Amerika’da İtalyan Zeytinyağını 45 Yıldır Desteklemenin Yansımaları

İthalatçı olarak geçirdiği kırk beş yıl boyunca John J. Profaci, Amerika Birleşik Devletleri’nde zeytinyağı sektörünün yıldırım hızındaki yükselişine bizzat tanık oldu.

“Sektör hakkında konuşmaya başlar başlamaz, hafızam geçmişte yaşanan her şeyi yansıtmaya başlıyor,” dedi Olive Oil Times yayıncısı Curtis Cord’a verdiği özel röportajda. “Ve yaptığımız bazı şeylere hayret ediyorum.”

(Enrico Colavita ve ben) birbirimize güveniyorduk ve ikimizin de bir vizyonu vardı. Neyi başarmak istediğimizi biliyorduk. - John J. Profaci, Colavita USA kurucusu

Profaci, zeytinyağı işiyle uğraşan bir aileden geliyordu, ancak 40’lı yaşlarına kadar bu sektöre girmedi. Broker olarak çalışıp New York ve New Jersey’deki mağazalara ithal İtalyan gıda ürünleri satarken, 1978’de üretici ve şişeleyici Enrico Colavita ile tesadüfen tanışması, Profaci’nin zeytinyağı ticaretine dalmasına neden oldu.

İkili, Colavita’nın balayı tatilindeyken New York’ta bir araya geldi ve İtalyan zeytinyağını Amerika Birleşik Devletleri’ne ithal etme olasılığını görüştü. New York Athletic Club’da öğle yemeği sırasında gerçekleşen bu buluşma, Profaci’nin Roma’ya gidip Colavita ile anlaşma şartlarını görüşme kararını almasına yol açtı.

“Hayatımda daha önce hiç yurtdışına seyahat etmemiştim, bu yüzden tek sorun Roma’ya uçacak kadar paramın olmamasıydı,” dedi. Şans eseri, Profaci’nin bir arkadaşı Eastern Airlines’ta seyahat acentesi çalışıyordu ve ona kredili bilet almayı kabul etti. "Tabii ki ekonomi sınıfında uçtuk ve herkes sigara içiyordu," dedi. Ne de olsa yıl 1979'du.

Profaci kendini Roma’daki Via Veneto yakınlarındaki bir otelde buldu. “Ertesi gün Enrico ile buluşmam gerekiyordu,” dedi, “Ama nereye gideceğimiz hakkında hiçbir fikrim yoktu. Sonunda otele geldi ve Molise’ye doğru yola çıktık.”

“Belki 15 ya da 20 dakika sürecek bir yolculuk olacağını düşünmüştüm, hiçbir fikrim yoktu,” diye ekledi Profaci. “Sonunda üç saat yol yaptık.”

Yol boyunca, MS 529’da kurulan ve İkinci Dünya Savaşı’ndaki Roma Savaşı sırasında Müttefik kuvvetler tarafından acımasızca bombalanan tarihi bir tepe manastırı olan Monte Cassino’dan ve Amerikan askerleriyle dolu bir mezarlıktan geçtiler. “Bu benim için çok dokunaklıydı,” diye hatırladı Profaci.

Biraz daha yol aldıktan sonra manzara değişti; yolun etrafındaki inişli çıkışlı tepeler zeytin ağaçlarıyla doluydu. “Arabasını yolun kenarına çekti ve tarlalara doğru yürüyüşe çıktık,” dedi Profaci. “Burası çok dağınıktı ve yıllardır ekilmemişti, ama ağaçlar oradaydı.”

“Enrico’ya ‘Neden burası bu kadar bakımsız?’ diye sordum. O da ‘John, burada ürettiğimiz yağı satabileceğimiz bir yer yok’ dedi.”

Bazı tahminlere göre, İtalyan ihracatının önemli bir pazarı olan Amerika Birleşik Devletleri, her yıl 50.000 ton zeytinyağı tüketiyordu; bu, şu anda tükettiğinin altıda biri. Tüketimin çoğu zeytinyağı üreten ülkelerle sınırlı olduğundan, İtalya’da bir fazlalık oluşmuştu. Üretim, tüketimi aştı ve fiyatları düşürdü.

Colavita, Profaci’ye zeytinyağı üretiminin kârlı olmadığını ve çiftçinin ağaçları bakımını yapmak, hasat etmek veya gübrelemek için parası yetmediğini açıkladı. “Bu, sektörle ilgili aldığım ilk ders oldu,” dedi Profaci.

İkili yola devam etti, Campobasso’dan geçtikten sonra dağlara saptı ve Roma’nın yaklaşık 200 kilometre güneydoğusundaki Colavita ailesinin memleketi Sant’Elia a Pianisi’ye vardı. Orada Profaci, Enrico’nun annesi, yengesi ve iş ortağı olan kardeşi Leonardo tarafından karşılandı.

“Akşam yemeği yedik. Çok güzeldi ve bana tesislerini gezdirmeye başladılar,” dedi Profaci. “Zeytin posası yağı üretimi için büyük bir tesisleri vardı.” Bölgedeki değirmenleri ziyaret etti; hepsinde yağı çıkarmak için geleneksel hidrolik presler kullanılıyordu.

“Ertesi gün, Colavita ailesi için zeytin üreten çiftlikleri gezmeye başladık,” diye ekledi. Profaci, Colavita ailesinin o zamanlar zeytinyağını 55 galonluk (210 litrelik) varillerde yerel paketleyicilere sattığını söyledi. Bugün bilindiği gibi, Colavita markası henüz mevcut değildi.

“Bu benim için çok ilginçti çünkü daha önce bu işi hiç görmemiştim,” dedi Profaci. “O gece, ofisinde oturup Kuzey Amerika’daki gelecekteki işler hakkında konuşuyorduk.”

“O, ‘John, umarım Amerika Birleşik Devletleri’nde yılda bir konteynerden fazla satabilirsin,’ dedi ve ben de ‘Peki, deneyeceğim,’ dedim,” diye hatırladı Profaci.

Colavita, Profaci’ye ABD için aklında bir marka olup olmadığını sordu; şirketin halihazırda başka bazı ürünlerde kullandığı Colavita markasını kullanma seçeneğini de açık bıraktı. Eğer Profaci bu kadar alçakgönüllü olmasaydı, bugün ABD’nin en büyük markalarından biri belki de Profaci adını taşıyor olacaktı.

Profaci, İtalya'dan ayrılırken, New York ve New Jersey'deki tüketicilere İtalyan sızma zeytinyağı satmak üzere bir el sıkışma ve centilmenlik anlaşmasıyla ayrıldı. “Bu tür müzakerelerde gerçekten deneyimsizdik, ancak birbirimize güveniyorduk ve ikimizin de bir vizyonu vardı,” dedi Profaci. “İkimiz de neyi başarmak istediğimizi biliyorduk.”

Geniş ailesiyle buluşmak için Sicilya'ya kısa bir seyahat yaptıktan sonra, Profaci yeni işini başlatmak için heyecanla ABD'ye döndüğünü ve bu işi başarıya ulaştırmaya kararlı olduğunu söyledi. Gıda komisyoncusu olarak iyi bir yaşam süren Profaci, önemli bir risk aldı.

“Enrico’dan ilk siparişimi bir konteyner için verdim,” dedi. “O zamanlar İtalyan hükümeti, çiftçilerin zeytinyağı satmasına yardımcı olmak için tüm şirketlere litre başına 25 sentlik bir sübvansiyon ödüyordu. Her konteyner 18.000 litre kapasiteye sahipti, bu yüzden işler daha başlangıçtan itibaren kârlıydı.”

ABD’ye yapılan İtalyan gıda ve kültür ithalatını inceleyen Indiana Üniversitesi tarih profesörü Carl Ipsen’e göre, İtalyan hükümeti yerel zeytinyağı üreticilerine, fiyatları sabit tutmalarına ve daha ucuz İspanyol zeytinyağıyla rekabet edebilmelerine yardımcı olmak için sübvansiyon sağladı.

“İtalya [1957’de] Avrupa Ekonomi Topluluğu’na katıldığında, zeytinyağı fiyatlarını yüksek tuttu,” dedi Ipsen. “İspanya henüz topluluğa üye değildi ve İspanyol zeytinyağı çok daha ucuzdu. İtalyan hükümeti, üreticilere sübvansiyon ödüyordu ki zeytinyağını satabilsinler ve İspanyol zeytinyağıyla rekabet edebilsinler.”

İlk Colavita sevkiyatı, üç litrelik teneke kutularda ABD’ye ulaştı ve Profaci, bunları New York City’deki özel gıda dağıtıcılarına satmaya başladı. Bunlar, Colavita markasını taşıyan ilk sızma zeytinyağı ambalajlarıydı.

“Sonra perakende pazarına girmeye karar verdim,” dedi Profaci. Bir arkadaşı, New Jersey’nin Newark kentinde bir Foodtown marketi işletiyordu ve Profaci’nin mağazada sızma zeytinyağı satmasına izin verdi.

“Bana, ‘Cumartesi günü gel ve masanı kur’ dedi, ben de öyle yaptım, ama çok hayal kırıklığına uğradım,” diye hatırladı Profaci. “Üç dört saat boyunca, bir bayan dışında kimse gelmedi.”

Profaci, kadının ekmeği zeytinyağına batırıp denedikten sonra uzaklaşmaya başladığını söyledi. Profaci, zeytinyağını neden beğenmediğini sordu ve kadın, tadının çok güçlü olduğunu ve boğazında yanma hissi yaratmasını sevmediğini söyledi. Görünüşe göre Newark, polifenollerin keskinliğini koruyan sızma zeytinyağına henüz hazır değildi.

“Sonra perakende yerine gıda hizmetine girmem gerektiğine karar verdim, bu yüzden birkaç şişe alıp Little Italy’ye gittim ve Il Cortile, yani avlu anlamına gelen bir restorana girdim,” dedi Profaci.

Profaci, restoran sahibi Sal Esposito ile tanıştı ve ona, Esposito'nun denemesini çok istediği bir ürünü olduğunu söyledi. “Bana, ‘Bak, zeytinyağı hakkında hiçbir şey bilmiyorum,’ dedi ve ben de ona neredeyse aynı şeyi söyleyecektim, ama bunun yerine, ‘Elimde iyi bir ürün var,’ dedim,” diye hatırladı Profaci gülerek.

Esposito, Colavita ürünlerinin çoğunun üretildiği İtalya’nın en büyük zeytinyağı üretim bölgesi Puglia’nın başkenti Bari’den gelen Il Cortile’nin şefi Donato Desiderio’yu müzakerelere davet etti. Desiderio yağı denedi ve kalitesini fark etti. Profaci'nin anlamayacağını düşünerek, Profaci ayrılıp başka bir yere satma fırsatı bulamadan, Esposito'ya İtalyanca olarak sızma zeytinyağını satın almasını söyledi.

Esposito ikna oldu ve Profaci’ye zeytinyağını ne kadara sattığını sordu. Konuşmanın gidişatından Profaci bir fırsat gördü. "Hemen fiyata 5 dolar [bugünün parasıyla 18,65 dolar] ekledim," dedi Profaci. "Aklımda bir fiyat vardı, ama konuşma yüzünden kasaya 5 dolar ekledim."

Fiyat artışından etkilenmeyen Esposito, 25 kasa sipariş etti. O andan itibaren Profaci, restoranlara satış yapmanın doğru yol olduğuna karar verdi. “Böylece bir iş kurmaya başladım,” dedi.

Il Cortile’deki ilk başarının ardından Profaci, ürün için reklam yapmaya karar verdi. “Attenzione adında, piyasaya çıkan ilk İtalyan-Amerikan dergisi vardı ve ben de orada bir ilan verdim,” dedi.

Profaci, Bob Bruno’yu Colavita’nın ilk pazarlama müdürü olarak işe almaya karar verdi ve Bruno’nun yönettiği kampanya büyük bir başarı elde etti. ABD’de yaşayan İtalyanlar ve İtalyan asıllı Amerikalılar artık toplu alımlara bağımlı kalmak zorunda değildi; artık süpermarkete gidip Colavita sızma zeytinyağı satın alabiliyorlardı.

Satışlar hızla arttı, ancak başlangıçta Doğu Kıyısı ile sınırlı kaldı. Sonunda, ürün daha popüler hale geldikçe işler değişmeye başladı ve Profaci, ülke çapındaki süpermarketlere satış yapmaya başladı.

Zeytinyağını Kaliforniya, San Diego'daki Fancy Food fuarına götürdü ve burada, Florida merkezli süpermarket zinciri Publix'e ürün satan bir distribütörde çalışan Irving Fine ile tanıştı. Fine, Profaci’yi Publix’te zeytinyağı satışı hakkında görüşmek üzere Miami’ye davet etti. Profaci bu fırsatı hemen değerlendirdi. Bölgede ikinci bir evi vardı ve Florida’da tanıdığı neredeyse herkes oradan alışveriş yapıyordu.

O dönemde Publix, Florida'nın ötesine geçerek ABD'nin güneydoğusunun diğer bölgelerine de yayılıyordu. Profaci, Fine'a Publix'e bir teklif sunması için yetki verdi. Publix, zeytinyağını satacak her mağaza için bir kasa satın alırsa, Colavita onlara bir kasa bedava verecekti. Bu şekilde Colavita, Publix'in ilk sızma zeytinyağı markası oldu ve zincir genişledikçe büyüdü.

“Ürünü hemen satmaya başladılar,” dedi Profaci, hızlı satışları uygun fiyat – yarım litre için 4,99 dolar – ve alıcı bir tüketici kitlesine bağlayarak.

O zamandan beri, ABD'de zeytinyağı satışları artmaya devam etti. Sektör verilerine göre, ABD'de perakende olarak satılan yemeklik yağların hacim olarak yaklaşık yüzde 20'si zeytinyağıdır ve bu oran, küresel toplamın yüzde 3'ünü çok aşmaktadır.

Profaci, Colavita'nın sızma zeytinyağına odaklanarak rakiplerinden ayrıldığını, oysa Bertolli ve Filippo Berio gibi ABD'deki diğer büyük markaların saf zeytinyağı (sızma ve rafine zeytinyağı karışımı) sattığını söyledi.

Profaci, sızma zeytinyağının acı ve baharatlı lezzetlerini takdir eden tüketici kitlesine ulaşmaya başlamıştı; bu lezzetler, rafine etme sürecinde keskin tadı veren fenolik bileşiklerin ortadan kaldırılması nedeniyle daha düşük kalitedeki yağlarda bulunmaz. Colavita, tüketicilerin daha keskin tatlar için daha yüksek fiyatlar ödeyeceğine inanarak, kısa sürede köklü pazarlardaki diğer zeytinyağı markalarının yerini almaya başladı.

Şirketin kaderini değiştiren bir başka gelişme ise 1981 yılında The New York Times'ın sızma zeytinyağı hakkında yazdığı ve üzerinde bir Colavita şişesinin fotoğrafının yer aldığı makale oldu.

Times'ta yayınlanan sonraki haberlerde, zeytinyağı tüketiminin kolesterol üzerindeki faydaları araştırıldı. Tekli doymamış yağ tüketimi ile kardiyovasküler hastalık riskinin azalması arasındaki bağı ortaya koyan, dönüm noktası niteliğindeki Yedi Ülke Çalışması'nın bulgularını aktardılar.

Profaci, makalelerden iki “büyük” fayda sağlandığını söyledi: Fotoğrafın ücretsiz olarak yayınlanması ve sızma zeytinyağının sağlık yararları hakkındaki değişen anlatılar.

Profaci, “1950’lerde ve 1960’larda doktorlar zeytinyağını hiç kullanmamanızı tavsiye ediyordu” dedi. “Zeytinyağının kalbe ve akciğerlere zararlı olduğunu ve damarları tıkadığını söylüyorlardı.” New York Times’ın haberleri, bu konudaki algıyı değiştirmeye başladı ve akademisyenlerin zeytinyağının sağlık yararları üzerine daha fazla araştırma yapmasına yol açtı; bazı tahminlere göre, küresel üretimde bir patlamaya ve sektörün önemini sürdürmesine yol açtı.

Makalelerin yayınlandığı sıralarda Profaci, sızma zeytinyağı tüketimini artırmanın anahtarlarından birinin eğitim olduğunu zaten biliyordu. Bu amaçla Profaci ve oğlu Joseph R. Profaci, 1990’larda Ferdinand Metz’in enstitünün başkanı olduğu dönemde Culinary Institute of America (CIA) ile çalışmaya başladı.

Babası gibi, zeytinyağı Joseph R. Profaci’nin de kanında var. 1993 yılında Colavita’ya başkan yardımcısı ve genel danışman olarak katıldı ve şu anda Kuzey Amerika Zeytinyağı Derneği’nin icra direktörüdür.

CIA’da Metz, İtalyan mutfağının Amerikan tüketicisinin gözünde Fransız mutfağını geçeceği yönünde bir vizyona sahipti. Enstitüyü İtalyan yemek ve şarap kültürüne odaklanacak şekilde kurmak istiyordu ve sponsor arıyordu.

“Sponsorluk için her İtalyan şirkete başvurdu,” dedi Profaci. Diğer birkaç büyük marka onu reddettikten sonra, Profaciler isim hakları karşılığında merkezin maliyetinin yarısını, yani Colavita USA ve İtalya arasında bölünmüş yaklaşık 2 milyon doları finanse etmeyi kabul ettiler.

2001 yılında, Colavita İtalyan Yemek ve Şarap Merkezi, New York şehrinin yaklaşık 120 kilometre kuzeyindeki Hyde Park'taki CIA kampüsünde açıldı.

O dönemde birçok Avrupa markası bir binaya isim vermenin değerini görmezken, Profaci ve oğlu bunu fark etti. Joseph R. Profaci, “Yılda 2.000 şefin kapıdan geçtiği, sürekli bir reklamdır” dedi. “Bu çok kolay bir karardı.”

ABD sızma zeytinyağı pazarının gelişimine ilişkin 45 yıllık bir bakış açısına sahip olan Profaci, geleceğe iyimser bakıyor. Yüksek fiyatlara rağmen tüketim güçlü seyrini sürdürdü; Profaci bunu İtalyan mutfağının kalıcı popülaritesine bağlıyor.

Rekor seviyedeki fiyatlara rağmen Profaci, tüketicilerin hayal kırıklığına uğrayıp sızma zeytinyağını daha düşük kaliteli bir ürünle veya başka bir yemeklik yağla değiştireceğinden endişe etmediğini söyledi. “Kaliteli ürünler her zaman bir bedel gerektirir,” dedi.

Profaci’nin Colavita ile yaptığı işbirliği gözden kaçmadı ve her iki isim de ABD’nin gelişen özel gıda endüstrisini tanıtmaları nedeniyle takdir gördü.

2009 yılında Profaci, CIA’nın Onur Listesi’ne kabul edildi ve enstitünün Augie Ödülü’nü aldı. Ayrıca 2015 yılında Özel Gıda Derneği’nin Onur Listesi’ne ilk kabul edilenler arasında yer aldı.

Benzer şekilde, Colavita da kısa süre önce İtalya Tarım, Gıda Egemenliği ve Ormancılık Bakanlığı’nın sponsorluğunda düzenlenen bir etkinlikte İtalyan mutfağının elçisi olarak onurlandırıldı.

Molise’deki ilk buluşmalarında, dünya çapında bir aile şirketine dönüşecek bir ortaklık kurduklarının farkında değillerdi.

Bugün, Profaci’nin oğulları John A., Robert ve Anthony’nin çeşitli görevlerde yer aldığı Colavita USA’da mirasları devam ediyor. Colavita’nın yeğeni Giovanni şu anda şirketin CEO’su ve oğlu Paolo ise yeni satın alınan Kaliforniya merkezli O Olive Oil bölümünün başında.

Molise’de doğan Profaci-Colavita işbirliği, on yılı aşkın bir süre boyunca bir centilmenlik anlaşmasına dayanıyordu. Anlaşma, 1993 yılına kadar yazılı hale getirilmedi; Taraflar, Colavita USA'yı Colavita markalı ürünlerin münhasır ithalatçısı ve dağıtıcısı, Profaci'yi ise genel müdür olarak kabul eden resmi bir anlaşma imzaladılar. 2010 yılına gelindiğinde, Colavita ailesi Colavita USA hisselerinin çoğunu geri satın aldı ve şu anda şirketin çoğunluk hissesine sahip.

Profaci ise hala her gün onursal başkan olarak ofise gidiyor, ancak programının golf saatine göre değişebileceğini de itiraf ediyor.

---