Deoleo negocia condiciones «sin precedentes» en su apuesta por los aceites híbridos

Una revisión estratégica largamente esperada ha desvelado los entresijos del gigante del aceite de oliva Deoleo y dónde se encuentran los beneficios en el mercado mundial.

Su reciente y tan esperada revisión estratégica ha desvelado los cambios radicales que se avecinan en el gigante del aceite de oliva Deoleo. En la segunda parte de nuestra serie dedicada a la empresa, analizamos la guerra de precios con las marcas blancas, por qué Deoleo ha pasado de tener existencias para dos meses a solo dos semanas, y cómo, aunque se vende mucho aceite de oliva en España e Italia, los beneficios se generan en Estados Unidos y otros mercados.

Jaime Carbó
Jaime Carbó

Se le ha llamado el hombre más poderoso del sector del aceite de oliva, pero ni siquiera Jaime Carbó pudo evitar lo que él mismo denominó una «masacre de precios» por parte de las cadenas minoristas.

Normalmente son los sindicatos agrícolas españoles los que se quejan de que el aceite de oliva se utilice como producto reclamo y de que los precios no cubran los costes de los productores, pero ahora es el embotellador líder mundial de aceite de oliva, Deoleo (antes Grupo SOS).

Y Carbó, el director general de la empresa con sede en Madrid, afirmó que, lo que es peor, esto se produjo en medio de lo que él consideró una subida «brutal» del precio de salida de fábrica del aceite lampante y una caída del consumo en los países que representan alrededor del 60 % de las ventas de Deoleo: España e Italia.

El resumen de Deoleo sobre la situación en su informe de resultados semestral fue contundente: «Los minoristas han aprovechado el carácter generador de tráfico del producto para aplicar una política de precios muy agresiva, en ocasiones incluso por debajo del coste, lo que nos ha obligado a aumentar nuestra actividad promocional.

«Las marcas blancas han sido las principales beneficiarias en términos de cuota de mercado, aunque sus volúmenes también se han visto afectados tras fijar precios, en muchos casos, por debajo del precio al contado de la materia prima», señaló.

Las botellas de marca blanca eran más baratas que el aceite lampante a granel

Pero en la presentación de los resultados del tercer trimestre y la revisión estratégica de Deoleo en la Bolsa de Madrid el mes pasado, Carbó se mostró menos reticente.

Utilizó el término «una masacre a manos de las marcas blancas» para describir la situación entre el pasado agosto y este abril, cuando las cadenas de supermercados vendían aceite de oliva refinado de marca blanca a un precio inferior al del aceite lampante a granel.

Al comentar un gráfico que mostraba los datos (1), afirmó que durante este periodo «el sector —toda la cadena de valor— estaba perdiendo dinero en el nivel más básico».

«El precio de venta al público en enero de 2013, 2,26 €, no cubría el coste del aceite de oliva a granel, que era de 2,65 €, y tampoco cubría la botella, el transporte, la amortización, la mano de obra, la electricidad, los impuestos, el transporte de la fábrica a la tienda, los costes de la tienda, los márgenes de la tienda y, por supuesto, tampoco el impuesto sobre las ventas».

«Muchas grandes cadenas minoristas están dispuestas a perder dinero con el aceite de oliva con el fin de generar tráfico para que luego la gente pase también por el pasillo de los detergentes, o lo que sea, no tengo ni idea».

«Ese era el contexto competitivo en el que nos encontrábamos. Y eso es fruto de la competencia que hay en el sector minorista», afirmó.

Caída «incomprensible» del consumo de aceite de oliva en España e Italia a principios de 2013

La primera mitad de este año fue un periodo de considerable agitación en España e Italia, lo que afectó a la confianza de los consumidores y —en un grado nunca antes visto— al consumo de aceite de oliva, afirmó Carbó.

«Observamos descensos del 7 % y del 10 % en unidades, lo cual es incomprensible para un producto tan necesario en la cocina española».

Los ingresos por ventas de Deoleo, que ascendieron a 587,2 millones de euros en los nueve meses finalizados el 30 de septiembre, descendieron un 6,3 % con respecto al mismo periodo del año anterior. Sin embargo, la empresa logró reducir su deuda financiera neta en 97 millones de euros, en gran parte gracias a un nuevo enfoque radical en materia de capital circulante.


Fuente: Deoleo

Reestructuración del inventario «justo a tiempo»

Deoleo admite que su revolución del capital circulante se topó con una resistencia considerable.

Cuando empezó a estudiar cómo reducir sus existencias, la palabra «imposible» se oía mucho dentro de la empresa, según Carbó. «Pero ahora no hablamos de dos meses de existencias, sino de dos semanas».

El mayor comprador de aceite de oliva del mundo aplica ahora el principio «justo a tiempo» tanto a sus materias primas como a sus existencias de productos terminados, y en el proceso ha liberado liquidez.

En 2010 tenía casi 177 millones de euros de su capital circulante inmovilizados en existencias, pero en septiembre de este año la cifra era inferior a 110 millones de euros.

«Y eso es lo que te permite sentarte frente a los agricultores, los productores, personas que tienen un problema financiero prolongado —porque su proceso es tan largo, desde que preparan un olivo hasta que venden su aceite de oliva, que puede llevar entre 18 y 20 meses— y decirles: “Bueno, tendrán que ser 22, porque si no, el sistema no funcionará”», dijo Carbó.

Y no solo eso, sino que los productores también están financiando ahora de facto a Deoleo por un importe de 190 millones de euros, la cantidad en la que Deoleo ha incrementado su nivel de cuentas por pagar.

Los productores necesitaban que se les convenciera de las nuevas condiciones de pago

Carlos Jiménez Ot, director general de compras, logística y calidad, afirmó que optimizar el capital circulante era esencial para una empresa basada en materias primas (el 70 % de sus costes), pero que había sido difícil introducir cambios en un sector en el que tradicionalmente se pagaba a los productores incluso antes de que se llenara el camión cisterna.

Jiménez Ot explicó que Deoleo se había esforzado por ganarse la confianza de sus proveedores, tranquilizándolos: «Oye, somos Deoleo, te pagaremos en 30 días, te pagaremos en 60 días». Compartimos nuestros datos de mercado con nuestros proveedores (diciéndoles) que les conviene fijar un precio hoy porque sabemos que la cosecha va a ser buena, ya que estas son las previsiones».

«Cuando adoptas un enfoque de transparencia total con tus proveedores, te ganas su confianza hasta el punto de que ahora tenemos un capital circulante mínimo. Contamos con un nivel de financiación nunca visto en este sector».

Jiménez Ot afirma que ninguno de los productores se ha quejado. «Están encantados porque cumplimos nuestra palabra», dijo.

El modelo de previsión de producción de Deoleo

Los datos que Jiménez Ot mencionó compartir con los productores son el resultado de años de trabajo y de un «trabajo estadístico increíble» de correlacionar datos históricos, como los de precipitaciones, insolación y temperaturas, con la producción.

«Queremos saber cuál será la producción el año que viene y en los dos próximos años porque, para bien o para mal, el precio del aceite de oliva está estrechamente relacionado con la cantidad disponible», dijo Jiménez Ot.

«Tenemos una enorme suerte de que la mayor parte del aceite de oliva se produzca en una zona muy concreta. Y lo que es aún mejor, la cantidad depende de factores que se han dado en el pasado, las condiciones meteorológicas».

«Si puedo predecir con mucha precisión lo que va a pasar mañana y pasado mañana… dispongo de información valiosa para orientar mi política de compras», para «determinar de antemano cuánto comprar y dónde».

Y no solo en España —donde Deoleo estima que la producción de aceite de oliva esta temporada podría superar los 1,4 millones de toneladas— «en Italia y Grecia, en cualquier lugar», dijo Jiménez Ot.

«No sabemos cómo será el panorama del aceite de oliva dentro de diez años, pero hoy Deoleo sabe perfectamente lo que está pasando en California, Chile, Argentina y Australia, y sabemos perfectamente lo que está pasando en Córdoba, en Sevilla, en Apulia, en Sevilla y en Grecia».

Cobertura

Carbó afirmó que el modelo de predicción era eficaz a la hora de pronosticar tendencias y guiaba las decisiones de la empresa sobre cuándo aumentar sus existencias de materia prima. Cuando se prevé que los precios en fábrica suban, se compra más aceite.

Deoleo no suele recurrir al mercado de futuros del aceite de oliva, «porque no hay suficiente liquidez en él». En su lugar, firma contratos para garantizar una cobertura física, explicó.

La plataforma de salud de los aceites híbridos

Deoleo está explorando una nueva vía de innovación basada en la venta de aceites híbridos y en aprovechar el hecho de que «la salud es la tendencia más importante en el sector alimentario».

Una línea de investigación se centra en el negocio de aceites de semillas de Deoleo y en el desarrollo de alternativas «superiores» a los «aceites básicos», según indicó la empresa en los documentos de su revisión estratégica a medio plazo.

Los productos de Deoleo lideran el mercado español del aceite de girasol y la empresa también opera en el sector del aceite de maíz y otros aceites de semillas.

Otra línea se centra en el aceite de oliva y en «la búsqueda de mejores propiedades nutricionales y saludables».

Solicitudes de registro de marcas para nombres como Carbonell Optimax y Carbonell Olivemax

En los debates sobre el aceite de oliva y la salud, a menudo se destaca la importancia del aceite de oliva virgen extra y sus mayores niveles de polifenoles, como el hidroxitirosol.

Sin embargo, la revisión estratégica de Deoleo no hace mención alguna al aceite de oliva virgen. Gregorio Jiménez López, asesor de Deoleo en materia de estrategia e innovación, habló sobre la incorporación de diferentes aceites, «más baratos que el aceite de oliva» y que dan como resultado «aceites con un valor nutricional y para la salud mucho mayor y a un precio más bajo».

Carbonell es la marca que respaldará el desarrollo del concepto de salud y Deoleo afirmó que el próximo mes se lanzarán nuevos productos, aunque no dio más detalles.

Sin embargo, las recientes solicitudes de marcas registradas de la empresa en España abarcan los siguientes términos: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds y el equivalente en español de «Carbonell 0,4 ayuda a cuidar tu corazón».

Y en su informe anual de 2012, la compra de omega 3 e hidroxitirosol por valor de 131 000 € al proveedor Biosearch se declaró en la partida de compras y ventas de menor cuantía a empresas vinculadas a los miembros del consejo de administración.

El aceite de oliva sigue siendo rentable: más allá de Italia y España

Sin embargo, Deoleo no abandona su negocio tradicional del aceite de oliva. Afirma que el nuevo modelo basado en la innovación y la salud lo complementará.

Jiménez López afirmó que el aceite de oliva seguía siendo un pilar fundamental. «Es muy importante porque, cuando se va más allá de los mercados tradicionales, los beneficios son francamente elevados. El aceite de oliva ofrece una rentabilidad del 15-20 %», señaló.

Los documentos de la empresa muestran que, en el año hasta septiembre, España representó una cuarta parte de las ventas globales de Deoleo, pero menos del 6 % de su EBITDA. Norteamérica, por su parte, representó una quinta parte de las ventas y dos quintas partes del EBITDA.

(El EBITDA —beneficios antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones— es un indicador general de la salud financiera de una empresa).

El margen de beneficio por unidad de Deoleo aumentó de 0,20 €/litro en 2011 a 0,30 € el año pasado y a 0,32 € en el año hasta septiembre. Su margen por litro es de 0,20 € en España y ligeramente superior en Italia, ambos mercados muy saturados en entornos de crisis generalizada.

Márgenes entre 3 y 4 veces superiores en Estados Unidos

Pero Alberto Gallardo, director de mercados internacionales, señaló que en otros mercados los márgenes son entre 5 y 10 veces más altos.

Carbó señaló que Deoleo ganaba entre 3 y 4 veces más en EE. UU. —donde Bertolli, de la empresa, es la marca más vendida y sus marcas hermanas Carapelli y Carbonell también cuentan con importantes cuotas de mercado— que en España. «Y en EE. UU. se vende mucho aceite de oliva: allí se consumen 300 000 toneladas de aceite de oliva al año», afirmó.

«Todo el esfuerzo que se hace para vender aceite de oliva en España e Italia hay que hacerlo porque ayuda con los volúmenes, pero no con los beneficios. Los beneficios hay que buscarlos en otros países… de ahí nuestro modelo de internacionalización», afirmó.

Mercados como EE. UU., Canadá, México y Brasil ayudaron a compensar, señaló.

Además de sus instalaciones en Europa, Deoleo cuenta ahora con oficinas en Estados Unidos, Canadá, Brasil, México, Australia, China, India y Malasia, y afirma que le seguirán más.

Aumento del dominio de las marcas blancas

Deoleo afirma que los datos de Euromonitor muestran que sus marcas Bertolli, Carbonell y Carapellia son, respectivamente, la primera, la segunda y la cuarta marca líder mundial de aceite de oliva, con cuotas de mercado del 5,1 %, el 3,6 % y el 2,2 %.

Pero las marcas blancas —también conocidas como marcas de distribuidor o propias— son una fuerza importante en los tres mayores mercados de aceite de oliva del mundo

En España, la cuota de mercado combinada de las marcas de distribuidor saltó del 58,6 % del año pasado al 68,7 % en los tres primeros trimestres de 2013, mientras que la de Deoleo se redujo del 14,4 % al 11,6 %. El mercado italiano está más orientado a las marcas, pero aun así, las marcas de distribuidor pasaron del 22,1 % al 23,2 % y Deoleo del 24,9 % al 23,1 %. Y en EE. UU., las marcas de distribuidor crecieron del 32,6 % al 35,7 %, mientras que Deoleo cayó del 19,6 % al 18,6 %.

Aumento del consumo en el tercer trimestre

El beneficio neto de Deoleo en los primeros nueve meses del año fue de 9,1 millones de euros, frente a las pérdidas netas de 1,2 millones de euros registradas en el mismo periodo de 2012; sin embargo, su EBITDA entre enero y septiembre, de 50,1 millones de euros, se redujo casi un 20 %.

Sin embargo, según la empresa, entró en un periodo de recuperación en el tercer trimestre, cuando el consumo en Italia y España comenzó a mejorar, el precio de las materias primas se estabilizó en un nivel más bajo y el crecimiento de las marcas blancas se ralentizó.

Afirma que va por buen camino para cerrar el año con una deuda de 500 millones de euros, frente a los 624 millones del año pasado y los 1.500 millones a finales de 2009.

Deoleo busca inversores

A principios de este año se informó de que varios bancos españoles, entre ellos Bankia y CaixaBank, habían encargado a J.P. Morgan la gestión de la venta de sus participaciones en Deoleo. Bankia es el mayor accionista de Deoleo y se ve obligada a desinvertir en virtud de las condiciones del rescate bancario europeo del año pasado.

El mes pasado, Deoleo anunció que también había encargado a J.P. Morgan que le asesorara, entre otras cosas, sobre una reestructuración financiera con el fin de mejorar su estabilidad financiera a largo plazo.

Carbó afirmó que Deoleo tenía demasiada deuda y que, para reducirla, la empresa podría buscar financiación de los bancos —«que no nos van a dar»— o capital de nuevos accionistas. Dado que algunos de los accionistas de Deoleo se ven obligados a desinvertir, se había pedido a J.P. Morgan que asesorara sobre cómo abordar estos tres aspectos al mismo tiempo, explicó.

«Esto marca realmente el inicio de nuestra nueva etapa; estamos resolviendo el último asunto del pasado», afirmó.

El precio de las acciones de Deoleo alcanzó un máximo de 52 semanas de 0,515 € el 28 de noviembre de 2013.

Referencias:

1 – véase la página 17 de los resultados del tercer trimestre de Deoleo en inglés (enlace más abajo)