En sus cuarenta y cinco años como importador, John J. Profaci ha sido testigo de primera mano del auge meteórico del sector del aceite de oliva en Estados Unidos.
«En cuanto empiezo a hablar del sector, mi memoria se remonta a todo lo que ha pasado», le contó al editor de Olive Oil Times, Curtis Cord, en una entrevista exclusiva. «Y me sorprenden algunas de las cosas que hicimos».
(Enrico Colavita y yo) confiábamos el uno en el otro, y ambos teníamos una visión. Sabíamos lo que queríamos lograr.
Profaci procedía de una familia dedicada al aceite de oliva, pero no se involucró en el sector hasta los cuarenta años. Trabajaba como intermediario, vendiendo alimentos italianos importados a tiendas de Nueva York y Nueva Jersey, cuando un encuentro fortuito en 1978 con Enrico Colavita, productor y embotellador, marcó el inicio de la inmersión de Profaci en el comercio del aceite de oliva.
Ambos se conocieron en Nueva York mientras Colavita estaba de luna de miel y hablaron sobre la importación de aceite de oliva italiano a Estados Unidos. Aquella reunión, durante un almuerzo en el New York Athletic Club, llevó a Profaci a viajar a Roma para reunirse con Colavita y negociar los términos del acuerdo.
«Nunca antes en mi vida había viajado al extranjero, así que el único problema era que no tenía dinero para volar a Roma», explicó. Por suerte, un amigo de Profaci trabajaba como agente de viajes en Eastern Airlines y accedió a conseguirle un billete a crédito. «Por supuesto, volamos en clase turista y todo el mundo fumaba», recordó. Al fin y al cabo, era 1979.
Profaci se alojó en un hotel cerca de la Via Veneto, en Roma. «Se suponía que debía reunirme con Enrico al día siguiente», explicó. «Pero no tenía ni idea de adónde íbamos. Al final, apareció en el hotel y nos pusimos en camino hacia Molise».
«Pensé que íbamos a conducir unos 15 o 20 minutos; no tenía ni idea», añadió Profaci. «Al final, estuvimos conduciendo tres horas».
Sant’Elia a Pianisi, hacia 1979
Por el camino, pasaron por Monte Cassino, una histórica abadía situada en lo alto de una colina, fundada en el año 529 d. C. y bombardeada sin piedad por las fuerzas aliadas durante la batalla de Roma en la Segunda Guerra Mundial, y por un cementerio repleto de soldados estadounidenses. «Eso me conmovió mucho», recordó Profaci.
Tras seguir conduciendo un rato, el paisaje cambió, con olivos salpicando las colinas onduladas a lo largo de la carretera. «Aparcó el coche a un lado de la carretera y dimos un paseo por los campos», contó Profaci. «Estaba todo muy descuidado y llevaba años sin cultivarse, pero los árboles seguían allí».
«Le dije a Enrico: “¿Por qué está todo tan descuidado?”. Él respondió: “John, no hay ningún sitio donde vender el aceite que producimos aquí”».
Según algunas estimaciones, Estados Unidos, uno de los principales mercados para las exportaciones italianas, consumía 50 000 toneladas de aceite de oliva al año, una sexta parte de lo que consume actualmente. Dado que la mayor parte del consumo se limitaba a los países productores de aceite de oliva, Italia tenía un excedente. La producción superaba al consumo, lo que hacía bajar los precios.
Colavita le explicó a Profaci que producir aceite de oliva no era rentable y que el agricultor no podía permitirse mantener, cosechar ni abonar los olivos. «Esa fue mi primera lección sobre el sector», dijo Profaci.
Los dos siguieron conduciendo, pasando por Campobasso, adentrándose en las montañas y llegando a Sant’Elia a Pianisi, la localidad natal de los Colavita, a unos 200 kilómetros al sureste de Roma. Allí, Profaci fue recibido por la madre de Enrico, su cuñada y su hermano y socio, Leonardo.
«Cenamos juntos. Fue muy agradable, y empezaron a enseñarme su planta», explicó Profaci. «Tenían unas instalaciones enormes para producir aceite de orujo de aceituna». Visitó almazaras de la región, todas ellas equipadas con prensas hidráulicas tradicionales para extraer el aceite.
«Al día siguiente, empezamos a visitar las fincas que producían las aceitunas para la familia Colavita», añadió. Profaci explicó que, por aquel entonces, los Colavita vendían el aceite de oliva en bidones de 55 galones (210 litros) a las empresas envasadoras locales. Tal y como la conocemos hoy en día, la marca Colavita aún no existía.
«Esto me pareció muy interesante porque nunca antes había visto cómo se hacía este trabajo», dijo Profaci. «Esa noche, estábamos sentados en su despacho hablando de futuros negocios en Norteamérica».
«Me dijo: “John, espero que puedas vender más de un contenedor al año en Estados Unidos”, y yo le respondí: “Bueno, lo intentaré”», recordó Profaci.
Colavita le preguntó a Profaci si tenía alguna marca en mente para Estados Unidos, dejando abierta la opción de utilizar Colavita, que la empresa ya empleaba para otros productos. De no ser por su carácter humilde, quizá una de las marcas más importantes de Estados Unidos se llamaría hoy Profaci.
Profaci se marchó de Italia con un apretón de manos y un acuerdo de caballeros para vender aceite de oliva virgen extra italiano a los consumidores de Nueva York y Nueva Jersey. «Éramos realmente inexpertos en ese tipo de negociaciones, pero confiábamos el uno en el otro y ambos teníamos una visión», dijo Profaci. «Los dos sabíamos lo que queríamos lograr».
John J. Profaci con Enrico Colavita, hacia 2012
Tras un breve viaje a Sicilia para reunirse con su familia extensa, Profaci contó que regresó a Estados Unidos ilusionado por poner en marcha el nuevo negocio y decidido a que funcionara. Se ganaba bien la vida como intermediario alimentario y asumió un riesgo considerable.
«Hice mi primer pedido a Enrico: un contenedor», explicó. «En aquel momento, el Gobierno italiano pagaba a todas las empresas una subvención de 25 céntimos por litro [para ayudar a los agricultores a vender aceite de oliva]. Cada contenedor tenía 18 000 litros, así que, desde el primer momento, resultaban rentables».
Según Carl Ipsen, profesor de Historia de la Universidad de Indiana que ha estudiado las importaciones de alimentos y cultura italiana a EE. UU., el Gobierno italiano subvencionaba a los productores locales de aceite de oliva para ayudarles a mantener los precios y competir con el aceite de oliva español, más barato.
«Cuando Italia se incorporó a la Comunidad Económica Europea [en 1957], mantuvo un precio elevado para el aceite», explicó Ipsen. «España aún no formaba parte de la comunidad, y el aceite de oliva español era mucho más barato. El Gobierno italiano pagaba la subvención a los productores para que pudieran vender el aceite y hacerlo competitivo frente al español».
El primer envío de Colavita llegó a EE. UU. en latas de tres litros, que Profaci comenzó a vender a distribuidores de alimentos especializados en la ciudad de Nueva York. Fueron los primeros envases de aceite de oliva virgen extra de la marca Colavita.
«Entonces decidí entrar en el mercado minorista», explicó Profaci. Un amigo suyo era propietario de un Foodtown en Newark, Nueva Jersey, y le permitió vender allí el aceite de oliva virgen extra.
«Me dijo: “Ven el sábado y monta tu mesa”, y así lo hice, pero fue muy decepcionante», recordó Profaci. «Durante tres o cuatro horas, no apareció nadie, salvo una señora».
Profaci contó que la mujer mojó un poco de pan en el aceite de oliva, lo probó y empezó a alejarse. Profaci le preguntó por qué no le había gustado el aceite de oliva, y ella respondió que el sabor era demasiado fuerte y que no le gustaba la sensación de ardor en la garganta. Parecía que Newark aún no estaba preparada para un aceite de oliva virgen extra que conservara el sabor picante de los polifenoles.
«Entonces decidí que, en lugar de vender al por menor, debía dedicarme al sector de la restauración, así que llevé algunas botellas a Little Italy y entré en un restaurante llamado Il Cortile, que significa “el patio”», explicó Profaci.
Profaci conoció al propietario, Sal Esposito, y le dijo que tenía un producto que le hacía mucha ilusión que Esposito probara. «Me dijo: “Mira, no sé nada de aceite de oliva”, y yo estuve a punto de decirle lo mismo, pero en lugar de eso le respondí: “Tengo un buen producto”», recordó Profaci entre risas.
Esposito invitó a Donato Desiderio, el chef de Il Cortile, procedente de Bari —la capital de Apulia, la mayor región productora de aceite de oliva de Italia, donde se elabora la mayor parte del producto de Colavita—, a participar en la negociación. Desiderio probó el aceite y reconoció su calidad. Pensando que Profaci no lo entendería, le dijo a Esposito en italiano que comprara el aceite de oliva virgen extra antes de que Profaci se marchara y lo vendiera en otro sitio.
Esposito se convenció y le preguntó a Profaci a qué precio vendía el aceite de oliva. Por el tono de la conversación, Profaci vio una oportunidad. «En ese mismo momento, subí el precio 5 dólares [18,65 dólares al cambio actual]», explicó Profaci. «Tenía un precio en mente, pero debido a la conversación, subí 5 dólares por caja».
Sin dejarse intimidar por el margen de beneficio, Esposito encargó 25 cajas. A partir de ese momento, Profaci decidió que vender a restaurantes era el camino a seguir. «Así que empecé a montar un negocio», afirmó.
Tras el éxito inicial en Il Cortile, Profaci decidió anunciar el producto. «Había una publicación llamada Attenzione, que fue la primera revista italoamericana en salir al mercado, y puse un anuncio», explicó.
John J. Profaci, Enrico Colavita y Bob Bruno
Profaci contrató a Bob Bruno como primer director de marketing de Colavita, y la campaña que este dirigió fue todo un éxito. Los italianos residentes en EE. UU. y los italoamericanos ya no tenían que comprar al por mayor; ahora podían ir al supermercado y comprar el aceite de oliva virgen extra Colavita.
Las ventas se dispararon, aunque al principio se limitaban a la costa este. Con el tiempo, a medida que el producto ganaba popularidad, la situación cambió y Profaci comenzó a vender a supermercados de todo el país.
Llevó su aceite de oliva a la feria Fancy Food de San Diego (California), donde conoció a Irving Fine, que trabajaba para un distribuidor que vendía productos a Publix, una cadena de supermercados con sede en Florida. Fine invitó a Profaci a Miami para hablar sobre la venta de su aceite de oliva en Publix. Profaci no dudó en aprovechar la oportunidad. Tenía una segunda residencia en la zona y casi todos sus conocidos en Florida compraban allí.
En aquel momento, Publix se estaba expandiendo más allá de Florida hacia otras partes del sureste de EE. UU. Profaci autorizó a Fine a ofrecer un acuerdo a Publix. Si Publix compraba una caja por cada tienda que aceptara el aceite, Colavita les regalaría otra caja. De este modo, Colavita se convirtió en el primer aceite de oliva virgen extra de Publix y creció a medida que la cadena se expandía.
«Empezaron a vender el producto de inmediato», dijo Profaci, atribuyendo el rápido éxito de las ventas a un buen precio —4,99 dólares por medio litro— y a una clientela receptiva.
Enrico Colavita, Alfred Ciccotelli Sr., Mario Colavita y John J. Profaci, hacia 1984
Desde entonces, las ventas de aceite de oliva no han dejado de crecer en Estados Unidos. Según datos del sector, el aceite de oliva representa casi el 20 % del volumen de aceites de cocina vendidos al por menor en EE. UU., lo que supera con creces el total mundial del 3 %.
Profaci afirmó que Colavita se diferenció de la competencia al centrarse en el aceite de oliva virgen extra, mientras que otras grandes marcas estadounidenses, como Bertolli y Filippo Berio, vendían aceite de oliva puro (una mezcla de virgen y refinado).
Profaci comenzó a captar una base de consumidores que apreciaba los sabores amargos y picantes del aceite de oliva virgen extra, de los que carecen las calidades inferiores porque el proceso de refinado elimina los compuestos fenólicos que les dan ese sabor picante. Colavita pronto empezó a desbancar a otras marcas de aceite de oliva en mercados consolidados, apostando por que los consumidores estarían dispuestos a pagar más por sabores más intensos.
Otro impulso a la prosperidad de la empresa se produjo en 1981, cuando *The New York Times* publicó un artículo sobre el aceite de oliva virgen extra en el que aparecía una foto de una botella de Colavita.
Anuncio de Colavita, hacia 1982
Artículos posteriores de The Times investigaron los beneficios del consumo de aceite de oliva para el colesterol. Informaron de los resultados del histórico Estudio de los Siete Países, que estableció la relación entre el consumo de grasas monoinsaturadas y un menor riesgo de enfermedades cardiovasculares.
Según Profaci, de esos artículos se derivaron dos beneficios «enormes»: la publicidad gratuita que supuso la foto y el cambio de discurso en torno a los beneficios para la salud del aceite de oliva virgen extra.
«En las décadas de 1950 y 1960, los médicos recomendaban no utilizar aceite de oliva en absoluto», afirmó Profaci. «Decían que era malo para el corazón, malo para los pulmones y que obstruía las arterias». Los reportajes del *New York Times* comenzaron a cambiar el discurso y dieron lugar a que los académicos investigaran más a fondo los beneficios para la salud del aceite de oliva, lo que, según algunas estimaciones, condujo al auge de la producción mundial y al continuo protagonismo del sector.
John J. Profaci con Julia Child en el CIA, hacia 2003
Por la misma época en que se publicaron los artículos, Profaci ya sabía que la educación era clave para aumentar el consumo de aceite de oliva virgen extra. Con ese fin, Profaci y su hijo, Joseph R. Profaci, comenzaron a colaborar con el Culinary Institute of America (CIA) en la década de 1990, cuando Ferdinand Metz era el presidente del instituto.
Al igual que su padre, Joseph R. Profaci lleva el aceite de oliva en la sangre. Se incorporó a Colavita en 1993 como vicepresidente y consejero general, y actualmente ocupa el cargo de director ejecutivo de la Asociación Norteamericana del Aceite de Oliva.
En el CIA, Metz imaginaba que la cocina italiana superaría a la francesa a ojos del consumidor estadounidense. Quería construir el instituto en torno a la cultura gastronómica y vinícola italiana y buscaba patrocinadores.
«Se puso en contacto con todas las empresas italianas en busca de patrocinio», explicó Profaci. Después de que varias otras grandes marcas le dieran una negativa, los Profaci aceptaron financiar la mitad del coste del centro, unos 2 millones de dólares repartidos entre Colavita USA e Italia, a cambio de los derechos de denominación.
Profaci con el presidente del consejo de administración de la CIA, August Ceradini, y el presidente de la CIA, Ferdinand Metz, hacia 1995
En 2001 se inauguró el Centro Colavita de Gastronomía y Enología Italiana en el campus de la CIA en Hyde Park, a unos 120 kilómetros al norte de la ciudad de Nueva York.
Aunque muchas marcas europeas no veían entonces el valor de dar nombre a un edificio, Profaci y su hijo sí lo vieron. «Es un anuncio perpetuo, con 2.000 chefs al año pasando por esa puerta», afirmó Joseph R. Profaci. «Era una decisión obvia».
Con 45 años de perspectiva sobre la evolución del mercado estadounidense del aceite de oliva virgen extra, Profaci se muestra optimista respecto al futuro. A pesar del aumento de los precios, el consumo se ha mantenido fuerte, lo que Profaci atribuye a la popularidad perdurable de la cocina italiana.
Incluso con precios que baten récords, Profaci afirmó que no le preocupa que los consumidores se desilusionen y cambien el aceite de oliva virgen extra por uno de menor calidad u otro aceite de cocina. «Los productos de calidad siempre tienen su precio», señaló.
La colaboración de Profaci con Colavita no ha pasado desapercibida, y ambos han recibido reconocimiento por promover la floreciente industria de los alimentos especializados en Estados Unidos.
En 2009, Profaci fue incluido en el Salón de la Fama de la CIA y galardonado con el Premio Augie de dicho instituto. En 2015, también fue nombrado entre los primeros miembros del Salón de la Fama de la Specialty Food Association.
Del mismo modo, Colavita fue homenajeado recientemente como embajador de la cocina italiana en un acto patrocinado por el Ministerio de Agricultura, Soberanía Alimentaria y Silvicultura de Italia.
En su primer encuentro en Molise, no se dieron cuenta de que estaban forjando una asociación que se convertiría en una empresa familiar de alcance mundial.
John J. Profaci con sus hijos Joseph, Anthony, John y Robert, hacia 2012
Hoy en día, su legado continúa en Colavita USA, donde los hijos de Profaci —John A., Robert y Anthony— desempeñan diversas funciones. El sobrino de Colavita, Giovanni, ocupa actualmente el cargo de director ejecutivo, y su hijo, Paolo, dirige la división O Olive Oil, con sede en California, recientemente adquirida.
La colaboración entre Profaci y Colavita, que nació en Molise, se basó en un acuerdo de caballeros durante más de una década. Las partes no formalizaron el acuerdo hasta 1993, cuando firmaron un contrato por el que se designaba a Colavita USA como importador y distribuidor exclusivo de los productos de la marca Colavita, con Profaci como director ejecutivo. En 2010, la familia Colavita había recomprado la mayor parte de las acciones de Colavita USA y ahora es propietaria de la mayoría de la empresa.
Por su parte, Profaci sigue acudiendo a la oficina a diario como presidente emérito, aunque admitió que su horario puede variar en función de su hora de salida en el campo de golf.