Colavita ile buluşmaya yönlendirdi.

“Hayatımda daha önce hiç yurtdışına seyahat etmemiştim, bu yüzden tek sorunum Roma’ya uçacak kadar paramın olmamasıydı,” dedi. Şans eseri, Profaci’nin bir arkadaşı Eastern Airlines’ta seyahat acentesi olarak çalışıyordu ve ona krediyle bilet ayarlamayı kabul etti. “Tabii ki ekonomi sınıfında uçtuk ve herkes sigara içiyordu,” dedi. Ne de olsa yıl 1979’du.

Profaci, kendini Roma’daki Via Veneto yakınlarındaki bir otelde buldu. “Ertesi gün Enrico ile buluşmam gerekiyordu,” dedi. “Ancak nereye gideceğimiz konusunda hiçbir fikrim yoktu. Sonunda Enrico otele geldi ve Molise’ye doğru yola çıktık.”

“Belki 15 ya da 20 dakika kadar yol yapacağımızı sanıyordum; hiçbir fikrim yoktu,” diye ekledi Profaci. “Sonunda üç saat boyunca yol yaptık.”

Yol boyunca, MS 529’da kurulan ve İkinci Dünya Savaşı’ndaki Roma Savaşı sırasında Müttefik kuvvetler tarafından acımasızca bombalanan tarihi bir tepe manastırı olan Monte Cassino’nun yanından geçtiler; ayrıca Amerikan askerleriyle dolu bir mezarlık da gördüler. “Bu benim için çok dokunaklıydı,” diye hatırladı Profaci.

Biraz daha yol aldıktan sonra manzara değişti; yol boyunca uzanan inişli çıkışlı tepeler zeytin ağaçlarıyla doluydu. “Arabasını yol kenarına çekti ve tarlalara doğru yürüyüşe çıktık,” dedi Profaci. “Burası çok dağınıktı ve yıllardır ekilmemişti, ama ağaçlar hâlâ oradaydı.”

“Enrico’ya, ‘Neden burası bu kadar bakımsız?’ diye sordum. O da, ‘John, burada ürettiğimiz yağı satabileceğimiz bir yer yok’ dedi.”

Bazı tahminlere göre, İtalyan ihracatının önemli pazarlarından biri olan Amerika Birleşik Devletleri, her yıl 50.000 ton zeytinyağı tüketiyordu; bu, şu anki tüketiminin altıda biri kadardı. Tüketimin büyük kısmı zeytinyağı üreten ülkelerle sınırlı olduğundan, İtalya’da fazlalık vardı. Üretim, tüketimi aştığı için fiyatlar düşmüştü.

Colavita, Profaci’ye zeytinyağı üretiminin kârlı olmadığını ve çiftçinin ağaçların bakımını, hasadını ya da gübrelenmesini karşılayamadığını açıkladı. “Bu, sektörle ilgili aldığım ilk ders oldu,” dedi Profaci.

İkili yola devam ederek Campobasso’dan geçip dağlara doğru saptılar ve Roma’nın yaklaşık 200 kilometre güneydoğusundaki Colavita ailesinin memleketi Sant’Elia a Pianisi’ye vardılar. Orada Profaci, Enrico’nun annesi, yengesi ve kardeşi ve iş ortağı Leonardo tarafından karşılandı.

“Akşam yemeği yedik. Çok güzeldi ve bana tesislerini gezdirmeye başladılar,” dedi Profaci. “Zeytin posası yağı üretimi için büyük bir tesisleri vardı.” Bölgedeki zeytin yağhanelerini gezdi; hepsinde yağı çıkarmak için geleneksel hidrolik presler kullanılıyordu.

“Ertesi gün, Colavita ailesi için zeytin üreten çiftlikleri gezmeye başladık,” diye ekledi. Profaci, Colavita ailesinin o dönemde zeytinyağını 55 galonluk (210 litrelik) variller halinde yerel paketleyicilere sattığını söyledi. Bugün bildiğimiz haliyle Colavita markası henüz mevcut değildi.

“Bu benim için çok ilginçti çünkü daha önce böyle bir işin yapıldığını hiç görmemiştim,” dedi Profaci. “O gece, ofisinde oturmuş Kuzey Amerika’daki gelecekteki işler hakkında konuşuyorduk.”

“O, ‘John, umarım Amerika Birleşik Devletleri’nde yılda birden fazla konteyner satabilirsin,’ dedi; ben de ‘Peki, deneyeceğim,’ dedim,” diye hatırladı Profaci.

Colavita, Profaci’ye ABD için aklında bir marka olup olmadığını sordu; şirketin halihazırda başka bazı ürünlerde kullandığı Colavita markasını kullanma seçeneğini de açık bıraktı. Profaci’nin alçakgönüllü yapısı olmasaydı, bugün ABD’nin en büyük markalarından biri belki de Profaci adını taşıyor olacaktı.

Profaci, İtalya’dan ayrılırken, New York ve New Jersey’deki tüketicilere İtalyan sızma zeytinyağı satmak üzere bir el sıkışma ve centilmenlik anlaşmasıyla ayrıldı. “Bu tür müzakerelerde gerçekten deneyimsizdik, ama birbirimize güveniyorduk ve ikimizin de bir vizyonu vardı,” dedi Profaci. “İkimiz de neyi başarmak istediğimizi biliyorduk.”

Geniş ailesiyle buluşmak için Sicilya’ya yaptığı kısa bir gezinin ardından Profaci, yeni işi başlatmak için heyecanla ve bunu başarıya ulaştırmaya kararlı bir şekilde ABD’ye döndüğünü söyledi. Gıda komisyoncusu olarak iyi bir gelir elde ediyordu ve oldukça büyük bir risk aldı.

“Enrico’dan ilk siparişimi bir konteyner olarak verdim,” dedi. “O dönemde İtalyan hükümeti, [çiftçilerin zeytinyağı satmasına yardımcı olmak için] tüm şirketlere litre başına 25 sentlik bir sübvansiyon ödüyordu. Her konteyner 18.000 litre içeriyordu, bu yüzden iş daha başlangıçtan itibaren kârlıydı.”

ABD’ye yapılan İtalyan gıda ve kültür ithalatını inceleyen Indiana Üniversitesi tarih profesörü Carl Ipsen’e göre, İtalyan hükümeti yerel zeytinyağı üreticilerine, fiyatlarını korumalarına ve daha ucuz İspanyol zeytinyağıyla rekabet edebilmelerine yardımcı olmak için sübvansiyon sağlıyordu.

“İtalya [1957’de] Avrupa Ekonomi Topluluğu’na katıldığında, zeytinyağı fiyatını yüksek tuttu,” dedi Ipsen. “İspanya henüz toplulukta değildi ve İspanyol zeytinyağı çok daha ucuzdu. İtalyan hükümeti, üreticilerin zeytinyağını satabilmeleri ve İspanyol zeytinyağıyla rekabet edebilmeleri için onlara sübvansiyon ödüyordu.”

İlk Colavita sevkiyatı, üç litrelik teneke kutularda ABD’ye ulaştı ve Profaci, bunları New York’taki özel gıda dağıtıcılarına satmaya başladı. Bunlar, Colavita markalı sızma zeytinyağının ilk paketlenmiş ambalajlarıydı.

“Sonra perakende pazarına girmeye karar verdim,” dedi Profaci. Bir arkadaşının New Jersey’nin Newark kentinde bir Foodtown mağazası vardı ve Profaci’nin orada sızma zeytinyağı satmasına izin verdi.

“Bana, ‘Cumartesi günü gel ve standını kur’ dedi, ben de öyle yaptım, ama sonuç çok hayal kırıcıydı,” diye hatırladı Profaci. “Üç dört saat boyunca, bir bayan dışında kimse gelmedi.”

Profaci, kadının ekmeğini zeytinyağına batırıp tattıktan sonra uzaklaşmaya başladığını söyledi. Profaci, zeytinyağını neden beğenmediğini sordu; kadın ise tadının çok keskin olduğunu ve boğazında hissettiği yanma hissini sevmediğini söyledi. Görünüşe göre Newark, polifenollerin keskinliğini koruyan sızma zeytinyağına henüz hazır değildi.

“Sonra perakende satış yerine gıda hizmetine girmem gerektiğine karar verdim, bu yüzden birkaç şişe alıp Little Italy’ye gittim ve Il Cortile, yani ‘avlu’ anlamına gelen bir restorana girdim,” dedi Profaci.

Profaci, restoranın sahibi Sal Esposito ile tanıştı ve ona, Esposito’nun denemesini çok istediği bir ürünü olduğunu söyledi. “Bana, ‘Bak, zeytinyağı hakkında hiçbir şey bilmiyorum,’ dedi; ben de neredeyse ona aynı şeyi söyleyecektim, ama bunun yerine ‘Elimde iyi bir ürün var,’ dedim,” diye hatırladı Profaci gülerek.

Esposito, Colavita ürünlerinin çoğunun üretildiği İtalya’nın en büyük zeytinyağı üretim bölgesi Puglia’nın başkenti Bari’den gelen Il Cortile’nin şefi Donato Desiderio’yu görüşmeye davet etti. Desiderio yağı denedi ve kalitesini fark etti. Profaci’nin anlamayacağını düşünerek, Profaci oradan ayrılıp zeytinyağını başka bir yere satmadan önce sızma zeytinyağını satın alması gerektiğini İtalyanca olarak Esposito’ya söyledi.

Esposito ikna oldu ve Profaci’ye zeytinyağını ne kadara sattığını sordu. Konuşmanın gidişatından Profaci bir fırsat gördü. “Hemen fiyata 5 dolar [bugünün parasıyla 18,65 dolar] ekledim,” dedi Profaci. “Aklımda bir fiyat vardı, ama o konuşma yüzünden kasaya 5 dolar ekledim.”

Fiyat artışından etkilenmeyen Esposito, 25 kasa sipariş etti. O andan itibaren Profaci, restoranlara satış yapmanın doğru yol olduğuna karar verdi. “Böylece bir iş kurmaya başladım,” dedi.

Il Cortile’deki ilk başarının ardından Profaci, ürünün reklamını yapmaya karar verdi. “Attenzione adında, piyasaya çıkan ilk İtalyan-Amerikan dergisi vardı ve ben de o dergide bir ilan verdim,” dedi.

Profaci, Bob Bruno’yu Colavita’nın ilk pazarlama müdürü olarak işe aldı ve Bruno’nun yönettiği kampanya başarıya ulaştı. ABD’de yaşayan İtalyanlar ve İtalyan asıllı Amerikalılar artık toplu alım yapmak zorunda kalmıyordu; artık süpermarkete gidip Colavita sızma zeytinyağı satın alabiliyorlardı.

Satışlar hızla arttı, ancak başlangıçta Doğu Kıyısı ile sınırlı kaldı. Sonunda, ürünün popülaritesi arttıkça durum değişti ve Profaci, ülke çapındaki süpermarketlere satış yapmaya başladı.

Zeytinyağını Kaliforniya’nın San Diego kentinde düzenlenen Fancy Food fuarına götürdü ve burada, Florida merkezli bir süpermarket zinciri olan Publix’e ürün satan bir distribütörde çalışan Irving Fine ile tanıştı. Fine, Profaci’yi Miami’ye davet ederek zeytinyağının Publix’te satılması konusunu görüşmek istedi. Profaci bu fırsatı hemen değerlendirdi. Bölgede ikinci bir evi vardı ve Florida’da tanıdığı neredeyse herkes oradan alışveriş yapıyordu.

O dönemde Publix, Florida’nın ötesine geçerek ABD’nin güneydoğusundaki diğer bölgelere de yayılıyordu. Profaci, Fine’a Publix’e bir teklif sunması için yetki verdi. Publix, zeytinyağını satacak her mağaza için bir kasa satın alırsa, Colavita onlara bir kasa bedava verecekti. Bu sayede Colavita, Publix’in ilk sızma zeytinyağı markası oldu ve zincir genişledikçe büyüdü.

“Ürünü hemen satmaya başladılar,” diyen Profaci, hızlı satışları yarım litre için 4,99 dolarlık uygun fiyat ve ürüne açık bir tüketici kitlesine bağladı.

O zamandan beri, ABD’de zeytinyağı satışları artmaya devam etti. Sektör verilerine göre, zeytinyağı, ABD’de perakende olarak satılan yemeklik yağların hacim bazında yaklaşık yüzde 20’sini oluşturuyor ve bu oran, küresel toplam olan yüzde 3’ü çok aşıyor.

Profaci, Bertolli ve Filippo Berio gibi ABD’deki diğer büyük markalar saf zeytinyağı (sızma ve rafine zeytinyağının karışımı) satarken, Colavita’nın sızma zeytinyağına odaklanarak rakiplerinden ayrıldığını söyledi.

Profaci, rafine etme sürecinin zeytinyağına keskinliğini veren fenolik bileşikleri ortadan kaldırması nedeniyle daha düşük kaliteli zeytinyağlarında bulunmayan, sızma zeytinyağının acı ve baharatlı lezzetlerini takdir eden bir tüketici kitlesine hitap etmeye başladı. Colavita, tüketicilerin daha keskin lezzetler için daha fazla para ödeyeceğine inanarak, köklü pazarlarda kısa sürede diğer zeytinyağı markalarının yerini almaya başladı.

Şirketin başarısına bir başka ivme ise 1981 yılında, The New York Times’ın sızma zeytinyağı hakkında yayınladığı ve üzerinde bir Colavita şişesinin fotoğrafının yer aldığı bir makaleyle geldi.

The Times’ta daha sonra yayınlanan haberlerde, zeytinyağı tüketiminin kolesterol üzerindeki faydaları araştırıldı. Bu haberlerde, tekli doymamış yağ tüketimi ile kardiyovasküler hastalık riskinin azalması arasındaki bağlantıyı ortaya koyan, çığır açıcı “Yedi Ülke Çalışması”nın bulguları aktarıldı.

Profaci, bu haberlerin iki “büyük” fayda sağladığını söyledi: Fotoğrafın sağladığı ücretsiz tanıtım ve sızma zeytinyağının sağlık yararları hakkındaki algının değişmesi.

“1950’lerde ve 1960’larda doktorlar zeytinyağını hiç kullanmamanızı tavsiye ediyordu,” dedi Profaci. “Zeytinyağının kalbe ve akciğerlere zararlı olduğunu, damarları tıkadığını söylüyorlardı.” New York Times’ın haberleri, bu konudaki algıyı değiştirmeye başladı ve akademisyenlerin zeytinyağının sağlık yararları üzerine daha fazla araştırma yapmasına yol açtı; bazı tahminlere göre bu da küresel üretimde bir patlamaya ve sektörün önemini sürdürmesine neden oldu.

Makalelerin yayınlandığı dönemlerde Profaci, sızma zeytinyağı tüketimini artırmanın anahtarının eğitim olduğunu zaten biliyordu. Bu amaçla Profaci ve oğlu Joseph R. Profaci, 1990’larda Ferdinand Metz’in enstitünün başkanlığını yaptığı dönemde Culinary Institute of America (CIA) ile çalışmaya başladı.

Tıpkı babası gibi, Joseph R. Profaci’nin de kanında zeytinyağı akıyor. 1993 yılında Colavita’ya başkan yardımcısı ve genel hukuk danışmanı olarak katıldı ve şu anda Kuzey Amerika Zeytinyağı Derneği’nin icra direktörlüğünü yürütüyor.

CIA’da Metz, İtalyan mutfağının Amerikan tüketicisinin gözünde Fransız mutfağını geride bırakacağını öngörüyordu. Enstitüyü İtalyan yemek ve şarap kültürü etrafında şekillendirmek istiyordu ve sponsorlar arıyordu.

“Sponsorluk için her İtalyan şirketine başvurdu,” dedi Profaci. Birkaç büyük marka daha onu reddettikten sonra, Profaci ailesi, isim hakkı karşılığında merkezin maliyetinin yarısını, yani Colavita USA ve İtalya arasında bölüşülecek yaklaşık 2 milyon doları finanse etmeyi kabul etti.

2001 yılında, Colavita İtalyan Yemek ve Şarap Merkezi, New York Şehri’nin yaklaşık 120 kilometre kuzeyindeki Hyde Park’taki CIA kampüsünde açıldı.

O dönemde birçok Avrupa markası bir binaya isim vermenin değerini göremese de, Profaci ve oğlu bunu fark etti. Joseph R. Profaci, “Yılda 2.000 şefin kapıdan geçtiği bu yer, sürekli bir reklamdır,” dedi. “Bu, hiç düşünmeye gerek kalmayacak kadar bariz bir karardı.”

ABD sızma zeytinyağı pazarının gelişimine ilişkin 45 yıllık bir bakış açısına sahip olan Profaci, geleceğe iyimser bakıyor. Fiyatların yükselmesine rağmen tüketim güçlü seyrini sürdürdü; Profaci bunu İtalyan mutfağının kalıcı popülaritesine bağlıyor.

Rekor seviyelere ulaşan fiyatlara rağmen Profaci, tüketicilerin hayal kırıklığına uğrayıp sızma zeytinyağından daha düşük kaliteli bir ürüne ya da başka bir yemeklik yağa geçeceğinden endişe etmediğini belirtti. “Kaliteli ürünler her zaman yüksek bir fiyat gerektirir,” dedi.

Profaci’nin Colavita ile olan işbirliği gözden kaçmadı ve her iki isim de ABD’nin hızla gelişen özel gıda endüstrisini destekledikleri için takdir gördü.

2009 yılında Profaci, CIA’nın Onur Listesi’ne kabul edildi ve enstitünün Augie Ödülü’ne layık görüldü. 2015 yılında ise Özel Gıda Derneği’nin Onur Listesi’ne ilk kabul edilenler arasında yer aldı.

Benzer şekilde, Colavita da kısa süre önce İtalya Tarım, Gıda Egemenliği ve Ormancılık Bakanlığı’nın sponsorluğunda düzenlenen bir etkinlikte İtalyan mutfağının elçisi olarak onurlandırıldı.

Molise’de gerçekleşen ilk buluşmalarında, dünya çapında bir aile şirketine dönüşecek bir ortaklık kurduklarının farkında değillerdi.

Bugün, Profaci’nin oğulları John A., Robert ve Anthony’nin çeşitli görevlerde yer aldığı Colavita USA’da bu miras devam ediyor. Colavita’nın yeğeni Giovanni şu anda genel müdür olarak görev yapıyor ve oğlu Paolo ise yeni satın alınan Kaliforniya merkezli O Olive Oil bölümünün başında bulunuyor.

Molise’de doğan Profaci-Colavita işbirliği, on yılı aşkın bir süre boyunca bir centilmenlik anlaşmasına dayanıyordu. Taraflar, 1993 yılına kadar bu anlaşmayı resmileştirmediler; o yıl, Colavita USA’yı Colavita markalı ürünlerin tek ithalatçısı ve dağıtıcısı olarak belirleyen ve Profaci’yi genel müdür olarak atayan bir anlaşma imzaladılar. 2010 yılına gelindiğinde Colavita ailesi, Colavita USA hisselerinin çoğunu geri satın almış ve şu anda şirketin çoğunluk hissedarı konumundadır.

Profaci ise, onursal başkan olarak hâlâ her gün ofise gidiyor; ancak programının golf oynama saatine göre değişebileceğini de itiraf ediyor.

---