Olivenöl neu gedacht für die Millennials
Olivenöl wird schon seit Generationen verwendet, doch zwei Marken richten ihr Angebot speziell an junge Käufer, die sowohl in der Küche als auch im Alltag nach einfachen, unverfälschten Produkten suchen.
Die Millennials, allgemein definiert als Menschen, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden, entwickeln sich in den Vereinigten Staaten und weltweit rasch zu einer immer größeren und bedeutenderen Verbrauchergruppe.
Das World Data Lab prognostiziert, dass Millennials bald die weltweit größte Kaufkraft aller bisherigen Generationen haben werden. Im Allgemeinen unterscheiden sich Millennials in der Art und Weise, wie sie ihr Einkommen ausgeben. Dies hat zu ganz anderen Konsumgewohnheiten als bei früheren Generationen geführt und Unternehmen dazu veranlasst, sich anzupassen.
Olivenölproduzenten und -verkäufer bilden da keine Ausnahme. Von der Herstellung umweltfreundlicher Gesundheitsprodukte aus Olivenöl bis hin zu Rebranding-Maßnahmen, um neue Zielgruppen anzusprechen, suchen Produzenten und Verkäufer nach Wegen, die Aufmerksamkeit der Millennials und deren Geldbeutel zu gewinnen.
„Als ich über meine Zukunft nachdachte, wollte ich etwas Innovatives und Unkonventionelles tun. Es gibt so viele Möglichkeiten, Olivenöl herzustellen, und zwar nicht auf die Art und Weise, wie es in den letzten 100 Jahren gemacht wurde.
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„Oliven [und Olivenöl] sind uralt, aber es gibt immer noch viel Innovation und viele verschiedene Möglichkeiten“, sagte Lucrezia Del Papa am Telefon aus Rom, Italien. Ihr Unternehmen Olivella stellt Hautpflege- und Schönheitsprodukte her, wobei der Schwerpunkt auf natürlichen Inhaltsstoffen und Umweltbewusstsein liegt.
Del Papa, die seit drei Generationen mit Olivenöl aufgewachsen ist, nutzte den familiären Hintergrund im Handel mit diesem Produkt, um eine Marke zu schaffen, die sich an Millennials richtet. Olivella tut dies, indem es sich auf Branding-Trends konzentriert, die diese Zielgruppe am meisten ansprechen, wie Nachhaltigkeit und Minimalismus, und so ein alltägliches Lebensmittel in ein Must-have im Beauty-Arsenal eines jeden verwandelt.
„Ich habe das Gefühl, dass für meine Generation immer eine Frage im Raum steht: Bin ich umweltbewusst, damit ich gut aussehe, oder weil diese Produkte meiner Gemeinschaft und meiner Zukunft helfen können? Glaube ich wirklich an das, was ich unterstütze?“, fragte Del Papa.
Siehe auch: Nachrichten zur NachhaltigkeitDie Antwort auf diese Frage liegt in der Art und Weise, wie Olivella-Produkte hergestellt werden: Mit einfachen, umweltfreundlichen Inhaltsstoffen werden geschlechtsneutrale Produkte in schlichten Verpackungen hergestellt, die jeder gerne verwendet.
„Es gibt eindeutige Belege dafür, dass Millennials sich um die Umwelt kümmern“, sagte Del Papa. „Eindeutige Belege dafür, dass sie sich für die natürlichere Option entscheiden, wenn es ein Produkt gibt, das umweltfreundlich ist und im Vergleich zu einem generischen Produkt zum gleichen Preis keine schädlichen Auswirkungen hat.“
Olivella bietet 35 Produkte an, von Feuchtigkeitscremes über Körpercremes bis hin zu Lippen-Roll-ons, die in Italien aus 100 Prozent natürlichen Inhaltsstoffen hergestellt werden. Einer der herausragendsten Aspekte der Produktlinie ist, dass keinem Produkt nachträglich natives Olivenöl zugesetzt wird. Vielmehr werden die Produkte direkt daraus hergestellt, zusammen mit den Nebenprodukten, die beim Raffinationsprozess entstehen. Anstelle von typischem tierischem Fett wird zudem Pflanzenöl verwendet.
Eines der Hauptziele für Del Papa und die Marke war es, maximale Effizienz zu erreichen, um eine Null-Abfall-Politik einzuhalten. Ein Beispiel dafür ist die Seifenstücke von Olivella.
„Beim Raffinationsprozess entstehen Fettsäuren und Nebenprodukte“, sagte Del Papa. „Wir haben alle Eigenschaften des Öls analysiert und uns eine Möglichkeit überlegt, das gesamte Olivenöl wiederzuverwenden, das sonst weggeworfen oder in großen Mengen an andere Unternehmen verkauft worden wäre, um den Lebensmittelproduktionsprozess zu optimieren. Also haben wir die Seifenstücke entwickelt.“
Del Papa ist zuversichtlich, dass die Kosmetikindustrie bald mehr Alternativen zu den weniger umweltbewussten Inhaltsstoffen anbieten wird, die heute den Markt dominieren. Doch vorerst konzentriert sich Olivella auf die starke Kaufkraft der Millennials, die natürliche Alternativen auf Olivenölbasis zu ihren Lieblingskosmetika kaufen.
„Als ich über meine Zukunft nachdachte, wollte ich etwas Innovatives und Unkonventionelles tun“, sagte Del Papa. „Es gibt so viele Möglichkeiten, Olivenöl herzustellen, und zwar nicht auf die Art und Weise, wie es in den letzten 100 Jahren gemacht wurde.“
Millennials suchen nicht nur nach anderen Arten von Mehrwert bei ihren Produkten, sondern zeigen auch eine geringere Markentreue als frühere Generationen. Auch Olivenölproduzenten haben dies zur Kenntnis genommen und gestalten ihre Produkte entsprechend.
„Wir haben herausgefunden, dass neun von zehn Menschen, insbesondere Millennials, in den Vereinigten Staaten keine Präferenz für bestimmte Olivenölmarken hatten. Sie kauften einfach, was im Regal stand“, erklärte Isaac Valdez, CEO von Catalonia Olive Oil Inc, gegenüber Olive Oil Times.
Das Unternehmen wollte ein Produkt schaffen, das minimalistisch, hochwertig und erschwinglich ist. Hier kommt sein natives Olivenöl extra ins Spiel, das ausschließlich aus Arbequina-Oliven aus der Region Siurana in Katalonien, Spanien, hergestellt wird. In Anlehnung an andere bei Millennials erfolgreiche Marken wie Halo Top-Eiscreme entwickelten Valdez und sein Team ein klares Verständnis dafür, was der Olivenölbranche fehlte.
„Wir wollten sicherstellen, dass wir das richtige Produkt hatten“, sagte er. „Wir haben den Markt getestet und mit Dutzenden von Köchen, Feinschmeckern, Restaurantbesitzern und Bloggern gesprochen. Viele dieser Menschen sind nun zu unseren Markenbotschaftern geworden.“
Eine dieser Botschafterinnen ist Sindy Lazo, Gewinnerin der ersten „MasterChef Latino“-Ausgabe. Lazo und Catalonia Oliva Pura haben sich zudem dem Latino-Markt in den Vereinigten Staaten zugewandt, um Millennials in einer Bevölkerungsgruppe zu erreichen, die in herkömmlichen Supermärkten lange Zeit unterrepräsentiert war.
„Der Latino-Markt in den Vereinigten Staaten wurde typischerweise mit Produkten der unteren Preisklasse und billigeren Produkten in Verbindung gebracht“, sagte Valdez. „Man ging in Supermärkte und sah einen Gang für hispanische oder lateinamerikanische Produkte, oder es gab auf Latinos ausgerichtete Märkte.“
„Aber aus Sicht der Marke sieht die neue Generation der Latinos das anders. Sie sind nicht geizig und gebildet genug, um zu wissen, dass viele der billigeren Produkte schädlich für sie sind“, fuhr er fort.
Drei der fünf Partner bei Catalonia Oliva Pura sind Millennials, und sie erreichen Verbraucher ihrer eigenen Zielgruppe mit einem preisgünstigen Produkt. Valdez fügte hinzu, dass ähnliche Olivenöle im Einzelhandel für 14 oder 15 Dollar verkauft werden könnten, während der typische Millennial-Verbraucher sich daran gewöhnt hat, 6 bis 8 Dollar für eine 16-Unzen-Flasche zu bezahlen.
Da sie verstanden, was Millennials und lateinamerikanische Millennials wollten, legten Valdez und sein Team den Preis für ihr natives Olivenöl extra auf 8,99 Dollar fest, mit einer schlichten Verpackung, die die Zielgruppe anspricht. „Wir haben das Etikett auf das Wesentliche reduziert, uns für eine nicht allzu ausgefallene Flasche entschieden und den Korken weggelassen“, sagte Valdez.
Millennial-Konsumenten dazu zu bringen, ihre Einstellung zu Olivenöl zu überdenken, bedeutete jedoch auch, dass die Etiketten der Marke aussagekräftig sein mussten. Catalonia Oliva Pura hat dies durch die Verwendung von Slogans wie „I am extra virgin“ auf den Flaschen und „Not fake“ auf den T-Shirts erreicht.
„Ich glaube, dass Millennials, die heute besser informiert sind und Zugang zu mehr Informationsquellen haben, die Möglichkeit haben, sich wirklich gründlich zu informieren, bevor sie etwas konsumieren, und genau da kommen wir ins Spiel“, sagte Valdez. „Wir wollen wirklich eine Alternative im Bereich Olivenöl anbieten.“