Deoleos „radikale Umgestaltung“
Der weltweit größte Olivenölabfüller nimmt umfassende Veränderungen vor, um im Gesundheitssegment des Speiseölmarktes Fuß zu fassen.
Nach mehreren Jahren selbst eingestandener Zurückhaltung hat sich Deoleo, der weltweit größte Olivenölabfüller, zu seiner „radikalen Transformation“ und der bevorstehenden Einführung von Produkten geäußert, die ein neues Paradigma der Innovation markieren.
Ein stärkerer Fokus auf den Gesundheitsbereich wird versprochen, und so könnten die neuen Produkte im Carbonell-Portfolio – die im Januar in den Verkauf kommen – ein mit Omega-3-Öl angereichertes Olivenöl sowie eine spezielle Ölmischung für Kinder umfassen.
Der in Madrid ansässige Gigant hat tiefgreifende Veränderungen durchlaufen, darunter einen massiven Personal- und Werksabbau, die Umstellung auf Just-in-Time-Bestände – was für die Produzenten nicht ohne Probleme ablief – sowie einen erbitterten Preiskampf mit den florierenden Handelsmarken.
Das neue Deoleo: kein Olivenölunternehmen, sondern ein Konsumgüterunternehmen
Das schlankere, effizientere und weniger verschuldete Deoleo bewegt sich von einer Ära der Restrukturierung hin zu einer Ära der Innovation, sagte Geschäftsführer Jaime Carbó bei der Präsentation der Ergebnisse des dritten Quartals und der Übersicht über den strategischen Plan des Unternehmens an der Madrider Börse am 8. November.
Carbó betonte, dass Deoleo kein „Agrarunternehmen, sondern ein Unternehmen für schnelllebige Konsumgüter“ sei.
Eine der wichtigsten Botschaften sei, so Carbó, dass „wir uns nicht nur dem Verkauf von Olivenöl auf traditionelle Weise widmen werden, sondern auf moderne Weise“.
Diese Botschaft teilte auch Gregorio Jiménez López, der im vergangenen Jahr zu Deoleo kam, um das Unternehmen in Fragen der Strategie und Innovation zu beraten. Jiménez erklärte, das Unternehmen wolle sich von der Masse abheben und befinde sich auf einem Weg, der eine radikale Abkehr vom traditionellen Bild des Unternehmens bedeute.
„Deoleo ist kein Olivenölproduzent, sondern verkauft gute Produkte für Verbraucher. Es verpackt Speiseöle“, sagte er.
Die Rede von „gesünderen“ Produkten unter Verwendung „günstigerer Öle“
„Fette werden im 21. Jahrhundert zu den wichtigsten Gesundheitsfaktoren werden, und darin liegt eine außergewöhnliche Chance“, sagte Jiménez.
Eine der neuen Plattformen des Unternehmens basiert daher darauf, wie die Funktionalität von Olivenöl verbessert werden kann, und eine weitere darauf, dasselbe für das Geschäft mit Samenölen zu tun.
„Olivenöl ist als einfach ungesättigtes Fett ein absolut gesunder Ersatz für Butter oder gesättigte Fette, aber es fehlt ihm an Funktionalitäten. Deshalb müssen wir es mit essentiellen Fettsäuren ergänzen, vor allem mit hochungesättigten Fetten, mehrfach ungesättigten Fetten vom Typ Omega-3-DHA“, sagte er.
„Was zählt, ist die Wissenschaft, und die Wissenschaft sagt, dass zusätzlich zu den Fettsäuren im Olivenöl eine Reihe weiterer Fettsäuren konsumiert werden sollten.“
„Glücklicherweise können wir eine Mischung aus verschiedenen Ölen verwenden, die günstiger sind als Olivenöl, da Olivenöl einen sehr hohen Preis hat.“ Deoleo könne daher nicht nur über das Gesundheitssegment an Wert gewinnen, sondern „mit Produkten, die günstiger sind, weil sie billigere Rohstoffe verwenden“, sagte er, „und Öle mit einem viel höheren Nährwert und Gesundheitsnutzen zu einem niedrigeren Preis anbieten.“
Segmentierung als Schlüssel zum zukünftigen Erfolg
Aufgrund seiner 20-jährigen Tätigkeit an der Spitze des Molkereiunternehmens Puleva – in der er die Entwicklung angereicherter Milchprodukte leitete – erklärte Jiménez, dass das Unternehmen, als es nur Milch verkaufte, kein Geld verdiente, aber als es Produkte wie mit Omega-3-Fettsäuren angereicherte Milch und Milch für Kinder verkaufte, sehr wohl.
Er gab keine Details zu den geplanten neuen Produkten bekannt, doch eine Suche im spanischen Markenregister zeigt, dass Deoleo Anfang dieses Monats die Eintragung des spanischen Äquivalents von „Carbonell 0.4 hilft, Ihr Herz zu schützen“ beantragt hat und im Juni „Carbonell Kids“ und „Carbonell Kidds“.
Auf der niederländischen Website von Carbonell wird auf mit Omega-3 (EPA/DHA) angereichertes Carbonell-Olivenöl verwiesen und es heißt, es sei „gut für Ihr Herz und Ihren Cholesterinspiegel“.
Carbonell und Deoleos Schwestermarke Bertolli sind gemessen am Wert ihres Marktanteils die beiden weltweit führenden Olivenölmarken.
Der Erfolg der Sprühformate von Deoleo
Auf die Frage eines Bankanalysten, welche Renditen Deoleo mit seinen neuen Produkten erzielen könne, nannte Carbó das Beispiel des im letzten Jahr eingeführten Carbonell-Sprühformats, das ein Volumen von etwa 200 ml hat und „zum Preis von einem Liter“ verkauft wird.
Das ergibt zwar keine fünfmal so hohe Rendite wie bei einer Standard-Literflasche, da die Produktionskosten höher sind, aber dennoch „ist die Marge in Spanien – einem der härtesten Märkte überhaupt – drei- bis viermal höher“, sagte er.
Wenn Verbraucher in einem Supermarktregal Ein-Liter-Flaschen der Marken A, B, C und Carbonell sehen, ist der Vergleich linear – ein Liter wird als gleichwertig mit einem anderen Liter Öl angesehen, sagte er.
Das ändert sich jedoch, wenn den Verbrauchern eine Preisreferenz fehlt. „Wenn man den Parameter ändert, können sie nicht mehr vergleichen“, sagte Carbó.
Ausschaltung der Zwischenhändler, lokaler Einkauf in Schlüsselmärkten
Eine weitere wichtige Änderung ist Deoleos neue Politik des „lokalen Einkaufs in Schlüsselmärkten“, eine Strategie, die darauf abzielt, die Gewinne zu steigern, „indem die Margen der Zwischenhändler absorbiert werden“, erklärte Deoleo in einem Dokument auf Spanisch zu seiner strategischen Neuausrichtung.
Carlos Jiménez Ot, Deoleos Geschäftsführer für Einkauf, Logistik und Qualität, erklärte bei der Präsentation, dass Deoleo vor fünf Jahren 60 Prozent seiner Lieferungen direkt von Produzenten und den Rest über Zwischenhändler bezog. „Heute kauft Deoleo 98 Prozent seiner Lieferungen direkt von Produzenten.“
„Vor fünf Jahren haben wir vier Prozent unserer Lieferungen außerhalb der EU bezogen, heute sind es 14 Prozent.“
„Wir haben heute die Freiheit, 40 Millionen Liter vom Lieferanten Pepe Lopez in … Murcia zu kaufen, und ich könnte 50 Millionen Liter von Boundary Bend in Australien kaufen.
„Worauf stütze ich mich dabei? Auf sensorische Profile, die Wünsche meiner Kunden, rechtliche Faktoren und den Bestimmungsort. Für wen das Produkt bestimmt ist, welches Produkt sie wollen und wo der Einkauf für mich am effizientesten ist.
„Heute bin ich zu 100 Prozent frei, Öl in jedem Teil der Welt zu kaufen, und morgen möchte ich die Freiheit haben, Öl in jedem Teil der Welt abzufüllen“, fügte er hinzu.
Carbó berichtete später, dass Deoleo im letzten Jahr australisches Olivenöl gekauft, es in Europa abgefüllt und später nach Amerika verkauft habe. „Es klingt seltsam, aber die Zahlen haben gestimmt“, sagte er.
Als Nächstes: der Preiskampf mit Handelsmarken, die lukrativsten Märkte von Deoleo, wie Olivenölproduzenten – widerwillig – dazu beigetragen haben, die Betriebskapitalposition des Unternehmens zu verbessern, und der Stand der finanziellen Gesundheit von Deoleo.