`Deoleo Muscles Mills pour des termes `` jamais vus '' alors qu'il passe aux huiles hybrides - Olive Oil Times

Deoleo Muscles Mills pour des termes `` jamais vus '' en ce qui concerne les huiles hybrides

Par Julie Butler
3 déc. 2013 10:21 UTC

Son récent examen stratégique tant attendu a levé le voile sur des changements radicaux chez le géant de l'huile d'olive Deoleo. Dans la seconde moitié de notre série, nous examinons la guerre des prix avec les marques des magasins, pourquoi Deoleo est passé des stocks de deux mois à seulement deux semaines, et comment beaucoup d'huile d'olive est vendue en Espagne et en Italie, mais le profit réside dans aux États-Unis et au-delà.

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Jaime Carbó

Il a été appelé l'homme le plus puissant de l'huile d'olive, mais même Jaime Carbó n'a pas pu empêcher ce qu'il a appelé un "massacre des prix »par les chaînes de vente au détail.

Habituellement, ce sont les syndicats agricoles espagnols qui se plaignent que l'huile d'olive est utilisée comme un facteur de perte et que les prix ne couvrent pas les coûts des producteurs, mais c'est maintenant le premier embouteilleur d'huile d'olive au monde, Deoleo (anciennement Grupo SOS).

Et Carbó, PDG de la société basée à Madrid, a déclaré que pire encore, c'était au milieu de ce qu'il considérait comme un "brutale »du prix départ usine de lampante huile et une baisse de la consommation dans les pays qui représentent environ 60 pour cent des ventes de Deoleo - l'Espagne et l'Italie.

Le résumé de la situation de Deoleo dans son rapport sur les résultats semestriels était en fait: "Les détaillants ont utilisé le caractère générateur de trafic du produit pour pratiquer une politique de prix très agressive, parfois même inférieure aux coûts, qui nous ont obligés à accroître notre activité promotionnelle.

"Les marques de distributeur ont été les principaux bénéficiaires en termes de part de marché, bien que leurs volumes aient également souffert après avoir fixé des prix dans de nombreux cas inférieurs au prix au comptant de la matière première », a-t-il déclaré.

Les bouteilles de marque de magasin étaient moins chères que le vrac lampante

Mais lors de la présentation des résultats du troisième trimestre de Deoleo et de sa revue stratégique à la Bourse de Madrid le mois dernier, Carbó était moins réticent.

Il a utilisé le terme "un massacre de la part des marques de magasins »pour décrire la situation d'août dernier à avril dernier, lorsque les chaînes de supermarchés vendaient de l'huile d'olive raffinée de marque maison à un prix inférieur au prix de gros de lampante

Commentant un graphique affichant les données (1), il a déclaré que pendant cette période, "le secteur - la chaîne de valeur complète - perdait de l'argent au niveau le plus élémentaire. »

"Le prix de détail en janvier 2013, 2.26 €, ne couvrait pas le coût de l'huile d'olive en vrac, qui était de 2.65 €, ni la bouteille, le transport, l'amortissement, le travail, l'électricité, les taxes, le transport de l'usine au magasin, les coûts du magasin, les marges du magasin, et bien sûr pas la taxe de vente non plus. "

"De nombreuses grandes chaînes de vente au détail sont prêtes à perdre de l'argent sur l'huile d'olive afin de générer du trafic afin que les gens plus tard passent également à l'allée des détergents, ou autre chose, je n'en ai aucune idée.

"C'était le contexte concurrentiel dans lequel nous nous trouvions. et c'est le fruit de la concurrence qui existe dans le secteur de la vente au détail », a-t-il déclaré.

"Incompréhensible baisse de la consommation d'huile d'olive espagnole et italienne début 2013

Le premier semestre de cette année a été une période de bouleversements considérables en Espagne et en Italie, qui ont affecté le sentiment des consommateurs et - à un degré jamais vu auparavant - l'utilisation de l'huile d'olive, a déclaré Carbó.

"Nous avons constaté des baisses de 7% et 10% en unités, ce qui est incompréhensible pour un produit qui est d'une telle nécessité dans la cuisine espagnole.

Le chiffre d'affaires de Deoleo de 587.2 millions d'euros pour les neuf mois clos le 30 septembre est en baisse de 6.3% par rapport à la même période de l'année dernière. Cependant, il a réussi à réduire sa dette financière nette de 97 millions d'euros - en grande partie grâce à une nouvelle approche radicale du fonds de roulement.

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Source: Deoleo

Réorganisation juste à temps de l'inventaire

Deoleo admet que sa révolution du fonds de roulement a rencontré une résistance considérable.

Quand il a commencé à chercher comment réduire son inventaire, le mot »impossible », a beaucoup entendu parler au sein de l'entreprise, a déclaré Carbó. "Mais maintenant, nous ne parlons pas de deux mois d'inventaire mais de deux semaines. »

Le plus grand acheteur d'huile d'olive au monde applique "principe «juste à temps» à la fois pour ses matières premières et ses stocks de produits finis, et a ainsi libéré de l'argent.

Dans 2010, près de 177 millions d'euros de son fonds de roulement étaient immobilisés en stock, mais en septembre, il était inférieur à 110 millions d'euros.

"Et c'est ce qui vous permet de vous asseoir devant des agriculteurs, des producteurs, des personnes qui ont un problème financier prolongé - parce que leur processus est si long à partir du moment où ils préparent un olivier jusqu'à ce qu'ils vendent son huile d'olive peut prendre 18 à 20 mois - et à dites-leur, eh bien, il faudra que ce soit 22 parce que sinon, le système ne fonctionnera pas », a déclaré Carbó.

Et non seulement cela, mais les producteurs financent désormais efficacement Deoleo à hauteur de 190 millions d'euros - le montant auquel Deoleo a augmenté son niveau de créditeurs.

Les producteurs devaient convaincre sur les nouvelles conditions de paiement

Carlos Jiménez Ot, directeur général des achats, de la logistique et de la qualité, a déclaré que l'optimisation de son fonds de roulement était essentielle pour une entreprise basée sur les matières premières (70% de ses coûts), mais qu'il avait été difficile de faire des changements dans un secteur où les producteurs avaient traditionnellement payé avant même qu'un camion-citerne de transport ne soit rempli.

Jiménez Ot a déclaré que Deoleo avait travaillé pour gagner la confiance de ses fournisseurs, les rassurant » »Hé, nous sommes Deoleo, nous allons vous payer dans 30 jours, nous allons vous payer dans 60 jours. Nous partageons nos données de marché avec nos fournisseurs (leur disant) qu'il est dans votre intérêt de fixer un prix aujourd'hui parce que nous savons que la récolte va être bonne, car ce sont les prévisions.

"Lorsque vous adoptez une approche livre ouvert avec vos fournisseurs, vous gagnez leur confiance au point que nous disposons désormais d'un fonds de roulement minimal. Nous avons un niveau de financement jamais vu dans ce secteur.

Jiménez Ot affirme qu'aucun des producteurs ne s'est plaint. "Ils sont ravis parce que nous tenons parole », a-t-il déclaré.

Le modèle de prévision de la production de Deoleo

Les données que Jiménez Ot a fait référence au partage avec les producteurs sont le produit d'années de travail et "travail statistique incroyable »de corrélation des données historiques, telles que les précipitations, le soleil et les températures, avec la production.

"Nous voulons savoir quelle sera la production l'année prochaine et au cours des deux prochaines années car, pour le meilleur ou pour le pire, le prix de l'huile d'olive est extrêmement étroitement lié à la quantité disponible », a déclaré Jiménez Ot.

"Nous avons énormément de chance que la majorité de l'huile d'olive soit produite dans une zone très concrète. Et mieux encore, la quantité dépend de facteurs survenus dans le passé, des conditions météorologiques. »

"Si je peux prédire avec beaucoup de précision ce qui va se passer demain, et le lendemain… j'ai des informations précieuses pour guider ma politique d'achat, »à "déterminer à l'avance combien acheter et où. "

Et pas seulement en Espagne - où Deoleo estime que la production d'huile d'olive cette saison pourrait dépasser 1.4 million de tonnes -  "en Italie et en Grèce, où que vous soyez », a déclaré Jiménez Ot.

"Nous ne savons pas à quoi ressemblera la carte de l'huile d'olive dans dix ans, mais aujourd'hui Deoleo sait parfaitement ce qui se passe en Californie, au Chili, en Argentine et en Australie, et nous savons parfaitement ce qui se passe à Cordoue, à Séville, en Pouilles, à Séville et en Grèce. »

couverture

Carbó a déclaré que le modèle de prédiction était bon pour prédire les tendances et a guidé les décisions de l'entreprise sur le moment d'augmenter ses stocks de matières premières. Lorsque les prix départ usine devraient augmenter, davantage de huile est acheté.

Deoleo n'a pas tendance à utiliser le marché à terme de l'huile d'olive, "parce qu'il n'y a pas assez de liquidités. »Au lieu de cela, il bloque des contrats pour fournir une couverture physique, a-t-il dit.

La plateforme santé des huiles hybrides

Deoleo est poursuivre une nouvelle voie d'innovation basée sur la vente d'huiles hybrides et capitalisant sur le fait que "la santé est la tendance la plus importante dans l'alimentation. "

Une ligne de recherche se concentre sur l'activité des huiles de graines de Deoleo et sur le développement "alternatives supérieures à "huiles de base », a déclaré la société dans des documents sur son examen stratégique à mi-parcours.

Les produits Deoleo dominent le marché espagnol de l'huile de tournesol et la société est également active dans l'huile de maïs et d'autres huiles de graines.

Une autre ligne se concentre sur l'huile d'olive, et "cherchant de meilleures propriétés nutritionnelles et de santé. "

Demandes de marques déposées pour des noms comme Carbonell Optimax et Carbonell Olivemax

Dans les discussions sur l'huile d'olive et la santé, l'importance de l'huile d'olive extra vierge et ses niveaux plus élevés de polyphénols tels que l'hydroxytyrosol sont souvent soulignés.

Mais l'examen stratégique de Deoleo ne fait aucune mention de l'huile d'olive vierge. Gregorio Jiménez López, qui conseille Deoleo sur la stratégie et l'innovation, a parlé de l'ajout de différentes huiles, "moins cher que l'huile d'olive "et "des huiles de bien plus grande valeur nutritionnelle et sanitaire et à un prix inférieur. »

Carbonell est la marque qui soutiendra le développement du concept de santé et Deoleo a déclaré que de nouveaux produits seront lancés le mois prochain mais n'ont donné aucun détail.

Cependant, les demandes de marques récentes de la société en Espagne couvrent les termes suivants: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds et l'équivalent espagnol de "Carbonell 0.4 aide à prendre soin de votre cœur. »

Et dans son rapport annuel 2012, l'achat d'Oméga 3 et d'hydroxytyrosol pour 131,000 - € auprès du fournisseur Biosearch a été déclaré sous les achats et ventes plus modestes aux entreprises liées aux membres du conseil d'administration.

L'huile d'olive toujours rentable - au-delà de l'Italie et de l'Espagne

Deoleo n'abandonne cependant pas son activité traditionnelle d'huile d'olive. Il indique que le nouveau modèle basé sur l'innovation et la santé le complétera.

Jiménez López a déclaré que l'huile d'olive restait un pilier de base. "C'est très important car lorsque vous allez au-delà des marchés traditionnels, les bénéfices sont franchement élevés. Il y a des rendements de 15 à 20 pour cent sur l'huile d'olive », a-t-il déclaré.

Les documents de la société montrent que de l'année jusqu'en septembre, l'Espagne a représenté un quart des ventes mondiales de Deoleo mais moins de 6% de son EBITDA. L'Amérique du Nord, quant à elle, a couvert un cinquième des ventes et deux cinquièmes de l'EBITDA.

(L'EBITDA - bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements - est un indicateur général de la santé financière d'une entreprise.)

La marge bénéficiaire par unité de Deoleo est passée de 0.20 € / litre en 2011 à 0.30 € l'an dernier et à 0.32 € sur l'année jusqu'en septembre. Sa marge par litre est de 0.20 € en Espagne et un peu plus élevée en Italie, deux marchés très saturés dans des environnements de crise plus larges.

Marges 3 - 4 fois plus élevées aux États-Unis

Mais Alberto Gallardo, directeur des marchés internationaux, a déclaré que sur d'autres marchés, les marges sont 5 - 10 fois plus élevées.

Carbó a déclaré que Deoleo en faisait 3 à 4 fois plus aux États-Unis - où Bertolli est la marque la plus vendue et que ses camarades de classe Carapelli et Carbonell ont également des parts de marché importantes - qu'en Espagne. "Et aux États-Unis, beaucoup d'huile d'olive est vendue - aux États-Unis, ils consomment 300,000 - tonnes d'huile d'olive par an », a-t-il déclaré.

"Tous les efforts que vous faites pour vendre de l'huile d'olive en Espagne et en Italie, vous devez le faire car cela vous aide avec des volumes mais pas avec des bénéfices. Le profit que vous devez rechercher dans d'autres pays… d'où notre modèle d'internationalisation », a-t-il déclaré.

Des marchés comme les États-Unis, le Canada, le Mexique et le Brésil ont aidé à compenser, a-t-il déclaré.

Outre ses locaux en Europe, Deoleo possède désormais des bureaux aux États-Unis, au Canada, au Brésil, au Mexique, en Australie, en Chine, en Inde et en Malaisie, et dit que d'autres suivront.

La domination croissante des marques de magasins

Deoleo indique que les données d'Euromonitor montrent que ses marques Bertolli, Carbonell et Carapellia sont respectivement les première, deuxième et quatrième marques mondiales d'huile d'olive, avec des parts de marché de 5.1, 3.6 et 2.2 pour cent.

Mais les marques de distributeur - également connues sous le nom de marques de magasin et de maison - sont une force majeure sur les trois plus grands marchés mondiaux de l'huile d'olive

En Espagne, la part de marché combinée des marques de magasins est passée de 58.6 pour cent l'an dernier à 68.7 pour cent pour les trois premiers trimestres de 2013, tandis que Deoleo est passée de 14.4 à 11.6 pour cent. Le marché italien est davantage axé sur les marques, mais malgré cela, les marques des magasins sont passées de 22.1 à 23.2 pour cent et Deoleo de 24.9 à 23.1 pour cent. Aux États-Unis, les marques des magasins sont passées de 32.6 à 35.7 pour cent tandis que Deoleo a glissé de 19.6 à 18.6 pour cent.

La consommation en hausse au troisième trimestre

Le bénéfice net de Deoleo pour les neuf premiers mois de l'année était de 9.1 millions d'euros, en hausse sur une perte nette de 1.2 million d'euros pour la même période en 2012, mais son EBITDA pour janvier-septembre, 50.1 millions d'euros, était en baisse de près de 20%.

Cependant, selon l'entreprise, elle est entrée dans une période de reprise au troisième trimestre lorsque la consommation en Italie et en Espagne a commencé à s'améliorer, le prix des matières premières s'est stabilisé à un niveau plus bas et la croissance des étiquettes de magasins a ralenti.

Il dit qu'il est sur la bonne voie pour terminer l'année en raison de 500 millions d'euros, contre 624 millions l'an dernier et 1.5 milliards d'euros à la fin de 2009.

Deoleo cherche des investisseurs

Plus tôt cette année, il a été rapporté que des banques espagnoles, notamment Bankia et CaixaBank, avaient demandé à JP Morgan de gérer la vente de leurs participations dans Deoleo. Bankia est le plus grand actionnaire de Deoleo et est poussé à se désinvestir dans les conditions d'un sauvetage d'une banque européenne l'année dernière.

Le mois dernier, Deoleo a annoncé avoir également mandaté JP Morgan pour conseiller, entre autres, une restructuration financière afin d'améliorer sa stabilité financière à long terme.

Carbó a déclaré que Deoleo avait trop de dettes et pour la réduire, l'entreprise pourrait chercher de l'argent auprès des banques -  "qu'ils ne vont pas nous donner »- ou du capital de nouveaux actionnaires. Comme certains des actionnaires de Deoleo sont obligés de céder, JP Morgan a été invité à donner des conseils sur la manière de traiter ces trois aspects en même temps, a-t-il déclaré.

"Cela marque vraiment le début de notre nouvelle phase, nous résolvons le dernier thème du passé », a-t-il déclaré.

Le cours de l'action Deoleo a atteint un sommet de 52 semaines à 0.515 € le 28 novembre 2013.


Références:

1 - voir page 17 des résultats du troisième trimestre de Deoleo en anglais (lien ci-dessous)

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