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La 'transformación radical' de Deoleo

Noviembre 26, 2013
Julie mayordomo

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Después de varios años de semisilencio auto admitido, Deoleo, el mayor embotellador de aceite de oliva del mundo, ha hablado sobre su "transformación radical ”e inminente lanzamiento de productos que marcan un nuevo paradigma de innovación.

Se promete un tono más fuerte para el segmento de la salud y podría ver los nuevos artículos en la cartera de Carbonell, que saldrán a la venta en enero, con un aceite de oliva mezclado con un aceite de omega 3 y una mezcla de aceite especial para niños.

El gigante con sede en Madrid ha experimentado cambios importantes, incluida una gran reducción de personal y fábricas, un cambio a inventarios justo a tiempo, no sin trauma para los productores, y una batalla de precios brutal con las prósperas marcas de las tiendas.

El nuevo Deoleo: no una empresa de aceite de oliva, una de bienes de consumo

El más delgado, más eficiente y menos cargado de deudas, Deoleo está pasando de una era de reestructuración a una de innovación, dijo el presidente ejecutivo Jaime Carbó en la presentación de los resultados del tercer trimestre de la compañía y la visión general de su plan estratégico en la bolsa de valores de Madrid en noviembre. 8

Carbó enfatizó que Deoleo no era "una agroindustria pero una empresa de bienes de consumo de rápido movimiento ".

Uno de los mensajes importantes, dijo, es que "no solo nos dedicaremos a vender aceite de oliva de la manera tradicional, sino de la manera moderna ".

Fue un mensaje compartido también por Gregorio Jiménez López, quien se incorporó a Deoleo el año pasado para asesorar en estrategia e innovación. Jiménez dijo que la empresa buscaba diferenciarse y emprender un camino que implicaba un cambio radical al concepto tradicional que se tenía de ella.

"Deoleo no es un productor de aceite de oliva, vende buenos productos para los consumidores. Empaqueta aceites comestibles ”, dijo.

Hablar de "productos más saludables ”usando "aceites más baratos "

"Los lípidos se convertirán en los principales generadores de salud en el 21st siglo y allí radica una oportunidad extraordinaria ", dijo Jiménez.

Por lo tanto, una de las nuevas plataformas de la compañía se basa en cómo mejorar la funcionalidad del aceite de oliva y otra en hacer lo mismo para su negocio de aceites de semillas.

"El aceite de oliva, como grasa monoinsaturada, es perfectamente saludable como sustituto de la mantequilla o las grasas saturadas pero carece de funcionalidades, por lo que necesitamos complementarlo con ácidos grasos esenciales, y sobre todo con grasas altamente insaturadas, grasas poliinsaturadas, de los omega 3. Tipo DHA, dijo. "

"Lo que importa es la ciencia y la ciencia dice que se debe consumir una variedad de ácidos grasos, además de los del aceite de oliva ”.

"Afortunadamente podemos incorporar una mezcla de diferentes aceites, que son más económicos que el aceite de oliva, porque el aceite de oliva tiene un precio muy alto ”. Por tanto, Deoleo no solo podría ganar valor a través del segmento de salud, sino "con productos que son más baratos porque usan materias primas más baratas ", dijo, "ofreciendo aceites de mucho más valor nutricional y para la salud ya un precio menor ”.

Segmentación vista como clave para el éxito futuro

Basándose en sus 20 años al frente de la empresa láctea Puleva, durante los cuales lideró el desarrollo de productos lácteos fortificados, Jiménez dijo que cuando la empresa acababa de vender leche, no ganaba dinero, pero cuando vendía productos como omega 3. -Leche enriquecida y una leche para niños, así fue.

No dio detalles de los nuevos productos previstos, pero una búsqueda en el registro de marcas de España muestra que a principios de este mes Deoleo solicitó registrar el equivalente español de "Carbonell 0.4 ayuda a cuidar tu corazón ”y en junio "Carbonell Kids "y "Carbonell Kidds ".

El sitio web holandés de Carbonell se refiere al aceite de oliva Carbonell enriquecido con Omega 3 (EPA / DHA) y dice que es "bueno para el corazón y los niveles de colesterol ".

Carbonell y Deoleo stablemate Bertolli son las dos principales marcas de aceite de oliva del mundo en términos del valor de su cuota de mercado.

El éxito de los formatos de spray de Deoleo

Respondiendo a una pregunta de un analista bancario sobre qué tipos de rentabilidad podría conseguir Deoleo en sus nuevos productos, Carbó dio el ejemplo del formato de spray Carbonell lanzado el año pasado, que tiene un volumen de unos 200ml y se vende "al precio de un litro ”.

No rinde cinco veces más que la botella estándar de un litro, porque los costos de producción son más altos, pero, sin embargo, "el margen en España, uno de los mercados más difíciles que hay, es 3 a 4 veces mayor ", dijo

Cuando los consumidores ven botellas de un litro de las marcas A, B, C y Carbonell en un estante de un supermercado, la comparación es lineal: un litro se considera lo mismo que otro litro de aceite, dijo.

Pero esto cambia cuando los consumidores pierden una referencia de precio. "Cuando cambias el parámetro, no se pueden comparar ”, dijo Carbó.

Eliminar a los intermediarios, comprar locales en mercados clave

Otro cambio clave es la nueva política de Deoleo de "compra local en mercados clave ”, una estrategia diseñada para aumentar sus ganancias "absorbiendo los márgenes de los intermediarios ”, dijo Deoleo en un documento en español sobre su revisión estratégica.

El gerente general de compras, logística y calidad de Deoleo, Carlos Jiménez Ot, explicó en la presentación que hace cinco años Deoleo compró el 60 por ciento de sus suministros a los productores y el resto a través de intermediarios. "Ahora Deoleo compra el 98 por ciento de sus suministros directamente de los productores ".

"Hace cinco años compramos el cuatro por ciento de nuestros suministros fuera de la UE, ahora es el 14 por ciento ”.

"Hoy tenemos la libertad de comprar 40 millones de litros al proveedor Pepe López en… Murcia, y yo podría comprar 50 millones de litros a Boundary Bend en Australia.

"¿En qué lo baso? Sobre perfiles sensoriales, lo que quiere mi cliente, sobre factores legales y el destino. Para quién es el producto, qué producto quieren y dónde resulta más eficiente para mí comprarlo.

"Hoy soy 100% libre de comprar aceite en cualquier parte del mundo y mañana quiero ser libre de envasar aceite en cualquier parte del mundo ”, agregó.

Carbó compartió más tarde que en el último año, Deoleo había comprado aceite de oliva australiano, lo empaquetó en Europa y luego lo vendió a América. "Suena extraño, pero los números sumaron ”, dijo.

A continuación: la batalla de precios con las marcas de las tiendas, los mercados más lucrativos de Deoleo, cómo los productores de aceite de oliva han ayudado, de mala gana, a mejorar su posición de capital de trabajo y el estado de salud financiera de Deoleo.



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