Reflexiones sobre 45 años promoviendo el aceite de oliva italiano en Estados Unidos

En sus cuarenta y cinco años como importador, John J. Profaci ha sido testigo de primera mano del meteórico auge del sector del aceite de oliva en Estados Unidos.

«En cuanto empiezo a hablar de la industria, mi memoria se remonta a todo lo que ha pasado», le dijo al editor de Olive Oil Times, Curtis Cord, en una entrevista exclusiva. «Y me sorprenden algunas de las cosas que hicimos».

(Enrico Colavita y yo) confiábamos el uno en el otro, y ambos teníamos una visión. Sabíamos lo que queríamos lograr. — John J. Profaci, fundador de Colavita USA

Profaci procedía de una familia dedicada al aceite de oliva, pero no se involucró en el sector hasta los 40 años. Trabajaba como intermediario, vendiendo alimentos italianos importados a tiendas de Nueva York y Nueva Jersey, cuando un encuentro fortuito en 1978 con Enrico Colavita, un productor y embotellador, marcó el inicio de la inmersión de Profaci en el comercio del aceite de oliva.

Los dos se conocieron en Nueva York mientras Colavita estaba de luna de miel y hablaron sobre la posibilidad de importar aceite de oliva italiano a Estados Unidos. El encuentro, durante un almuerzo en el New York Athletic Club, llevó a Profaci a decidir ir a Roma para reunirse con Colavita y negociar los términos del acuerdo.

«Nunca había viajado al extranjero en mi vida, así que el único problema era que no tenía dinero para volar a Roma», dijo. Por suerte, un amigo de Profaci era agente de viajes de Eastern Airlines y accedió a conseguirle un billete a crédito. «Por supuesto, volamos en clase turista y todo el mundo fumaba», dijo. Al fin y al cabo, era 1979.

Profaci se encontró en un hotel cerca de la Via Veneto, en Roma. «Se suponía que debía reunirme con Enrico al día siguiente», dijo, «pero no tenía ni idea de adónde íbamos. Al final, apareció en el hotel y nos pusimos en marcha hacia Molise».

«Pensé que íbamos a conducir unos 15 o 20 minutos, no tenía ni idea», añadió Profaci. «Acabamos conduciendo durante tres horas».

Por el camino, pasaron por Monte Cassino, una histórica abadía situada en lo alto de una colina, fundada en el año 529 d. C. y bombardeada sin tregua por las fuerzas aliadas durante la batalla de Roma en la Segunda Guerra Mundial, y un cementerio repleto de soldados estadounidenses. «Eso me conmovió mucho», recordó Profaci.

Tras seguir conduciendo un rato, el paisaje cambió, con campos de olivos salpicando las onduladas colinas que rodeaban la carretera. «Aparcó el coche a un lado y dimos un paseo por los campos», cuenta Profaci. «Estaba muy descuidado y llevaba años sin cultivarse, pero los árboles seguían allí».

«Le dije a Enrico: “¿Por qué está todo tan descuidado?”. Él respondió: “John, no hay ningún sitio donde vender el aceite que producimos aquí”».

Según algunas estimaciones, Estados Unidos, un mercado importante para las exportaciones italianas, consumía 50 000 toneladas de aceite de oliva al año, una sexta parte de lo que consume ahora. Dado que la mayor parte del consumo se limitaba a los países productores de aceite de oliva, Italia tenía un excedente. La producción superaba al consumo y hacía bajar los precios.

Colavita le explicó a Profaci que la producción de aceite de oliva no era rentable y que el agricultor no podía permitirse mantener, cosechar ni fertilizar los árboles. «Esa fue mi primera lección sobre el sector», dijo Profaci.

Los dos siguieron conduciendo, pasando por Campobasso antes de girar hacia las montañas y llegar a Sant’Elia a Pianisi, la ciudad natal de los Colavita, a unos 200 kilómetros al sureste de Roma. Allí, Profaci fue recibido por la madre de Enrico, su cuñada y su socio y hermano, Leonardo.

«Cenamos. Fue muy agradable, y empezaron a enseñarme su planta», dijo Profaci. «Tenían una gran instalación para producir aceite de orujo de oliva». Visitó almazaras de la región, todas ellas equipadas con prensas hidráulicas tradicionales para extraer el aceite.

«Al día siguiente, empezamos a visitar las fincas que producían las aceitunas para la familia Colavita», añadió. Profaci explicó que, en aquella época, los Colavita vendían el aceite de oliva en bidones de 55 galones (210 litros) a los envasadores locales. Tal y como se conoce hoy en día, la marca Colavita aún no existía.

«Esto me pareció muy interesante porque nunca había visto cómo se hacía este trabajo», dijo Profaci. «Esa noche, estábamos sentados en su oficina hablando sobre futuros negocios en Norteamérica».

«Me dijo: “John, espero que puedas vender más de un contenedor al año en Estados Unidos”, y yo le respondí: “Bueno, lo intentaré”», recordó Profaci.

Colavita le preguntó a Profaci si tenía alguna marca en mente para EE. UU., dejando abierta la opción de utilizar Colavita, que la empresa ya estaba utilizando para otros productos. Si no fuera por su naturaleza humilde, una de las marcas más grandes de EE. UU. se llamaría hoy quizá Profaci.

Profaci se marchó de Italia con un apretón de manos y un acuerdo de caballeros para vender aceite de oliva virgen extra italiano a los consumidores de Nueva York y Nueva Jersey. «Éramos realmente poco sofisticados en ese tipo de negociaciones, pero confiábamos el uno en el otro y ambos teníamos una visión», dijo Profaci. «Los dos sabíamos lo que queríamos lograr».

Tras un breve viaje a Sicilia para conocer a su familia extensa, Profaci dijo que regresó a Estados Unidos emocionado por poner en marcha el nuevo negocio y decidido a que funcionara. Se ganaba bien la vida como intermediario alimentario y asumió un riesgo considerable.

«Hice mi primer pedido a Enrico de un contenedor», dijo. «En aquel momento, el Gobierno italiano pagaba a todas las empresas una subvención de 25 céntimos por litro [para ayudar a los agricultores a vender aceite de oliva]. Cada contenedor tenía 18 000 litros, así que, desde el primer momento, resultaban rentables».

Según Carl Ipsen, profesor de historia de la Universidad de Indiana que ha estudiado las importaciones de alimentos y cultura italianos a EE. UU., el Gobierno italiano subvencionaba a los productores locales de aceite de oliva para ayudarles a mantener los precios y competir con el aceite de oliva español, más barato.

«Cuando Italia se incorporó a la Comunidad Económica Europea [en 1957], mantuvieron un precio alto para el aceite», dijo Ipsen. «España aún no formaba parte de la comunidad, y el aceite de oliva español era mucho más barato. El Gobierno italiano pagaba una subvención a los productores para que pudieran vender el aceite y hacerlo competitivo frente al aceite español».

El primer envío de Colavita llegó a EE. UU. en latas de tres litros, que Profaci comenzó a vender a distribuidores de alimentos especializados en la ciudad de Nueva York. Fueron los primeros envases de aceite de oliva virgen extra con la marca Colavita.

«Entonces decidí entrar en el mercado minorista», dijo Profaci. Un amigo suyo era propietario de un Foodtown en Newark, Nueva Jersey, y le permitió a Profaci vender el aceite de oliva virgen extra en la tienda.

«Me dijo: “Ven el sábado y monta tu mesa”, y así lo hice, pero fue muy decepcionante», recordó Profaci. «Durante tres o cuatro horas, no apareció nadie, salvo una señora».

Profaci contó que la mujer mojó un poco de pan en el aceite de oliva, lo probó y empezó a alejarse. Profaci le preguntó por qué no le gustaba el aceite de oliva, y ella respondió que el sabor era demasiado fuerte y que no le gustaba la sensación de ardor en la garganta. Parecía que Newark aún no estaba preparada para un aceite de oliva virgen extra que conservara el sabor picante de los polifenoles.

«Entonces decidí que, en lugar de dedicarme al comercio minorista, debía entrar en el sector de la restauración, así que llevé algunas botellas a Little Italy y entré en un restaurante llamado Il Cortile, que significa “el patio”», dijo Profaci.

Profaci conoció al propietario, Sal Esposito, y le dijo que tenía un producto que le hacía mucha ilusión que Esposito probara. «Me dijo: “Mira, no sé nada de aceite de oliva”, y yo casi le digo lo mismo, pero en vez de eso le dije: “Tengo un buen producto”», recordó Profaci entre risas.

Esposito invitó a Donato Desiderio, el chef de Il Cortile procedente de Bari, la capital de Apulia, la mayor región productora de aceite de oliva de Italia, donde se elabora la mayor parte de la producción de Colavita, a participar en la negociación. Desiderio probó el aceite y reconoció su calidad. Pensando que Profaci no lo entendería, le dijo a Esposito en italiano que comprara el aceite de oliva virgen extra antes de que Profaci tuviera la oportunidad de marcharse y venderlo en otro lugar.

Esposito se convenció y le preguntó a Profaci a cuánto vendía el aceite de oliva. Basándose en el tono de la conversación, Profaci vio una oportunidad. «En ese mismo momento, le subí 5 dólares [18,65 dólares al cambio actual] al precio», dijo Profaci. «Tenía un precio en mente, pero debido a la conversación, le subí 5 dólares a la caja».

Sin dejarse intimidar por el margen de beneficio, Esposito pidió 25 cajas. A partir de ese momento, Profaci decidió que vender a restaurantes era el camino a seguir. «Así que empecé a montar un negocio», dijo.

Tras el éxito inicial en Il Cortile, Profaci decidió hacer algo de publicidad del producto. «Había una publicación llamada Attenzione, que fue la primera revista italoamericana en salir al mercado, y puse un anuncio», dijo.

Profaci decidió contratar a Bob Bruno como primer director de marketing de Colavita, y la campaña que dirigió fue un éxito. Los italianos que vivían en EE. UU. y los italoamericanos ya no tenían que depender de las compras al por mayor; ahora podían ir al supermercado y comprar aceite de oliva virgen extra Colavita.

Las ventas se dispararon, aunque al principio se limitaron a la costa este. Con el tiempo, a medida que el producto se hizo más popular, las cosas empezaron a cambiar y Profaci vendía a supermercados de todo el país.

Llevó su aceite de oliva a la feria Fancy Food de San Diego, California, donde conoció a Irving Fine, que trabajaba para un distribuidor que vendía productos a la cadena de supermercados Publix, con sede en Florida. Fine invitó a Profaci a Miami para hablar sobre la venta de su aceite de oliva en Publix. Profaci no dudó en aprovechar la oportunidad. Tenía una segunda residencia en la zona y casi todos sus conocidos en Florida compraban allí.

En aquel momento, Publix se estaba expandiendo más allá de Florida hacia otras partes del sureste de EE. UU. Profaci autorizó a Fine a ofrecer un acuerdo a Publix. Si Publix compraba una caja por cada tienda que aceptara el aceite, Colavita les regalaría otra caja. De esta forma, Colavita se convirtió en el primer aceite de oliva virgen extra de Publix y creció a medida que la cadena se expandía.

«Empezaron a vender el producto de inmediato», dijo Profaci, atribuyendo las rápidas ventas a un buen precio —4,99 dólares por medio litro— y a una base de consumidores receptiva.

Desde entonces, las ventas de aceite de oliva han seguido creciendo en Estados Unidos. Según datos del sector, casi el 20 % de los aceites de cocina vendidos al por menor en EE. UU. por volumen es aceite de oliva, lo que supera con creces el total mundial del 3 %.

Profaci afirmó que Colavita se diferenciaba de la competencia al centrarse en el aceite de oliva virgen extra, mientras que otras grandes marcas en EE. UU., como Bertolli y Filippo Berio, vendían aceite de oliva puro (una mezcla de virgen y refinado).

Profaci estaba empezando a captar a la base de consumidores que apreciaba los sabores amargos y picantes del aceite de oliva virgen extra, que no están presentes en las calidades inferiores, ya que los compuestos fenólicos que les dan ese sabor picante se eliminan en el proceso de refinado. Colavita pronto comenzó a desbancar a otras marcas de aceite de oliva en mercados de larga tradición, apostando por que los consumidores pagarían precios más altos por sabores más intensos.

Otro impulso a la suerte de la empresa llegó en 1981, cuando The New York Times publicó un artículo sobre el aceite de oliva virgen extra en el que aparecía una foto de una botella de Colavita.

Artículos posteriores del Times investigaron los beneficios del consumo de aceite de oliva sobre el colesterol. Informaron de los resultados del histórico Estudio de los Siete Países, que estableció la relación entre el consumo de grasas monoinsaturadas y un menor riesgo de enfermedades cardiovasculares.

De esos artículos se derivaron dos «enormes» beneficios, según Profaci: la publicidad gratuita de la foto y el cambio de discurso en torno a los beneficios para la salud del aceite de oliva virgen extra.

«En las décadas de 1950 y 1960, los médicos recomendaban no consumir aceite de oliva en absoluto», dijo Profaci. «Decían que era malo para el corazón, malo para los pulmones y que obstruía las arterias». Los reportajes del New York Times comenzaron a cambiar el discurso y dieron lugar a que los académicos realizaran más investigaciones sobre los beneficios para la salud del aceite de oliva, lo que, según algunas estimaciones, condujo al auge de la producción mundial y a la continua prominencia de la industria.

Por la misma época en que se publicaron los artículos, Profaci ya era consciente de que la educación era una de las claves para aumentar el consumo de aceite de oliva virgen extra. Con ese fin, Profaci y su hijo, Joseph R. Profaci, comenzaron a colaborar con el Culinary Institute of America (CIA) en la década de los noventa, cuando Ferdinand Metz era el presidente del instituto.

Al igual que su padre, Joseph R. Profaci también lleva el aceite de oliva en la sangre. Se incorporó a Colavita en 1993 como vicepresidente y consejero general, y ahora es director ejecutivo de la Asociación Norteamericana del Aceite de Oliva.

En la CIA, Metz tenía la visión de que la cocina italiana superaría a la francesa a los ojos del consumidor estadounidense. Quería convertir el instituto en un centro dedicado a la cultura gastronómica y vinícola italiana y buscaba patrocinadores.

«Se puso en contacto con todas las empresas italianas en busca de patrocinio», dijo Profaci. Después de que varias otras grandes marcas le rechazaran, los Profaci acordaron financiar la mitad del coste del centro, unos 2 millones de dólares repartidos entre Colavita USA e Italia, a cambio de los derechos de denominación.

En 2001, se inauguró el Colavita Center for Italian Food and Wine en el campus de la CIA en Hyde Park, a unos 120 kilómetros al norte de la ciudad de Nueva York.

Aunque muchas marcas europeas no veían entonces el valor de dar nombre a un edificio, Profaci y su hijo sí lo hicieron. «Es un anuncio perpetuo con 2000 chefs al año pasando por esa puerta», dijo Joseph R. Profaci. «Era una decisión obvia».

Con 45 años de perspectiva sobre la evolución del mercado estadounidense del aceite de oliva virgen extra, Profaci se muestra optimista respecto al futuro. A pesar del aumento de los precios, el consumo se ha mantenido fuerte, lo que Profaci atribuye a la popularidad perdurable de la cocina italiana.

Incluso con precios que han batido récords, Profaci afirma que no le preocupa que los consumidores se desilusionen y cambien el aceite de oliva virgen extra por uno de menor calidad o por algún otro aceite de cocina. «Los productos de calidad siempre tienen su precio», afirma.

La col­abo­ra­ción de Profaci con Colavita no ha pasado des­apercibida, y ambos han reci­bi­do recon­no­ci­mi­en­to por pro­mo­ver la florec­iente indus­tría de los al­imentos es­peciali­da­dos de Estados Unidos.

En 2009, Profaci fue incluido en el Salón de la Fama de la CIA y galardonado con el Premio Augie del instituto. También fue nombrado en 2015 entre los primeros miembros del Salón de la Fama de la Asociación de Alimentos Especializados.

Del mismo modo, Colavita fue recientemente homenajeada como embajadora de la cocina italiana en un evento patrocinado por el Ministerio de Agricultura, Soberanía Alimentaria y Bosques de Italia.

Poco podían imaginar en su primer encuentro en Molise que estaban forjando una asociación que se convertiría en una empresa familiar de alcance mundial.

Hoy en día, su legado continúa en Colavita USA, con los hijos de Profaci, John A., Robert y Anthony, desempeñando diversas funciones. El sobrino de Colavita, Giovanni, es ahora el director ejecutivo, y su hijo, Paolo, dirige la división O Olive Oil, con sede en California, recientemente adquirida.

La col­abo­ra­ción Profaci-Colavita, nacida en Molise, se basó en un acuerdo de caballeros durante más de una década. El acuerdo no se formalizó hasta 1993, cuando las partes firmaron un acuerdo formal que reconocía a Colavita USA como importador y distribuidor exclusivo de los productos de la marca Colavita, con Profaci como director ejecutivo. En 2010, la familia Colavita había recomprado la mayor parte de las acciones de Colavita USA y ahora es propietaria de la mayoría de la empresa.

Por su parte, Profaci sigue acudiendo a la oficina a diario como presidente emérito, aunque, según admite, su horario puede variar en función de su hora de salida en el campo de golf.

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