Ο VN Dalmia μας προσφέρει μια ρεαλιστική εικόνα για το ελαιόλαδο

Ενώ μαίνεται η συζήτηση για το πώς θα διασφαλιστεί η ποιότητα του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου στις Ηνωμένες Πολιτείες, την Ευρώπη και αλλού, οι καταναλωτές στην Ινδία λαμβάνουν ένα εντελώς διαφορετικό μήνυμα.

Σε μια νέα καμπάνια που ξεκίνησε ο μεγαλύτερος έμπορος ελαιολάδου της χώρας, είναι η χαμηλότερη ποιότητα για ανθρώπινη κατανάλωση — η οποία δεν μπορεί καν να ονομαστεί νόμιμα «ελαιόλαδο» στα περισσότερα μέρη — στην οποία οι Ινδοί πρέπει να στραφούν για μια πιο υγιεινή διατροφή: Παρουσιάζουμε τη μοναδική μεγάλη καμπάνια στον κόσμο για την προώθηση του ελαιολάδου από ελαιοπυρήνα.

Όλα αυτά γίνονται υπό τη διεύθυνση του VN Dalmia, 57 ετών, γιου του πρωτοπόρου βιομήχανου Ramkrishna Dalmia και προέδρου της Dalmia Continental, της εταιρείας πίσω από το ελαιόλαδο Leonardo.

Είναι πρόεδρος της Ινδικής Ένωσης Ελαιολάδου, πρώην πρόεδρος του Ινδο-Αμερικανικού Εμπορικού Επιμελητηρίου, μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Darden School of Business στο Πανεπιστήμιο της Βιρτζίνια και Ιππότης Διοικητής της Ιταλίας για τη συμβολή του στην ανάπτυξη φιλικών σχέσεων. «Έχω συνείδηση των ευθυνών μου και ζυγίζω προσεκτικά τα λόγια μου όταν μιλώ», δήλωσε στην Olive Oil Times.

Ο Dalmia έχει επικριθεί για την επιλογή του να επικεντρώσει τις προσπάθειες μάρκετινγκ στην χαμηλότερη ποιότητα ελαιολάδου, αλλά λέει ότι οι επικριτές του έχουν άδικο. «Η κριτική είναι λανθασμένη και δείχνει έλλειψη κατανόησης των πραγματικών συνθηκών της ινδικής αγοράς», είπε.

«Έχουμε διάφορες εταιρείες, ενώσεις, κοινοπραξίες και ακόμη και τη ΔΟΕ που προσπαθούν να εισαγάγουν νέες «μεσογειακές» και άλλες διατροφικές συνήθειες, νέες γεύσεις κ.λπ. και ταυτόχρονα μας λένε ότι το (εξαιρετικό παρθένο) έχει «καλύτερη» γεύση. Αυτό είναι σαν να πηγαίνεις λάδι καρύδας στην Ιταλία ή την Ισπανία και να τους λες ότι το φαγητό τους θα είχε καλύτερη γεύση αν μαγειρευόταν με λάδι καρύδας ή, για την ακρίβεια, λάδι μουστάρδας στη Γαλλία και να τους προτείνεις το ίδιο! Το καλό μάρκετινγκ συνίσταται στο να προσδιορίζεις και να δίνεις στον πελάτη αυτό που θέλει και χρειάζεται, αντί να προσπαθείς να του επιβάλλεις το προϊόν σου και να του λες τι είναι καλύτερο για αυτόν».

Μετά την έκθλιψη των ελιών σε λάδι, αυτό που απομένει είναι το υπόλειμμα που ονομάζεται ελαιοπυρήνας: τα στερεά υπολείμματα της ελιάς, συμπεριλαμβανομένων των φλούδων, του πολτού, των σπόρων και των μίσχων. Υπάρχει τόσο μικρή ποσότητα λαδιού στον ελαιοπυρήνα που δεν μπορεί να εξαχθεί με έκθλιψη, αλλά μόνο μέσω βιομηχανικής διύλισης που περιλαμβάνει τη χρήση χημικών διαλυτών (όπως το εξάνιο), εξαιρετικά υψηλής θερμοκρασίας και αποσμητικής επεξεργασίας.

Το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα χρησιμοποιείται από υπηρεσίες μαζικής εστίασης, εστιατόρια και πιτσαρίες. Συχνά το αγοράζουν ανυποψίαστοι καταναλωτές που παρασύρονται από τη ρομαντική συσκευασία με τις παραπλανητικές ενδείξεις και τη χαμηλή τιμή — χωρίς να γνωρίζουν ότι στην πραγματικότητα δεν αγοράζουν καθόλου ελαιόλαδο.

Είναι η ποιότητα του ελαίου από ελαιοπυρήνα που τονίζει η Dalmia σε μια νέα εκστρατεία μαζικής αγοράς στην Ινδία με το σύνθημα «Go Indiano».

«Αποφασίσαμε να επικεντρωθούμε στην ινδική κουζίνα και την καθημερινή χρήση, επειδή από εκεί θα προέρχονταν οι μεγάλες πωλήσεις. Εισαγάγαμε το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα Leonardo λόγω του τρόπου παρασκευής του ινδικού φαγητού», δήλωσε ο Dalmia. «Η καθημερινή ινδική κουζίνα περιλαμβάνει μαγείρεμα σε υψηλή θερμοκρασία. Το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο παρουσίαζε προβλήματα στο τηγάνισμα: ήταν ασταθές σε υψηλές θερμοκρασίες και έδινε γεύση ελιάς στο φαγητό, αλλάζοντας έτσι τη γεύση. Ως αποτέλεσμα, όσοι το δοκίμασαν κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι το ελαιόλαδο δεν ήταν κατάλληλο για την ινδική κουζίνα και το εγκατέλειψαν. Το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα δεν παρουσίαζε κανένα από αυτά τα προβλήματα».

Σωστά, το εγκατέλειψαν. Σε μια συνέντευξη το 2008, ο Νταλμία προέβλεψε ότι η κατανάλωση ελαιολάδου στην Ινδία θα έφτανε τις 25.000 τόνους το 2010 και τις 42.000 τόνους το 2012 — προβλέψεις που αποδείχθηκαν τελείως λανθασμένες. Πέρυσι το σύνολο ήταν 4.000 τόνοι, φέτος μπορεί να είναι 6.000 — απίστευτα μικρά νούμερα για 1,2 δισεκατομμύρια ανθρώπους. Αυτό θα ισοδυναμούσε με περίπου 1/4 κουταλιάς της σούπας ετησίως για τον μέσο Ινδό, ή περίπου το ένα δέκατο χιλιοστό της κατανάλωσης ενός τυπικού Έλληνα — ή λιγότερο από το ένα εκατοστό της μέσης κατανάλωσης ενός Αμερικανού.

Ο Jean-Louis Barjol, εκτελεστικός διευθυντής του Διεθνούς Συμβουλίου Ελαιολάδου, χαρακτήρισε τα αποτελέσματα στην Ινδία «απογοήτευση» και έκτοτε έχει διαθέσει τα περιορισμένα διαφημιστικά κονδύλια του ΔΣΕ για άλλες περιοχές.

Εν τω μεταξύ, η Dalmia Continental ανακοίνωσε ένα σχέδιο να δαπανήσει 60 εκατομμύρια ρουπίες (13 εκατομμύρια δολάρια) για την προώθηση του προϊόντος και καλεί επενδυτές να συμμετάσχουν στην προσπάθεια. «Έχουμε αρκετές προσφορές για συμμετοχή στο μετοχικό κεφάλαιο ανάπτυξης και αξιολογούμε τις προτάσεις. Θα κάνουμε ανακοινώσεις σύντομα», δήλωσε ο VN Dalmia.

Η εκστρατεία των 13 εκατομμυρίων δολαρίων της Dalmia επισκιάζει τα 1,7 εκατομμύρια δολάρια που το Διεθνές Συμβούλιο Ελαιολάδου ελπίζει ότι θα έχουν αντίκτυπο στην μεγαλύτερη αγορά του κόσμου. Και οι διαφορές γίνονται ακόμη πιο έντονες από εκεί και πέρα.

Η εκστρατεία προώθησης του ελαιολάδου του ΔΟΕ στη Βόρεια Αμερική ξεκίνησε με μια μικρή φωτογράφιση στο Lincoln Center, που συνέπεσε με την Εβδομάδα Μόδας Mercedes Benz της Νέας Υόρκης, με κοκτέιλ από εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο και ένα φιλόδοξο μήνυμα που παρομοίαζε το ελαιόλαδο με το «μικρό μαύρο φόρεμα».

Στην Ινδία, η εκστρατεία στοχεύει να πείσει τον κόσμο να εγκαταλείψει τα ανθυγιεινά σπορέλαια, εξηγώντας ότι το ελαιόλαδο δεν χρειάζεται να είναι ακριβό: Χρησιμοποιώντας ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα και «επαναχρησιμοποιώντας το έως και τρεις φορές», τα γνωστά οφέλη του ελαιολάδου για την υγεία μπορούν να επιτευχθούν οικονομικά και χωρίς να αλλοιώνεται η γεύση των παραδοσιακών ινδικών πιάτων, σύμφωνα με το σλόγκαν της εκστρατείας.

«Δεν πρέπει να σπαταλάμε χρόνο και ενέργεια κριτικάροντας τις διαφορετικές ποιότητες ελαιολάδου ή ο ένας τον άλλον», πρότεινε ο Dalmia. Οι οπαδοί του ελαιολάδου, στην προσπάθειά τους να προωθήσουν τα οφέλη και τη γεύση του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου, χάνουν το νόημα, είπε. «Οι εσωτερικές διαμάχες δεν θα συμβάλουν στην ανάπτυξη της παγκόσμιας αγοράς».

Ο συνεργάτης του Olive Oil Times, Vikas Vij, αναγνώρισε τα διαφορετικά τμήματα της αγοράς και τα κίνητρα πίσω από τις αποφάσεις τους: «Η υγεία είναι το κύριο μέλημα των Ινδών που ζουν στις πόλεις, και θα χρειαστούν μια επιστημονική διαβεβαίωση ότι το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα είναι τουλάχιστον «όχι χειρότερο» από τα υπάρχοντα μαγειρικά τους λάδια όσον αφορά την υγεία», είπε ο Βιτζ από το Δελχί, προσθέτοντας: «Ωστόσο, οι Ινδοί που ζουν στην ύπαιθρο και είναι λιγότερο εύποροι μπορεί να επιλέξουν το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα λόγω οικονομικών πιέσεων, αν είναι ουσιαστικά φθηνότερο από άλλα μαγειρικά λάδια».

Η Nidhi Jhingan, μια 39χρονη επαγγελματίας και παντρεμένη μητέρα δύο παιδιών στο Δελχί, αναρωτιέται αν η προσέγγιση που υιοθέτησαν ο Dalmia και άλλοι μπορεί να αποδειχθεί μυωπική: «Το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα μπορεί αρχικά να πουληθεί λόγω της σύγχυσης των καταναλωτών σχετικά με τη διαφορά μεταξύ των ελαιολάδων από ελαιοπυρήνα και των υψηλότερων ποιοτήτων. Αυτή δεν είναι μια βιώσιμη στρατηγική μακροπρόθεσμα. Είναι καλύτερο να παρουσιάζονται επιστημονικά στοιχεία και συγκρίσεις με άλλα παραδοσιακά ινδικά μαγειρικά έλαια και να αφήνεται ο καταναλωτής να κάνει μια ενημερωμένη επιλογή. Η ενημέρωση των καταναλωτών σχετικά με τα έλαια εξαιρετικής παρθένου ελαιολάδου και τα έλαια ελαιοπυρήνα είναι κρίσιμη για κάθε υπεύθυνο ινδό παραγωγό ελαιολάδου, καθώς και για την κυβέρνηση.»

Φυσικά, τα μεγάλα ρίσκα συνοδεύονται από μεγάλες ανταμοιβές. «Συμφωνούμε ότι η κατανάλωση ελαιολάδου σε αυτή τη γιγαντιαία χώρα είναι ελάχιστη, αλλά μας ενθαρρύνει το δυναμικό», είπε ο Dalmia, παραδεχόμενος όμως ότι δεν είναι ο μόνος: «Η αντίληψη ότι μπορεί κανείς να βγάλει γρήγορα λεφτά εισάγοντας ένα κοντέινερ ελαιολάδου έχει αποδειχθεί ο σίγουρος δρόμος προς την καταστροφή για πολλούς και δημιουργεί χάος στην αγορά. Ωστόσο, λαμβάνει χώρα μια αργή διαδικασία ενοποίησης, μερικές μάρκες κερδίζουν έδαφος και αναμένω ότι πολλές μάρκες θα μείνουν στο περιθώριο τα επόμενα 2 χρόνια.»

Εν τω μεταξύ, η Ινδία βρίσκεται σε χάος όσον αφορά την υγεία και ο VN Dalmia πιστεύει ότι το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα είναι ένα προϊόν που μπορεί να αντιστρέψει την θανατηφόρα τάση: «Η Ινδία κατατάσσεται πρώτη στον κόσμο σε καρδιοπαθείς. Πάνω από 100 εκατομμύρια άνθρωποι στην Ινδία πάσχουν από καρδιακές παθήσεις. Το 31% των Ινδών που ζουν σε αστικές περιοχές είναι είτε υπέρβαροι είτε παχύσαρκοι. 140 εκατομμύρια άνθρωποι στην Ινδία έχουν υψηλή αρτηριακή πίεση», δήλωσε ο Dalmia. «Πάνω από το 40% των Ινδών που ζουν σε αστικές περιοχές έχουν υψηλά επίπεδα λιπιδίων. Η Ινδία είναι η παγκόσμια πρωτεύουσα του διαβήτη, με περίπου 51 εκατομμύρια άτομα να πάσχουν από τη νόσο. Η κατάσταση αποτελεί ήδη εθνική κατάσταση έκτακτης ανάγκης. Χρειαζόμαστε ένα υγιεινό λάδι. Το ελαιόλαδο, συμπεριλαμβανομένου του ελαίου ελαιοπυρήνα, είναι το πιο υγιεινό βρώσιμο λάδι στον κόσμο».

Olive Oil Times: Οι Ινδοί ενδιαφέρονται για το ελαιόλαδο. Το γνωρίζουμε αυτό επειδή περίπου το 10% των αναγνωστών του Olive Oil Times βρίσκεται στην Ινδία. Γιατί πιστεύετε ότι υπάρχει αυτό το υψηλό επίπεδο ενδιαφέροντος;

VN Dalmia: Στην Ινδία υπάρχει μια υψηλά μορφωμένη και καλλιεργημένη σούπερ-ελίτ η οποία, αν και αποτελεί ένα απειροελάχιστο ποσοστό, καταλήγει να αποτελεί έναν «μεγάλο» αριθμό δεδομένου του συνολικού πληθυσμού μας των 1,2 δισεκατομμυρίων.

Ο λόγος έγκειται στο γεγονός ότι, με την αύξηση της αγοραστικής δύναμης, της εκπαίδευσης και των ταξιδιών σε όλο τον κόσμο, οι Ινδοί έρχονται όλο και περισσότερο σε επαφή με νέες έννοιες στον τομέα της υγείας και της μαγειρικής. Η Δύση στράφηκε στο ελαιόλαδο τη δεκαετία του '90. Καθώς οι Ινδοί ταξίδευαν όλο και περισσότερο στο εξωτερικό, ήταν θέμα χρόνου να συνειδητοποιήσουν τα οφέλη του ελαιολάδου.

Η εθνική κατάσταση στον τομέα της υγείας κάνει επίσης περισσότερους ανθρώπους να ενδιαφέρονται για υγιεινά βρώσιμα έλαια.

Συμμετέχετε σε κάποιο πρόγραμμα καλλιέργειας ελιάς στην Ινδία; Τι γνώμη έχετε για αυτές τις πρωτοβουλίες;

Όχι. Δεν είμαστε αγρότες και η καλλιέργεια ελιάς θα απαιτούσε μεγάλη οπισθοδρόμηση. Το επόμενο στάδιο για εμάς στην οπισθοδρόμηση θα ήταν η συσκευασία ή η εμφιάλωση. Μετά θα ακολουθούσε η ραφινάρισμα και η ανάμειξη, στη συνέχεια η έκθλιψη και μετά η καλλιέργεια. Η εταιρεία μου είναι εταιρεία μάρκετινγκ και διανομής.

Ωστόσο, υποστηρίζω σθεναρά την ελαιοκαλλιέργεια στην Ινδία και είμαι πολύ ενθουσιασμένος με το πρόγραμμα στο Ρατζαστάν.

Παρακαλώ περιγράψτε τη σχέση σας με το Διεθνές Συμβούλιο Ελαιολάδου.

Ως Πρόεδρος της Ινδικής Ένωσης Ελαιολάδου, προσκαλούμαι στις συνεδριάσεις της Συμβουλευτικής Επιτροπής του ΔΟΕ. Η Ινδική Ένωση Ελαιολάδου είναι συμβαλλόμενο μέρος της Συμφωνίας Ελέγχου Ποιότητας του Διεθνούς Συμβουλίου Ελαιολάδου και, ως εκ τούτου, συμμετέχω και εγώ σε αυτές τις συνεδριάσεις.

Όταν είδαμε για πρώτη φορά τη διαφήμισή σας «Go Indiano», εκπλαγήκαμε που το λάδι στη φωτογραφία ήταν ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα. Έχετε δεχτεί κριτική επειδή προωθείτε το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα περισσότερο από άλλες κατηγορίες (για παράδειγμα την κατηγορία «ελαιόλαδο»). Μπορείτε να εξηγήσετε γιατί αποφασίσατε να ακολουθήσετε αυτή τη στρατηγική;

Η Leonardo διαθέτει δύο είδη εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου — το κανονικό και το χρυσό — καθώς και ένα ελαιόλαδο, τα οποία προωθούμε στους πελάτες-στόχους μας μέσω κατάλληλων μέσων και καναλιών. Το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα επιλέχθηκε για την εκστρατεία στα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Βρισκόμαστε ακόμα στα πρώτα στάδια. Η εκστρατεία θα εξελιχθεί.

Η κριτική είναι στην πραγματικότητα λανθασμένη και δείχνει έλλειψη κατανόησης των πραγματικών συνθηκών της ινδικής αγοράς. Η Leonardo ήταν η πρώτη που αναγνώρισε τις πραγματικές ανάγκες του ινδού καταναλωτή.

Όταν εισήλθαμε στην αγορά το 2003, οι συνολικές εισαγωγές ήταν μόλις 500 τόνοι και αφορούσαν κυρίως ελαιόλαδο. Όλες οι μάρκες ήταν εισαγόμενες και πωλούνταν στους καταναλωτές για μασάζ σώματος ή, σε μικρότερο βαθμό, για την ιταλική κουζίνα. Δεν υπήρχε προώθηση ή ενημέρωση σχετικά με το προϊόν ή τη χρήση του.

Όταν η Leonardo εισήλθε στην αγορά, αποφασίσαμε να επικεντρωθούμε στην ινδική κουζίνα και την καθημερινή χρήση, επειδή από εκεί θα προέρχονταν οι μεγαλύτεροι όγκοι πωλήσεων. Εισαγάγαμε το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα Leonardo λόγω του τρόπου παρασκευής του ινδικού φαγητού. Η καθημερινή ινδική κουζίνα περιλαμβάνει μαγείρεμα σε υψηλή θερμοκρασία. Το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο παρουσίαζε προβλήματα στο τηγάνισμα: ήταν ασταθές σε υψηλές θερμοκρασίες (σημείο καπνού 180 βαθμοί Κελσίου) και έδινε γεύση ελιάς στο φαγητό, αλλάζοντας έτσι τη γεύση του. Ως αποτέλεσμα, όσοι το δοκίμασαν κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι το ελαιόλαδο δεν ήταν κατάλληλο για την ινδική κουζίνα και το εγκατέλειψαν. Το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα δεν παρουσίαζε κανένα από αυτά τα προβλήματα.

Ο Ινδός καταναλωτής χρησιμοποιεί το λάδι για να μαγειρέψει, όχι για να αρωματίσει. Το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα έχει ουδέτερη γεύση και υψηλό σημείο καπνού (238 °C). Στην Ινδία, το λάδι μπαίνει πρώτα στο τηγάνι ως βασικό μέσο μαγειρέματος. Τα σπορέλαια που προτιμούν οι Ινδοί είναι πολύ φθηνότερα ακόμη και από το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα. Ενώ προσπαθούμε να εκπαιδεύσουμε τους Ινδούς σχετικά με τη χρήση ελαιολάδου σε ποσότητα 1/3 έως 1/2 της ποσότητας άλλων λαδιών, η διαφορά κόστους παραμένει τόσο υψηλή που οι Ινδοί διστάζουν να αλλάξουν. Το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα κοστίζει ήδη 3 – 4 φορές περισσότερο από τα πιο συνηθισμένα σπορέλαια που χρησιμοποιούνται στα νοικοκυριά της μεσαίας τάξης, όπως το ηλιέλαιο, για παράδειγμα. Το να τους ζητήσουμε να στραφούν στο ελαιόλαδο, που είναι 6 έως 7 φορές πιο ακριβό, για καθημερινή χρήση, θα ήταν να προτείνουμε το αδύνατο στους καταναλωτές και θα απέρριπταν μια τέτοια πρόταση αμέσως.

Η Leonardo λάνσαρε το ελαιόλαδο (σημείο καπνού 220 °C) σχεδόν δύο ολόκληρα χρόνια αργότερα για τη δυτική κουζίνα και το μασάζ σώματος. Ως εκ τούτου, η Leonardo πρότεινε σαφή τμηματοποίηση των προϊόντων: εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο υψηλής ποιότητας για ωμή χρήση ως σάλτσα και αρωματικό, ελαιόλαδο μεσαίας ποιότητας για ελαφρύ μαγείρεμα, όπως στη δυτική κουζίνα και το μασάζ σώματος, και το φθηνότερο λάδι, το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα, για καθημερινή χρήση στο μαγείρεμα. Αυτή η τμηματοποίηση έγινε αποδεκτή και καθορίζει την ινδική αγορά σήμερα.

Η τιμολογιακή στρατηγική της Leonardo ήταν πολύ σαφής. Θα μειώναμε τις τιμές καταναλωτή προκειμένου να επεκτείνουμε την αγορά. Πριν από εμάς, οι εισαγωγείς πωλούσαν διάφορες μάρκες με πολύ υψηλό περιθώριο κέρδους και είχαν χαμηλούς όγκους πωλήσεων. Στόχος μας ήταν να κάνουμε το προϊόν προσιτό για να επεκτείνουμε την αγορά. Έτσι, κατά την κυκλοφορία, μειώσαμε τις τιμές στην αγορά ως εξής:

• 1 λίτρο εξαιρετικό παρθένο από 750 ρουπίες σε 530 ρουπίες (10,37 δολάρια σε 14,68 δολάρια)

• 1 λίτρο καθαρό ελαιόλαδο (δύο χρόνια αργότερα) από 650 ρουπίες σε 460 ρουπίες (9,00 $ σε 12,72 $)

• 1 λίτρο ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα από 500 ρουπίες σε 270 ρουπίες (5,28 $ σε 9,78 $)

Στη συνέχεια, οι τιμές κυμάνθηκαν ανάλογα με τις παγκόσμιες τιμές και τις στρατηγικές μάρκετινγκ.

Υπάρχουν και άλλα ζητήματα: έχουμε διάφορες εταιρείες, ενώσεις, κοινοπραξίες και ακόμη και τη ΔΟΕ που προσπαθούν να εισαγάγουν νέες «μεσογειακές» και άλλες δίαιτες, νέες γεύσεις κ.λπ. και ταυτόχρονα μας λένε ότι το EV έχει «καλύτερη» γεύση. Αυτό είναι σαν να πηγαίνουμε λάδι καρύδας στην Ιταλία ή την Ισπανία και να τους λέμε ότι το φαγητό τους θα είχε καλύτερη γεύση αν μαγειρευόταν με λάδι καρύδας ή, για την ακρίβεια, λάδι μουστάρδας στη Γαλλία και να τους προτείνουμε το ίδιο! Το καλό μάρκετινγκ συνίσταται στο να προσδιορίζεις και να δίνεις στον πελάτη αυτό που θέλει και χρειάζεται, αντί να προσπαθείς να του επιβάλλεις το προϊόν σου και να του λες τι είναι καλύτερο για αυτόν.

Επιπλέον, όπως σίγουρα γνωρίζουν οι αναγνώστες σας, τα νέα αυστραλιανά πρότυπα έχουν απαγορεύσει τη χρήση του όρου «Extra Light». Το ίδιο το ΔΟΕ δεν διαθέτει κατηγορία όπως το Extra Light. Το Extra Light είναι ένας εξαιρετικά παραπλανητικός όρος και οδηγεί τον καταναλωτή να πιστεύει ότι το λάδι έχει κατά κάποιον τρόπο λιγότερες θερμίδες και ελαφρύτερη σύσταση. Όπως γνωρίζετε καλά, αυτό δεν ισχύει. Όπως σίγουρα γνωρίζετε, το «Extra Light» είναι απλώς ελαιόλαδο με χαμηλότερο από το κανονικό ποσοστό παρθένου ελαιολάδου στο μείγμα. Παρά το χαμηλότερο ποσοστό παρθένου ελαιολάδου, η τιμή του «Extra Light» δεν είναι πολύ φθηνότερη από αυτή του ελαιολάδου. Αναρωτιέμαι γιατί εσείς και οι αναγνώστες σας δεν διαμαρτύρεστε ενάντια σε αυτή την προφανή εσφαλμένη επισήμανση και την παραπλάνηση των καταναλωτών.

Έχετε διατελέσει πρόεδρος του Ινδοαμερικανικού Εμπορικού Επιμελητηρίου, είστε μέλος του διοικητικού συμβουλίου του Darden και διεθνής επιχειρηματίας. Πρέπει να γνωρίζετε ότι αν προσπαθούσατε να προωθήσετε το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα στις Ηνωμένες Πολιτείες, δεν θα λάβατε θετική ανταπόκριση. Το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα είναι καλύτερο από αυτό που χρησιμοποιούν οι Ινδοί, αλλά δεν είναι τόσο υγιεινό όσο άλλες ποιότητες — οι οποίες θα ήταν επίσης κατάλληλες για την ινδική κουζίνα. Είναι όλα θέμα κόστους; Γιατί οι Ινδοί πρέπει να μαγειρεύουν με χαμηλότερης ποιότητας ελαιόλαδο από τους Αμερικανούς, τους Ευρωπαίους ή τους Αυστραλούς;

Είμαι επίσης Commendatore ή Ιππότης Διοικητής της Ιταλίας. Έχω συνείδηση των ευθυνών μου και ζυγίζω προσεκτικά τα λόγια μου όταν μιλώ.

Τα πιο συνηθισμένα μαγειρικά έλαια που χρησιμοποιούνται στην Ινδία είναι τα έλαια σπόρων. Το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα έχει πολύ καλύτερη σύνθεση λιπαρών από τα έλαια σπόρων. Έχει την ίδια υψηλή περιεκτικότητα σε μονοακόρεστα λιπαρά με το ελαιόλαδο και το παρθένο ελαιόλαδο, την ίδια χαμηλή περιεκτικότητα σε κορεσμένα λιπαρά και τα ίδια ποσοστά ελαϊκού οξέος με τα ίδια συναφή οφέλη για την υγεία. Η μόνη διαφορά είναι ότι εξάγεται με διαλύτη, αλλά το ίδιο ισχύει και για όλα τα έλαια σπόρων. Επομένως, αν το συγκρίνετε με τα έλαια σπόρων, το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα αποτελεί τεράστια βελτίωση.

Επιπλέον, τα περισσότερα έλαια σπόρων έχουν χαμηλή περιεκτικότητα σε μονοακόρεστα λιπαρά, υψηλή περιεκτικότητα σε πολυακόρεστα λιπαρά και υψηλότερη περιεκτικότητα σε κορεσμένα λιπαρά από όλες τις ποιότητες ελαιολάδου. Τα έλαια με υψηλή περιεκτικότητα σε πολυακόρεστα λιπαρά (PUFA) είναι πιο ευάλωτα στην υπεροξείδωση των λιπιδίων (ταγγισμός). Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε υψηλές θερμοκρασίες, όπως στην Ινδία. Τα έλαια με υψηλή περιεκτικότητα σε πολυακόρεστα λιπαρά (PUFA) παρουσιάζουν επίσης προβλήματα σε κάθε παρατεταμένη τηγάνισμα. Τα έλαια με υψηλή περιεκτικότητα σε μονοακόρεστα λιπαρά (MUFA) είναι πολύ πιο σταθερά όσον αφορά τόσο τον ταγγισμό όσο και τις ανάγκες τηγανίσματος.

Ο Λεονάρντο δεν προτείνει το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα ως υποκατάστατο του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου ή του ελαιολάδου. Το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα είναι υποκατάστατο του ηλιέλαιου, του μουστάρδα, του φιστικέλαιου και άλλων ελαίων από σπόρους.

Στην πραγματικότητα, το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα εξάγεται σε αξιοσημείωτες ποσότητες ακόμη και στις ΗΠΑ. Δεν μπόρεσα να εξακριβώσω τα νούμερα, αλλά αρκετές εταιρείες μου είπαν ότι αποτελούσε περισσότερο από το 10% των εξαγωγών τους προς τις ΗΠΑ. Παγκοσμίως παράγονται ετησίως πάνω από 100.000 τόνοι ελαιόλαδου από ελαιοπυρήνα και η ποσότητα που καταναλώνεται στην Ινδία αποτελεί μόνο ένα μικρό ποσοστό της παγκόσμιας παραγωγής. Γνωρίζετε ότι ακόμη και σε μια χώρα που παράγει κυρίως εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, όπως η Ελλάδα, το 17% της εγχώριας κατανάλωσης επώνυμου ελαιολάδου αποτελείται από ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα; Στην Ιταλία, το ελαιόλαδο από ελαιοπυρήνα χρησιμοποιείται για την παρασκευή των «ταράλι» και της «φοκάτσια», μιας τυπικής πίτσας του νότου, καθώς και για το τηγάνισμα. Είναι όλα θέμα του αν το βλέπεις από πάνω προς τα κάτω ή από κάτω προς τα πάνω, δηλαδή ως αναβάθμιση από τα σπορέλαια ή ως υποβάθμιση από το παρθένο.

Η Leonardo είναι ο πρώτος ηγέτης στην Ινδία, αλλά η συνολική κατανάλωση ελαιολάδου σε αυτή τη γιγαντιαία χώρα είναι ακόμα πολύ μικρή. Ποια είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζετε για να διαδώσετε τη χρήση του ελαιολάδου στους Ινδούς;

Οι προκλήσεις είναι οι εξής:

– Να ξεπεραστεί η εντύπωση ότι το ελαιόλαδο είναι ουσιαστικά ένα λάδι μασάζ. Να ενημερωθούν οι καταναλωτές ότι είναι ένα βρώσιμο λάδι.

– Να ενημερώσουμε τους καταναλωτές ότι είναι κατάλληλο για την ινδική κουζίνα.

– Να ενημερώσουμε τους καταναλωτές για τα οφέλη για την υγεία.

– Να ξεπεράσουμε την αντίσταση των καταναλωτών στην πολύ υψηλότερη τιμή.

Συμφωνούμε ότι η κατανάλωση ελαιολάδου σε αυτή τη γιγαντιαία χώρα είναι ελάχιστη, αλλά μας ενθαρρύνει το δυναμικό που υπάρχει. Όσον αφορά τους αριθμούς, δεν συμφωνούμε με τα συνολικά στοιχεία των 300 εκατομμυρίων ατόμων για τον πληθυσμό-στόχο της Ανώτερης Μεσαίας Τάξης (UMC) και της Ανώτερης Τάξης (UC) στην Ινδία, που διαδίδονται από την Παγκόσμια Τράπεζα και άλλους παρόμοιους φορείς. Οι εκτιμήσεις μας για την UMC και την UC της Ινδίας, που συνάδουν σε μεγάλο βαθμό με αρκετές σοβαρές μελέτες, είναι πολύ πιο ρεαλιστικές και συντηρητικές. Εκτιμούμε ότι ο πληθυσμός της UMC και της UC ανέρχεται σήμερα σε περίπου 55 εκατομμύρια άτομα. Ορίζουμε το τμήμα της UMC ως εκείνο με ετήσιο εισόδημα μεταξύ 10.000 και 20.000 δολαρίων ΗΠΑ και το τμήμα της UC ως εκείνο με ετήσιο εισόδημα άνω των 20.000 δολαρίων ΗΠΑ. Το επώνυμο ελαιόλαδο, ως ποσοστό του συνόλου των ελαιολάδων που πωλούνται στην Ινδία, αντιπροσωπεύει μόλις το 10-12% της αγοράς, ενώ η ζήτηση για επώνυμα ελαιόλαδα αυξάνεται κατά περίπου 10% ετησίως. Η κατά κεφαλήν κατανάλωση ελαιολάδου στην Ινδία είναι μόλις 10 κιλά ετησίως. Το ελαιόλαδο αποτελεί ένα απειροελάχιστο ποσοστό του επώνυμου ελαιολάδου και, ως εκ τούτου, το δυναμικό του είναι τεράστιο.

Υποθέτοντας ότι το ελαιόλαδο για βρώσιμους σκοπούς, που καταναλώνεται τόσο από ιδρύματα όσο και από μεμονωμένους καταναλωτές, ανέρχεται σε 2.000 τόνους ή 2 εκατομμύρια λίτρα (50% των συνολικών εισαγωγών το 2010, με το υπόλοιπο να αποτελεί εκτίμηση για το λάδι που χρησιμοποιείται για μασάζ) και υποθέτοντας ότι η μέση οικιακή κατανάλωση ελαιολάδου στα νοικοκυριά UMC και UC είναι 1 λίτρο ανά μήνα ή 12 λίτρα ετησίως, επί του παρόντος, το ελαιόλαδο χρησιμοποιείται από 166.667 νοικοκυριά ή 833.333 άτομα. Με συντηρητική εκτίμηση, αυτός είναι ο αριθμός των καταναλωτών ελαιολάδου στην Ινδία και ο αριθμός αυτός είναι ντροπιαστικά μικρός!

Για το μέλλον, η Leonardo συμφωνεί με τον ρυθμό ανάπτυξης, που προβλέπεται από τις ίδιες σοβαρές μελέτες, των νοικοκυριών UMC στο 18% και των νοικοκυριών UC στο 21,5%. Ο πληθυσμός-στόχος μας είναι επί του παρόντος 55 εκατομμύρια άτομα ή 10 εκατομμύρια νοικοκυριά. Στόχος μας είναι το 20% αυτού του πληθυσμού, δηλαδή 11 εκατομμύρια άτομα ή 2 εκατομμύρια νοικοκυριά, να καταναλώνουν ελαιόλαδο. Με ρυθμό 12 λίτρα ετησίως ανά νοικοκυριό, αυτό μεταφράζεται σε ζήτηση 24 εκατομμυρίων λίτρων ή 24.000 τόνων ετησίως, ένα πραγματικά αξιοσημείωτο μέγεθος. Ωστόσο, μπορούμε να το επιτύχουμε μόνο μέσω μιας συνεχούς και ενωμένης προσπάθειας, αν συνεργαστούμε όλοι μαζί.

Οι Ινδοί αντιμετωπίζουν μια κρίση υγείας – όπως και σε άλλες χώρες – λόγω του σύγχρονου άγχους και της έλλειψης άσκησης. Σας ανησυχεί αυτή η τάση; Τι πρέπει να γίνει για αυτό;

Η Ινδία κατατάσσεται πρώτη παγκοσμίως σε καρδιοπαθείς, με το 10% του πληθυσμού να πάσχει από καρδιακές παθήσεις. Οι ΗΠΑ και η Ευρώπη βρίσκονται από κοινού στη δεύτερη θέση, με 7% η καθεμία. Ο ΠΟΥ αναμένει ότι οι καρδιακές παθήσεις θα αποτελέσουν τη μεγαλύτερη αιτία θανάτου στην Ινδία έως το 2015. Πάνω από 100 εκατομμύρια άνθρωποι στην Ινδία πάσχουν από καρδιακές παθήσεις. Η μεγαλύτερη αύξηση των καρδιακών παθήσεων παρατηρείται μεταξύ των νέων στελεχών επιχειρήσεων. Επιπλέον, το 31% των Ινδών που ζουν σε αστικές περιοχές είναι υπέρβαροι ή παχύσαρκοι. 140 εκατομμύρια άνθρωποι στην Ινδία έχουν υψηλή αρτηριακή πίεση. Πάνω από το 40% των Ινδών που ζουν σε αστικές περιοχές έχουν υψηλά επίπεδα λιπιδίων. 140 εκατομμύρια άνθρωποι στην Ινδία έχουν υψηλή αρτηριακή πίεση – το 14% των ασθενών παγκοσμίως και το 26% του πληθυσμού της Ινδίας.  Πάνω από το 40% των Ινδών που ζουν σε αστικές περιοχές έχουν υψηλά επίπεδα λιπιδίων. Η Ινδία είναι η παγκόσμια πρωτεύουσα του διαβήτη, με περίπου 51 εκατομμύρια άτομα να πάσχουν από τη νόσο. Η κατάσταση αποτελεί ήδη εθνική κατάσταση έκτακτης ανάγκης. Χρειαζόμαστε ένα υγιεινό λάδι. Το ελαιόλαδο (συμπεριλαμβανομένου του ελαιολάδου από ελαιοπυρήνα) είναι το πιο υγιεινό βρώσιμο λάδι στον κόσμο.

Οι καρδιακές παθήσεις, σε μεγάλο βαθμό, είναι ασθένειες του τρόπου ζωής, όπως και ο διαβήτης και η υπέρταση. Καθώς η εθνική κατάσταση της υγείας αποτελεί ήδη κατάσταση έκτακτης ανάγκης, η ανάγκη της στιγμής είναι η προώθηση ενός προληπτικού τρόπου ζωής στο ευρύ κοινό. Αυτό που απαιτείται είναι εκπαίδευση σε μαζικό επίπεδο, ξεκινώντας από το δημοτικό σχολείο, σχετικά με τις ασθένειες του τρόπου ζωής, τις αιτίες τους και τις μεθόδους πρόληψης. Ένας προληπτικός τρόπος ζωής περιλαμβάνει τη διατροφή και την άσκηση. Σημαντικό συστατικό κάθε υγιεινής διατροφής είναι ένα έλαιο με υψηλή περιεκτικότητα σε μονοακόρεστα λιπαρά οξέα (MUFA). Το Υπουργείο Υγείας συζητά για μια εκστρατεία καταπολέμησης των ασθενειών του τρόπου ζωής. Πρέπει να εμπλακούν και οι περιφερειακές κυβερνήσεις. Τα γεύματα που παρέχει η κυβέρνηση στα παιδιά πρέπει να παρασκευάζονται με υγιεινά έλαια. Πρέπει να ξεκινήσουν εκτεταμένες διαφημιστικές και εκπαιδευτικές εκστρατείες. Το ελαιόλαδο πρέπει να συμπεριληφθεί σε τέτοιες εκστρατείες ως ένα υγιεινό έλαιο με υψηλή περιεκτικότητα σε μονοακόρεστα λιπαρά οξέα (MUFA).

Προσκαλείτε επενδυτές να συμμετάσχουν στις πρωτοβουλίες επέκτασής σας. Πώς πάει μέχρι τώρα;

Πολύ καλά. Έχουμε αρκετές προσφορές για συμμετοχή στο μετοχικό μας κεφάλαιο ανάπτυξης και αξιολογούμε τις προτάσεις. Θα κάνουμε ανακοινώσεις σύντομα.

Είναι η Borges ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής σας; Πώς τα πάτε σε σχέση με αυτήν;

Όχι, η Borges δεν είναι. Υπάρχουν άλλοι που έχουν εδραιωθεί στην Ινδία πριν από την Borges. Ωστόσο, καλωσορίζουμε αξιόλογους ανταγωνιστές όπως η Borges. Καθώς είναι εταιρικοποιημένοι, ανήκουν στον οργανωμένο τομέα. Οι πρωτοβουλίες μάρκετινγκ τους, όπως και οι δικές μας, θα συμβάλουν στην ανάπτυξη της αγοράς. Είναι οι μικροί εισαγωγείς που εισάγουν για να βγάλουν γρήγορο κέρδος που καταλήγουν να καταστρέφουν την αγορά. Κάθε εισαγωγέας και ο ξάδελφός του έχουν την «έξυπνη» ιδέα να εισάγουν ελαιόλαδο. Καθώς είναι δύσκολο να καταχωρηθεί μια νέα μάρκα στο σύγχρονο εμπόριο λόγω των υψηλών τελών καταχώρησης ή να τοποθετηθεί στο παραδοσιακό λιανικό εμπόριο λόγω της μη αποδοχής μιας άγνωστης μάρκας, δεν μπορούν να πουλήσουν το προϊόν τους και καταλήγουν να ρευστοποιούν τα αποθέματα με τρελές εκπτώσεις, πωλώντας ουσιαστικά ακόμη και κάτω από το κόστος. Αυτή η αντίληψη ότι μπορεί να γίνει γρήγορο κέρδος με την εισαγωγή ενός κοντέινερ ελαιολάδου έχει αποδειχθεί ο σίγουρος δρόμος προς την καταστροφή για πολλούς και δημιουργεί χάος στην αγορά. Ωστόσο, λαμβάνει χώρα μια αργή διαδικασία ενοποίησης, μερικές μάρκες κερδίζουν έδαφος και αναμένω ότι πολλές μάρκες θα μείνουν στο περιθώριο τα επόμενα 2 χρόνια. Με τη σταδιακή μετατροπή σε εμπορεύματα, τα περιθώρια κέρδους θα μειωθούν επίσης και θα επέλθει ενοποίηση.

Συνεργαζόμαστε με την Borges και άλλους στην Ινδική Ένωση Ελαιολάδου. Προς το παρόν, η Leonardo είναι μακράν ο μεγαλύτερος εισαγωγέας ελαιολάδου στον τομέα των τροφίμων (σε αντίθεση με τον τομέα των μασάζ).

Κύριε, τι θα λέγατε στους αναγνώστες μας – ανθρώπους από όλο τον κόσμο που είναι καταναλωτές ελαιολάδου, λάτρεις της υγιεινής μαγειρικής και επαγγελματίες του κλάδου της ελιάς;

Θα ήθελα να τονίσω στους συναδέλφους μου στον κλάδο και στους αναγνώστες σας ότι η πραγματική πρόκληση στην Ινδία είναι η ανάπτυξη της αγοράς. Δεν πρέπει να σπαταλάμε χρόνο και ενέργεια κριτικάροντας τις διαφορετικές ποιότητες ελαιολάδου ή ο ένας τον άλλον. Η κατανάλωση ήταν μόλις 4.000 τόνοι πέρυσι και αναμένεται να φτάσει τους 6.000 τόνους φέτος, εκτός απροόπτων οικονομικών γεγονότων. Αυτοί οι αριθμοί είναι απλά πολύ μικροί και δεν αρμόζουν σε μια χώρα όπως η Ινδία. Μόλις η συνολική κατανάλωση φτάσει σε ένα αξιοπρεπές επίπεδο και μόλις ένα αξιοπρεπές ποσοστό του πληθυσμού μας των 1,2 δισεκατομμυρίων γνωρίσει το ελαιόλαδο, ίσως μπορέσουμε να αρχίσουμε να προωθούμε διαφορετικές ποιότητες, να χλευάζουμε τα προϊόντα των άλλων και να αναβαθμίζουμε τους καταναλωτές σε υψηλότερες ποιότητες ελαιολάδου. Είναι πολύ νωρίς αυτή τη στιγμή στην ανάπτυξη της αγοράς μας για να σπαταλάμε χρόνο σε διαμάχες μεταξύ μας.

Επιπλέον, η συνολική παραγωγή ελαιολάδου στον κόσμο είναι 3+ εκατομμύρια τόνοι. Η συνολική κατανάλωση βρώσιμου ελαίου μόνο στην Ινδία είναι πάνω από 15 εκατομμύρια τόνους. Μπορείτε να φανταστείτε ποια είναι η συνολική κατανάλωση βρώσιμου ελαίου στον κόσμο, συμπεριλαμβανομένης της Κίνας. Η πρόκληση είναι πραγματικά να διαδώσουμε την ευαισθητοποίηση σχετικά με τα οφέλη του ελαιολάδου, έτσι ώστε η παγκόσμια κατανάλωση αυτού του υγιεινού βρώσιμου ελαίου και οι υγιεινές μαγειρικές συνήθειες να αυξηθούν και το ελαιόλαδο να καταλάβει μεγαλύτερο μερίδιο της γενικής χρήσης ελαίου.

Οι οπαδοί του ελαιολάδου, στην προσπάθειά τους να προωθήσουν τα οφέλη και τη γεύση του Εξαιρετικού Παρθένου, χάνουν το νόημα. Ήδη, οι παραγωγοί στην Ισπανία υποφέρουν επειδή δεν μπορούν να πουλήσουν τα προϊόντα τους. Φέτος, θα υπάρξει αύξηση της παραγωγής στην Τουρκία, την Τυνησία, την Αργεντινή και αλλού. Ενώ η παραγωγή στην Ελλάδα και την Ιταλία αναμένεται να μειωθεί, η συνολική παραγωγή θα αυξηθεί. Οι εσωτερικές διαμάχες δεν θα βοηθήσουν στην ανάπτυξη της παγκόσμιας αγοράς.

Το Olive Oil Times κάνει εξαιρετική δουλειά στη διάδοση του μηνύματος. Ενθαρρύνω εσάς και τους αναγνώστες σας να προωθήσετε και να διαδώσετε μια διαφωτισμένη άποψη, καθώς και τη συνολική εικόνα.