德奥莱奥在向混合油转型过程中，以“史无前例”的条款向榨油厂施压
这份备受期待的战略评估报告揭开了橄榄油巨头Deoleo的神秘面纱，并指明了其在全球市场的利润所在。
这家橄榄油巨头Deoleo近期发布的备受期待的战略评估报告，揭开了其内部重大变革的面纱。在本系列报道的第二部分中，我们将探讨Deoleo与自有品牌之间的价格战，解析该公司为何将库存周转周期从两个月缩短至仅两周，并剖析尽管西班牙和意大利的橄榄油销量巨大，但利润却主要来自美国及海外市场。
他曾被誉为橄榄油界最有权势的人物，但即便是海梅·卡博，也无力阻止他所称的零售连锁店发起的“价格屠杀”。
通常是西班牙的农业工会抱怨橄榄油被用作“引流商品”，且价格无法覆盖种植者的成本，但如今发出这一呼声的却是全球领先的橄榄油灌装商德奥莱奥（Deoleo，前身为Grupo SOS）。
这家总部位于马德里的公司首席执行官卡博表示，更糟糕的是，这发生在他认为“残酷”的灯油出厂价格上涨以及占德奥莱奥约60%销售额的国家——西班牙和意大利——消费下滑的背景下。
德奥莱奥在其半年度业绩报告中对现状的总结直截了当：“零售商利用该产品能吸引客流的特点，实施了非常激进的定价策略，有时甚至低于成本，这迫使我们不得不加大促销力度。
“就市场份额而言，自有品牌是主要受益者，尽管在许多情况下，由于定价低于原材料的现货价格，其销量也受到了影响，”报告称。
自有品牌瓶装油比散装食用油更便宜
但在上个月于马德里证券交易所举行的 Deoleo 第三季度业绩发布及战略回顾会上，卡博（Carbó）的言辞则不再那么含蓄。
他用“遭自有品牌血洗”一词来描述去年8月至今年4月期间的状况——当时各大超市连锁店销售的自有品牌精炼橄榄油价格甚至低于散装灯油的价格。
在解读展示相关数据的图表（1）时，他表示，在此期间，“整个行业——包括完整的价值链——在最基础层面都在亏损。”
“2013年1月的零售价2.26欧元，不仅无法覆盖2.65欧元的散装橄榄油成本，更无法涵盖瓶装费、运输费、折旧费、人工费、电费、税费、工厂到门店的运输费、门店运营成本、门店利润，当然也无法覆盖销售税。”
“许多大型零售连锁店愿意在橄榄油上亏本，以此吸引客流，好让顾客随后顺道去洗涤剂货架，或者其他什么地方，我也不清楚。”
“这就是我们所处的竞争环境。这也是零售业激烈竞争的产物，”他说。
2013年初西班牙和意大利橄榄油消费量出现“难以理解”的骤降
卡博表示，今年上半年西班牙和意大利局势动荡，这影响了消费者信心，并以前所未有的程度影响了橄榄油的消费。
“我们看到销量分别下降了7%和10%，对于这种在西班牙烹饪中不可或缺的产品来说，这简直难以理解。”
截至9月30日的九个月内，Deoleo的销售收入为5.872亿欧元，较去年同期下降6.3%。不过，该公司成功将净金融债务减少了9700万欧元——这主要得益于其在营运资金管理方面采取的激进新策略。
来源：Deoleo
准时制库存大调整
Deoleo承认，其营运资本改革曾遭遇巨大阻力。
卡博表示，当公司开始探讨如何削减库存时，“不可能”一词在公司内部屡见不鲜。“但如今我们讨论的已不是两个月的库存，而是两周。”
这家全球最大的橄榄油采购商现在将“准时制”原则应用于其原材料和成品库存，并在此过程中释放了现金。
2010年，该公司近1.77亿欧元的营运资金被库存占用，但截至今年9月，这一数字已降至1.1亿欧元以下。
“正因如此，我们才能面对那些长期面临财务问题的农户和生产商——因为从橄榄树的种植到橄榄油的销售，整个过程长达18至20个月——并告诉他们：‘这必须延长到22个月，否则整个体系将无法运转，’”卡博说道。
不仅如此，生产商实际上还正在为Deoleo提供高达1.9亿欧元的融资——这正是Deoleo应付账款余额的增长数额。
生产商需要被说服接受新的付款条款
采购、物流及质量总经理卡洛斯·希门尼斯·奥特表示，对于一家以原材料为主的企业（原材料占其成本的70%）而言，优化营运资金至关重要，但在这个行业中，生产商传统上甚至在运输油罐车装满之前就能收到款项，因此要推动变革十分困难。
希门尼斯·奥特表示，德奥莱奥一直致力于赢得供应商的信任，并向他们保证：“‘嘿，我们是德奥莱奥，我们会30天内付款，我们会60天内付款。’ “我们会与供应商共享市场数据，并告诉他们：‘今天锁定价格对你们有利，因为我们知道收成会很好，这些都是预测数据。’”
“当你对供应商采取公开透明的做法时，你会赢得他们的信任，以至于现在我们的营运资金需求已降至最低。我们拥有该行业前所未有的融资水平。”
Jiménez Ot声称没有生产商对此提出过异议。“他们非常高兴，因为我们信守承诺，”他表示。
Deoleo的生产预测模型
希门尼斯·奥特所提到的与生产商共享的数据，是多年工作的结晶，也是将降雨量、日照时长和气温等历史数据与产量进行关联的“惊人统计成果”。
“我们希望了解明年及未来两年的产量，因为无论好坏，橄榄油的价格都与供应量密切相关，”希门尼斯·奥特表示。
“我们非常幸运，绝大多数橄榄油都产自一个非常具体的区域。更妙的是，产量取决于过去发生过的因素——即气象条件。”
“如果我能非常精准地预测明天和后天会发生什么……我便掌握了宝贵的信息来指导我的采购策略，”从而“提前确定采购数量和采购地点。”
不仅在西班牙——Deoleo预计本季该国橄榄油产量可能超过140万吨——“在意大利、希腊，乃至任何地方，”希门尼斯·奥特表示。
“我们无法预知十年后的橄榄油产业格局，但如今Deoleo对加利福尼亚、智利、阿根廷和澳大利亚的动态了如指掌，同时也对科尔多瓦、塞维利亚、普利亚、塞维利亚以及希腊的局势了如指掌。”
套期保值
卡博表示，该预测模型在趋势预测方面表现出色，并指导了公司关于何时增加原材料库存的决策。当出厂价格预计上涨时，公司会增加橄榄油采购量。
德奥莱奥通常不使用橄榄油期货市场，“因为该市场的流动性不足。”他表示，公司转而通过签订实物合约来实现对冲。
混合油健康平台
Deoleo正致力于开拓以销售混合油为基础的创新新路径，并充分利用“健康是食品领域最重要的趋势”这一事实。
该公司在其中期战略审查文件中表示，其中一条研究线专注于Deoleo的种子油业务，致力于开发“基础油”的“优质”替代品。
Deoleo的产品在西班牙葵花籽油市场占据领先地位，该公司在玉米油及其他种子油领域也十分活跃。
另一条研究线则聚焦橄榄油，致力于“提升其营养与健康属性”。
包括Carbonell Optimax和Carbonell Olivemax在内的商标申请
在关于橄榄油与健康的讨论中，人们常强调特级初榨橄榄油的重要性及其更高含量的多酚（如羟基酪醇）。
但德奥莱奥的战略审查中并未提及初榨橄榄油。为德奥莱奥提供战略与创新咨询的格雷戈里奥·希门尼斯·洛佩兹（Gregorio Jiménez López）谈到了添加不同油品的问题，称这些油“比橄榄油更便宜”，且能带来“营养和健康价值更高、价格更低”的油品。
卡博内尔（Carbonell）是负责推进健康理念发展的品牌，德奥莱奥表示新产品将于下月推出，但未透露具体细节。
然而，该公司近期在西班牙提交的商标申请涵盖了以下名称：Carbonell Optimax、Carbonell Optima、Carbonell Olivemax、Ergoptim、Ergoadapt de Carbonell、Carbonell Kids、Carbonell Kidds，以及“Carbonell 0.4 助您呵护心脏”的西班牙语对应表述。
此外，在2012年年度报告中，向供应商Biosearch采购价值13.1万欧元的Omega 3和羟基酪醇的交易，被归类在“与董事会成员相关公司的较小额采购及销售”项下。
橄榄油业务依然盈利——不仅限于意大利和西班牙
不过，Deoleo并未放弃其传统的橄榄油业务。该公司表示，基于创新与健康的新模式将对此形成补充。
Jiménez López表示，橄榄油仍是核心支柱。“这非常重要，因为一旦突破传统市场，利润率实际上相当可观。橄榄油的回报率可达15%至20%，”他说道。
公司文件显示，截至9月的财年中，西班牙市场占Deoleo全球销售额的四分之一，但仅贡献了不到6%的EBITDA。与此同时，北美市场贡献了五分之一的销售额和五分之二的EBITDA。
（EBITDA——即息税折旧及摊销前利润——是衡量企业财务健康状况的广泛指标。）
Deoleo的单位利润率从2011年的0.20欧元/升上升至去年的0.30欧元，截至9月的财年则达到0.32欧元。其在西班牙的每升利润率为0.20欧元，在意大利略高，这两个市场在更广泛的经济危机背景下均已高度饱和。
美国市场的利润率高出3-4倍
但国际市场总监阿尔贝托·加利亚多表示，在其他市场，利润率高出5-10倍。
卡博表示，Deoleo在美国的利润是西班牙的3-4倍——该公司旗下的Bertolli品牌在美国销量第一，同属该集团的Carapelli和Carbonell也占据了重要市场份额。“而且美国橄榄油销量很大——美国每年消耗30万吨橄榄油，”他说。
“你在西班牙和意大利销售橄榄油所付出的所有努力，必须坚持下去，因为这有助于提升销量，但无法带来利润。利润必须在其他国家寻求……因此我们采取了国际化发展模式，”他说道。
他表示，美国、加拿大、墨西哥和巴西等市场帮助弥补了这一缺口。
除欧洲总部外，Deoleo目前已在美国、加拿大、巴西、墨西哥、澳大利亚、中国、印度和马来西亚设立办事处，并表示还将继续拓展。
自有品牌主导地位日益提升
Deoleo表示，欧睿（Euromonitor）数据显示，其旗下品牌Bertolli、Carbonell和Carapellia分别位居全球橄榄油品牌榜首、第二和第四位，市场份额分别为5.1%、3.6%和2.2%。
但在全球三大橄榄油市场中，自有品牌（也称为商店品牌或企业品牌）已成为一股重要力量
在西班牙，自有品牌总市场份额从去年的58.6%跃升至2013年前三季度的68.7%，而德奥莱奥的市场份额则从14.4%缩减至11.6%。 意大利市场虽更注重品牌，但即便如此，自有品牌份额仍从22.1%升至23.2%，而Deoleo则从24.9%降至23.1%。在美国，自有品牌份额从32.6%增至35.7%，而Deoleo则从19.6%滑落至18.6%。
第三季度消费量上升
Deoleo今年前九个月的净利润为910万欧元，较2012年同期120万欧元的净亏损有所改善，但1月至9月的息税折旧及摊销前利润（EBITDA）为5010万欧元，同比下降近20%。
不过据该公司称，随着意大利和西班牙消费开始好转、原材料价格在较低水平企稳以及自有品牌增长放缓，第三季度已进入复苏期。
该公司表示，其年底负债预计将降至5亿欧元，低于去年的6.24亿欧元和2009年底的15亿欧元。
Deoleo寻求投资者
今年早些时候有报道称，包括Bankia和CaixaBank在内的西班牙银行已委托摩根大通（J.P. Morgan）处理其持有的Deoleo股份出售事宜。Bankia是Deoleo的最大股东，根据去年欧洲银行救助计划的条件，正被要求剥离其持股。
上月，Deoleo宣布已委托摩根大通提供咨询服务，内容包括财务重组，以提升其长期财务稳定性。
卡博表示，Deoleo债务负担过重，为减轻债务，公司可寻求银行融资——“但银行不会给我们钱”——或引入新股东注资。他称，鉴于部分Deoleo股东被迫减持股份，因此已委托摩根大通就如何同时解决这三个方面的问题提供建议。
“这确实标志着我们新阶段的开始，我们正在解决过去的最后一个问题，”他说。
2013年11月28日，Deoleo股价触及52周高点0.515欧元。
参考资料：
1 – 参见Deoleo英文版第三季度财报第17页（链接见下文）