Cómo se desenvuelven los importadores de aceite de oliva en el turbulento pero lucrativo mercado estadounidense

La inflación, los aranceles y la caída de la confianza de los consumidores no han impedido que la demanda de aceite de oliva en Estados Unidos siga aumentando de forma constante.

Los últimos datos del Departamento de Agricultura de Estados Unidos prevén que el consumo de aceite de oliva aumente por tercera campaña comercial consecutiva —que va de noviembre a octubre— hasta alcanzar un récord de 478 000 toneladas métricas en 2025/26.

Sin embargo, las empresas que comercializan aceite de oliva importado, que representa al menos el 97 % del mercado estadounidense, se están adaptando a un entorno comercial cambiante y a nuevas estrategias de marketing para llegar a una base de consumidores diversa.

«La inflación y la incertidumbre económica han afectado a los hábitos y comportamientos de compra en todas las categorías de alimentos», afirmó Jon Kalina, el recientemente nombrado director ejecutivo de Bono USA, la filial estadounidense del productor y exportador siciliano.

«Aun así, la demanda de productos de alta calidad y auténticos sigue existiendo», añadió. «Los consumidores dan prioridad a la salud y la trazabilidad».

La demanda sostenida de aceite de oliva continúa a pesar de la creciente preocupación entre los consumidores estadounidenses por las perspectivas económicas.

La encuesta de consumo de la Universidad de Míchigan, seguida muy de cerca, reveló que los estadounidenses estaban más preocupados por la situación actual y la dirección futura de la economía en enero de 2026 que un año antes.

Kalina afirmó que el aceite de oliva sigue desafiando las tendencias generales del sector alimentario, al igual que lo hizo durante el pico inflacionista de 2022.

«Por unos pocos dólares más, los consumidores no están dispuestos a rebajar la calidad una vez que han optado por ese producto de gama alta», afirmó.

A pesar de la resistencia de la categoría, el director de operaciones de Bono USA, Salvatore Russo-Tiesi, señaló que la empresa sigue siendo consciente de las presiones financieras a las que se enfrentan muchos hogares.

«Nos gusta utilizar el término “premium asequible”», dijo Russo-Tiesi. «Somos muy conscientes de la necesidad de invertir en nuestro producto, al tiempo que mantenemos los precios lo más bajos posible ante las dificultades económicas actuales».

Una de esas dificultades ha sido la imposición de aranceles por parte de EE. UU. a la mayoría de los productos importados.

Aunque la encuesta de la Universidad de Míchigan reveló que la preocupación por los aranceles está disminuyendo gradualmente, los consumidores de todos los niveles de ingresos siguen preocupados por los altos precios.

Tras seis meses importando aceite de oliva bajo el arancel actual del 15 % sobre los productos de la Unión Europea, Russo-Tiesi afirmó que el impacto ha sido manejable.

«Todo el mundo está lidiando con los aranceles, por lo que ninguna empresa europea en particular tiene una ventaja o desventaja clara», afirmó.

Russo-Tiesi destacó la importancia de las instalaciones de la empresa en EE. UU., inauguradas en 2023, y de la cadena de suministro verticalmente integrada de Bono a la hora de mitigar el impacto de los aranceles.

«Nuestra ventaja estratégica ha sido nuestra presencia sobre el terreno», afirmó. «Disponer de nuestro propio almacén nos permite controlar el inventario y responder rápidamente ante la incertidumbre».

«Tras el arancel del 10 % anunciado en abril, anticipamos que vendrían más y pudimos abastecernos de producto», añadió Russo-Tiesi.

Kalina señaló que la operación en EE. UU. también ayuda a mantener un suministro constante a los minoristas, lo cual es fundamental para conservar el espacio en las estanterías.

«La mayor amenaza para cualquier marca es la falta de existencias a largo plazo», afirmó. «Cuando te quedas sin existencias, pierdes distribución. Ese espacio en las estanterías es un activo por el que pagas».

La inversión de Bono USA refleja una ola más amplia de expansión en EE. UU. por parte de los productores europeos de aceite de oliva a principios de la década de 2020, que incluye una inversión de 25 millones de dólares por parte de Certified Origins y proyectos de embotellado y agricultura en EE. UU. de Acesur.

Russo-Tiesi reconoció que los productores de Argentina, Chile y Turquía, que se enfrentan a aranceles más bajos, disfrutan de una ventaja marginal, pero afirmó que la demanda estadounidense no puede satisfacerse sin el suministro europeo.

En cambio, señaló que los productores sudamericanos y turcos se están beneficiando de la dinámica monetaria, ya que la fortaleza del euro ha encarecido las importaciones europeas.

«Se trata de la logística, la moneda y los aranceles», dijo Russo-Tiesi. «No cubrirán la demanda estadounidense, pero pueden ganar cuota de mercado».

Para Kalina, la clave para capear la turbulencia económica es un crecimiento constante combinado con disciplina en los costes.

«Vendemos un producto caro», dijo. «Es caro colocarlo en las estanterías y mantenerlo. El crecimiento constante y moderado es lo que da la victoria».

Bono USA ha aplicado esa estrategia diversificando su red de puntos de venta, colaborando con nuevos distribuidores y ampliando sus iniciativas de marketing dirigidas a los consumidores más jóvenes.

Kalina afirmó que la empresa sigue incorporando tiendas de alimentos naturales al tiempo que busca entrar en grandes superficies, incluyendo Target, tiendas club y supermercados.

«Está bien dar un jonrón de vez en cuando, pero se necesitan hits de base por el camino», dijo. «Una sola tienda independiente o una cadena de 20 tiendas pueden ser un hit de base».

Aunque las áreas met­ro­po­li­tanas costeras siguen siendo los mercados principales de Bono USA, Russo-Tiesi señaló que el crecimiento futuro depende de la expansión por el sur y el centro de EE. UU.

«Hemos invertido en cuentas en Iowa, Luisiana, Misisipi y Alabama», dijo. «Estamos trabajando con cadenas minoristas en estas regiones».

Las colaboraciones locales ayudan a la empresa a comprender mejor a los consumidores regionales y a comercializar sus productos de forma eficaz.

«Necesitamos su ayuda con demostraciones, folletos, anuncios y expositores», dijo Russo-Tiesi. «Llevar el producto a las estanterías es una cosa. Llevarlo a los hogares de la gente es otra».

Bono USA también ha apostado por el marketing de influencers para dar a conocer la marca entre los consumidores más jóvenes.

Según Rob Barletta, de Marino PR, que se encarga del marketing de Bono USA, el éxito de las colaboraciones con influencers depende de la educación y la autenticidad.

«No enviamos productos a personas que no aprecian la calidad», afirmó, señalando que los influencers gastronómicos con sede en EE. UU. han obtenido excelentes resultados.

«Hemos pa­tro­ci­na­do viajes a Italia para que los in­flu­encers puedan aprender cómo se el­abora el pro­ducto y de dónde pro­viene», añadió Barletta. «Eso es clave».

«No basta con enviar una botella y cruzar los dedos», dijo. «Hay que formar a los influencers y elegir a los adecuados».

Kalina afirmó que el marketing de influencers ha ayudado a generar demanda orgánica, llegando finalmente a un punto de inflexión con los minoristas.

«Al final llegas a un punto en el que los minoristas ya no pueden evitar incluirte en sus estanterías», dijo.