Gregg Kelleys Langzeitperspektive: „Qualität treibt den Konsum an“

Es ist eine verblüffende Zahl. In nur acht Jahren, seit Gregg Kelley die Geschäftsführung bei California Olive Ranch (COR) übernommen hat, sind die Umsätze des Unternehmens von 2 Millionen Dollar auf voraussichtlich 80 Millionen Dollar bis Ende 2015 in die Höhe geschossen. „Als ich anfing“, erzählte er kürzlich dem Forbes-Magazin, „hatten wir einen einzigen Lebensmittelladen. Jetzt haben wir weit über 20.000 Einzelhändler.“ Unter Kelleys Führung gehören die extra nativen Olivenöle des Unternehmens, zu denen neben denen unter dem COR-Label auch die von Lucini Italia zählen, die Kelley im Januar dieses Jahres übernommen hat, mittlerweile zu den vier meistverkauften Marken in den Vereinigten Staaten.

Um ein solches Wachstum zu bewältigen, ist eine proaktive Haltung gefragt. „Unsere größte Herausforderung ist die Versorgung“, sagte er gegenüber Forbes. Aber wie wird er die Anforderungen eines derart boomenden Geschäfts erfüllen? Hat er weitere Übernahmen im Blick? Wird er andere US-Bundesstaaten als mögliche Lieferquellen erschließen?

„Wir haben weit mehr Gemeinsamkeiten als Konkurrenz.“ – Gregg Kelley

„Wir haben hier in Kalifornien genug Land und Ressourcen, um die derzeitige Nachfrage zu decken“, erklärte er gegenüber Olive Oil Times. „Man muss bedenken, dass wir langfristig denken: Wir müssen den Fünf-, Zehn- und Zwanzigjahreszyklus im Blick behalten. Wir blicken also immer durch ein Fernrohr, versuchen vorauszusehen, wo wir in fünf Jahren stehen werden, und bewerten alle Variablen.

„Obwohl wir die Branche immer global betrachten und mit unserer Übernahme von Lucini – einer großartigen Marke – sehr zufrieden sind, liegt unser Fokus derzeit eindeutig auf Kalifornien. Wir suchen hier nach weiteren Flächen.“ Und das Unternehmen steht ständig im Gespräch mit anderen Akteuren der Branche. „Wir werden in Zukunft sowohl Übernahmen im Ausland als auch im Inland in Betracht ziehen, aber entscheidend ist, dass es sich um Produzenten von höchster Qualität handelt.“

Eine der vielen Methoden, mit denen Kelley die Kosten niedrig hält, ist die maschinelle Ernte seiner hochdichten Plantagen, wodurch das Unternehmen Tausende von Dollar pro Morgen einspart. Dieses Verfahren wird auch von anderen Produzenten der Neuen Welt wie Chile, Argentinien, Südafrika und Australien befürwortet, von denen sich Boundary Bend – ein weiteres schnell wachsendes Unternehmen mit steiler Aufwärtsentwicklung – kürzlich in der Nähe von Sacramento niedergelassen hat.

Da die Versorgung in Zukunft ein mögliches Problem darstellen könnte, ist Kelley zuversichtlich, dass er nicht um Erzeuger konkurrieren muss, und begrüßt seine neuen Nachbarn sogar als positiven Faktor für die Branche insgesamt.

„Es ist ein Zeichen für die Gesundheit unserer Branche, dass so großartige Produkte aus Australien kommen. Wir stehen seit Jahren mit ihnen im Gespräch. Ich mag ihren Ansatz. Es sind großartige Menschen, die fantastisches Olivenöl produzieren. Was den Wettbewerb angeht, machen wir uns jedoch keine allzu großen Sorgen. Wir pflegen ausgezeichnete, langfristige Beziehungen und Partnerschaften mit unseren Vertragsbauern. Wir machen uns viel mehr Gedanken darüber, wie es mit den Ernten aussieht, in Verbindung mit den Zielen für unsere Finanzmittel. Diese beiden Faktoren haben einen weitaus größeren Einfluss auf unser Geschäft als der Wettbewerb“, sagte Kelley.

„In dieser riesigen Branche sind wir winzig. Was wir mit COR tun, wie wir auf das Land und die Umwelt hier reagieren und wie wir mit Dingen wie der Dürre umgehen, bedeutet, dass wir weit mehr Gemeinsamkeiten haben als Konkurrenz.“

Während einige in der Branche frustriert sind über die scheinbar schleppende Verbreitung von Olivenöl in Amerika, ist Kelley der Meinung, dass solide Fortschritte erzielt wurden. „Wir glauben nicht, dass wir uns zu langsam bewegen“, sagte er. „Wir sind sehr zufrieden mit unserem Wachstum und dem der kalifornischen Branche. Es kommt ganz auf die Wahrnehmung des Betrachters an. Es ist einfach eine Kategorie, die ständige Innovation benötigt, um die Qualität der auf dem Markt befindlichen Produkte zu verbessern. Wir haben uns auf die gesundheitlichen Vorteile und den Geschmack konzentriert – wir arbeiten direkt mit Köchen zusammen, und sowohl die Marke COR als auch Lucini sind aufgrund ihrer gleichbleibenden Qualität eine vertrauenswürdige Quelle für Olivenöl. Wir glauben, dass unsere Marken Paradebeispiele dafür sind, warum die Branche in den letzten zehn Jahren so stark gewachsen ist. Qualität treibt den Konsum an.“

Der gestiegene Konsum ist jedoch nicht aus dem Nichts entstanden, und Kelley sagt, dass die konzertierten Bemühungen seines Unternehmens, „das Produkt den Menschen schmackhaft zu machen“, von entscheidender Bedeutung waren. Um das im weiteren Sinne zu erreichen, muss ein Produkt zu Preisen angeboten werden, die den Kauf von hochwertiger Ware attraktiv machen.

Kelley ist der Ansicht, dass die Mehrheit der amerikanischen Verbraucher bis vor fünf bis acht Jahren noch nie wirklich echtes natives Olivenöl extra probiert hatte und dass das Angebot eines Qualitätsprodukts zu einem vernünftigen Preis einen Teil des Risikos für Verbraucher beseitigt hat, die bereit sind, es zu probieren.

„Wir sind mit einer Produktionsinfrastruktur gesegnet, die es uns ermöglicht, ein hochwertiges Olivenöl zu einem sehr wettbewerbsfähigen Preis auf den Markt zu bringen“, erklärte Kelley, und dazu gehört auch der Verkauf über sehr unterschiedliche Einzelhändler – zum Beispiel Whole Foods und Walmart.

„Unser Produkt von Teilen des Marktes fernzuhalten, ist keine sinnvolle Strategie. Beide Einzelhändler bedienen eine wichtige Zielgruppe. Wir müssen überall präsent sein und jedem Zugang dazu ermöglichen. Das ist der Kern dessen, was wir versuchen – verschiedene Strategien zu nutzen, um unterschiedliche Nischen zu erreichen, und unsere Produkte schneiden in beiden Bereichen sehr gut ab.“

Da Qualität Kelleys oberstes Gebot ist, was sagt der CEO zu den Kontroversen, die in der internationalen Arena für die Branche weiterhin bestehen?

„Was den Internationalen Olivenrat angeht, so beschäftigen wir uns nicht besonders intensiv mit dessen Aktivitäten. Natürlich verfolgen wir die Entwicklungen dort, aber (die USA) sind kein Mitglied und ich glaube nicht, dass wir es jemals werden. Es gibt Herausforderungen, denen sie sich stellen müssen, und es liegt an ihnen zu entscheiden, ob sie eine fortschrittliche Branche unterstützen wollen, die ständig danach strebt, dem Verbraucher das bestmögliche Erlebnis zu bieten.“

Kelley sei sich durchaus bewusst, sagte er, dass die Olivenölbranche in den Augen der Verbraucher noch einiges aufzuholen habe, bevor sie sich von ihren seit langem bestehenden Assoziationen mit zwielichtigen Praktiken und hinterhältigen Betrügereien befreien könne.

„Ich denke, jeder in der Olivenölbranche versteht, dass unsere Branche nicht perfekt ist“, sagte er. „Die Herausforderung besteht darin, dass es sich um ein Produkt handelt, dessen Herstellung unabhängig von der Qualität teuer ist, und das viele Spielchen mit Blick auf den Gewinn einlädt. Die größte Herausforderung für die Branche sind nicht so sehr die Fälscher selbst, sondern das Erlebnis, das den Verbrauchern vorenthalten wird. Viele von uns auf der ganzen Welt bringen ein qualitativ hochwertigeres Produkt auf den Markt und lassen den Verbraucher entscheiden – und die Verbraucher werden sich dessen bewusst.

„Wenn man einmal Olivenöl von besserer Qualität probiert hat, weiß man, wonach man sucht. Der Wandel wird sich über Jahrzehnte vollziehen, nicht über Nacht, aber wenn wir uns zurücklehnen und betrachten, was in der Branche geschieht, wäre man überrascht, wie viel Bewegung in den letzten 10 bis 30 Jahren stattgefunden hat. Es verändert sich alles zum Besseren. Ich bin sehr optimistisch und denke, wir sollten ziemlich zuversichtlich sein, was unsere Zukunft angeht.“