Neue Ansätze für die Markenbildung bei kroatischem Olivenöl

Postira, Kroatien – Die kroatische Entwicklungs- und Markenexpertin Mira Lepur stellte während des Internationalen Symposiums über Olivenöle aus Kroatien und der Adriaküste, das letzte Woche in Postira auf der Insel Brač stattfand, ihre Vision für die Positionierung des kroatischen Olivenölsektors auf der internationalen Bühne vor.

Lepur, die einen Großteil ihrer Karriere mit der Leitung europäischer Entwicklungsprojekte verbracht hat, während sie gleichzeitig im Olivenölgeschäft ihrer Familie tätig war, argumentierte, dass Kroatiens Produzenten in einem globalen Kontext betrachtet werden müssen.

„Selbst wenn wir in einheimischen Geschäften verkaufen, stehen wir im internationalen Wettbewerb“, sagte sie. „In den lokalen Regalen stehen kroatische Öle neben spanischen, italienischen, griechischen, tunesischen, chilenischen und australischen Produkten.“

Sie fügte hinzu, dass Kroatiens jährlicher Tourismuszustrom von fast 16 Millionen Besuchern eine weitere direkte Verbindung zu internationalen Märkten darstelle. „Jede Flasche, die mit einem Touristen das Land verlässt, wird zu einem kleinen Botschafter Kroatiens im Ausland“, sagte Lepur.

Kroatischer Erfolg auf der Weltbühne

In ihrem Vortrag verband Lepur ihren beruflichen Hintergrund in strategischer Planung und territorialem Branding mit dem langjährigen Engagement ihrer Familie in der Olivenölproduktion. Ihre Marke Lepur wurde beim NYIOOC World Olive Oil Competition ausgezeichnet.

Sie wies darauf hin, dass sich kroatische Produzenten bei dem weltweit wichtigsten Olivenölwettbewerb weiterhin hervorheben und in diesem Jahr 125 Auszeichnungen – 101 Gold- und 24 Silbermedaillen – von insgesamt 1.244 Einsendungen aus 28 Ländern gewonnen haben. Gemessen am Anteil der Auszeichnungen im Verhältnis zu den Einsendungen zählte Kroatien zu den erfol­reichsten Ländern.

Von den europäischen Institutionen zum Olivenhain

Nach mehr als 16 Jahren Studium und Arbeit im Ausland – in Deutschland, Frankreich und Belgien, darunter ein Jahrzehnt in Brüssel – kehrte Lepur in ihre Heimatstadt Šibenik zurück. Später leitete sie acht Jahre lang die Entwicklungsagentur des Landkreises Šibenik-Knin, bevor sie ihre eigene Beratungsfirma mit den Schwerpunkten strategische Entwicklung und Markenbildung gründete.

Neben dieser Arbeit bleibt sie eng mit den Olivenhainen ihrer Familie in Norddalmatien verbunden. Der Betrieb der Familie Lepur betreibt zudem eine moderne Ölmühle und wurde kürzlich in den jährlichen internationalen Olivenöl-Führer „Flos Olei“ aufgenommen.

„In diesem Jahr haben wir unsere Olivenhaine und unsere Ölmühle zum ersten Mal für Besucher aus aller Welt, von Nordamerika bis Asien, geöffnet“, sagte sie. „Führungen durch die Olivenhaine, Präsentationen einheimischer dalmatinischer Sorten und Vorführungen der Ölgewinnung stießen auf großes Interesse.“

Eine Herausforderung für das Branding

Auf dem Symposium forderte Lepur Kroatien auf, das Branding von Olivenöl durch koordinierte Strategien zu stärken, die Qualität, Tradition und Nachhaltigkeit in den Vordergrund stellen.

„Olivenöl ist nicht nur ein Lebensmittel, sondern Teil unserer Identität“, sagte sie. „Jede Flasche erzählt eine Geschichte über das Land und die Menschen, die dahinter stehen.“

Sie hob mehrere Prioritäten hervor:

• Investitionen in die Infrastruktur, wie zum Beispiel Olivenrouten, die mit Kultur- und Radwegen verbunden sind;
• die Modernisierung von Ölmühlen mit Verkostungsräumen und Bildungszentren;
• die Entwicklung von Fachveranstaltungen, von Festivals für junge Ölproduzenten bis hin zu Kulturprogrammen in den Olivenhainen;
• Einführung von Schulprogrammen zum Thema Olivenöl;
• Ausbildung von Köchen, Reiseleitern und Tourismusfachleuten zu Botschaftern;
• sowie Ausbau der digitalen Werbung, einschließlich interaktiver Karten und multimedialer Erzählungen.

Lepur hob Nachhaltigkeit als Grundlage für zukünftiges Wachstum hervor. Mit stärkerer Unterstützung für ökologische Praktiken und neue Technologien, so sagte sie, könne Olivenöl als Vorbild für grüne Produktion positioniert werden.

Auf dem Weg zu einer nationalen Strategie

Sie forderte zudem eine nationale Strategie, um Ziele für Produktion, Forschung, Nachhaltigkeit und Markenbildung zu definieren.

Italiens gesetzliche Anerkennung des „Oleotourismus“, so sagte sie, biete ein wertvolles Beispiel dafür, wie Landwirtschaft und Tourismus miteinander verknüpft werden können, um einen Mehrwert zu schaffen. Ein ähnlicher Rahmen in Kroatien, der unter Mitwirkung von Erzeugern, Ölmühlen, Kommunalverwaltungen und Tourismusverbänden entwickelt wurde, könnte den Sektor stärken.

Ein Schritt in diese Richtung erfolgte in Postira, wo vier dalmatinische Verbände Pläne ankündigten, sich unter dem Dach eines neuen Vereins, Oleum Primum Dalmaticum, zusammenzuschließen und eine strengere Kategorie für „Ultra-Natives“ Olivenöl anzustreben.

„Solche Initiativen zeigen das Potenzial von Bottom-up-Energie in unserer Branche“, sagte Lepur.

Sie kam zu dem Schluss, dass kroatisches Olivenöl zwar niemals mit den globalen Marktführern in Bezug auf das Volumen konkurrieren könne, sich aber durch seine Qualität, Authentizität und kulturelle Identität auszeichnen könne.

„Kroatien wird nicht mit Litern gewinnen, aber es kann Tropfen für Tropfen gewinnen“, sagte sie.