Deoleo Muskeln Mühlen für "nie gesehen" Begriffe, wie es zu Hybridölen wechselt

Die lang erwartete strategische Überprüfung vor kurzem hat den Schleier über radikale Veränderungen beim Olivenölgiganten Deoleo gelüftet. In der zweiten Hälfte unserer Serie beschäftigen wir uns mit dem Preiskampf mit Handelsmarken, warum Deoleo von Lagerbeständen von zwei Monaten auf nur zwei Wochen umgestiegen ist und wie viel Olivenöl in Spanien und Italien verkauft wird, aber der Gewinn darin liegt die USA und darüber hinaus.

Er wurde der mächtigste Mann in Olivenöl genannt, aber selbst Jaime Carbó konnte nicht verhindern, was er a nannte ​"Preismassaker “durch Einzelhandelsketten.

Normalerweise beschweren sich die spanischen Landwirtschaftsgewerkschaften darüber, dass Olivenöl als Verlustbringer eingesetzt wird und die Preise nicht die Kosten der Erzeuger decken. Jetzt ist es der weltweit führende Olivenölabfüller Deoleo (ehemals Grupo SOS).

Und Carbó, der CEO des in Madrid ansässigen Unternehmens, sagte, es sei noch schlimmer, als er es für richtig hielt ​"brutaler Anstieg des Ex-Mühlenpreises von lampante Öl und ein Rückgang des Verbrauchs in den Ländern, die rund 60 Prozent des Umsatzes von Deoleo ausmachen - Spanien und Italien.

Deoleos Zusammenfassung der Situation in seinem Halbjahresbericht war sachlich: ​"Die Einzelhändler haben den verkehrserzeugenden Charakter des Produkts genutzt, um eine sehr aggressive Preispolitik zu praktizieren, die manchmal sogar unter den Kosten liegt und uns gezwungen hat, unsere Werbeaktivitäten zu verstärken.

"Handelsmarken waren die Hauptnutznießer in Bezug auf den Marktanteil, obwohl auch ihr Volumen gelitten hat, nachdem die Preise in vielen Fällen unter dem Spotpreis des Rohmaterials liegen “, heißt es weiter.

Eigenmarkenflaschen waren billiger als Massenware lampante

Bei der Präsentation der Ergebnisse des dritten Quartals von Deoleo und der Überprüfung der Strategie an der Madrider Börse im vergangenen Monat zeigte sich Carbó jedoch weniger zurückhaltend.

Er benutzte den Begriff ​"ein Massaker durch die Handelsmarken “, um die Situation von August letzten Jahres bis April dieses Jahres zu beschreiben, als Supermarktketten raffiniertes Olivenöl für Eigenmarken unter dem Massenpreis von verkauften lampante Öl.

Er kommentierte eine Grafik mit den Daten (1) und sagte, dass während dieser Zeit ​"Die Branche - die gesamte Wertschöpfungskette - verlor auf der einfachsten Ebene Geld. “

"Der Einzelhandelspreis im Januar 2013 in Höhe von 2.26 EUR deckte nicht die Kosten für lose Olivenöle in Höhe von 2.65 EUR und auch nicht die Kosten für Flasche, Transport, Amortisation, Arbeit, Strom, Steuern und den Transport von der Fabrik zur Geschäft, die Kosten des Geschäfts, die Margen des Geschäfts und natürlich auch nicht die Umsatzsteuer. “

"Viele große Einzelhandelsketten sind bereit, Geld für Olivenöl zu verlieren, um Verkehr zu generieren, damit später auch Menschen zum Waschmittelgang gelangen, oder was auch immer, ich habe keine Ahnung. “

"Das war der Wettbewerbskontext, in dem wir uns befanden. Das ist das Ergebnis des Wettbewerbs im Einzelhandel “, sagte er.

"Unfassbarer Rückgang des spanischen und italienischen Olivenölverbrauchs Anfang 2013

Die erste Hälfte dieses Jahres war eine Zeit erheblicher Umwälzungen in Spanien und Italien, die die Verbraucherstimmung und - in einem nie zuvor gesehenen Ausmaß - die Verwendung von Olivenöl beeinflussten, sagte Carbó.

"Wir sahen Rückgänge von 7 Prozent und 10 Prozent in Einheiten, was für ein Produkt, das in der spanischen Küche so notwendig ist, unverständlich ist. “

Der Umsatz von Deoleo lag in den neun Monaten zum 587.2. September mit 30 Mio. € um 6.3 Prozent unter dem Vorjahreswert. Es gelang ihr jedoch, ihre Nettofinanzverschuldung um 97 Mio. EUR zu reduzieren - hauptsächlich aufgrund eines radikal neuen Ansatzes für das Betriebskapital.

Quelle: Deoleo

Pünktliche Inventur

Deoleo räumt ein, dass die Revolution des Betriebskapitals auf erheblichen Widerstand gestoßen ist.

Als es anfing zu überlegen, wie man sein Inventar reduzieren könnte, war das das Wort ​'unmöglich 'wurde viel in der Firma gehört, sagte Carbó. ​"Aber jetzt reden wir nicht über zwei Monate Inventar, sondern über zwei Wochen. “

Der weltgrößte Olivenölkäufer wendet jetzt das an ​"Just-in-Time-Prinzip sowohl für die Rohstoffe als auch für die Vorräte an Fertigerzeugnissen und hat dadurch Bargeld freigesetzt.

Im Jahr 2010 waren fast 177 Mio. EUR des Betriebskapitals in den Lagerbeständen gebunden, im September waren es jedoch weniger als 110 Mio. EUR.

"Und genau das ermöglicht es Ihnen, vor Landwirten, Produzenten und Menschen zu sitzen, die ein langwieriges finanzielles Problem haben - weil ihr Prozess von der Vorbereitung eines Olivenbaums bis zum Verkauf seines Olivenöls so langwierig ist, kann es 18 bis 20 Monate dauern - und bis Sagen Sie ihnen, es muss 22 sein, denn wenn nicht, funktioniert das System nicht “, sagte Carbó.

Darüber hinaus finanzieren die Produzenten Deoleo jetzt effektiv mit 190 Millionen Euro - dem Betrag, auf den Deoleo seine Verbindlichkeiten erhöht hat.

Die Hersteller mussten zu neuen Zahlungsbedingungen überzeugen

Carlos Jiménez Ot, General Manager für Einkauf, Logistik und Qualität, sagte, die Optimierung seines Betriebskapitals sei für ein auf Rohstoffen basierendes Unternehmen (70 Prozent seiner Kosten) von wesentlicher Bedeutung, aber es sei schwierig gewesen, Änderungen in einem Sektor vorzunehmen, in dem die Produzenten traditionell tätig waren wurde bezahlt, bevor ein Transporttanker überhaupt gefüllt wurde.

Jiménez Ot sagte, Deoleo habe daran gearbeitet, das Vertrauen seiner Lieferanten zu gewinnen, um sie zu beruhigen. “ ​'Hey, wir sind Deoleo, wir werden dich in 30 Tagen bezahlen, wir werden dich in 60 Tagen bezahlen. ' Wir teilen unsere Marktdaten mit unseren Lieferanten (sagen ihnen), dass es in Ihrem Interesse ist, heute einen Preis festzulegen, weil wir wissen, dass die Ernte gut sein wird, weil dies die Prognosen sind. “

"Wenn Sie mit Ihren Lieferanten einen offenen Ansatz verfolgen, gewinnen Sie deren Vertrauen bis zu dem Punkt, dass wir jetzt nur noch über minimales Betriebskapital verfügen. Wir haben ein Finanzierungsniveau, das in diesem Sektor noch nie gesehen wurde. “

Jiménez Ot behauptet, keiner der Hersteller habe sich beschwert. ​"Sie freuen sich, dass wir unser Wort halten “, sagte er.

Deoleos Modell für Produktionsprognosen

Die Daten, auf die sich Jiménez Ot bezog, sind das Ergebnis jahrelanger Arbeit und einer langjährigen Zusammenarbeit ​"erstaunliche statistische Arbeit “, bei der historische Daten wie Regen, Sonnenschein und Temperaturen mit der Produktion in Beziehung gesetzt werden.

"Wir wollen wissen, wie die Produktion im nächsten Jahr und in den nächsten zwei Jahren aussehen wird, denn der Preis für Olivenöl ist im positiven oder im negativen Sinne sehr stark von der verfügbaren Menge abhängig “, sagte Jiménez Ot.

"Wir haben großes Glück, dass der Großteil des Olivenöls in einer sehr konkreten Zone hergestellt wird. Und noch besser, die Menge hängt von Faktoren ab, die in der Vergangenheit aufgetreten sind, meteorologischen Bedingungen. “

"Wenn ich mit großer Präzision vorhersagen kann, was morgen und am nächsten Tag passieren wird, habe ich wertvolle Informationen, die meine Kaufpolitik leiten. “ ​"bestimmen Sie im Voraus, wie viel Sie kaufen und wo. “

Und das nicht nur in Spanien – wo Deoleo schätzt, dass die Olivenölproduktion in dieser Saison 1.4 Millionen Tonnen überschreiten könnte – ​"in Italien und Griechenland an jedem Ort “, sagte Jiménez Ot.

"Wir wissen nicht, wie die Olivenölkarte in zehn Jahren aussehen wird, aber heute weiß Deoleo genau, was in Kalifornien, Chile, Argentinien und Australien passiert, und wir wissen genau, was in Córdoba, Sevilla, Spanien und Spanien passiert Apulien, Sevilla und Griechenland. “

Sicherungsgeschäfte

Carbó sagte, das Vorhersagemodell sei gut darin, Trends vorherzusagen, und leitete die Entscheidungen des Unternehmens, wann die Lagerbestände an Rohstoffen erhöht werden sollten. Wenn die Preise ab Werk voraussichtlich steigen, wird mehr Öl gekauft.

Deoleo tendiert nicht dazu, den Olivenöl-Futures-Markt zu nutzen. ​"weil nicht genug Liquidität vorhanden ist. “Stattdessen seien Verträge zur physischen Absicherung abgeschlossen, sagte er.

Die Gesundheitsplattform für Hybridöle

Deoleo ist eine neue Route verfolgen der Innovation, basierend auf dem Verkauf von Hybridölen und der Nutzung der Tatsache, dass ​"Gesundheit ist der wichtigste Trend bei Lebensmitteln. “

Eine Forschungslinie konzentriert sich auf das Geschäft und die Entwicklung von Deoleo-Samenölen ​"überlegene Alternativen zu ​"Grundöle “, sagte das Unternehmen in Dokumenten zu seiner Halbzeitüberprüfung der Strategie.

Deoleo-Produkte sind führend auf dem spanischen Sonnenblumenölmarkt, und das Unternehmen ist auch im Bereich Maisöl und anderer Samenöle tätig.

Eine andere Linie konzentriert sich auf Olivenöl und ​"Streben nach besseren ernährungsphysiologischen und gesundheitlichen Eigenschaften. “

Markenanmeldungen für Namen wie Carbonell Optimax und Carbonell Olivemax

In der Diskussion um Olivenöl und Gesundheit wird häufig die Bedeutung von nativem Olivenöl extra und seines höheren Gehalts an Polyphenolen wie Hydroxytyrosol hervorgehoben.

In der strategischen Überprüfung von Deoleo wird natives Olivenöl jedoch nicht erwähnt. Gregorio Jiménez López, der Deoleo in Strategie- und Innovationsfragen berät, sprach über die Zugabe verschiedener Öle. ​"billiger als Olivenöl “und führt zu ​"Öle von viel mehr Nährwert und Gesundheit und zu einem niedrigeren Preis. “

Carbonell ist die Marke, die die Entwicklung des Gesundheitskonzepts unterstützen wird. Deoleo sagte, dass im nächsten Monat neue Produkte auf den Markt gebracht werden, gab jedoch keine Details bekannt.

Die jüngsten Markenanmeldungen des Unternehmens in Spanien decken jedoch die folgenden Begriffe ab: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Carbonell Kids, Carbonell Kidds und das spanische Äquivalent von ​"Carbonell 0.4 pflegt Ihr Herz. “

In seinem Geschäftsbericht 2012 wurde der Kauf von Omega 3 und Hydroxytyrosol für 131,000 € vom Lieferanten Biosearch im Rahmen kleinerer Käufe und Verkäufe an mit Vorstandsmitgliedern verbundene Unternehmen erklärt.

Olivenöl ist immer noch rentabel - über Italien und Spanien hinaus

Deoleo gibt sein traditionelles Olivenölgeschäft jedoch nicht auf. Das auf Innovation und Gesundheit basierende neue Modell werde es ergänzen.

Jiménez López sagte, Olivenöl sei eine Grundsäule geblieben. ​"Es ist sehr wichtig, denn wenn Sie über die traditionellen Märkte hinausgehen, sind die Gewinne ehrlich gesagt hoch. Olivenöl bringt 15 bis 20 Prozent Rendite “, sagte er.

Unternehmensdokumente zeigen, dass Spanien im Jahr bis September ein Viertel des weltweiten Umsatzes von Deoleo ausmachte, jedoch weniger als 6 Prozent seines EBITDA. Nordamerika deckte unterdessen ein Fünftel des Umsatzes und zwei Fünftel des EBITDA ab.

(Das EBITDA - Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen - ist ein breites Maß für die finanzielle Gesundheit eines Unternehmens.)

Die Gewinnspanne pro Einheit von Deoleo stieg von 0.20 € / Liter im Jahr 2011 auf 0.30 € im Vorjahr und von 0.32 € im Jahr bis September. Die Marge pro Liter beträgt in Spanien 0.20 € und in Italien etwas höher, beides sehr gesättigte Märkte in einem breiteren Krisenumfeld.

Die Margen in den USA sind 3 - 4 mal höher

Aber Alberto Gallardo, Direktor für internationale Märkte, sagte, dass in anderen Märkten die Margen 5- bis 10-mal höher sind.

Laut Carbó erzielte Deoleo in den USA drei- bis viermal mehr als in Spanien, wo Bertolli die meistverkaufte Marke ist und die Kollegen Carapelli und Carbonell ebenfalls große Marktanteile haben. ​"Und in den USA wird viel Olivenöl verkauft - in den USA verbrauchen sie 300,000 Tonnen Olivenöl pro Jahr “, sagte er.

"Die ganze Anstrengung, die Sie machen, um Olivenöl in Spanien und Italien zu verkaufen, müssen Sie tun, weil es Ihnen mit Volumen hilft, aber nicht mit Gewinn. Profit, den Sie in anderen Ländern anstreben müssen… daher unser Modell der Internationalisierung “, sagte er.

Märkte wie die USA, Kanada, Mexiko und Brasilien hätten zum Ausgleich beigetragen.

Neben seinen Niederlassungen in Europa unterhält Deoleo Niederlassungen in den USA, Kanada, Brasilien, Mexiko, Australien, China, Indien und Malaysia. Weitere sollen folgen.

Steigende Markendominanz

Laut Angaben von Euromonitor sind die Marken Bertolli, Carbonell und Carapellia laut Deoleo die weltweit ersten, zweiten und vierten führenden Olivenölmarken mit Marktanteilen von 5.1, 3.6 und 2.2 Prozent.

Die Handelsmarken - auch als Handels- und Hausmarken bekannt - sind jedoch eine wichtige Kraft auf den drei größten Olivenölmärkten der Welt

In Spanien sank der gemeinsame Marktanteil der Handelsmarken in den ersten drei Quartalen 58.6 von 68.7 Prozent im Vorjahr auf 2013 Prozent, während der von Deoleo von 14.4 auf 11.6 Prozent schrumpfte. Der italienische Markt ist markenorientierter, aber die Handelsmarken stiegen von 22.1 auf 23.2 Prozent und Deoleo von 24.9 auf 23.1 Prozent. Und in den USA stiegen die Handelsmarken von 32.6 auf 35.7 Prozent, während Deoleo von 19.6 auf 18.6 Prozent abrutschte.

Verbrauch im dritten Quartal gestiegen

Der Nettogewinn von Deoleo belief sich in den ersten neun Monaten des Jahres auf 9.1 Mio. €, nach einem Nettoverlust von 1.2 Mio. € im gleichen Zeitraum des Jahres 2012, aber das EBITDA von Januar bis September von 50.1 Mio. € ging um fast 20 Prozent zurück.

Nach Angaben des Unternehmens trat es jedoch im dritten Quartal in eine Phase der Erholung ein, als sich der Verbrauch in Italien und Spanien zu verbessern begann, sich die Rohstoffpreise auf einem niedrigeren Niveau stabilisierten und sich das Wachstum der Ladenetiketten verlangsamte.

Es sieht sich auf dem richtigen Weg, das Jahr mit 500 Mio. EUR zu beenden, nach 624 Mio. EUR im Vorjahr und 1.5 Mrd. EUR Ende 2009.

Deoleo sucht Investoren

Anfang dieses Jahres wurde berichtet, dass spanische Banken, darunter Bankia und CaixaBank, JP Morgan gebeten hatten, den Verkauf ihrer Anteile an Deoleo abzuwickeln. Bankia ist Deoleos größter Aktionär und wird im vergangenen Jahr unter den Bedingungen eines Rettungspakets für europäische Banken zur Veräußerung gedrängt.

Im vergangenen Monat gab Deoleo bekannt, JP Morgan beauftragt zu haben, unter anderem eine finanzielle Umstrukturierung zu beraten, um die langfristige finanzielle Stabilität zu verbessern.

Laut Carbó hatte Deoleo zu viele Schulden, und um diese abzubauen, konnte das Unternehmen bei Banken nach Geld suchen. ​"was sie uns nicht geben werden “- oder Kapital von neuen Aktionären. Da einige Aktionäre von Deoleo zur Veräußerung gezwungen sind, wurde JP Morgan gebeten, zu beraten, wie diese drei Aspekte gleichzeitig angegangen werden können.

"Es ist wirklich der Beginn unserer neuen Phase, wir lösen das letzte Thema aus der Vergangenheit “, sagte er.

Der Aktienkurs von Deoleo erreichte am 52. November 0.515 ein 28-Wochen-Hoch von 2013 €.

References:

1 - siehe Seite 17 der Ergebnisse von Deoleo für das dritte Quartal in englischer Sprache (Link unten)

• Video zur Präsentation der Ergebnisse des dritten Quartals von Deoleo und zur strategischen Überprüfung an der Madrider Börse, 8. November 2013 (auf Spanisch)


• Ergebnisse des dritten Quartals von Deoleo (in englischer Sprache)


• Deoleo Halbzeitüberprüfung der Strategie (in englischer Sprache)


• Von Deoleo veröffentlichte Finanzinformationen


• Deoleo's ​'Radikale Transformation


• Deoleo fordert neue Namen für Olivenölsorten