Fragen und Antworten mit Rajneesh Bhasin, Borges Group

Borges, einer der renommiertesten Olivenölproduzenten und -exporteure Spaniens, ist kürzlich in den indischen Markt eingetreten. Nach der anfänglichen Einführung in den großen Ballungsräumen plant das Unternehmen, sein Vertriebsnetz im Jahr 2011 auf 36 indische Städte und Gemeinden auszuweiten. Die Borges-Gruppe ist in über 100 Ländern vertreten und verfolgt langfristige Pläne für Indien, darunter auch den Einstieg in den Olivenanbau. In einem Interview mit Gita Narrayani von Olive Oil Times spricht Dr. Rajneesh Bhasin, Geschäftsführer von Borges India, über die Produkte und die Möglichkeiten, dieses gesunde Kochmedium auf dem riesigen indischen Markt bekannt zu machen.

GN: Was waren die Gründe für die Wahl Indiens als Markt für die Produkte von Borges, insbesondere für Olivenöl?

Bhasin: Die Inder sind in letzter Zeit in ihren Ernährungsgewohnheiten äußerst gesundheitsbewusst geworden und offen für die Idee, neue Geschmacksrichtungen und Aromen zu entdecken. Auch der sich wandelnde Lebensstil hat zu einem wachsenden Bewusstsein für Gesundheit, Ernährung und die Notwendigkeit geführt, sich gesund zu ernähren und zu leben. Die indische Verbraucherin hat sich stark weiterentwickelt; sie ist sich der globalen Trends bewusst und strebt danach, Marken zu wählen, die den richtigen Mehrwert bieten. „Aktive Gesundheit“ steht ganz oben auf ihrer Agenda. Sie ist sich der lebensstilbedingten Krankheiten, die unser Leben beeinträchtigen, sehr bewusst. Sie macht sich zunehmend Sorgen um die Gesundheit ihrer Familienmitglieder und sucht ständig nach Veränderungen und Verbesserungen, die diese gesünder machen können.

Borges steht dafür, den Verbrauchern weltweit die Vorteile einer Ernährung zu bieten, die auf den Werten des mediterranen Lebens basiert, und das wollen wir auch in Indien tun. Daher hat Borges eine 100-prozentige Tochtergesellschaft in Indien gegründet – eine Premiere für einen Spezialisten für mediterrane Lebensmittel –, was an sich schon die Priorität verdeutlicht, die wir Indien als Markt einräumen.

GN: Das Borges Extra Light Olivenöl wurde mit seinem milden Geschmack und Aroma „speziell für den indischen Verbraucher entwickelt“; hat es sich in Ihrem Testmarkt als beliebt erwiesen?

Bhasin: Borges hat eine Extra-Light-Olivenölvariante auf den Markt gebracht, die für die indische Art des Kochens geeignet ist. Diese Olivenölvariante wurde speziell für Verbraucher eingeführt, die die Vorzüge von Olivenöl genießen möchten, aber nicht wollen, dass das starke Aroma und der Geschmack des Öls die hier verwendeten Gewürze und Würzmittel überlagern. Ich freue mich, dass die Verbraucher das Konzept angenommen haben und die Resonanz auf das Öl ermutigend ist.

GN: Es herrscht die Auffassung, dass Olivenöl aufgrund seines Geschmacks nicht für die verschiedenen Arten der indischen Küche geeignet ist. Was unternimmt Borges India, um dieses Vorurteil auszuräumen?

Bhasin: Es ist von entscheidender Bedeutung, Olivenöl und seine Varianten für den Alltag der indischen Verbraucher relevant zu machen. Wir gehen dies durch effektive Kommunikation an. In der Anfangsphase haben wir für jede der Borges-Olivenölvarianten relevante Anwendungsgelegenheiten identifiziert, die einen wesentlichen Bestandteil der Markenkommunikation bilden. Wir sind uns der Notwendigkeit bewusst, Mythen rund um die Verwendung dieses Wunderprodukts zu widerlegen und dabei zu helfen, die immensen Vorteile zu verstehen, und sind bereit, diese Herausforderung anzunehmen.

GN: Ist Borges Extra Light Olivenöl in irgendeiner Weise mit dem Oliventresteröl vergleichbar, das einige Unternehmen hier als geeignetes Öl für die indische Küche vermarkten?

Bhasin: Borges Extra Light Olivenöl ist eine Mischung aus raffiniertem Olivenöl und nativem Olivenöl extra. Diese Variante hat einen sehr milden Geschmack und eignet sich am besten für die indische Küche, da sie dafür sorgt, dass das Gericht seinen ursprünglichen Geschmack behält. Diese Olivenölvariante wurde speziell für den indischen Markt eingeführt, um den Verbrauchern die Vorzüge von Olivenöl ohne den scharfen Geschmack zu bieten.

Borges Extra Light Olivenöl ist nicht mit Tresteröl vergleichbar, da sich die beiden Varianten in der Art ihrer Gewinnung unterscheiden. Trester ist der Teil der Olive (Schalen, Fruchtfleisch, Kerne und Stiele), der übrig bleibt, nachdem das gesamte Öl und Wasser durch Press- oder Zentrifugierverfahren entfernt wurde. Tresteröl wird durch die Einwirkung von Hitze, Lösungsmitteln oder heißem Wasser auf den Trester gewonnen. Das Borges Extra Light Olivenöl hingegen wird gewonnen, indem das Olivenöl (das durch Pressen der Olivenfrüchte gewonnen wird, aber nicht zum direkten Verzehr geeignet ist) raffiniert und anschließend mit nativem Olivenöl extra gemischt wird. Aufgrund dieses Unterschieds liegt der Preis für Olivenöl weltweit und auch in Indien um 70–80 % über dem von Tresteröl.

GN: In den traditionellen Olivenöl-Konsumländern wird Tresteröl aufgrund seiner Zusammensetzung nicht zum Kochen verwendet, während es in Indien als ein Öl vermarktet wird, das besonders für die indische Küche geeignet ist. Wie sehen Sie das?

Bhasin: Borges hat sich verpflichtet, seinen Verbrauchern Qualitätsprodukte anzubieten. Grundsätzlich konzentrieren wir uns nicht allzu sehr auf die Trester-Variante des Olivenöls. Die meisten reifen Märkte mit hohen Qualitätsstandards wie Spanien und die USA erlauben den Verkauf von Tresteröl nicht als Speiseöl.

GN: Wir gehen davon aus, dass Borges India eine Kampagne plant, die Fitness fördert, indem sie das Gesundheitsbewusstsein und die Vorteile von Olivenöl sowie der mediterranen Ernährung in den Vordergrund stellt. Wurde diese Kampagne bereits gestartet?

Bhasin: Wir haben bereits eine differenzierte Positionierung für die Marke Borges in Indien entwickelt, indem wir den Weg eines gesunden, aktiven Lebensstils eingeschlagen haben. Unser Ziel ist es, die Verbraucher über die Vorteile des Olivenölkonsums im Alltag aufzuklären. Unsere oberste Priorität ist es, einen gesunden und aktiven Lebensstil in indischen Haushalten zu etablieren und die Botschaft „Luv Life, Luv Olive“ bei den Verbrauchern zu verbreiten. Wir arbeiten mit renommierten Ernährungswissenschaftlern zusammen, um die vielfältigen Vorteile von Olivenöl an die Endverbraucher weiterzugeben.

Wir nutzen eine Mischung aus Vor-Ort-Aktionen, Online-Kampagnen und direkter Medienpräsenz, um unsere Strategie voranzutreiben. Außerdem haben wir eine Microsite, luvolive.com, gestartet, die Informationen über Olivenöl bietet und darauf abzielt, Nutzer über die verschiedenen Vorteile und Verwendungsmöglichkeiten dieses Wunderöls zu informieren.

GN: Bislang richtete sich Olivenöl in Indien vor allem an das wohlhabende Segment und ist im Grunde ein Nischenprodukt, da es weitaus teurer ist als andere Kochfette. Als gesunde Alternative sollte es einem größeren Teil der Bevölkerung zugänglich sein. Haben Sie diesbezüglich Pläne?

Bhasin: Unsere Produkte sind preislich wettbewerbsfähig und berücksichtigen das Kaufverhalten der indischen Verbraucher. Bei unseren Untersuchungen haben wir zudem festgestellt, dass die Entscheidungsträger in indischen Haushalten bereit sind, etwas mehr für eine gesündere Ernährungsoption für die Familie auszugeben. Es ist unser Ziel, den indischen Verbrauchern Olivenöl von bester Qualität zu den günstigsten Preisen anzubieten. Unsere Produkte sind in einer großen Auswahl an Verpackungsgrößen von 125 ml bis 5 Liter erhältlich, sodass man je nach Bedarf die passende Größe wählen kann.

GN: Sie haben gesagt, dass Indien ein günstiger Standort für Olivenplantagen ist. In Rajasthan und Himachal Pradesh gibt es bereits Versuche im Olivenanbau. Würden Sie mit diesen Projekten zusammenarbeiten oder planen Sie ein neues Vorhaben?

Bhasin: Es ist noch zu früh, um dazu Stellung zu nehmen. Als führender Akteur auf dem indischen Olivenölmarkt sind wir jedoch sehr daran interessiert, jede Gelegenheit zu prüfen.

GN: Ihr Unternehmen ist der erste Olivenölhersteller, der eine 100-prozentige Tochtergesellschaft im Land gegründet hat, was in gewisser Weise die Ernsthaftigkeit Ihrer Zukunftspläne unterstreicht. Sehen Sie eine Zeit voraus, in der Olivenöl Teil der normalen indischen Ernährung sein wird?

Bhasin: Der Olivenölmarkt befindet sich in Indien noch in den Kinderschuhen. Es gibt immense Möglichkeiten, den Markt mit einzigartigen Marketingstrategien und Initiativen zu erschließen. Wir sind das einzige multinationale Unternehmen in diesem Markt mit einer „lokalen Tochtergesellschaft“ und verfügen über einen First-Mover-Vorteil. Wir sind hier, um beim Aufbau und Wachstum der Olivenölkategorie zu helfen und damit gemeinsam mit ihr zu wachsen. Wir wollen überall dort, wo wir tätig sind, die Rolle eines „Category Captain“ übernehmen. Wir werden gezielt in Marketingkampagnen investieren, die darauf abzielen, bei den indischen Verbrauchern das Bewusstsein für Olivenöl und seine gesundheitlichen Vorteile zu schärfen.

GN: Obwohl Kalkutta zu den vier Metropolen gehört, hat Borges seine Produkte dort noch nicht eingeführt. Warum wurde diese Stadt in Ihrem Marketingplan ausgelassen, während Sie Städte wie Bangalore, Hyderabad und sogar Pune einbezogen haben?

Bhasin: Borges startete seine Markteinführung in Indien in einem Testmarkt mit Aktivitäten in Delhi NCR, Mumbai und Bangalore. Nachdem wir nun unsere Vertriebs- und Marketingstrategien getestet haben, sind wir bereit, in andere große Regionen/Märkte in Indien zu expandieren. Natürlich ist Kalkutta in Planung, und schon sehr bald werden Sie unseren Einstieg in diesen sehr wichtigen Markt erleben.

GN: Sie haben eine Vielzahl von Olivenölen im Angebot: Extra Virgin, Pure, Extra Light und so weiter. Welche Bedeutung hat jede dieser Sorten für den indischen Verbraucher?

Bhasin: Wir verfügen über ein breites Produktangebot: natives Olivenöl extra, reines Olivenöl und extra leichtes Olivenöl sowie verschiedene Packungsgrößen innerhalb jeder dieser Varianten, um allen Verbraucherbedürfnissen gerecht zu werden.