Deoleo impose des conditions « sans précédent » aux moulins alors qu'elle se tourne vers les huiles hybrides

Une analyse stratégique très attendue a levé le voile sur le géant de l'huile d'olive Deoleo et sur les sources de profit du marché mondial.

Sa récente révision stratégique, tant attendue, a levé le voile sur les changements radicaux opérés chez le géant de l'huile d'olive Deoleo. Dans cette deuxième partie de notre série consacrée à l'entreprise, nous nous penchons sur la guerre des prix avec les marques de distributeurs, sur les raisons qui ont poussé Deoleo à réduire ses stocks de deux mois à seulement deux semaines, et sur le fait que, bien que l'huile d'olive se vende en grande quantité en Espagne et en Italie, ce sont les États-Unis et les marchés internationaux qui génèrent les bénéfices.

Jaime Carbó
Jaime Carbó

On l’a surnommé « l’homme le plus puissant de l’huile d’olive », mais même Jaime Carbó n’a pas pu empêcher ce qu’il a qualifié de « massacre des prix » orchestré par les chaînes de distribution.

D'habitude, ce sont les syndicats agricoles espagnols qui se plaignent que l'huile d'olive soit utilisée comme produit d'appel et que les prix ne couvrent pas les coûts des producteurs, mais aujourd'hui, c'est le premier embouteilleur mondial d'huile d'olive, Deoleo (anciennement Grupo SOS), qui s'en fait l'écho.

Et M. Carbó, PDG de la société madrilène, a déclaré que, pire encore, cela s’inscrivait dans un contexte qu’il qualifiait de « brutal » : une hausse du prix départ moulin de l’huile lampante et une baisse de la consommation dans les pays qui représentent environ 60 % des ventes de Deoleo – l’Espagne et l’Italie.

Le résumé de la situation présenté par Deoleo dans son rapport semestriel était sans détour : « Les distributeurs ont exploité le caractère attractif du produit pour mener une politique de prix très agressive, parfois même en dessous du prix de revient, ce qui nous a contraints à intensifier nos activités promotionnelles.

« Les marques de distributeurs ont été les principales bénéficiaires en termes de parts de marché, bien que leurs volumes aient également souffert après avoir fixé des prix, dans de nombreux cas, inférieurs au prix au comptant de la matière première », a-t-il déclaré.

Les bouteilles de marque de distributeur étaient moins chères que l’huile lampante en vrac

Mais lors de la présentation des résultats du troisième trimestre et de la revue stratégique de Deoleo à la Bourse de Madrid le mois dernier, M. Carbó s’est montré moins réservé.

Il a utilisé l’expression « un massacre aux mains des marques de distributeur » pour décrire la situation entre août dernier et avril dernier, lorsque les chaînes de supermarchés vendaient de l’huile d’olive raffinée de marque de distributeur à un prix inférieur au prix de gros de l’huile lampante.

Commentant un graphique présentant ces données (1), il a déclaré qu’au cours de cette période, « le secteur – l’ensemble de la chaîne de valeur – perdait de l’argent au niveau le plus élémentaire ».

« Le prix de vente au détail en janvier 2013, 2,26 €, ne couvrait pas le coût de l’huile d’olive en vrac, qui était de 2,65 €, et ne couvrait pas non plus la bouteille, le transport, l’amortissement, la main-d’œuvre, l’électricité, les taxes, le transport de l’usine au magasin, les coûts du magasin, les marges du magasin, et bien sûr pas la taxe sur les ventes non plus. »

« De nombreuses grandes chaînes de distribution sont prêtes à perdre de l’argent sur l’huile d’olive afin de générer du trafic, pour que plus tard, les gens passent aussi au rayon des lessives, ou je ne sais quoi, je n’en ai aucune idée. »

« C'était le contexte concurrentiel dans lequel nous nous trouvions. Et c'est le résultat de la concurrence qui règne dans le secteur de la grande distribution », a-t-il déclaré.

Baisse « incompréhensible » de la consommation d’huile d’olive en Espagne et en Italie début 2013

Le premier semestre de cette année a été marqué par des bouleversements considérables en Espagne et en Italie, qui ont affecté le moral des consommateurs et – à un degré jamais vu auparavant – la consommation d’huile d’olive, a déclaré M. Carbó.

« Nous avons constaté des baisses de 7 % et 10 % en volume, ce qui est incompréhensible pour un produit aussi indispensable à la cuisine espagnole. »

Le chiffre d’affaires de Deoleo, qui s’élève à 587,2 millions d’euros pour les neuf mois clos au 30 septembre, a baissé de 6,3 % par rapport à la même période l’année dernière. Cependant, l’entreprise a réussi à réduire sa dette financière nette de 97 millions d’euros – en grande partie grâce à une nouvelle approche radicale en matière de fonds de roulement.


Source : Deoleo

Une refonte des stocks « juste à temps »

Deoleo admet que sa révolution du fonds de roulement s’est heurtée à une résistance considérable.

Lorsqu’elle a commencé à réfléchir à la manière de réduire ses stocks, le mot « impossible » a souvent été entendu au sein de l’entreprise, a déclaré M. Carbó. « Mais aujourd’hui, nous ne parlons plus de deux mois de stocks, mais de deux semaines. »

Le plus grand acheteur mondial d’huile d’olive applique désormais le principe du « juste à temps » tant à ses matières premières qu’à ses stocks de produits finis, ce qui lui a permis de dégager des liquidités.

En 2010, près de 177 millions d’euros de son fonds de roulement étaient immobilisés dans les stocks, mais en septembre dernier, ce chiffre était passé sous la barre des 110 millions d’euros.

« Et c’est ce qui vous permet de vous asseoir face aux agriculteurs, aux producteurs, à des gens qui ont un problème financier de longue haleine – car leur processus est si long, depuis la préparation de l’olivier jusqu’à la vente de l’huile d’olive, qu’il peut prendre 18 à 20 mois – et de leur dire : “Eh bien, il faudra que ce soit 22, car sinon, le système ne fonctionnera pas”, a déclaré M. Carbó.

Et ce n’est pas tout : les producteurs financent désormais Deoleo à hauteur de 190 millions d’euros – montant auquel Deoleo a augmenté son niveau de dettes fournisseurs.

Il a fallu convaincre les producteurs d’accepter de nouvelles conditions de paiement

Carlos Jiménez Ot, directeur général des achats, de la logistique et de la qualité, a déclaré qu’il était essentiel pour une entreprise reposant sur des matières premières (70 % de ses coûts) d’optimiser son fonds de roulement, mais qu’il avait été difficile d’apporter des changements dans un secteur où les producteurs étaient traditionnellement payés avant même que le camion-citerne ne soit rempli.

M. Jiménez Ot a expliqué que Deoleo s’était efforcée de gagner la confiance de ses fournisseurs en les rassurant : « “Bonjour, nous sommes Deoleo, nous allons vous payer dans 30 jours, nous allons vous payer dans 60 jours.” Nous partageons nos données de marché avec nos fournisseurs (en leur disant) qu’il est dans leur intérêt de fixer un prix aujourd’hui, car nous savons que la récolte sera bonne, d’après les prévisions. »

« Lorsque vous adoptez une approche de transparence totale avec vos fournisseurs, vous gagnez leur confiance au point que nous disposons désormais d’un fonds de roulement minimal. Nous bénéficions d’un niveau de financement jamais vu dans ce secteur. »

Jiménez Ot affirme qu’aucun des producteurs ne s’est plaint. « Ils sont ravis car nous tenons nos promesses », a-t-il déclaré.

Le modèle de prévision de production de Deoleo

Les données que Jiménez Ot a évoqué de partager avec les producteurs sont le fruit d’années de travail et d’un « travail statistique remarquable » consistant à corréler des données historiques, telles que les précipitations, l’ensoleillement et les températures, avec la production.

« Nous voulons connaître la production de l’année prochaine et des deux années à venir car, pour le meilleur ou pour le pire, le prix de l’huile d’olive est extrêmement étroitement lié à la quantité disponible », a déclaré Jiménez Ot.

« Nous avons une chance énorme que la majorité de l’huile d’olive soit produite dans une zone très précise. Et mieux encore, la quantité dépend de facteurs qui se sont produits dans le passé, à savoir les conditions météorologiques. »

« Si je peux prédire avec une grande précision ce qui va se passer demain, et après-demain… je dispose d’informations précieuses pour orienter ma politique d’achat », afin de « déterminer à l’avance combien acheter et où ».

Et pas seulement en Espagne – où Deoleo estime que la production d’huile d’olive pourrait dépasser 1,4 million de tonnes cette saison – « en Italie et en Grèce, où que ce soit », a déclaré Jiménez Ot.

« Nous ne savons pas à quoi ressemblera la carte de l’huile d’olive dans dix ans, mais aujourd’hui, Deoleo sait parfaitement ce qui se passe en Californie, au Chili, en Argentine et en Australie, et nous savons parfaitement ce qui se passe à Cordoue, à Séville, dans les Pouilles, à Séville et en Grèce. »

Couverture

M. Carbó a déclaré que le modèle de prévision était efficace pour anticiper les tendances et guidait les décisions de l’entreprise quant au moment d’augmenter ses stocks de matières premières. Lorsque les prix départ moulin devraient augmenter, l’entreprise achète davantage d’huile.

Deoleo n’a pas tendance à recourir au marché à terme de l’huile d’olive, « car il n’y a pas assez de liquidité ». À la place, l’entreprise conclut des contrats pour assurer une couverture physique, a-t-il déclaré.

La plateforme santé dédiée aux huiles hybrides

Deoleo s’engage dans une nouvelle voie d’innovation basée sur la vente d’huiles hybrides et tire parti du fait que « la santé est la tendance la plus importante dans l’alimentation ».

L'un des axes de recherche se concentre sur l'activité d'huiles de graines de Deoleo et sur le développement d'alternatives « supérieures » aux « huiles de base », a indiqué la société dans des documents relatifs à son examen stratégique à mi-parcours.

Les produits Deoleo dominent le marché espagnol de l’huile de tournesol et l’entreprise est également active dans le domaine de l’huile de maïs et d’autres huiles de graines.

Un autre axe se concentre sur l’huile d’olive et « vise à améliorer ses propriétés nutritionnelles et sanitaires ».

Demandes d'enregistrement de marques pour des noms tels que Carbonell Optimax et Carbonell Olivemax

Dans les débats sur l’huile d’olive et la santé, on souligne souvent l’importance de l’huile d’olive extra vierge et de sa teneur plus élevée en polyphénols tels que l’hydroxytyrosol.

Mais la révision stratégique de Deoleo ne fait aucune mention de l’huile d’olive vierge. Gregorio Jiménez López, qui conseille Deoleo en matière de stratégie et d’innovation, a évoqué l’ajout de différentes huiles, « moins chères que l’huile d’olive », permettant d’obtenir « des huiles présentant une valeur nutritionnelle et sanitaire bien supérieure, à un prix inférieur ».

Carbonell est la marque qui soutiendra le développement de ce concept axé sur la santé et Deoleo a annoncé que de nouveaux produits seraient lancés le mois prochain, sans toutefois donner de détails.

Cependant, les récentes demandes d’enregistrement de marques déposées par l’entreprise en Espagne couvrent les termes suivants : Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds, et l’équivalent espagnol de « Carbonell 0,4 aide à prendre soin de votre cœur ».

Et dans son rapport annuel 2012, l’achat d’oméga 3 et d’hydroxytyrosol pour 131 000 € auprès du fournisseur Biosearch a été déclaré dans la rubrique des achats et ventes mineurs à des sociétés liées aux membres du conseil d’administration.

L'huile d'olive reste rentable – au-delà de l'Italie et de l'Espagne

Deoleo n'abandonne toutefois pas son activité traditionnelle d'huile d'olive. L'entreprise affirme que le nouveau modèle basé sur l'innovation et la santé viendra la compléter.

Jiménez López a déclaré que l’huile d’olive restait un pilier fondamental. « C’est très important car, au-delà des marchés traditionnels, les bénéfices sont franchement élevés. L’huile d’olive génère des rendements de 15 à 20 % », a-t-il déclaré.

Les documents de l’entreprise montrent que sur l’année se terminant en septembre, l’Espagne représentait un quart des ventes mondiales de Deoleo, mais moins de 6 % de son EBITDA. L’Amérique du Nord, quant à elle, représentait un cinquième des ventes et deux cinquièmes de l’EBITDA.

(L'EBITDA – bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement – est un indicateur général de la santé financière d'une entreprise.)

La marge bénéficiaire unitaire de Deoleo est passée de 0,20 € par litre en 2011 à 0,30 € l’année dernière et à 0,32 € pour l’exercice clos en septembre. Sa marge par litre est de 0,20 € en Espagne et légèrement supérieure en Italie, deux marchés très saturés dans un contexte de crise plus large.

Des marges 3 à 4 fois plus élevées aux États-Unis

Mais Alberto Gallardo, directeur des marchés internationaux, a déclaré que sur d’autres marchés, les marges sont 5 à 10 fois plus élevées.

M. Carbó a déclaré que Deoleo gagnait 3 à 4 fois plus aux États-Unis – où la marque Bertolli de l’entreprise est la plus vendue et où ses marques sœurs Carapelli et Carbonell détiennent également des parts de marché importantes – qu’en Espagne. « Et aux États-Unis, on vend beaucoup d’huile d’olive – on y consomme 300 000 tonnes d’huile d’olive par an », a-t-il ajouté.

« Tous les efforts que vous déployez pour vendre de l’huile d’olive en Espagne et en Italie sont nécessaires car ils vous aident à augmenter les volumes, mais pas les bénéfices. C’est dans d’autres pays qu’il faut rechercher les bénéfices… d’où notre modèle d’internationalisation », a-t-il déclaré.

Des marchés tels que les États-Unis, le Canada, le Mexique et le Brésil ont permis de compenser, a-t-il déclaré.

Outre ses sites en Europe, Deoleo dispose désormais de bureaux aux États-Unis, au Canada, au Brésil, au Mexique, en Australie, en Chine, en Inde et en Malaisie, et annonce que d’autres suivront.

La domination croissante des marques de distributeurs

Deoleo indique que les données d’Euromonitor montrent que ses marques Bertolli, Carbonell et Carapellia sont respectivement les première, deuxième et quatrième marques mondiales d’huile d’olive, avec des parts de marché de 5,1 %, 3,6 % et 2,2 %.

Mais les marques de distributeur – également appelées marques de magasin ou marques maison – constituent une force majeure sur les trois plus grands marchés mondiaux de l'huile d'olive

En Espagne, la part de marché cumulée des marques de distributeur a bondi de 58,6 % l'année dernière à 68,7 % pour les trois premiers trimestres de 2013, tandis que celle de Deoleo a reculé de 14,4 % à 11,6 %. Le marché italien est davantage axé sur les marques, mais malgré cela, les marques de distributeur sont passées de 22,1 % à 23,2 % et celles de Deoleo de 24,9 % à 23,1 %. Aux États-Unis, les marques de distributeur ont progressé de 32,6 % à 35,7 %, tandis que celles de Deoleo ont reculé de 19,6 % à 18,6 %.

Hausse de la consommation au troisième trimestre

Le bénéfice net de Deoleo pour les neuf premiers mois de l'année s'est élevé à 9,1 millions d'euros, en hausse par rapport à une perte nette de 1,2 million d'euros pour la même période en 2012, mais son EBITDA pour janvier-septembre, à 50,1 millions d'euros, a baissé de près de 20 %.

Toutefois, selon la société, celle-ci est entrée dans une phase de reprise au troisième trimestre, lorsque la consommation en Italie et en Espagne a commencé à s'améliorer, que le prix des matières premières s'est stabilisé à un niveau plus bas et que la croissance des marques de distributeurs a ralenti.

Elle affirme être en bonne voie pour terminer l'année avec une dette de 500 millions d'euros, contre 624 millions d'euros l'année dernière et 1,5 milliard d'euros à la fin de 2009.

Deoleo recherche des investisseurs

Plus tôt cette année, il a été rapporté que des banques espagnoles, dont Bankia et CaixaBank, avaient demandé à J.P. Morgan de gérer la vente de leurs participations dans Deoleo. Bankia est le principal actionnaire de Deoleo et est contrainte de céder ses parts en vertu des conditions du plan de sauvetage bancaire européen de l'année dernière.

Le mois dernier, Deoleo a annoncé avoir également mandaté J.P. Morgan pour le conseiller, entre autres, sur une restructuration financière visant à améliorer sa stabilité financière à long terme.

M. Carbó a déclaré que Deoleo était trop endettée et que, pour réduire cette dette, la société pouvait chercher à obtenir des fonds auprès des banques – « qu’elles ne vont pas nous accorder » – ou du capital auprès de nouveaux actionnaires. Certains actionnaires de Deoleo étant contraints de céder leurs parts, J.P. Morgan a été sollicité pour donner des conseils sur la manière de traiter ces trois aspects simultanément, a-t-il ajouté.

« Cela marque véritablement le début d’une nouvelle phase pour nous, nous sommes en train de régler le dernier problème hérité du passé », a-t-il déclaré.

Le cours de l’action Deoleo a atteint son plus haut niveau sur 52 semaines, à 0,515 €, le 28 novembre 2013.

Références :

1 – voir page 17 des résultats du troisième trimestre de Deoleo en anglais (lien ci-dessous)