Κατά τη διάρκεια των σαράντα πέντε χρόνων που δραστηριοποιείται ως εισαγωγέας, ο Τζον Τζ. Προφάτσι έχει γίνει μάρτυρας από πρώτο χέρι της ραγδαίας ανόδου της κατηγορίας του ελαιολάδου στις Ηνωμένες Πολιτείες.
«Μόλις αρχίσω να μιλάω για τον κλάδο, η μνήμη μου αρχίζει να αναπολεί όλα όσα έχουν περάσει», δήλωσε στον εκδότη της Olive Oil Times, Curtis Cord, σε μια αποκλειστική συνέντευξη. «Και με εκπλήσσουν μερικά από τα πράγματα που κάναμε.»
(Ο Enrico Colavita και εγώ) εμπιστευόμασταν ο ένας τον άλλον και είχαμε και οι δύο ένα όραμα. Ξέραμε τι θέλαμε να πετύχουμε.
Ο Profaci προερχόταν από οικογένεια ελαιοπαραγωγών, αλλά δεν ασχολήθηκε με τον κλάδο παρά μόνο όταν έφτασε στα 40 του. Εργαζόταν ως μεσίτης, πωλώντας εισαγόμενα ιταλικά τρόφιμα σε καταστήματα της Νέας Υόρκης και του Νιου Τζέρσεϊ, όταν μια τυχαία συνάντηση το 1978 με τον Enrico Colavita, παραγωγό και εμφιαλωτή, σηματοδότησε την είσοδο του Profaci στον κλάδο του ελαιολάδου.
Οι δύο άνδρες συναντήθηκαν στη Νέα Υόρκη, ενώ ο Colavita βρισκόταν στο μήνα του μέλιτος, και συζήτησαν την εισαγωγή ιταλικού ελαιολάδου στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η συνάντηση, που έλαβε χώρα κατά τη διάρκεια γεύματος στο New York Athletic Club, οδήγησε τον Profaci να ταξιδέψει στη Ρώμη και να συναντήσει τον Colavita για να καθορίσουν τους όρους της συμφωνίας.
«Δεν είχα ταξιδέψει ποτέ στο εξωτερικό στη ζωή μου, οπότε το μόνο πρόβλημα ήταν ότι δεν είχα τα χρήματα για να πετάξω στη Ρώμη», είπε. Όπως έτυχε, ένας φίλος του Προφάτσι ήταν ταξιδιωτικός πράκτορας της Eastern Airlines και συμφώνησε να του βρει εισιτήριο με πίστωση. «Φυσικά, πετάξαμε σε οικονομική θέση, και όλοι κάπνιζαν», είπε. Άλλωστε, ήταν το 1979.
Ο Προφάτσι βρέθηκε σε ένα ξενοδοχείο κοντά στη Via Veneto στη Ρώμη. «Έπρεπε να συναντήσω τον Ενρίκο την επόμενη μέρα», είπε. «Δεν είχα όμως ιδέα πού πηγαίναμε. Τελικά εμφανίστηκε στο ξενοδοχείο και ξεκινήσαμε να οδηγούμε προς το Μολίζε».
«Νόμιζα ότι θα οδηγούσαμε για 15 ή 20 λεπτά ίσως· δεν είχα ιδέα», πρόσθεσε ο Προφάτσι. «Τελικά οδηγήσαμε για τρεις ώρες.»
Σαντ’Έλια α Πιανίσι, περίπου το 1979
Στη διαδρομή, πέρασαν από το Μόντε Κασσίνο, ένα ιστορικό μοναστήρι στην κορυφή ενός λόφου που ιδρύθηκε το 529 μ.Χ. και βομβαρδίστηκε ανελέητα από τις Συμμαχικές δυνάμεις κατά τη διάρκεια της Μάχης της Ρώμης στον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, καθώς και από ένα νεκροταφείο γεμάτο Αμερικανούς στρατιώτες. «Αυτό με συγκίνησε πολύ», θυμήθηκε ο Προφάτσι.
Αφού οδηγήσαμε λίγο ακόμα, το τοπίο άλλαξε, με ελαιόδεντρα να διανθίζουν τους κυματιστούς λόφους κατά μήκος του δρόμου. «Σταμάτησε το αυτοκίνητό του στην άκρη του δρόμου και κάναμε μια βόλτα στα χωράφια», είπε ο Προφάτσι. «Ήταν πολύ ακατάστατα και δεν είχαν καλλιεργηθεί εδώ και χρόνια, αλλά τα δέντρα ήταν εκεί.»
«Είπα στον Enrico: “Γιατί είναι τόσο ακατάστατα αυτά τα χωράφια;” Μου απάντησε: “John, δεν υπάρχει αγορά για το ελαιόλαδο που παράγουμε εδώ”».
Σύμφωνα με ορισμένες εκτιμήσεις, οι Ηνωμένες Πολιτείες, μια σημαντική αγορά για τις ιταλικές εξαγωγές, κατανάλωναν 50.000 τόνους ελαιολάδου κάθε χρόνο, το ένα έκτο της σημερινής κατανάλωσης. Καθώς η κατανάλωση περιοριζόταν κυρίως στις χώρες παραγωγής ελαιολάδου, η Ιταλία είχε πλεόνασμα. Η παραγωγή υπερέβαινε την κατανάλωση, οδηγώντας σε πτώση των τιμών.
Ο Κολαβίτα εξήγησε στον Προφάτσι ότι η παραγωγή ελαιολάδου δεν ήταν κερδοφόρα και ότι ο αγρότης δεν είχε τα μέσα να συντηρήσει, να συγκομίσει ή να λιπάσει τα δέντρα. «Αυτό ήταν το πρώτο μου μάθημα για τον κλάδο», είπε ο Προφάτσι.
Οι δύο συνέχισαν το ταξίδι τους, περνώντας από το Καμπομπάσο, στρίβοντας προς τα βουνά και φτάνοντας στο Σαντ’Έλια α Πιανίσι, την πατρίδα των Κολαβίτα, περίπου 200 χιλιόμετρα νοτιοανατολικά της Ρώμης. Εκεί, τον Profaci υποδέχτηκαν η μητέρα του Enrico, η κουνιάδα του και ο αδελφός-εταίρος του, ο Leonardo.
«Φάγαμε μαζί. Ήταν πολύ ωραία, και άρχισαν να μου δείχνουν τις εγκαταστάσεις τους», είπε ο Προφάτσι. «Είχαν μια μεγάλη μονάδα παραγωγής ελαιολάδου από ελαιοπυρήνα». Επισκέφθηκε ελαιοτριβεία της περιοχής, τα οποία χρησιμοποιούσαν όλα παραδοσιακούς υδραυλικούς πιεστήρες για την εξαγωγή του ελαιολάδου.
«Την επόμενη μέρα, αρχίσαμε να επισκεπτόμαστε αγροκτήματα που παρήγαγαν τις ελιές για την οικογένεια Colavita», πρόσθεσε. Ο Profaci είπε ότι οι Colavita πωλούσαν τότε ελαιόλαδο σε βαρέλια των 55 γαλονιών (210 λίτρων) σε τοπικούς συσκευαστές. Όπως το γνωρίζουμε σήμερα, η μάρκα Colavita δεν υπήρχε ακόμη.
«Αυτό μου φάνηκε πολύ ενδιαφέρον, γιατί δεν είχα ξαναδεί ποτέ να γίνεται αυτή η δουλειά», είπε ο Προφάτσι. «Εκείνο το βράδυ, καθόμασταν στο γραφείο του και συζητούσαμε για μελλοντικές επιχειρηματικές δραστηριότητες στη Βόρεια Αμερική».
«Μου είπε: “Τζον, ελπίζω να καταφέρεις να πουλήσεις περισσότερα από ένα κοντέινερ το χρόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες”, και εγώ απάντησα: “Λοιπόν, θα προσπαθήσω”», θυμήθηκε ο Προφάτσι.
Ο Colavita ρώτησε τον Profaci αν είχε κάποια μάρκα στο μυαλό του για τις ΗΠΑ, αφήνοντας ανοιχτή την επιλογή να χρησιμοποιήσει το Colavita, το οποίο η εταιρεία χρησιμοποιούσε ήδη για κάποια άλλα προϊόντα. Αν δεν ήταν η ταπεινή του φύση, μία από τις μεγαλύτερες μάρκες στις ΗΠΑ θα ονομαζόταν ίσως σήμερα Profaci.
Ο Προφάτσι έφυγε από την Ιταλία με μια χειραψία και μια συμφωνία κυρίων για την πώληση ιταλικού εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου σε καταναλωτές στη Νέα Υόρκη και το Νιου Τζέρσεϊ. «Ήμασταν πραγματικά άπειροι σε αυτού του είδους τις διαπραγματεύσεις, αλλά εμπιστευόμασταν ο ένας τον άλλον και είχαμε και οι δύο ένα όραμα», είπε ο Προφάτσι. «Και οι δύο ξέραμε τι θέλαμε να πετύχουμε.»
Ο Τζον Τζ. Προφάτσι με τον Ενρίκο Κολαβίτα, περίπου το 2012
Μετά από ένα σύντομο ταξίδι στη Σικελία για να συναντήσει την ευρύτερη οικογένειά του, ο Προφάτσι είπε ότι επέστρεψε στις ΗΠΑ ενθουσιασμένος να ξεκινήσει τη νέα επιχείρηση και αποφασισμένος να την κάνει να πετύχει. Κέρδιζε καλά ως μεσίτης τροφίμων και ανέλαβε ένα σημαντικό ρίσκο.
«Έκανα την πρώτη μου παραγγελία στον Enrico για ένα κοντέινερ», είπε. «Εκείνη την εποχή, η ιταλική κυβέρνηση χορηγούσε σε όλες τις εταιρείες επιδότηση 25 σεντ ανά λίτρο [για να βοηθήσει τους αγρότες να πουλήσουν το ελαιόλαδο]. Κάθε κοντέινερ περιείχε 18.000 λίτρα, οπότε από την πρώτη στιγμή ήταν κερδοφόρα».
Σύμφωνα με τον Καρλ Ίπσεν, καθηγητή ιστορίας στο Πανεπιστήμιο της Ιντιάνα, ο οποίος έχει μελετήσει τις εισαγωγές ιταλικών τροφίμων και πολιτιστικών προϊόντων στις ΗΠΑ, η ιταλική κυβέρνηση επιδοτούσε τους τοπικούς παραγωγούς ελαιολάδου για να τους βοηθήσει να διατηρήσουν τις τιμές και να ανταγωνιστούν το φθηνότερο ισπανικό ελαιόλαδο.
«Όταν η Ιταλία εντάχθηκε στην Ευρωπαϊκή Οικονομική Κοινότητα [το 1957], διατήρησε υψηλή τιμή για το ελαιόλαδο», είπε ο Ίπσεν. «Η Ισπανία δεν ήταν ακόμη μέλος της Κοινότητας και το ισπανικό ελαιόλαδο ήταν πολύ φθηνότερο. Η ιταλική κυβέρνηση χορηγούσε επιδότηση στους παραγωγούς, ώστε να μπορούν να πουλήσουν το ελαιόλαδο και να το καταστήσουν ανταγωνιστικό έναντι του ισπανικού.»
Η πρώτη αποστολή της Colavita έφτασε στις ΗΠΑ σε δοχεία των τριών λίτρων, τα οποία ο Profaci άρχισε να πωλεί σε διανομείς ειδικών τροφίμων στη Νέα Υόρκη. Ήταν τα πρώτα συσκευασμένα δοχεία εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου με την επωνυμία Colavita.
«Τότε αποφάσισα να εισέλθω στην αγορά λιανικής», είπε ο Profaci. Ένας φίλος του ήταν ιδιοκτήτης ενός καταστήματος Foodtown στο Νιούαρκ του Νιου Τζέρσεϊ και επέτρεψε στον Profaci να πουλάει εκεί το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο.
«Μου είπε: “Έλα το Σάββατο και στήσε το τραπέζι σου”, και το έκανα, αλλά ήταν πολύ απογοητευτικό», θυμήθηκε ο Profaci. «Για τρεις ή τέσσερις ώρες, δεν εμφανίστηκε κανείς εκτός από μια κυρία».
Ο Profaci είπε ότι η γυναίκα βούτηξε λίγο ψωμί στο ελαιόλαδο, το δοκίμασε και άρχισε να απομακρύνεται. Ο Προφάτσι τη ρώτησε γιατί δεν της άρεσε το ελαιόλαδο, και εκείνη απάντησε ότι η γεύση ήταν πολύ έντονη και δεν της άρεσε η αίσθηση καψίματος στο λαιμό της. Φαίνεται ότι το Νιούαρκ δεν ήταν ακόμα έτοιμο για εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο που διατηρούσε την πικάντικη γεύση των πολυφαινολών.
«Τότε αποφάσισα ότι αντί για τη λιανική πώληση, θα έπρεπε να στραφώ στον τομέα της εστίασης, οπότε πήρα μερικές φιάλες στη Λιτλ Ίταλι και μπήκα σε ένα εστιατόριο που ονομάζεται Il Cortile, που σημαίνει «η αυλή»,» είπε ο Προφάτσι.
Ο Προφάτσι συνάντησε τον ιδιοκτήτη, τον Σαλ Εσποζίτο, και του είπε ότι είχε ένα προϊόν που ανυπομονούσε να δοκιμάσει ο Εσποζίτο. «Μου είπε: “Κοίτα, δεν ξέρω τίποτα για το ελαιόλαδο”, και παραλίγο να του πω το ίδιο, αλλά αντί για αυτό είπα: “Έχω ένα καλό προϊόν”», θυμήθηκε η Προφάτσι γελώντας.
Ο Esposito κάλεσε τον Donato Desiderio, τον σεφ του Il Cortile από το Μπάρι, την πρωτεύουσα της Πούλια, της μεγαλύτερης ελαιοπαραγωγικής περιοχής της Ιταλίας, όπου παράγεται το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής της Colavita, να συμμετάσχει στις διαπραγματεύσεις. Ο Desiderio δοκίμασε το ελαιόλαδο και αναγνώρισε την ποιότητά του. Θεωρώντας ότι ο Προφάτσι δεν θα καταλάβαινε, είπε στον Εσποζίτο στα ιταλικά να αγοράσει το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο πριν ο Προφάτσι προλάβει να φύγει και να το πουλήσει αλλού.
Ο Εσποζίτο πείστηκε και ρώτησε τον Προφάτσι πόσο πουλούσε το ελαιόλαδο. Με βάση το ύφος της συζήτησης, ο Προφάτσι είδε μια ευκαιρία. «Αμέσως, πρόσθεσα 5 δολάρια [18,65 δολάρια σε σημερινές τιμές] στην τιμή», είπε ο Προφάτσι. «Είχα μια τιμή στο μυαλό μου, αλλά λόγω της συζήτησης, πρόσθεσα 5 δολάρια ανά κιβώτιο».
Χωρίς να τον απασχολήσει η αύξηση της τιμής, ο Esposito παρήγγειλε 25 κιβώτια. Από εκείνη τη στιγμή, ο Profaci αποφάσισε ότι η πώληση σε εστιατόρια ήταν η σωστή επιλογή. «Έτσι άρχισα να χτίζω μια επιχείρηση», είπε.
Μετά την αρχική επιτυχία στο Il Cortile, ο Profaci αποφάσισε να διαφημίσει το προϊόν. «Υπήρχε ένα περιοδικό με τίτλο Attenzione, το οποίο ήταν το πρώτο ιταλοαμερικανικό περιοδικό που κυκλοφόρησε στην αγορά, και έβαλα μια διαφήμιση», είπε.
John J. Profaci, Enrico Colavita και Bob Bruno
Ο Προφάτσι προσέλαβε τον Μπομπ Μπρούνο ως τον πρώτο διευθυντή μάρκετινγκ της Colavita, και η καμπάνια που ηγήθηκε στέφθηκε με επιτυχία. Οι Ιταλοί που ζούσαν στις ΗΠΑ και οι Ιταλοαμερικανοί δεν χρειαζόταν πλέον να αγοράζουν χονδρικά· μπορούσαν πλέον να πάνε στο σούπερ μάρκετ και να αγοράσουν το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο Colavita.
Οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν, αν και αρχικά περιορίζονταν στην Ανατολική Ακτή. Τελικά, καθώς το προϊόν γινόταν όλο και πιο δημοφιλές, τα πράγματα άλλαξαν και ο Profaci άρχισε να πωλεί σε σούπερ μάρκετ σε ολόκληρη τη χώρα.
Πήγε το ελαιόλαδό του στην έκθεση Fancy Food στο Σαν Ντιέγκο της Καλιφόρνιας, όπου συνάντησε τον Ίρβινγκ Φάιν, ο οποίος εργαζόταν για έναν διανομέα που πωλούσε προϊόντα στην Publix, μια αλυσίδα σούπερ μάρκετ με έδρα τη Φλόριντα. Ο Fine προσκάλεσε τον Profaci στο Μαϊάμι για να συζητήσουν την πώληση του ελαιολάδου του στην Publix. Ο Profaci άρπαξε την ευκαιρία. Είχε μια δεύτερη κατοικία στην περιοχή και σχεδόν όλοι όσοι γνώριζε στη Φλόριντα ψώνιζαν εκεί.
Εκείνη την εποχή, η Publix επεκτεινόταν πέρα από τη Φλόριντα σε άλλες περιοχές του νοτιοανατολικού τμήματος των ΗΠΑ. Ο Προφάτσι εξουσιοδότησε τον Φάιν να προτείνει μια συμφωνία στην Publix. Αν η Publix αγόραζε μία κούτα για κάθε κατάστημα που θα δεχόταν το ελαιόλαδο, η Colavita θα τους έδινε μία κούτα δωρεάν. Με αυτόν τον τρόπο, η Colavita έγινε το πρώτο εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο της Publix και αναπτύχθηκε παράλληλα με την επέκταση της αλυσίδας.
«Άρχισαν να πουλάνε το προϊόν αμέσως», είπε ο Profaci, αποδίδοντας τις ραγδαίες πωλήσεις στην καλή τιμή, 4,99 δολάρια για μισό λίτρο, και σε μια δεκτική καταναλωτική βάση.
Ο Enrico Colavita, ο Alfred Ciccotelli Sr., ο Mario Colavita και ο John J. Profaci γύρω στο 1984
Έκτοτε, οι πωλήσεις ελαιολάδου συνεχίζουν να αυξάνονται στις Ηνωμένες Πολιτείες. Σύμφωνα με στοιχεία του κλάδου, το ελαιόλαδο αντιπροσωπεύει σχεδόν το 20% των μαγειρικών ελαίων που πωλούνται στο λιανικό εμπόριο στις ΗΠΑ σε όγκο, υπερβαίνοντας κατά πολύ το παγκόσμιο συνολικό ποσοστό του 3%.
Ο Profaci ανέφερε ότι η Colavita ξεχώρισε από τους ανταγωνιστές της εστιάζοντας στο εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, ενώ άλλες μεγάλες μάρκες στις ΗΠΑ, όπως η Bertolli και η Filippo Berio, πωλούσαν καθαρό ελαιόλαδο (ένα μείγμα παρθένου και ραφιναρισμένου).
Ο Profaci άρχισε να προσελκύει μια καταναλωτική βάση που εκτιμούσε τις πικρές και πικάντικες γεύσεις του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου, τις οποίες στερούνται οι χαμηλότερες ποιότητες, καθώς η διαδικασία ραφιναρίσματος εξαλείφει τις φαινολικές ενώσεις που τους προσδίδουν την έντονη γεύση. Η Colavita σύντομα άρχισε να εκτοπίζει άλλες μάρκες ελαιολάδου σε παραδοσιακές αγορές, στοιχηματίζοντας ότι οι καταναλωτές θα πλήρωναν περισσότερα για πιο έντονες γεύσεις.
Μια άλλη ώθηση στην πορεία της εταιρείας ήρθε το 1981, όταν η εφημερίδα «The New York Times» δημοσίευσε ένα άρθρο για το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, στο οποίο εμφανιζόταν μια φωτογραφία ενός μπουκαλιού Colavita.
Διαφήμιση της Colavita, περίπου το 1982
Μεταγενέστερα άρθρα στην εφημερίδα «The Times» διερεύνησαν τα οφέλη της κατανάλωσης ελαιολάδου για τη χοληστερόλη. Αναφέρθηκαν στα ευρήματα της ιστορικής μελέτης Seven Countries Study, η οποία απέδειξε τη σχέση μεταξύ της κατανάλωσης μονοακόρεστων λιπαρών και του μειωμένου κινδύνου καρδιαγγειακών παθήσεων.
Δύο «τεράστια» οφέλη προήλθαν από τα άρθρα αυτά, όπως ανέφερε ο Profaci: η δωρεάν δημοσιότητα που προσέφερε η φωτογραφία και η αλλαγή της αντίληψης σχετικά με τα οφέλη για την υγεία του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου.
«Τις δεκαετίες του 1950 και του 1960, οι γιατροί συνιστούσαν να μην χρησιμοποιεί κανείς καθόλου ελαιόλαδο», είπε ο Profaci. «Έλεγαν ότι ήταν κακό για την καρδιά, κακό για τους πνεύμονες και ότι φράζει τις αρτηρίες». Η δημοσιογραφική κάλυψη της «New York Times» άρχισε να αλλάζει τη συζήτηση και οδήγησε τους ακαδημαϊκούς να διεξάγουν περαιτέρω έρευνα σχετικά με τα οφέλη του ελαιολάδου για την υγεία, κάτι που, σύμφωνα με ορισμένες εκτιμήσεις, οδήγησε στην άνθηση της παγκόσμιας παραγωγής και στη συνεχιζόμενη κυριαρχία του κλάδου.
Ο Τζον Τζ. Προφάτσι με τη Τζούλια Τσάιλντ στο CIA, περίπου το 2003
Περίπου την ίδια εποχή που δημοσιεύτηκαν τα άρθρα, ο Profaci γνώριζε ήδη ότι η εκπαίδευση ήταν το κλειδί για την αύξηση της κατανάλωσης εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου. Προς τον σκοπό αυτό, ο Profaci και ο γιος του, Joseph R. Profaci, άρχισαν να συνεργάζονται με το Culinary Institute of America (CIA) τη δεκαετία του 1990, όταν πρόεδρος του ιδρύματος ήταν ο Ferdinand Metz.
Όπως και ο πατέρας του, ο Joseph R. Profaci έχει το ελαιόλαδο στο αίμα του. Εντάχθηκε στην Colavita το 1993 ως αντιπρόεδρος και γενικός νομικός σύμβουλος και σήμερα υπηρετεί ως εκτελεστικός διευθυντής της North American Olive Oil Association.
Στο CIA, ο Metz οραματιζόταν την ιταλική κουζίνα να ξεπεράσει τη γαλλική στα μάτια του αμερικανού καταναλωτή. Ήθελε να χτίσει το ινστιτούτο γύρω από την ιταλική κουλτούρα του φαγητού και του κρασιού και αναζητούσε χορηγούς.
«Επικοινώνησε με κάθε ιταλική εταιρεία για χορηγία», είπε ο Προφάτσι. Αφού αρκετές άλλες μεγάλες μάρκες τον απέρριψαν, οι Προφάτσι συμφώνησαν να χρηματοδοτήσουν το μισό κόστος του κέντρου, περίπου 2 εκατομμύρια δολάρια που μοιράστηκαν μεταξύ της Colavita USA και της Ιταλίας, με αντάλλαγμα τα δικαιώματα ονομασίας.
Ο Προφάτσι με τον πρόεδρο του διοικητικού συμβουλίου της CIA, Όγκουστ Τσεραντίνι, και τον πρόεδρο της CIA, Φερδινάντ Μετζ, γύρω στο 1995
Το 2001, το Colavita Center for Italian Food and Wine εγκαινιάστηκε στις εγκαταστάσεις της CIA στο Hyde Park, περίπου 120 χιλιόμετρα βόρεια της Νέας Υόρκης.
Ενώ πολλές ευρωπαϊκές μάρκες δεν αναγνώριζαν τότε την αξία της ονομασίας ενός κτιρίου, ο Profaci και ο γιος του το έκαναν. «Είναι μια διαρκής διαφήμιση, με 2.000 σεφ να περνούν από την πόρτα κάθε χρόνο», δήλωσε ο Joseph R. Profaci. «Ήταν μια εύκολη απόφαση.»
Με 45 χρόνια εμπειρίας στην εξέλιξη της αμερικανικής αγοράς του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου, ο Profaci αισθάνεται αισιόδοξος για το μέλλον. Παρά τις υψηλότερες τιμές, η κατανάλωση παραμένει ισχυρή, κάτι που ο Profaci αποδίδει στη διαχρονική δημοτικότητα της ιταλικής κουζίνας.
Ακόμη και με τιμές που σπάνε ρεκόρ, ο Profaci δήλωσε ότι δεν ανησυχεί ότι οι καταναλωτές θα απογοητευτούν και θα στραφούν από το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο σε χαμηλότερης ποιότητας ή σε άλλο μαγειρικό λάδι. «Τα ποιοτικά προϊόντα έχουν πάντα το τίμημά τους», είπε.
Η συνεργασία του Profaci με την Colavita δεν έχει περάσει απαρατήρητη, και οι δύο άνδρες έχουν λάβει αναγνώριση για την προώθηση της αναπτυσσόμενης βιομηχανίας ειδικών τροφίμων των Ηνωμένων Πολιτειών.
Το 2009, ο Profaci εισήχθη στο Hall of Fame του CIA και του απονεμήθηκε το βραβείο Augie του ιδρύματος. Το 2015, συμπεριλήφθηκε επίσης μεταξύ των πρώτων εισαχθέντων στο Hall of Fame της Specialty Food Association.
Ομοίως, ο Colavita τιμήθηκε πρόσφατα ως πρεσβευτής της ιταλικής κουζίνας σε μια εκδήλωση που διοργάνωσε το ιταλικό Υπουργείο Γεωργίας, Επισιτιστικής Αυτονομίας και Δασών.
Κατά την πρώτη τους συνάντηση στο Μολίζε, δεν είχαν συνειδητοποιήσει ότι δημιουργούσαν μια συνεργασία που θα εξελισσόταν σε μια παγκόσμια, οικογενειακή επιχείρηση.
Ο John J. Profaci με τους γιους του Joseph, Anthony, John και Robert, περίπου το 2012
Σήμερα, η κληρονομιά τους συνεχίζεται στην Colavita USA, με τους γιους του Profaci, John A., Robert και Anthony, να αναλαμβάνουν διάφορους ρόλους. Ο ανιψιός του Colavita, Giovanni, κατέχει πλέον τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου, ενώ ο γιος του, Paolo, ηγείται του τμήματος O Olive Oil, με έδρα την Καλιφόρνια, το οποίο αποκτήθηκε πρόσφατα.
Η συνεργασία Profaci-Colavita, που ξεκίνησε στο Μολίζε, βασίστηκε σε μια άτυπη συμφωνία για πάνω από μια δεκαετία. Τα μέρη δεν επισημοποίησαν τη συμφωνία μέχρι το 1993, όταν υπέγραψαν σύμβαση που όριζε την Colavita USA ως αποκλειστικό εισαγωγέα και διανομέα των προϊόντων με την επωνυμία Colavita, με τον Profaci ως διευθύνοντα σύμβουλο. Μέχρι το 2010, η οικογένεια Colavita είχε εξαγοράσει το μεγαλύτερο μέρος των μετοχών της Colavita USA και πλέον κατέχει την πλειοψηφία της εταιρείας.
Από την πλευρά του, ο Προφάτσι εξακολουθεί να πηγαίνει καθημερινά στο γραφείο ως επίτιμος πρόεδρος, αν και παραδέχτηκε ότι το πρόγραμμά του μπορεί να διαφέρει ανάλογα με την ώρα που παίζει γκολφ.