Comment un passionné d'huile d'olive a réussi à s'imposer sur le marché américain

Joanne Lacina n'est devenue une passionnée d'huile d'olive qu'à l'âge de 25 ans, lorsqu'elle a vécu une révélation en Crète.

Quelques années après avoir terminé ses études universitaires, cette native du Minnesota s'est installée sur cette île méditerranéenne qui abrite environ un tiers de la production grecque d'huile d'olive.

Lancer une marque aux États-Unis est une entreprise très coûteuse et risquée. C'était vrai à l'époque, et ça l'est encore aujourd'hui. C'est tout simplement la réalité. – Joanne Lacina, fondatrice d'Olive Oil Lovers

« Après l’université, je suis retournée à Minneapolis et j’ai travaillé pour une société de traitement des réclamations juridiques », a-t-elle déclaré à Olive Oil Times. « C’était une excellente entreprise, mais je voulais faire plus que ça dans la vie. »

Joanne Lacina a pris un deuxième emploi dans un restaurant et, après avoir économisé suffisamment d’argent, elle s’est engagée comme professeure d’anglais en Crète.

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« C’était juste un programme de quatre semaines, mais j’ai fini par rester deux ans », a-t-elle déclaré. « Je me suis fait de bons amis grâce à ce programme. C’est une île magnifique. L’été approchait. La nourriture était incroyable, et je n’étais pas pressée de partir. »

Lacina a rapidement commencé à travailler pour une entreprise d’huile d’olive. « Je me suis passionnée pour ce délicieux produit que je consommais à chaque repas », a-t-elle déclaré.

L’huile d’olive extra vierge que Lacina avait goûtée sur l’île n’avait rien à voir avec les marques grand public que sa mère gardait dans le réfrigérateur au Minnesota dans les années 1980 et 1990.

« C’était tout ce que je connaissais de l’huile d’olive, alors j’ai été tout simplement époustouflée par sa saveur », a-t-elle déclaré, ajoutant que les quantités d’huile d’olive consommées par les Grecs – estimées à 12 kilos par personne et par an – l’avaient également surprise.

Lacina s’est encore plus impliquée dans le secteur de l’huile d’olive lorsque l’entreprise l’a recrutée pour aider à mettre en place une usine d’importation et de conditionnement aux États-Unis.

« J’apprenais beaucoup sur le secteur, mais j’étais encore très novice et je voulais en savoir plus », a-t-elle déclaré. « C’était tout simplement une suite logique : revenir aux États-Unis et essayer d’y apporter une excellente huile d’olive. »

Lacina est revenue aux États-Unis en 2008 et a passé deux ans à mettre en place l’usine, qui a fini par importer des huiles d’olive grecques, espagnoles et italiennes. « L’objectif était de conditionner pour des marques de distributeur et de vendre nos marques au détail et au secteur de la restauration », a-t-elle déclaré.

Mme Lacina s’est vite rendu compte que la distribution d’huile d’olive aux États-Unis était très différente de celle pratiquée en Europe. « Cela a été un véritable apprentissage », a-t-elle déclaré. « Les États-Unis ne fonctionnent pas de la même manière que les chaînes de supermarchés et les canaux de distribution européens. »

Lacina s’est rapidement rendu compte que les supermarchés et les restaurants étaient plus intéressés par le meilleur prix que par la différenciation des huiles d’olive en fonction de leurs profils organoleptiques.

« Lancer une marque aux États-Unis est une entreprise très coûteuse et risquée », a-t-elle déclaré. « C'était vrai à l'époque, et ça l'est encore aujourd'hui. C'est tout simplement la réalité. »

Alors que Mme Lacina s’efforçait d’implanter l’entreprise aux États-Unis, elle s’est rendue à des salons gastronomiques dans le monde entier, rencontrant des producteurs et dégustant leurs huiles d’olive extra vierges.

« À ce stade, je savais que la grande distribution n’allait pas être la meilleure solution pour bon nombre de ces marques, en particulier les petites entreprises », a-t-elle déclaré. « Elles ont des budgets limités et des coûts d’exploitation élevés. Ce ne sont pas des huiles bon marché pour un usage quotidien. Ce sont de beaux produits d’exception, et ils coûtent un peu plus cher. »

Lacina s’est rendu compte que les rayons des super­marchés, où une bouteille d’huile d’olive extra vierge de haute qualité peut passer trois mois avant d’être achetée, n’étaient pas le meilleur endroit pour mettre en avant ces marques.

À l’époque, le commerce en ligne se démocratisait de plus en plus. Lacina et ses partenaires ont décidé de créer un site web dédié à la vente d’huile d’olive.

« En 2010, cette idée a vu le jour, et je me suis donc lancée dans un projet de deux ans consistant à rechercher des huiles, à me rendre à des salons professionnels, à rencontrer des producteurs que j’avais appris à connaître et à participer à des tournées de récolte en Espagne, en Grèce et en Italie », a-t-elle déclaré.

En 2012, Lacina a fondé Olive Oil Lovers. « Et nous voici près de quinze ans après que l’idée m’est venue à l’esprit, et, oui, les gens achètent bel et bien de l’huile d’olive en ligne. »

Cependant, acheminer l’huile d’olive de petits producteurs de haute qualité de toute la Méditerranée jusqu’aux portes des consommateurs aux États-Unis reste compliqué.

Chaque année, vers décembre ou janvier, Lacina commence à commander des huiles en s’appuyant sur les analyses de l’entreprise qui montrent les tendances des ventes et l’historique des ventes des produits.

Au fil des ans, elle est devenue experte dans l’identification des producteurs en vogue affichant une forte croissance des ventes et a veillé à ce que ces huiles soient toujours bien en stock pour ses clients.

« La période des commandes est toujours un moment à la fois amusant et complexe », explique-t-elle. « Je passe environ un mois au début de la saison des récoltes à travailler de longues heures pour commander moi-même tous ces produits. Ensuite, je joue au Tetris, en assemblant de magnifiques palettes avec tous les produits que j’ai commandés. »

Ces palettes sont ensuite rassemblées dans les entrepôts de groupage locaux en Grèce, en Italie et en Espagne avant d’être chargées dans des conteneurs d’expédition et envoyées à New York.

Lacina ne s’inquiète pas outre mesure du fait que les huiles d’olive extra vierges soient expédiées à des températures suffisamment fraîches, car la récolte dans l’hémisphère nord a lieu en automne et les conteneurs traversent l’Atlantique Nord en hiver.

Une fois que les conteneurs d’expédition arrivent à New York, ils sont acheminés vers l’entrepôt de l’entreprise, situé à 20 minutes de là, et stockés dans un endroit frais et sombre toute l’année jusqu’à ce qu’ils soient achetés par un client et livrés à son domicile.

Au cours des quinze dernières années, Lacina a assisté à une transformation du monde de l’huile d’olive. Au départ, explique-t-elle, il était rare de trouver des entreprises récoltant les olives tôt afin de privilégier des saveurs intenses et une qualité supérieure plutôt que la quantité.

Aujourd’hui, la tendance s’est généralisée. « Il y a désormais bien trop de producteurs pour que je puisse tous les représenter, mais c’est une excellente chose », a-t-elle déclaré.

Outre la qualité, Lacina a constaté une révolution dans le domaine de l’emballage. Elle estime que la manière dont l’huile d’olive est présentée est très importante pour les consommateurs. Si l’emballage doit être fonctionnel, des bouteilles dotées d’étiquettes esthétiques contribuent à attirer l’attention des consommateurs.

En 2023, les États-Unis ont dépassé l’Espagne et sont devenus le deuxième plus grand consommateur d’huile d’olive au monde. Mme Lacina a déclaré avoir constaté une évolution des préférences vers des formats plus grands, car de plus en plus d’Américains utilisent davantage d’huile d’olive.

« Le bag-in-box est de plus en plus à la mode », a-t-elle déclaré. « Nos clients apprécient les grands formats. Ils sont plus économiques. Ils veulent un bag-in-box de cinq litres dans leur cuisine qui préserve la fraîcheur de l’huile. Si vous consommez beaucoup d’huile, c’est une excellente option. »

Ces dernières années, Mme Lacina a également constaté une demande croissante d’huile d’olive à forte teneur en polyphénols de la part des consommateurs et des cabinets de médecine homéopathique. « L’argument de vente principal est, bien sûr, le facteur santé », a-t-elle confirmé.

L’engouement croissant des États-Unis pour l’huile d’olive extra vierge a également conduit Lacina à rechercher de nouvelles saveurs et de nouvelles variétés à proposer à ses consommateurs. « Même si j’adore les variétés Picual, Koroneiki et Arbequina, on trouve déjà beaucoup d’huiles de ce type sur le marché », a-t-elle déclaré. « Je recherche quelque chose d’unique. »

Lacina estime que l’essor du tourisme en Méditerranée au cours des dernières décennies a contribué à augmenter la consommation d’huile d’olive aux États-Unis et a permis aux consommateurs de découvrir une gamme plus variée d’huiles d’olive.

« Ils goûtent une très bonne huile pour la première fois, et cela leur ouvre tout simplement l’esprit », a-t-elle déclaré. « Ensuite, il est vraiment difficile de revenir à une huile générique, moins chère, qui n’a pas bon goût. C’est pourquoi je pense que la consommation continuera d’augmenter aux États-Unis. »

Bien qu’elle reconnaisse que les États-Unis pourraient bientôt dépasser l’Italie et devenir le plus grand consommateur mondial d’huile d’olive, Mme Lacina affirme qu’il n’y a pas de tendance unique suivie par les consommateurs américains. « Les clients aiment toutes sortes de choses », a-t-elle déclaré. « Les goûts de chacun sont différents. »

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