Un rapport recommande aux exportateurs grecs d'innover

La consommation d'huile d'olive aux États-Unis a augmenté de 250% au cours des 17 dernières années et de 2.48% en 2017 par rapport à 2016, atteignant un total de 326,000 tonnes.

La majeure partie de l'huile d'olive consommée dans le pays est importée d'Espagne et d'Italie, tandis que la production nationale couvre moins de 5 pour cent de la demande.
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Adopter un mode de vie plus sain, Consommation d'huile d'olive américaine a montré une augmentation constante, faisant du pays un marché clé pour les producteurs du monde entier.

Cela ne devrait pas passer inaperçu auprès des producteurs et exportateurs grecs, qui doivent sortir des sentiers battus s'ils veulent réussir sur le marché américain.

Ces conclusions et bien d'autres sont contenues dans un rapport sur le marché américain de l'huile d'olive, publié le mois dernier par le Bureau des affaires économiques et commerciales de l'ambassade de Grèce à Washington, DC Le rapport présentait l'état actuel du marché et identifiait les tendances et opportunités. pour les exportateurs existants et futurs de Grèce.

Le marché américain de l'huile d'olive possède ses propres caractéristiques uniques. Le ministère de l'Agriculture (USDA) a établi des normes pour les différents types d'huile d'olive, mais l'accréditation n'est pas obligatoire. Cela signifie qu'une cargaison d'huile d'olive peut être importée et nommée extra vierge sans vérifier si elle est conforme aux normes de la catégorie.

De plus, aucun contrôle de la qualité de l'huile d'olive n'est imposé par la Food and Drug Administration (FDA) à l'échelle nationale; au lieu de cela, chaque État a établi ses propres procédures et contrôles et ce n'est qu'au cours des dernières années que les producteurs américains ont exhorté les autorités de régulation à imposer des limitations et des contrôles plus stricts sur l'huile d'olive importée.

Et alors que les consommateurs américains remplacent de plus en plus le beurre et d'autres huiles par de l'huile d'olive, il semble qu'ils manquent d'une évaluation complète du produit, un consommateur sur trois déclarant que le choix de l'huile d'olive à acheter est déroutant. Ils achètent généralement leur huile en fonction de deux facteurs: le prix et le type d'huile, l'extra vierge étant de loin leur premier choix. En outre, de nombreux consommateurs sont prêts à payer une prime pour de l'huile d'olive extra vierge de haute qualité provenant de magasins spécialisés.

Aux États-Unis, les producteurs nationaux ont gagné des parts de marché avec une seule entreprise, California Olive Ranch, représentant environ 65 pour cent de la production interne. La production d'huile d'olive 2017 a atteint environ 14,000 tonnes en Californie, en grande partie grâce aux méthodes modernes de traitement automatique.

La classification de l'huile d'olive dans le pays est basée sur son type (vierge ou non vierge), la taille du récipient (plus petit ou plus grand que les kilos 18) et le pays d'origine.

Outre l'huile d'olive extra vierge, vierge et nature, huile d'olive bio est une autre option pour les consommateurs américains. Il existe des directives strictes concernant le terme »organique "et le tag "USDA Certified Organic »sur l'étiquette d'un produit indique que le produit est conforme aux réglementations sur les aliments biologiques. Ces réglementations s'appliquent à l'huile d'olive biologique nationale et importée.

La pénétration de l'huile d'olive dans les ménages américains a augmenté de 30 à 50% au cours des cinq dernières années et la consommation annuelle est d'environ 1.1 litre par personne. La côte Est est l'endroit où la majeure partie de l'huile d'olive est consommée, en raison de la concentration de la population et, historiquement, des traditions des immigrants en provenance d'Italie.

La région de l'Atlantique Sud est deuxième avec 23 pour cent de la consommation totale, suivie par le Mid-Atlantic avec 18 pour cent (données de 2016). La région du Pacifique, où l'huile d'olive nationale est produite, se classe au troisième rang avec 12 pour cent de la consommation totale.

Le rapport souligne qu'en raison de la taille du pays et de sa grande population, même une légère augmentation de la demande aurait un impact énorme sur la consommation totale d'huile d'olive. D'autre part, une augmentation de la demande suppose également que les consommateurs soient bien informés sur l'huile d'olive et sa valeur.

Le marché est dominé par l'Espagne et l'Italie, mais des huiles d'olive de Grèce, du Portugal, du Maroc, de Tunisie, de Turquie et d'Afrique du Sud sont également présentes, entre autres. Outre les produits d'huile d'olive emballés, importations d'huile d'olive en vrac ont considérablement augmenté aux États-Unis, pour être transformés par des embouteilleurs et des installations d'emballage locaux: à 2016, 42 pour cent de l'huile d'olive importée était en vrac, contre seulement 16 pour cent il y a dix ans.

En ce qui concerne l'emballage, les consommateurs préfèrent les conteneurs de 325 à 562 ml et ont tendance à se détourner des conteneurs de moins de 300 ml et de plus de 3 litres.

Les exportations d'huile d'olive de la Grèce vers les États-Unis ont presque doublé en volume au cours des cinq dernières années, passant de 5,500 tonnes à 2012 à 9,000 tonnes à 2016, l'Espagne et l'Italie étant les principaux exportateurs vers les États-Unis avec environ 139,000 et 132,000 tonnes respectivement. Dans 2017, compte tenu des données disponibles (janvier à mai), les exportations grecques ont légèrement diminué de 2.2 pour cent par rapport à 2016.

Dans un marché aussi vaste et changeant, la concurrence est naturellement féroce et les exportateurs grecs doivent s'efforcer d'élargir leur portefeuille de ventes ou de conquérir leurs premiers clients outre-Atlantique.

Plus de 500 marques d'huile d'olive sont vendues dans le pays avec des consommateurs peu fidèles. Cependant, Bertolli, Filippo Berio et Pompeian étaient les leaders du marché en 2015 avec 47% des ventes totales, et les produits de marque privée occupaient une part importante du marché avec 36% des ventes au détail totales.

Les produits de marque privée sont généralement moins chers que leurs concurrents de marque, et c'est le principal moteur de l'émergence des marques en magasin. Une étude de marché menée par le Bureau en novembre 2017 a donné une fourchette de prix de 9.05 $ à 11.51 $ pour un litre d'extra vierge de marque privée et une fourchette de prix de 8.79 $ à 24.69 $ pour un litre d'extra vierge de marques bien connues. L'huile d'olive de Grèce est généralement moins chère, les huiles espagnoles et italiennes se vendent à des prix plus élevés.

Le rapport note que les deux principaux inconvénients de l'industrie grecque de l'huile d'olive sont les coûts de production élevés et le manque de différenciation, ce dernier entraînant une dépendance excessive à l'égard des exportations en vrac. La devise de l'industrie mondiale en croissance rapide des biens de consommation est "innover ou périr », et le besoin d'innovation est évident dans les produits grecs à base d'huile d'olive.

Un domaine d'innovation pourrait être le emballage d'huile d'olive: les nouveaux emballages peuvent dépasser les concurrents en couvrant le besoin des consommateurs américains en termes de praticité et de facilité d'utilisation. Par exemple, les bouchons d'huile d'olive en bouteille vendue par Crisco servent également de mesure pour permettre la consommation d'une quantité exacte, tandis que l'huile restante peut être renvoyée vers le récipient. Un autre cas est Santini, qui vend son huile d'olive comprenant un bec de décharge intégré dans la bouteille, ce qui la rend populaire parmi les acheteurs.

D'autres idées dans le rapport incluaient la fourniture d'une petite assiette dans l'emballage pour servir l'huile d'olive comme trempette ou pour accompagner le récipient d'une petite boîte de condiments connexes. Les consommateurs américains veulent des aliments dans des emballages faciles à utiliser et prêts à consommer qui simplifient et simplifient leurs repas quotidiens, selon le rapport.

Le rapport concluait que les exportateurs grecs d'huile d'olive devraient se concentrer sur trois paramètres: la qualité, le prix et l'emballage. Leur maîtrise leur fournirait un avantage concurrentiel pour pénétrer le marché de l'huile d'olive en pleine expansion et prometteur.

• Ambassade de Grèce à Washington, le marché de l'huile d'olive des États-Unis