Deoleo drängt auf „beispiellose“ Konditionen bei der Umstellung auf Hybridöle

Eine lang erwartete strategische Überprüfung gab Aufschluss über den Olivenölgiganten Deoleo und darüber, wo auf dem Weltmarkt die Gewinne zu finden sind.

Die kürzlich veröffentlichte, lang erwartete strategische Überprüfung gab Aufschluss über radikale Veränderungen beim Olivenölgiganten Deoleo. Im zweiten Teil unserer Serie zu diesem Thema befassen wir uns mit dem Preiskampf gegen Eigenmarken, der Frage, warum Deoleo seine Lagerbestände von zwei Monaten auf nur noch zwei Wochen reduziert hat, und der Tatsache, dass zwar große Mengen Olivenöl in Spanien und Italien verkauft werden, die Gewinne jedoch in den USA und darüber hinaus erzielt werden.

Jaime Carbó
Jaime Carbó

Er wurde als der mächtigste Mann in der Olivenölbranche bezeichnet, doch selbst Jaime Carbó konnte das, was er als „Preismassaker“ durch Einzelhandelsketten bezeichnete, nicht verhindern.

Normalerweise sind es Spaniens Landwirtschaftsverbände, die sich darüber beschweren, dass Olivenöl als Lockvogelangebot genutzt wird und die Preise die Kosten der Erzeuger nicht decken, doch nun ist es der weltweit führende Olivenölabfüller Deoleo (ehemals Grupo SOS).

Und Carbó, der CEO des in Madrid ansässigen Unternehmens, sagte, dass es noch schlimmer sei, da dies inmitten eines seiner Meinung nach „brutalen“ Anstiegs des Ab-Mühle-Preises für Lampantöl und eines Rückgangs des Verbrauchs in den Ländern geschehe, die etwa 60 Prozent des Umsatzes von Deoleo ausmachen – Spanien und Italien.

Deoleos Zusammenfassung der Lage in seinem Halbjahresbericht fiel nüchtern aus: „Die Einzelhändler haben den verkaufsfördernden Charakter des Produkts genutzt, um eine sehr aggressive Preispolitik zu betreiben, die zeitweise sogar unter den Selbstkosten lag, was uns dazu gezwungen hat, unsere Werbeaktivitäten zu verstärken.

„Eigenmarken waren die Hauptgewinner in Bezug auf den Marktanteil, obwohl auch ihre Absatzmengen gelitten haben, nachdem sie in vielen Fällen Preise unterhalb des Spotpreises des Rohstoffs festgelegt hatten“, hieß es.

Flaschen mit Eigenmarken waren billiger als Lampante in Großgebinden

Bei der Vorstellung der Ergebnisse des dritten Quartals und der strategischen Überprüfung von Deoleo an der Madrider Börse im vergangenen Monat äußerte sich Carbó jedoch weniger zurückhaltend.

Er verwendete den Begriff „ein Massaker durch die Eigenmarken“, um die Situation von August letzten Jahres bis April dieses Jahres zu beschreiben, als Supermarktketten raffiniertes Olivenöl unter dem Großhandelspreis für Lampante-Öl verkauften.

Zu einer Grafik, die die Daten (1) veranschaulichte, sagte er, dass in diesem Zeitraum „die Branche – die gesamte Wertschöpfungskette – auf der grundlegendsten Ebene Geld verlor“.

„Der Verkaufspreis im Januar 2013, 2,26 €, deckte weder die Kosten für das Olivenöl in Großgebinden, die bei 2,65 € lagen, noch die Kosten für die Flasche, den Transport, die Abschreibungen, die Arbeitskräfte, den Strom, die Steuern, den Transport vom Werk zum Laden, die Ladenkosten, die Margen des Ladens und natürlich auch nicht die Umsatzsteuer.“

„Viele große Einzelhandelsketten sind bereit, bei Olivenöl Verluste hinzunehmen, um Kundenfrequenz zu generieren, damit die Leute später auch zum Waschmittelregal gehen oder was auch immer – ich habe keine Ahnung.“

„Das war das Wettbewerbsumfeld, in dem wir uns befanden. Und das ist das Ergebnis des Wettbewerbs, der im Einzelhandel herrscht“, sagte er.

„Unverständlicher“ Rückgang des spanischen und italienischen Olivenölverbrauchs Anfang 2013

Das erste Halbjahr dieses Jahres war eine Zeit erheblicher Umbrüche in Spanien und Italien, die sich auf die Verbraucherstimmung und – in einem bisher nie dagewesenen Ausmaß – auf den Olivenölverbrauch auswirkten, so Carbó.

„Wir verzeichneten Rückgänge von 7 Prozent und 10 Prozent bei den Verkaufsmengen, was für ein Produkt, das in der spanischen Küche so unverzichtbar ist, unverständlich ist.“

Der Umsatz von Deoleo belief sich in den neun Monaten bis zum 30. September auf 587,2 Millionen Euro und lag damit um 6,3 Prozent unter dem Vorjahreszeitraum. Dem Unternehmen gelang es jedoch, seine Nettofinanzverschuldung um 97 Millionen Euro zu reduzieren – vor allem dank eines radikal neuen Ansatzes beim Betriebskapital.


Quelle: Deoleo

Just-in-time-Umstrukturierung des Lagerbestands

Deoleo räumt ein, dass seine Revolution im Bereich des Betriebskapitals auf erheblichen Widerstand stieß.

Als man begann, nach Möglichkeiten zur Reduzierung der Lagerbestände zu suchen, war das Wort „unmöglich“ innerhalb des Unternehmens oft zu hören, so Carbó. „Aber jetzt sprechen wir nicht mehr von zwei Monaten Lagerbestand, sondern von zwei Wochen.“

Der weltweit größte Olivenöl-Einkäufer wendet nun das „Just-in-time“-Prinzip sowohl auf seine Rohstoffe als auch auf seine Fertigwarenbestände an und hat dadurch Liquidität freigesetzt.

Im Jahr 2010 waren fast 177 Millionen Euro des Betriebskapitals in Lagerbeständen gebunden, doch im September dieses Jahres lag dieser Wert unter 110 Millionen Euro.

„Und genau das ermöglicht es einem, sich mit Landwirten, Produzenten und Menschen, die unter langwierigen finanziellen Problemen leiden – denn ihr Prozess ist so langwierig, dass es von der Vorbereitung eines Olivenbaums bis zum Verkauf des Olivenöls 18 bis 20 Monate dauern kann –, an einen Tisch zu setzen und ihnen zu sagen: ‚Nun, es müssen 22 Monate sein, denn sonst funktioniert das System nicht‘“, sagte Carbó.

Und nicht nur das: Die Produzenten finanzieren Deoleo nun faktisch in Höhe von 190 Millionen Euro – den Betrag, um den Deoleo seine Verbindlichkeiten erhöht hat.

Produzenten mussten von neuen Zahlungsbedingungen überzeugt werden

Carlos Jiménez Ot, Leiter für Einkauf, Logistik und Qualität, sagte, die Optimierung des Betriebskapitals sei für ein Unternehmen, das auf Rohstoffen basiert (70 Prozent seiner Kosten), unerlässlich, doch sei es schwierig gewesen, in einer Branche Veränderungen durchzusetzen, in der Produzenten traditionell bezahlt wurden, noch bevor ein Tankwagen überhaupt befüllt war.

Jiménez Ot sagte, Deoleo habe daran gearbeitet, das Vertrauen seiner Lieferanten zu gewinnen, und ihnen versichert: „Hey, wir sind Deoleo, wir werden euch in 30 Tagen bezahlen, wir werden euch in 60 Tagen bezahlen.“ Wir teilen unsere Marktdaten mit unseren Lieferanten und erklären ihnen, dass es in ihrem Interesse liegt, heute einen Preis festzulegen, da wir wissen, dass die Ernte gut ausfallen wird – so lauten die Prognosen.“

„Wenn man gegenüber seinen Lieferanten mit offenen Karten spielt, gewinnt man ihr Vertrauen so sehr, dass wir jetzt nur noch minimales Betriebskapital benötigen. Wir verfügen über ein Finanzierungsniveau, das in dieser Branche noch nie dagewesen ist.“

Jiménez Ot behauptet, keiner der Produzenten habe sich beschwert. „Sie sind begeistert, weil wir unser Wort halten“, sagte er.

Das Produktionsprognosemodell von Deoleo

Die Daten, von denen Jiménez Ot sprach, die er mit den Erzeugern teile, seien das Ergebnis jahrelanger Arbeit und einer „beeindruckenden statistischen Leistung“, bei der historische Daten – etwa zu Niederschlag, Sonnenschein und Temperaturen – mit der Produktion in Zusammenhang gebracht wurden.

„Wir wollen wissen, wie hoch die Produktion im nächsten Jahr und in den nächsten zwei Jahren sein wird, denn – ob gut oder schlecht – der Preis für Olivenöl hängt extrem stark von der verfügbaren Menge ab“, sagte Jiménez Ot.

„Wir haben das große Glück, dass der Großteil des Olivenöls in einem sehr konkreten Gebiet produziert wird. Und noch besser: Die Menge hängt von Faktoren ab, die in der Vergangenheit aufgetreten sind, nämlich den meteorologischen Bedingungen.“

„Wenn ich mit großer Genauigkeit vorhersagen kann, was morgen und übermorgen passieren wird … habe ich wertvolle Informationen, um meine Einkaufspolitik zu steuern“, um „im Voraus zu bestimmen, wie viel ich wo kaufen muss.“

Und das nicht nur in Spanien – wo Deoleo schätzt, dass die Olivenölproduktion in dieser Saison 1,4 Millionen Tonnen übersteigen könnte – „sondern in Italien und Griechenland, an jedem Ort“, sagte Jiménez Ot.

„Wir wissen nicht, wie die Olivenölkarte in zehn Jahren aussehen wird, aber heute weiß Deoleo ganz genau, was in Kalifornien, Chile, Argentinien und Australien passiert, und wir wissen ganz genau, was in Córdoba, in Sevilla, in Apulien, in Sevilla und in Griechenland passiert.“

Absicherung

Carbó sagte, das Prognosemodell sei gut darin, Trends vorherzusagen, und leite die Entscheidungen des Unternehmens darüber, wann es seine Rohstoffvorräte aufstocken solle. Wenn ein Anstieg der Preise ab Mühle erwartet wird, wird mehr Öl gekauft.

Deoleo nutze den Terminmarkt für Olivenöl eher selten, „weil dort nicht genügend Liquidität vorhanden ist“. Stattdessen schließe das Unternehmen Verträge ab, um eine physische Absicherung zu gewährleisten, sagte er.

Die Gesundheitsplattform für Hybridöle

Deoleo verfolgt einen neuen Innovationsweg, der auf dem Verkauf von Hybridölen basiert und die Tatsache nutzt, dass „Gesundheit der wichtigste Trend im Lebensmittelbereich ist“.

Ein Forschungsschwerpunkt liegt auf dem Saatölgeschäft von Deoleo und der Entwicklung „hochwertiger“ Alternativen zu „Basisölen“, teilte das Unternehmen in Unterlagen zu seiner mittelfristigen Strategieüberprüfung mit.

Deoleo-Produkte sind auf dem spanischen Sonnenblumenölmarkt führend, und das Unternehmen ist auch im Bereich Maisöl und anderer Samenöle tätig.

Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf Olivenöl und dem „Streben nach besseren Nährwert- und Gesundheitseigenschaften“.

Markenanmeldungen für Namen wie Carbonell Optimax und Carbonell Olivemax

In Diskussionen über Olivenöl und Gesundheit wird oft die Bedeutung von nativem Olivenöl extra und dessen höherem Gehalt an Polyphenolen wie Hydroxytyrosol hervorgehoben.

In der strategischen Überprüfung von Deoleo wird natives Olivenöl jedoch nicht erwähnt. Gregorio Jiménez López, der Deoleo in Fragen der Strategie und Innovation berät, sprach über die Zugabe verschiedener Öle, die „günstiger als Olivenöl“ seien und zu „Ölen mit deutlich höherem Nährwert und gesundheitlichem Nutzen zu einem niedrigeren Preis“ führten.

Carbonell ist die Marke, die die Entwicklung des Gesundheitskonzepts unterstützen wird, und Deoleo kündigte an, dass im nächsten Monat neue Produkte auf den Markt kommen werden, nannte jedoch keine Details.

Die jüngsten Markenanmeldungen des Unternehmens in Spanien umfassen jedoch die folgenden Begriffe: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds sowie die spanische Entsprechung von „Carbonell 0,4 hilft, Ihr Herz zu schützen“.

Und im Jahresbericht 2012 wurde der Kauf von Omega-3 und Hydroxytyrosol im Wert von 131.000 € vom Lieferanten Biosearch unter „Kleinere Käufe und Verkäufe an mit Vorstandsmitgliedern verbundene Unternehmen“ ausgewiesen.

Olivenöl nach wie vor profitabel – über Italien und Spanien hinaus

Deoleo gibt sein traditionelles Olivenölgeschäft jedoch nicht auf. Das Unternehmen erklärt, das neue, auf Innovation und Gesundheit basierende Modell werde dieses ergänzen.

Jiménez López sagte, Olivenöl bleibe eine tragende Säule. „Es ist sehr wichtig, denn wenn man über die traditionellen Märkte hinausgeht, sind die Gewinne offen gesagt hoch. Bei Olivenöl liegen die Renditen bei 15 bis 20 Prozent“, sagte er.

Unternehmensunterlagen zeigen, dass Spanien im Geschäftsjahr bis September ein Viertel des weltweiten Umsatzes von Deoleo ausmachte, aber weniger als 6 Prozent des EBITDA. Nordamerika hingegen trug ein Fünftel zum Umsatz und zwei Fünftel zum EBITDA bei.

(Das EBITDA – Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen – ist ein allgemeiner Indikator für die finanzielle Gesundheit eines Unternehmens.)

Die Gewinnmarge pro Einheit von Deoleo stieg von 0,20 €/Liter im Jahr 2011 auf 0,30 € im vergangenen Jahr und 0,32 € im Geschäftsjahr bis September. Die Marge pro Liter beträgt in Spanien 0,20 € und in Italien etwas mehr; beide Märkte sind stark gesättigt und befinden sich in einem allgemeinen Krisenumfeld.

3- bis 4-mal höhere Margen in den Vereinigten Staaten

Alberto Gallardo, Direktor für internationale Märkte, erklärte jedoch, dass die Margen in anderen Märkten 5- bis 10-mal höher seien.

Carbó sagte, Deoleo verdiene in den USA – wo die firmeneigene Marke Bertolli die meistverkaufte Marke ist und die Schwestermarken Carapelli und Carbonell ebenfalls große Marktanteile haben – das 3- bis 4-Fache gegenüber Spanien. „Und in den USA wird viel Olivenöl verkauft – dort werden jährlich 300.000 Tonnen Olivenöl verbraucht“, sagte er.

„All die Anstrengungen, die man unternimmt, um Olivenöl in Spanien und Italien zu verkaufen, muss man aufbringen, weil sie einem zwar beim Absatz, aber nicht beim Gewinn helfen. Den Gewinn muss man in anderen Ländern suchen … daher unser Internationalisierungsmodell“, sagte er.

Märkte wie die USA, Kanada, Mexiko und Brasilien hätten dabei geholfen, dies auszugleichen, sagte er.

Neben seinen Standorten in Europa unterhält Deoleo mittlerweile Niederlassungen in den USA, Kanada, Brasilien, Mexiko, Australien, China, Indien und Malaysia, und es sollen weitere folgen.

Zunehmende Dominanz von Eigenmarken

Deoleo sagt, dass Daten von Euromonitor zeigen, dass seine Marken Bertolli, Carbonell und Carapellia mit Marktanteilen von 5,1, 3,6 und 2,2 Prozent die weltweit führende, zweit- und viertgrößte Olivenölmarke sind.

Doch die Eigenmarken – auch als Handels- oder Hausmarken bekannt – sind eine wichtige Kraft auf den drei größten Olivenölmärkten der Welt

In Spanien stieg der kombinierte Marktanteil der Eigenmarken von 58,6 Prozent im Vorjahr auf 68,7 Prozent in den ersten drei Quartalen 2013, während der von Deoleo von 14,4 auf 11,6 Prozent schrumpfte. Der italienische Markt ist markenorientierter, doch selbst dort stiegen die Eigenmarken von 22,1 auf 23,2 Prozent und Deoleo von 24,9 auf 23,1 Prozent. Und in den USA wuchsen die Eigenmarken von 32,6 auf 35,7 Prozent, während Deoleo von 19,6 auf 18,6 Prozent zurückging.

Konsum im dritten Quartal gestiegen

Der Nettogewinn von Deoleo belief sich in den ersten neun Monaten des Jahres auf 9,1 Millionen Euro, nach einem Nettoverlust von 1,2 Millionen Euro im gleichen Zeitraum 2012; das EBITDA für Januar bis September lag jedoch mit 50,1 Millionen Euro um fast 20 Prozent niedriger.

Nach Angaben des Unternehmens trat es jedoch im dritten Quartal in eine Erholungsphase ein, als sich der Verbrauch in Italien und Spanien zu verbessern begann, sich die Rohstoffpreise auf einem niedrigeren Niveau stabilisierten und das Wachstum der Eigenmarken nachließ.

Das Unternehmen gibt an, auf Kurs zu sein, das Jahr mit Schulden in Höhe von 500 Millionen Euro abzuschließen, gegenüber 624 Millionen Euro im Vorjahr und 1,5 Milliarden Euro Ende 2009.

Deoleo sucht Investoren

Anfang dieses Jahres wurde berichtet, dass spanische Banken, darunter Bankia und CaixaBank, J.P. Morgan beauftragt hatten, den Verkauf ihrer Anteile an Deoleo abzuwickeln. Bankia ist der größte Anteilseigner von Deoleo und wird im Rahmen der Bedingungen eines europäischen Bankenrettungspakets aus dem vergangenen Jahr zum Verkauf gedrängt.

Im vergangenen Monat gab Deoleo bekannt, dass es J.P. Morgan unter anderem mit der Beratung bei einer finanziellen Umstrukturierung beauftragt habe, um seine langfristige finanzielle Stabilität zu verbessern.

Carbó sagte, Deoleo habe zu hohe Schulden, und um diese abzubauen, könne das Unternehmen entweder Geld von Banken suchen – „das sie uns aber nicht geben werden“ – oder Kapital von neuen Aktionären. Da einige Aktionäre von Deoleo zum Verkauf ihrer Anteile verpflichtet seien, sei J.P. Morgan gebeten worden, zu beraten, wie diese drei Aspekte gleichzeitig angegangen werden könnten, sagte er.

„Das markiert wirklich den Beginn unserer neuen Phase, wir lösen das letzte Problem aus der Vergangenheit“, sagte er.

Der Aktienkurs von Deoleo erreichte am 28. November 2013 mit 0,515 € ein 52-Wochen-Hoch.

Quellenangaben:

1 – siehe Seite 17 des englischen Berichts zu den Ergebnissen des dritten Quartals von Deoleo (Link unten)