`Deoleo Muscles Mills para los términos 'Nunca vistos' mientras se mueve hacia aceites híbridos

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Deoleo Muscles Mills para términos "nunca vistos", ya que se traslada a los aceites híbridos

Diciembre 3, 2013
Julie mayordomo

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Su reciente revisión estratégica tan esperada levantó el velo sobre los cambios radicales en el gigante del aceite de oliva Deoleo. En la segunda mitad de nuestra serie, analizamos la guerra de precios con las marcas de las tiendas, por qué Deoleo pasó de inventarios de dos meses a solo dos semanas, y la cantidad de aceite de oliva que se vende en España e Italia, pero el beneficio radica en Estados Unidos y más allá.

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Jaime Carbó

Se le ha llamado el hombre más poderoso en el aceite de oliva, pero incluso Jaime Carbó no pudo evitar lo que llamó "masacre de precios ”por cadenas minoristas.

Por lo general, son los sindicatos agrícolas de España los que se quejan de que el aceite de oliva se usa como líder de pérdidas y los precios no cubren los costos de los productores, pero ahora es el principal embotellador de aceite de oliva del mundo, Deoleo (anteriormente Grupo SOS).

Y Carbó, el CEO de la compañía con sede en Madrid, dijo que aún peor, fue en medio de lo que él consideraba un "brutal "aumento en el precio de fábrica de lampante aceite y una caída en el consumo en los países que representan alrededor del 60 por ciento de las ventas de Deoleo: España e Italia.

El resumen de Deoleo de la situación en su informe de resultados de medio año fue un hecho: "Los minoristas han utilizado el carácter generador de tráfico del producto para practicar una política de precios muy agresiva, a veces incluso por debajo del costo, que nos ha obligado a aumentar nuestra actividad promocional.

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"Las etiquetas privadas han sido los principales beneficiarios en términos de participación de mercado, aunque sus volúmenes también han sufrido después de establecer precios en muchos casos por debajo del precio spot de la materia prima ”, dijo.

Las botellas de marca de la tienda eran más baratas que a granel lampante

Pero hablando en la presentación de los resultados del tercer trimestre de Deoleo y la revisión estratégica en la Bolsa de Madrid el mes pasado, Carbó se mostró menos reticente.

Usó el término "una masacre a manos de las marcas de la tienda "para describir la situación desde el pasado agosto hasta este abril cuando las cadenas de supermercados vendían aceite de oliva refinado de marca privada por debajo del precio al por mayor de lampante aceite.

Al comentar sobre un gráfico que muestra los datos (1), dijo que durante este período, "el sector, la cadena de valor completa, estaba perdiendo dinero en el nivel más básico ".

"El precio minorista en enero de 2013, € 2.26, no cubrió el costo del aceite de oliva a granel, que fue de € 2.65, y tampoco cubrió la botella, el transporte, la amortización, la mano de obra, la electricidad, los impuestos, el transporte desde la fábrica hasta el tienda, los costos de la tienda, los márgenes de la tienda y, por supuesto, tampoco el impuesto a las ventas ".

"Muchas grandes cadenas minoristas están dispuestas a perder dinero con el aceite de oliva para generar tráfico, de modo que más tarde la gente también pase al pasillo de detergentes, o lo que sea, no tengo idea ".

"Ese fue el contexto competitivo en el que nos encontramos. y eso es fruto de la competencia que existe en el sector minorista ”, dijo.

"Incomprensible "caída en el consumo de aceite de oliva español e italiano a principios de 2013

La primera mitad de este año fue una época de agitación considerable en España e Italia, que afectó el sentimiento de los consumidores y, en un grado nunca antes visto, el uso de aceite de oliva, dijo Carbó.

"Vimos caídas del 7 por ciento y del 10 por ciento en unidades, lo que es incomprensible para un producto que es tan necesario en la cocina española ”.

Los ingresos por ventas de Deoleo de 587.2 millones de euros para los nueve meses terminados el 30 de septiembre cayeron un 6.3 por ciento respecto al mismo período del año pasado. Sin embargo, logró reducir su deuda financiera neta en € 97 millones, en gran parte debido a un enfoque radicalmente nuevo sobre el capital de trabajo.

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Fuente: Deoleo.

Revolución de inventario justo a tiempo

Deoleo admite que su revolución del capital de trabajo encontró una resistencia considerable.

Cuando comenzó a ver cómo reducir su inventario, la palabra "imposible 'se escuchó mucho dentro de la compañía, dijo Carbó. "Pero ahora no hablamos de dos meses de inventario, sino de dos semanas ".

El mayor comprador de aceite de oliva del mundo ahora aplica el "principio justo a tiempo tanto para sus materias primas como para las existencias de productos terminados, y en el proceso ha liberado efectivo.

En 2010 tenía casi € 177 millones de su capital de trabajo inmovilizado en inventario, pero para este septiembre era inferior a € 110 millones.

"Y eso es lo que le permite sentarse frente a los agricultores, productores, personas que tienen un problema financiero prolongado, porque su proceso es tan largo desde que preparan un olivo hasta que venden su aceite de oliva puede tomar entre 18 y 20 meses, y diles, bueno, tendrá que ser 22 porque si no, el sistema no funcionará ”, dijo Carbó.

Y no solo eso, sino que los productores ahora también están financiando efectivamente a Deoleo por una suma de € 190 millones, la cantidad a la que Deoleo ha aumentado su nivel de cuentas por pagar.

Los productores deben convencer sobre nuevas condiciones de pago

Carlos Jiménez Ot, gerente general de compras, logística y calidad, dijo que optimizar su capital de trabajo era esencial para una empresa basada en materias primas (70 por ciento de sus costos), pero que había sido difícil hacer cambios en un sector donde los productores habían tenido tradicionalmente pagado antes de que se llenara un camión cisterna de transporte.

Jiménez Ot dijo que Deoleo había trabajado para ganarse la confianza de sus proveedores, tranquilizándolos ". "Hola, somos Deoleo, te pagaremos en 30 días, te pagaremos en 60 días '. Compartimos nuestros datos de mercado con nuestros proveedores (diciéndoles) que le interesa fijar un precio hoy porque sabemos que la cosecha será buena, porque estos son los pronósticos ”.

"Cuando adopta un enfoque de libro abierto con sus proveedores, gana su confianza hasta el punto de que ahora tenemos un capital de trabajo mínimo. Tenemos un nivel de financiación que nunca se ha visto en este sector ".

Jiménez Ot afirma que ninguno de los productores se ha quejado. "Están encantados porque mantenemos nuestra palabra ”, dijo.

Modelo de pronóstico de producción de Deoleo

Los datos que Jiménez Ot se refirió a compartir con los productores son el producto de años de trabajo y un "increíble trabajo estadístico ”de correlacionar datos históricos, como la lluvia, el sol y las temperaturas, con la producción.

"Queremos saber cuál será la producción el próximo año y dentro de los próximos dos años porque, para bien o para mal, el precio del aceite de oliva está extremadamente relacionado con la cantidad disponible ”, dijo Jiménez Ot.

"Somos enormemente afortunados de que la mayoría del aceite de oliva se produzca en una zona muy concreta. Y aún mejor, la cantidad depende de factores que ocurrieron en el pasado, condiciones meteorológicas ".

"Si puedo predecir con mucha precisión lo que sucederá mañana y al día siguiente ... tengo información valiosa para guiar mi política de compra ". "determinar de antemano cuánto comprar y dónde ".

Y no solo en España, donde Deoleo estima que la producción de aceite de oliva esta temporada podría superar los 1.4 millones de toneladas, "en Italia y Grecia, en cualquier lugar ", dijo Jiménez Ot.

"No sabemos cómo será el mapa del aceite de oliva en diez años, pero hoy Deoleo sabe perfectamente lo que está sucediendo en California, Chile, Argentina y Australia, y sabemos perfectamente lo que está sucediendo en Córdoba, en Sevilla, en Puglia, en Sevilla y en Grecia.

Cobertura

Carbó dijo que el modelo de predicción era bueno para predecir tendencias y guió las decisiones de la compañía sobre cuándo aumentar sus inventarios de materias primas. Cuando se espera que aumenten los precios de fábrica, se compra más aceite.

Deoleo no tiende a utilizar el mercado de futuros del aceite de oliva, "porque no hay suficiente liquidez en él ”. En cambio, bloquea los contratos para proporcionar cobertura física, dijo.

La plataforma de salud de aceites híbridos

Deoleo es siguiendo una nueva ruta de innovación basada en la venta de aceites híbridos y capitalizando el hecho de que "la salud es la tendencia más importante en la alimentación ".

Una línea de investigación se centra en el negocio y desarrollo de aceites de semillas de Deoleo. "alternativas superiores a "aceites básicos ”, dijo la compañía en documentos sobre su revisión estratégica a medio plazo.

Los productos Deoleo lideran el mercado de aceite de girasol en España y la compañía también está activa en el aceite de maíz y otros aceites de semillas.

Otra línea se centra en el aceite de oliva, y "luchando por mejores propiedades nutricionales y de salud ".

Solicitudes de marcas comerciales para nombres que incluyen Carbonell Optimax y Carbonell Olivemax

En las discusiones sobre el aceite de oliva y la salud, a menudo se enfatiza la importancia del aceite de oliva virgen extra y sus niveles más altos de polifenoles como el hidroxitirosol.

Pero la revisión estratégica de Deoleo no menciona el aceite de oliva virgen. Gregorio Jiménez López, quien asesora a Deoleo en estrategia e innovación, habló sobre la adición de diferentes aceites, "más barato que el aceite de oliva "y resulta en "aceites de mucho más valor nutricional y para la salud y a un precio más bajo ".

Carbonell es la marca que respaldará el desarrollo del concepto de salud y Deoleo dijo que se lanzarán nuevos productos el próximo mes, pero no dio detalles.

Sin embargo, las recientes solicitudes de marca registrada de la compañía en España cubren los siguientes términos: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds y el equivalente español de "Carbonell 0.4 ayuda a cuidar su corazón ".

Y en su informe anual 2012, la compra de Omega 3 e hidroxitirosol por € 131,000 al proveedor Biosearch se declaró en compras y ventas más pequeñas a compañías relacionadas con los miembros de la junta.

El aceite de oliva sigue siendo rentable: más allá de Italia y España

Sin embargo, Deoleo no está abandonando su negocio tradicional de aceite de oliva. Dice que el nuevo modelo basado en la innovación y la salud lo complementará.

Jiménez López dijo que el aceite de oliva seguía siendo un pilar básico. "Es muy importante porque cuando vas más allá de los mercados tradicionales, las ganancias son francamente altas. Hay retornos del 15 al 20 por ciento en el aceite de oliva ”, dijo.

Los documentos de la compañía muestran que en el año hasta septiembre, España representó una cuarta parte de las ventas globales de Deoleo pero menos del 6 por ciento de su EBITDA. Mientras tanto, América del Norte cubrió una quinta parte de las ventas y dos quintas partes del EBITDA.

(El EBITDA - ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización - es un indicador amplio de la salud financiera de una empresa).

El margen de beneficio por unidad de Deoleo aumentó de 0.20 € / litro en 2011 a 0.30 € el año pasado y 0.32 € en el año hasta septiembre. Su margen por litro es de 0.20 € en España y un poco más alto en Italia, ambos mercados muy saturados en entornos de crisis más amplios.

Márgenes 3 - 4 veces más altos en los Estados Unidos

Pero Alberto Gallardo, director de mercados internacionales, dijo que en otros mercados, los márgenes son de 5 a 10 veces más altos.

Carbó dijo que Deoleo ganó 3 a 4 veces más en los EE. UU., Donde Bertolli de la compañía es la marca más vendida y los compañeros de cuadra Carapelli y Carbonell también tienen importantes cuotas de mercado, que en España. "Y en los Estados Unidos se vende mucho aceite de oliva, en los Estados Unidos consumen 300,000 toneladas de aceite de oliva al año ”, dijo.

"Tienes que hacer todo el esfuerzo que haces para vender aceite de oliva en España e Italia porque te ayuda con los volúmenes pero no con las ganancias. Ganancia que debe buscar en otros países ... de ahí nuestro modelo de internacionalización ”, dijo.

Los mercados como Estados Unidos, Canadá, México y Brasil ayudaron a compensar, dijo.

Además de sus instalaciones en Europa, Deoleo ahora tiene oficinas en los EE. UU., Canadá, Brasil, México, Australia, China, India y Malasia, y dice que habrá más.

Aumento del dominio de la marca de la tienda

Deoleo dice que los datos de Euromonitor muestran que sus marcas Bertolli, Carbonell y Carapellia son respectivamente la primera, segunda y cuarta marca líder mundial de aceite de oliva, con cuotas de mercado de 5.1, 3.6 y 2.2 por ciento.

Pero las etiquetas privadas, también conocidas como marcas de tiendas y de la casa, son una fuerza importante en los tres mercados de aceite de oliva más grandes del mundo.

En España, la cuota de mercado combinada de las marcas de la tienda aumentó del 58.6 por ciento el año pasado al 68.7 por ciento durante los primeros tres trimestres de 2013, mientras que la de Deoleo se redujo del 14.4 al 11.6 por ciento. El mercado italiano está más orientado a la marca, pero aun así, las marcas de la tienda pasaron del 22.1 al 23.2 por ciento y Deoleo del 24.9 al 23.1 por ciento. Y en los Estados Unidos, las marcas de las tiendas crecieron del 32.6 al 35.7 por ciento, mientras que Deoleo cayó del 19.6 al 18.6 por ciento.

Consumo al alza en el tercer trimestre

El beneficio neto de Deoleo para los primeros nueve meses del año fue de € 9.1 millones, una pérdida neta de € 1.2 millones para el mismo período en 2012, pero su EBITDA para enero-septiembre, € 50.1 millones, disminuyó casi un 20 por ciento.

Sin embargo, según la compañía, entró en un período de recuperación en el tercer trimestre cuando el consumo en Italia y España comenzó a mejorar, el precio de las materias primas se estabilizó en un nivel más bajo y el crecimiento de las etiquetas de las tiendas se desaceleró.

Dice que está en camino de finalizar el año debido a € 500 millones, por debajo de € 624 millones del año pasado y € 1.5 mil millones al final de 2009.

Deoleo busca inversores

A principios de este año, se informó que los bancos españoles, incluidos Bankia y CaixaBank, habían pedido a JP Morgan que gestionara la venta de sus participaciones en Deoleo. Bankia es el mayor accionista de Deoleo y está siendo empujado a desinvertir bajo las condiciones de un rescate bancario europeo el año pasado.

El mes pasado, Deoleo anunció que también había encargado a JP Morgan que asesorara, entre otras cosas, sobre una reestructura financiera para mejorar su estabilidad financiera a largo plazo.

Carbó dijo que Deoleo tenía demasiada deuda y que para reducirla la compañía podría buscar dinero de los bancos. "que no nos van a dar ”o capital de nuevos accionistas. Como algunos de los accionistas de Deoleo están obligados a desinvertir, se le pidió a JP Morgan que le asesorara sobre cómo abordar estos tres aspectos al mismo tiempo, dijo.

"Realmente marca el comienzo de nuestra nueva fase, estamos resolviendo el último tema del pasado ”, dijo.

El precio de las acciones de Deoleo alcanzó un máximo de 52 en la semana de € 0.515 en noviembre 28, 2013.


Referencias

1 - vea la página 17 de los resultados del tercer trimestre de Deoleo en inglés (enlace a continuación)

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