Zeytinyağı Talebinin Artış ve Düşüş Gösterdiği Yerler
Rabobank’ın bir raporuna göre, gelişmekte olan pazarlarda zeytinyağına olan talepteki muazzam artış, büyük ölçüde sağlıkla ilgili nedenlerin etkisiyle devam edecek.
Rabobank’ın bir raporuna göre, Akdeniz dışındaki gelişmiş ve gelişmekte olan pazarlarda zeytinyağına olan talepteki muazzam artış, büyük ölçüde sağlıkla ilgili nedenlerin etkisiyle en azından önümüzdeki beş yıl boyunca devam edecek.
Bankanın gıda ve tarım sektörü araştırma birimi, büyük küresel markaların yanı sıra, özel markaların büyümesinden yararlanarak Çin'de dağıtım anlaşmaları kuran maliyet liderleri için de pazar genişleme fırsatları olduğunu öngörüyor.
Ancak raporda, tüm bu aktörlerin iş modellerini farklı pazarlara uyarlayabilmek ve artan fiyat dalgalanmaları karşısında tedarik kaynaklarını çeşitlendirip güçlendirebilmek için daha entegre tedarik zincirlerine ihtiyaç duydukları belirtiliyor.
Küresel zeytinyağı satışlarındaki başlıca oyuncular
Rabobank, “Zeytinyağı Talebinin Küreselleşmesi” başlıklı raporunda perakende pazarını üç gruba ayırdı:
– küresel markalı şişeleyiciler, örneğin Deoleo/Bertolli, Salov/Berio ve Borges markaları;
– maliyet liderleri/özel marka tedarikçileri, örneğin Sovena ve Hoijblanca ile İspanya, Fas ve Tunus gibi ülkeler;
– üst segment niş üreticiler.
Çin pazarına girmek için dağıtım kilit öneme sahip
Raporda, büyük şişeleyicilerin “A markalarıyla ve gelişmekte olan ülkelerde” başarılı olacağı belirtildi. Ancak pazar, güçlü A markaları olmadan ayakta kalamazken, B markaları bu markaların inovasyon ve pazarlama gücüne yetişemiyor ve raf alanını ilk kaybedenler olacak.
Büyük Avrupalı zeytinyağı markaları, Pekin, Şanghay ve Guangzhou’daki premium süpermarketlerde giderek daha fazla ilgi görüyor; ancak Çin’in dağıtım kanalları parçalanmış durumda ve tüketicilerde marka sadakati yok. Yabancı markalı oyuncuların daha fazla insana ulaşabilmesi için dağıtım ağına erişim hayati önem taşıyor.
Maliyet liderleri/özel markalı tedarikçiler
Birkaç büyük devlet işletmesinin, kendi markalı yeni karışımlara katmak üzere dökme zeytinyağı ithalatını artırdığı Çin, aynı zamanda (düşük işletme maliyetlerinden yararlanan) maliyet liderleri için de bir fırsat sunuyor.
Rabobank, “Maliyet liderleri, mevcut dağıtım kapasitesine sahip yerel markalarla ortaklık kurmayı düşünmelidir” dedi.
Ancak büyük ölçek ekonomilerinden yararlananlar için, özel markalı (PL) ürünler (mağaza veya kendi markalı zeytinyağları gibi) tedarik etmek en umut verici seçenektir.
Gıda sektörünün genelinde özel markalı ürünlerin payının 2025 yılına kadar iki katına çıkarak yüzde 50’ye ulaşacağı tahmin ediliyor; Birleşik Krallık’ta zeytinyağı için bu oran şimdiden bu seviyeye yakın. Bununla birlikte, ABD ve İtalya’da bu oran sırasıyla sadece yüzde 25 ve yüzde 20’dir, bu da “ilginç bir görünüm” yaratmaktadır.
Niş pazar, üst segmentte çeşitlilik ve güç gösteriyor
Niş oyuncular, sızma zeytinyağı, Avrupa Birliği Koruma Altındaki Menşe İsimleri (PDO), aromalı zeytinyağı gibi farklı özelliklere sahip zeytinyağlarıyla üst segment pazarda halihazırda başarılı bir performans sergiliyor.
Rabobank, “Tüm bu ürünler, özellikle gelişmiş ülkelerde ve geleneksel pazarlarda çok yüksek bir büyüme kaydetmektedir” dedi.
Küresel büyüme en hızlı gelişmekte olan pazarlarda
Küresel pazar, 2008’den 2012’ye kadar yüzde 3’lük bir bileşik yıllık büyüme oranı (CAGR) kaydetti; ancak gelişmekte olan ve gelişmiş pazarlardaki büyüme oranı “olağanüstü” olarak nitelendirildi.
ABD ve Japonya’nın en büyük pazarlar olduğu gelişmiş pazarlar, yüzde 4’lük bir CAGR ile büyüdü ve zeytinyağının sağlık yararları sayesinde önümüzdeki beş yıl içinde de bu başarıyı tekrarlaması bekleniyor.
Yirmi yıl önce dünya tüketiminin onda birini oluşturan bu pazarlar, şu anda tüketimin dörtte birini oluşturuyor.
Ayrıca değer açısından da en önemli pazarlar olup, küresel pazarın yüzde 41’ini oluşturuyorlar.
Daha düşük bir seviyeden başlamış olsalar da, Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin’in de dahil olduğu gelişmekte olan pazarlar üç kat daha hızlı büyüdü. Son beş yılda yüzde 13’lük bir yıllık bileşik büyüme oranı (CAGR) kaydettiler ve Rabobank, önümüzdeki beş yıl boyunca da benzer çift haneli büyümenin devam etmesini bekliyor.
Orta Doğu ve Kuzey Afrika (MENA) bölgesindeki ülkelerin kişi başına tüketimi daha düşük olmakla birlikte, satılan zeytinyağının yüzde 19’unu bu ülkeler tüketmektedir.
Denizin ötesinde ise, Kuzey Akdeniz hâlâ dünyanın en yüksek tüketim oranına sahip olmakla birlikte, çok olgun ve durgun bir pazara sahiptir. Rabobank, Yunanistan’da perakende satışların biraz düşeceğini, İtalya ve İspanya’da ise sadece hafif bir artış olacağını öngörmektedir.
Üretim
Küresel zeytinyağı üretiminin yüzde 45’i İspanya’ya, yüzde 97’si ise Akdeniz bölgesine aittir. İspanya’nın uzun vadeli potansiyelinin yıllık 1,8 milyon ton olduğu söylenmekle birlikte, şu anda ortalama üretim 1,3 milyon tondur.
Yunanistan ve İtalya’daki üretim 2002’den bu yana düşüş göstermiştir ve İtalya, “tarihi markaları sayesinde ihracat pazarında önemli bir itibar kazanmış” olsa da henüz kendi kendine yetebilecek durumda değildir. Rabobank, “İtalyan zeytin yetiştiriciliği hâlâ çok parçalı bir yapıya sahip ve büyümeyi engelleyen bir işbirliği eksikliği ile karakterize ediliyor” dedi.
MENA ülkeleri arasında, Fas ve Tunus, daha fazla büyüme potansiyeli yüksek ülkeler olarak öne çıktı.
Zeytinyağı sınıflandırması
Deoleo’nun son zamanlarda dile getirdiği bu endişeye istinaden Rabobank, Uluslararası Zeytin Konseyi’nin (IOC) zeytinyağına ilişkin mevcut kategorilerinin üretim süreciyle ilgili olduğunu ve birçok tüketicinin “farklı zeytinyağı türlerini takdir etmek için gereken rafine damak hassasiyetinden” yoksun olduğunu belirtti.
“IOC’nin sınıflandırmaları, pazarın daha da gelişmesi için uygun tek faktör olmayabilir,” dedi.