La «transformación radical» de Deoleo
El mayor embotellador de aceite de oliva del mundo está llevando a cabo importantes cambios con el objetivo de hacerse con el segmento saludable del mercado de los aceites comestibles.
Tras varios años de lo que ellos mismos han calificado como un «semisilencio», Deoleo, el mayor embotellador de aceite de oliva del mundo, se ha pronunciado sobre su «transformación radical» y el inminente lanzamiento de productos que marcan un nuevo paradigma de innovación.
Se promete una apuesta más firme por el segmento de la salud, lo que podría traducirse en que los nuevos productos de la cartera de Carbonell —que saldrán a la venta en enero— incluyan un aceite de oliva mezclado con un aceite rico en omega 3 y una mezcla especial de aceites para niños.
El gigante con sede en Madrid ha experimentado cambios importantes, entre los que se incluyen una gran reducción de plantilla y de fábricas, el paso a un sistema de inventario «justo a tiempo» —no sin traumas para los productores— y una brutal batalla de precios con las prósperas marcas blancas.
La nueva Deoleo: no es una empresa de aceite de oliva, sino de bienes de consumo
La Deoleo más ágil, eficiente y menos lastrada por la deuda está pasando de una era de reestructuración a otra de innovación, afirmó el consejero delegado Jaime Carbó en la presentación de los resultados del tercer trimestre de la empresa y la visión general de su plan estratégico en la Bolsa de Madrid el 8 de noviembre.
Carbó subrayó que Deoleo no era «una empresa agroindustrial, sino una empresa de bienes de consumo de rápida rotación».
Uno de los mensajes importantes, dijo, es que «no nos vamos a dedicar únicamente a vender aceite de oliva de la forma tradicional, sino de la forma moderna».
Este mensaje también lo compartió Gregorio Jiménez López, quien se incorporó a Deoleo el año pasado para asesorar en materia de estrategia e innovación. Jiménez señaló que la empresa buscaba diferenciarse y se encontraba en un camino que implicaba un cambio radical respecto al concepto tradicional que se tenía de ella.
«Deoleo no es un productor de aceite de oliva, sino que vende buenos productos para los consumidores. Envasan aceites comestibles», afirmó.
Se habla de productos «más saludables» que utilizan «aceites más baratos»
«Los lípidos se convertirán en los principales generadores de salud en el siglo XXI y ahí reside una oportunidad extraordinaria», afirmó Jiménez.
Por lo tanto, una de las nuevas plataformas de la empresa se basa en cómo mejorar la funcionalidad del aceite de oliva y otra en hacer lo mismo con su negocio de aceites de semillas.
«El aceite de oliva, como grasa monoinsaturada, es perfectamente saludable como sustituto de la mantequilla o las grasas saturadas, pero carece de funcionalidades; por lo tanto, debemos complementarlo con ácidos grasos esenciales y, sobre todo, con grasas altamente insaturadas, grasas poliinsaturadas, del tipo omega 3 DHA», afirmó.
«Lo que importa es la ciencia, y la ciencia dice que se debe consumir una variedad de ácidos grasos, además de los que contiene el aceite de oliva».
«Afortunadamente, podemos incorporar una mezcla de diferentes aceites, que son más baratos que el aceite de oliva, ya que este tiene un precio muy elevado». Deoleo podría, por tanto, no solo ganar valor a través del segmento de la salud, sino «con productos más baratos porque utilizan materias primas más baratas», afirmó, «ofreciendo aceites de mucho mayor valor nutricional y para la salud a un precio más bajo».
La segmentación, clave para el éxito futuro
Basándose en sus 20 años al frente de la empresa láctea Puleva —durante los cuales dirigió el desarrollo de productos lácteos enriquecidos—, Jiménez señaló que cuando la empresa solo vendía leche no obtenía beneficios, pero cuando vendía productos como leche enriquecida con omega 3 y leche para niños, sí los obtenía.
No dio detalles sobre los nuevos productos previstos, pero una búsqueda en el registro de marcas de España muestra que a principios de este mes Deoleo solicitó el registro del equivalente español de «Carbonell 0,4 ayuda a cuidar tu corazón» y, en junio, de «Carbonell Kids» y «Carbonell Kidds».
La página web holandesa de Carbonell hace referencia al aceite de oliva Carbonell enriquecido con omega 3 (EPA/DHA) y afirma que es «bueno para el corazón y los niveles de colesterol».
Carbonell y Bertolli, marca del mismo grupo que Deoleo, son las dos principales marcas de aceite de oliva del mundo en términos de valor de su cuota de mercado.
El éxito de los formatos en spray de Deoleo
En respuesta a una pregunta de un analista bancario sobre qué tipo de rentabilidad podría obtener Deoleo con sus nuevos productos, Carbó puso como ejemplo el formato en spray de Carbonell lanzado el año pasado, que tiene un volumen de unos 200 ml y se vende «al precio de un litro».
No supone un rendimiento cinco veces superior al de la botella estándar de un litro, ya que los costes de producción son más elevados, pero, no obstante, «el margen en España —uno de los mercados más difíciles que existen— es entre tres y cuatro veces mayor», afirmó.
Cuando los consumidores ven botellas de un litro de las marcas A, B, C y Carbonell en el estante de un supermercado, la comparación es lineal: un litro se considera lo mismo que otro litro de aceite, explicó.
Pero esto cambia cuando los consumidores pierden una referencia de precio. «Cuando se cambia el parámetro, entonces no pueden comparar», dijo Carbó.
Eliminar a los intermediarios, comprar local en mercados clave
Otro cambio clave es la nueva política de Deoleo de «comprar localmente en mercados clave», una estrategia diseñada para aumentar sus ganancias «absorbiendo los márgenes de los intermediarios», según explicó Deoleo en un documento en español sobre su revisión estratégica.
El director general de compras, logística y calidad de Deoleo, Carlos Jiménez Ot, explicó en la presentación que hace cinco años Deoleo compraba el 60 % de sus suministros a los productores y el resto a través de intermediarios. «Ahora Deoleo compra el 98 % de sus suministros directamente a los productores».
«Hace cinco años comprábamos el 4 % de nuestros suministros fuera de la UE; ahora es el 14 %».
«Hoy tenemos la libertad de comprar 40 millones de litros al proveedor Pepe López en… Murcia, y podría comprar 50 millones de litros a Boundary Bend en Australia.
«¿En qué me baso? En los perfiles sensoriales, en lo que quiere mi cliente, en factores legales y en el destino. Para quién es el producto, qué producto quieren y dónde me resulta más eficiente comprarlo.
«Hoy tengo total libertad para comprar aceite en cualquier parte del mundo y mañana quiero tener libertad para envasar aceite en cualquier parte del mundo», añadió.
Carbó comentó más tarde que, durante el último año, Deoleo había comprado aceite de oliva australiano, lo había envasado en Europa y, posteriormente, lo había vendido en Estados Unidos. «Suena extraño, pero los números cuadraban», afirmó.
Próximamente: la batalla de precios con las marcas blancas, los mercados más lucrativos de Deoleo, cómo los productores de aceite de oliva han contribuido —a regañadientes— a mejorar su posición de capital circulante y el estado de la salud financiera de Deoleo.