Un rapport recommande aux exportateurs grecs d'innover

Après avoir analysé le marché américain de l'huile d'olive, l'ambassade de Grèce à Washington estime que l'innovation est la clé du succès pour les exportateurs grecs d'huile d'olive.

La consommation d’huile d’olive aux États-Unis a augmenté de 250 % au cours des 17 dernières années et de 2,48 % en 2017 par rapport à 2016, pour atteindre un total de 326 000 tonnes.

La majeure partie de l’huile d’olive consommée dans le pays est importée d’Espagne et d’Italie, tandis que la production nationale couvre moins de 5 % de la demande.
Voir aussi : Les meilleures huiles
d’olive grecques Dans le cadre d’un mode de vie plus sain, la consommation américaine d’huile d’olive a connu une hausse constante, faisant du pays un marché clé pour les producteurs du monde entier.

Cela ne devrait pas passer inaperçu auprès des producteurs et exportateurs grecs, qui doivent sortir des sentiers battus s’ils veulent réussir sur le marché américain.

Ces conclusions, parmi bien d’autres, figurent dans un rapport sur le marché américain de l’huile d’olive, publié le mois dernier par le Bureau des affaires économiques et commerciales de l’ambassade de Grèce à Washington, D.C. Ce rapport présente la situation actuelle du marché et identifie les tendances et les opportunités pour les exportateurs grecs actuels et futurs.

Le marché américain de l’huile d’olive présente des caractéristiques qui lui sont propres. Le ministère de l’Agriculture (USDA) a fixé des normes pour les différents types d’huile d’olive, mais l’accréditation n’est pas obligatoire. Cela signifie qu’un lot d’huile d’olive peut être importé et étiqueté « extra vierge » sans qu’il soit vérifié s’il respecte les normes relatives à cette catégorie.

De plus, la Food and Drug Administration (FDA) n’impose aucun contrôle de qualité sur l’huile d’olive à l’échelle nationale ; chaque État a plutôt mis en place ses propres procédures et contrôles, et ce n’est que ces dernières années que les producteurs américains ont exhorté les autorités de régulation à instaurer certaines restrictions et des contrôles plus stricts sur l’huile d’olive importée.

Et tandis que les consommateurs américains remplacent de plus en plus le beurre et les autres huiles par de l’huile d’olive, il semble qu’ils ne disposent pas d’une connaissance approfondie du produit, un consommateur sur trois déclarant que le choix de l’huile d’olive à acheter est source de confusion. Ils achètent généralement leur huile en se basant sur deux critères : le prix et le type d’huile, l’huile « extra vierge » étant de loin leur premier choix. De plus, de nombreux consommateurs sont prêts à payer un supplément pour de l’huile d’olive extra vierge de grande qualité vendue dans des magasins spécialisés.

Les producteurs nationaux américains ont gagné des parts de marché, une entreprise en particulier, California Olive Ranch, représentant environ 65 % de la production nationale. La production d’huile d’olive en 2017 a atteint environ 14 000 tonnes en Californie, en grande partie grâce aux méthodes modernes de transformation automatisées.

La classification de l’huile d’olive aux États-Unis repose sur son type (vierge ou non vierge), la taille du conditionnement (inférieur ou supérieur à 18 kilos) et le pays d’origine.

Outre l’huile d’olive extra vierge, vierge et ordinaire, l’huile d’olive biologique constitue une autre option pour les consommateurs américains. Il existe des directives strictes concernant le terme « bio », et la mention « USDA Certified Organic » (certifié bio par l’USDA) sur l’étiquette d’un produit indique que celui-ci est conforme à la réglementation relative aux aliments biologiques. Ces réglementations s’appliquent aussi bien à l’huile d’olive bio produite localement qu’à celle importée.

La présence de l’huile d’olive dans les foyers américains a augmenté de 30 à 50 % au cours des cinq dernières années et la consommation annuelle s’élève à environ 1,1 litre par personne. C’est sur la côte Est que l’on consomme le plus d’huile d’olive, en raison de la densité de population et, historiquement, des traditions des immigrants italiens.

La région du Sud-Atlantique arrive en deuxième position avec 23 % de la consommation totale, suivie par la région du Mid-Atlantique avec 18 % (données de 2016). La région du Pacifique, où est produite l’huile d’olive nationale, occupe la troisième place avec 12 % de la consommation totale.

Le rapport souligne qu’en raison de la taille du pays et de l’importance de sa population, même une légère hausse de la demande aurait un impact considérable sur la consommation totale d’huile d’olive. D’autre part, une augmentation de la demande suppose également que les consommateurs soient bien informés sur l’huile d’olive et sa valeur.

Le marché est dominé par l’Espagne et l’Italie, mais on y trouve également, entre autres, des huiles d’olive provenant de Grèce, du Portugal, du Maroc, de Tunisie, de Turquie et d’Afrique du Sud. Outre les huiles d’olive conditionnées, les importations d’huile d’olive en vrac ont considérablement augmenté aux États-Unis, destinées à être transformées par des embouteilleurs et des installations de conditionnement locaux : en 2016, 42 % de l’huile d’olive importée était en vrac, contre seulement 16 % il y a dix ans.

En matière de conditionnement, les consommateurs préfèrent les contenants de 325 à 562 ml et ont tendance à éviter ceux de moins de 300 ml et de plus de 3 litres.

Les exportations d’huile d’olive de la Grèce vers les États-Unis ont presque doublé en volume au cours des cinq dernières années, passant de 5 500 tonnes en 2012 à 9 000 tonnes en 2016, l’Espagne et l’Italie étant les principaux exportateurs vers les États-Unis, avec respectivement environ 139 000 et 132 000 tonnes. En 2017, d’après les données disponibles (de janvier à mai), les exportations grecques ont légèrement diminué de 2,2 % par rapport à 2016.

Sur un marché aussi vaste et en pleine évolution, la concurrence est naturellement féroce, et les exportateurs grecs doivent redoubler d’efforts s’ils souhaitent élargir leur portefeuille de ventes ou conquérir leurs premiers clients outre-Atlantique.

Plus de 500 marques d’huile d’olive sont commercialisées dans le pays, les consommateurs faisant preuve de peu de fidélité. Cependant, Bertolli, Filippo Berio et Pompeian étaient les leaders du marché en 2015 avec 47 % des ventes totales, tandis que les produits de marque de distributeur occupaient une part significative du marché avec 36 % des ventes au détail totales.

Les produits de marque de distributeur sont généralement moins chers que leurs concurrents de marque, ce qui constitue le principal moteur de l’essor des marques de distributeur. Une étude de marché menée par l’Office en novembre 2017 a révélé une fourchette de prix comprise entre 9,05 et 11,51 dollars pour un litre d’huile d’olive extra vierge de marque de distributeur, et entre 8,79 et 24,69 dollars pour un litre d’huile d’olive extra vierge de marques connues. L’huile d’olive grecque se situe généralement dans la fourchette de prix la plus basse, tandis que les huiles espagnoles et italiennes se vendent à des prix plus élevés.

Le rapport souligne que les deux principaux inconvénients de l’industrie grecque de l’huile d’olive sont les coûts de production élevés et le manque de différenciation, ce dernier conduisant à une dépendance excessive vis-à-vis des exportations en vrac. La devise de l’industrie mondiale des biens de consommation, en pleine expansion, est « innover ou périr », et le besoin d’innovation est évident pour les produits grecs à base d’huile d’olive.

L’emballage de l’huile d’olive pourrait constituer un domaine propice à l’innovation : des conditionnements novateurs peuvent permettre de devancer la concurrence en répondant aux attentes des consommateurs américains en matière de praticité et de facilité d’utilisation. Par exemple, les bouchons des bouteilles d’huile d’olive vendues par Crisco font office de doseur, permettant de consommer une quantité précise, tandis que l’huile restante peut être reversée dans le récipient. Un autre exemple est celui de Santini, qui commercialise son huile d’olive avec un bec verseur intégré à la bouteille, ce qui la rend très appréciée des acheteurs.

Parmi les autres idées évoquées dans le rapport, on peut citer l’ajout d’une petite assiette dans l’emballage pour servir l’huile d’olive en trempette, ou l’accompagnement du récipient d’une petite boîte de condiments associés. Selon le rapport, les consommateurs américains recherchent des aliments présentés dans des emballages faciles à utiliser et prêts à la consommation, qui simplifient et facilitent leurs repas quotidiens.

Le rapport conclut que les exportateurs d’huile d’olive grecs devraient se concentrer sur trois paramètres : la qualité, le prix et l’emballage. La maîtrise de ces éléments leur procurerait un avantage concurrentiel pour pénétrer le marché de l’huile d’olive, en pleine expansion et prometteur.