Bericht rät griechischen Exporteuren zu Innovationen
Nach einer Analyse des amerikanischen Olivenölmarktes erklärt die griechische Botschaft in Washington, dass Innovation der Schlüssel für griechische Olivenölexporteure sei.
Der Olivenölverbrauch in den Vereinigten Staaten ist in den letzten 17 Jahren um 250 Prozent gestiegen und stieg 2017 im Vergleich zu 2016 um 2,48 Prozent auf insgesamt 326.000 Tonnen.
Der Großteil des im Land konsumierten Olivenöls wird aus Spanien und Italien importiert, während die heimische Produktion weniger als 5 Prozent des Bedarfs deckt.
Siehe auch: Die besten griechischen Olivenöle
Im Zuge eines gesünderen Lebensstils ist der amerikanische Olivenölkonsum
stetig gestiegen, was das Land zu einem Schlüsselmarkt für Produzenten aus aller Welt macht.
Dies sollte griechischen Produzenten und Exporteuren nicht entgehen, die über den Tellerrand hinausschauen müssen, wenn sie auf dem amerikanischen Markt erfolgreich sein wollen.
Diese und viele weitere Erkenntnisse sind in einem Bericht über den US-Olivenölmarkt enthalten, der letzten Monat vom Büro für Wirtschafts- und Handelsangelegenheiten der griechischen Botschaft in Washington, D.C., veröffentlicht wurde. Der Bericht stellte den aktuellen Stand des Marktes dar und identifizierte Trends und Chancen für bestehende und zukünftige Exporteure aus Griechenland.
Der US-Olivenölmarkt weist ganz eigene Merkmale auf. Das US-Landwirtschaftsministerium (USDA) hat Standards für die verschiedenen Olivenölsorten festgelegt, eine Zertifizierung ist jedoch nicht verpflichtend. Das bedeutet, dass eine Olivenöllieferung importiert und als „extra vergine“ bezeichnet werden kann, ohne dass überprüft wird, ob sie den Standards für diese Güteklasse entspricht.
Zudem gibt es keine landesweiten Qualitätskontrollen für Olivenöl durch die Food and Drug Administration (FDA); stattdessen hat jeder Bundesstaat seine eigenen Verfahren und Kontrollen festgelegt, und erst in den letzten Jahren haben amerikanische Produzenten die Regulierungsbehörden dazu gedrängt, einige Beschränkungen und strengere Kontrollen für importiertes Olivenöl einzuführen.
Und während US-Verbraucher Butter und andere Öle zunehmend durch Olivenöl ersetzen, scheint es ihnen an einer umfassenden Einschätzung des Produkts zu mangeln: Jeder dritte Verbraucher gibt an, dass die Auswahl des zu kaufenden Olivenöls verwirrend sei. Sie kaufen ihr Öl in der Regel anhand von zwei Faktoren: dem Preis und der Ölsorte, wobei „extra vergine“ bei weitem ihre erste Wahl ist. Zudem sind viele Verbraucher bereit, in Fachgeschäften einen Aufpreis für hochwertiges Olivenöl der Kategorie „extra vergine“ zu zahlen.
Einheimische Produzenten in den USA haben Marktanteile gewonnen, wobei ein Unternehmen, California Olive Ranch, rund 65 Prozent der inländischen Produktion ausmacht. Die Olivenölproduktion im Jahr 2017 hat in Kalifornien etwa 14.000 Tonnen erreicht, was vor allem auf die modernen automatisierten Verarbeitungsmethoden zurückzuführen ist.
Die Klassifizierung von Olivenöl im Land basiert auf seiner Art (nativ oder nicht nativ), der Größe der Verpackung (kleiner oder größer als 18 kg) und dem Herkunftsland.
Neben nativem Olivenöl extra, nativem Olivenöl und einfachem Olivenöl ist Bio-Olivenöl eine weitere Option für US-Verbraucher. Es gibt strenge Richtlinien bezüglich des Begriffs „Bio“, und das Label „USDA Certified Organic“ auf dem Produktetikett zeigt an, dass das Produkt den Vorschriften für Bio-Lebensmittel entspricht. Diese Vorschriften gelten sowohl für inländisches als auch für importiertes Bio-Olivenöl.
Die Verbreitung von Olivenöl in amerikanischen Haushalten hat in den letzten fünf Jahren um 30 bis 50 Prozent zugenommen, und der jährliche Verbrauch liegt bei etwa 1,1 Litern pro Person. An der Ostküste wird der größte Teil des Olivenöls konsumiert, was auf die Bevölkerungsdichte und historisch bedingte Traditionen italienischer Einwanderer zurückzuführen ist.
Die Region Südatlantik liegt mit 23 Prozent des Gesamtverbrauchs an zweiter Stelle, gefolgt von der Region Mittelatlantik mit 18 Prozent (Daten von 2016). Die Pazifikregion, in der heimisches Olivenöl hergestellt wird, rangiert mit 12 Prozent des Gesamtverbrauchs an dritter Stelle.
Der Bericht betonte, dass aufgrund der Größe des Landes und seiner hohen Bevölkerungszahl bereits ein leichter Anstieg der Nachfrage enorme Auswirkungen auf den Gesamtverbrauch an Olivenöl hätte. Andererseits setzt ein Anstieg der Nachfrage auch voraus, dass die Verbraucher gut über Olivenöl und dessen Wert informiert sind.
Der Markt wird von Spanien und Italien dominiert, aber auch Olivenöle aus Griechenland, Portugal, Marokko, Tunesien, der Türkei und Südafrika sind unter anderem vertreten. Abgesehen von abgepackten Olivenölprodukten haben die Importe von Olivenöl in Großgebinden in den USA deutlich zugenommen, um von lokalen Abfüllern und Verpackungsbetrieben weiterverarbeitet zu werden: Im Jahr 2016 wurden 42 Prozent des importierten Olivenöls in Großgebinden geliefert, verglichen mit nur 16 Prozent vor zehn Jahren.
Was die Verpackung angeht, bevorzugen Verbraucher Behälter von 325 bis 562 ml und meiden eher Behälter, die kleiner als 300 ml oder größer als 3 Liter sind.
Die Olivenölexporte aus Griechenland in die USA haben sich in den letzten fünf Jahren volumenmäßig fast verdoppelt, von 5.500 Tonnen im Jahr 2012 auf 9.000 Tonnen im Jahr 2016, wobei Spanien und Italien mit etwa 139.000 bzw. 132.000 Tonnen die führenden Exporteure in die USA sind. Im Jahr 2017 gingen die griechischen Exporte unter Berücksichtigung der verfügbaren Daten (Januar bis Mai) im Vergleich zu 2016 leicht um 2,2 Prozent zurück.
In einem so großen und sich wandelnden Markt ist der Wettbewerb naturgemäß hart, und griechische Exporteure müssen sich ins Zeug legen, wenn sie ihr Absatzportfolio erweitern oder ihre ersten Kunden auf der anderen Seite des Atlantiks gewinnen wollen.
Im Land werden mehr als 500 Olivenölmarken verkauft, wobei die Verbraucher wenig Markentreue zeigen. Bertolli, Filippo Berio und Pompeian waren jedoch 2015 mit 47 Prozent des Gesamtumsatzes die Marktführer, und Eigenmarkenprodukte nahmen mit 36 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes einen bedeutenden Marktanteil ein.
Eigenmarkenprodukte sind in der Regel günstiger als ihre Markenkonkurrenten, und dies ist der Hauptgrund für das Aufkommen von Eigenmarken. Eine vom Amt im November 2017 durchgeführte Marktstudie ergab eine Preisspanne von 9,05 bis 11,51 US-Dollar für einen Liter natives Olivenöl extra von Eigenmarken und eine Preisspanne von 8,79 bis 24,69 US-Dollar für einen Liter natives Olivenöl extra von bekannten Marken. Olivenöl aus Griechenland liegt in der Regel im günstigeren Preissegment, während spanische und italienische Öle zu höheren Preisen verkauft werden.
Der Bericht stellte fest, dass die beiden größten Nachteile der griechischen Olivenölindustrie hohe Produktionskosten und mangelnde Differenzierung sind, wobei Letzteres zu einer übermäßigen Abhängigkeit von Massenexporten führt. Das Motto der schnell wachsenden globalen Konsumgüterindustrie lautet „Innovation oder Untergang“, und der Innovationsbedarf ist bei griechischen Olivenölprodukten offensichtlich.
Ein Bereich für Innovationen könnte die Verpackung von Olivenöl sein: Neuartige Verpackungen können Wettbewerber übertrumpfen, indem sie den Bedarf amerikanischer Verbraucher an Praktikabilität und Benutzerfreundlichkeit decken. So dienen beispielsweise die Verschlüsse der von Crisco verkauften Olivenölflaschen gleichzeitig als Messhilfe, um eine exakte Menge zu entnehmen, während das restliche Öl wieder in den Behälter zurückfließen kann. Ein weiteres Beispiel ist Santini, das sein Olivenöl mit einem in die Flasche integrierten Ausgießer verkauft, was es bei Käufern beliebt macht.
Weitere Ideen im Bericht umfassten die Beigabe eines kleinen Tellers in der Verpackung, um Olivenöl als Dip zu servieren, oder die Beigabe einer kleinen Schachtel mit passenden Gewürzen zum Behälter. Amerikanische Verbraucher wünschen sich Lebensmittel in benutzerfreundlichen und verzehrfertigen Verpackungen, die ihre täglichen Mahlzeiten einfacher und bequemer machen, so das Ergebnis des Berichts.
Der Bericht kam zu dem Schluss, dass griechische Olivenölexporteure sich auf drei Parameter konzentrieren sollten: Qualität, Preis und Verpackung. Die Beherrschung dieser Faktoren würde ihnen den Wettbewerbsvorteil verschaffen, um in den stetig wachsenden und vielversprechenden Olivenölmarkt vorzudringen.