Réflexions sur 45 ans d'engagement en faveur de l'huile d'olive italienne aux États-Unis

Au cours de ses quarante-cinq années d’activité en tant qu’importateur, John J. Profaci a été le témoin direct de l’essor fulgurant du secteur de l’huile d’olive aux États-Unis.

« Dès que je commence à parler de ce secteur, mes souvenirs me reviennent en mémoire », a-t-il déclaré à Curtis Cord, éditeur d’Olive Oil Times, lors d’une interview exclusive. « Et je suis étonné de certaines des choses que nous avons accomplies. »

(Enrico Colavita et moi) nous faisions confiance, et nous avions tous deux une vision. Nous savions ce que nous voulions accomplir. – John J. Profaci, fondateur de Colavita USA

Profaci est issu d’une famille d’oléiculteurs, mais il ne s’est lancé dans ce secteur qu’à l’âge de 40 ans. Il travaillait comme courtier, vendant des produits alimentaires italiens importés à des magasins de New York et du New Jersey, lorsqu’une rencontre fortuite en 1978 avec Enrico Colavita, producteur et embouteilleur, a marqué le début de l’immersion de Profaci dans le commerce de l’huile d’olive.

Les deux hommes se sont rencontrés à New York alors que Colavita était en lune de miel et ont discuté de la possibilité d’importer de l’huile d’olive italienne aux États-Unis. Cette rencontre, lors d’un déjeuner au New York Athletic Club, a conduit Profaci à décider de se rendre à Rome pour rencontrer Colavita et négocier les termes d’un accord.

« Je n’avais jamais voyagé à l’étranger de ma vie, donc le seul problème était que je n’avais pas les moyens de prendre l’avion pour Rome », a-t-il déclaré. Par un heureux hasard, un ami de Profaci travaillait comme agent de voyage pour Eastern Airlines et a accepté de lui procurer un billet à crédit. « Bien sûr, nous avons voyagé en classe économique, et tout le monde fumait », a-t-il déclaré. C’était, après tout, en 1979.

Profaci s’est retrouvé dans un hôtel près de la Via Veneto à Rome. « Je devais retrouver Enrico le lendemain », a-t-il déclaré, « Mais je n’avais aucune idée de l’endroit où nous allions. Il a fini par se présenter à l’hôtel, et nous avons pris la route pour le Molise. »

« Je pensais que nous allions rouler pendant peut-être 15 ou 20 minutes, je n’en avais aucune idée », a ajouté Profaci. « Nous avons fini par rouler pendant trois heures. »

En chemin, ils sont passés devant Monte Cassino, une abbaye historique située au sommet d’une colline, fondée en 529 après J.-C. et bombardée sans relâche par les forces alliées pendant la bataille de Rome pendant la Seconde Guerre mondiale, ainsi qu’un cimetière rempli de soldats américains. « Cela m’a beaucoup ému », se souvient Profaci.

Après avoir roulé encore un peu, le paysage a changé, avec des champs d’oliviers parsemant les collines vallonnées autour de la route. « Il a garé sa voiture sur le bas-côté, et nous avons fait une promenade dans les champs », raconte Profaci. « C’était très en désordre et cela n’avait pas été cultivé depuis des années, mais les arbres étaient là. »

« J’ai dit à Enrico : “Pourquoi est-ce si négligé ?” Il m’a répondu : “John, il n’y a nulle part où vendre l’huile que nous produisons ici.” »

Selon certaines estimations, les États-Unis, un marché important pour les exportations italiennes, consommaient 50 000 tonnes d’huile d’olive par an, soit un sixième de ce qu’ils consomment aujourd’hui. La majeure partie de la consom­ma­tion se lim­i­tant aux pays pro­dui­seurs d’huile d’olive, l’Italie avait un excédent. La pro­du­ction dé­pas­sait la consom­ma­tion et faisait baisser les prix.

Colavita expliqua à Profaci que la pro­du­ction d’huile d’olive n’était pas rentab­le et que l’agriculteur n’avait pas les moyens d’entre­tenir, de récolter ou de fertiliser les oliviers. « Ce fut ma première leçon sur ce sec­teur », déclara Profaci.

Les deux hommes ont con­ti­nué leur route, traversant Campobasso avant de s’enfon­cer dans les mont­gnes et d’ar­river à Sant’Elia a Pianisi, la ville natale des Colavita, à environ 200 kilo­mètres au sud-est de Rome. Là-bas, M. Profaci a été accueilli par la mère d’Enrico, sa belle-sœur et son frère et associé, Leonardo.

« Nous avons dîné. C’était très agréable, et ils ont commencé à me faire visiter leur usine », a raconté Profaci. « Ils disposaient d’une grande installation pour la production d’huile de grignons d’olive. » Il a visité des moulins de la région, qui utilisaient tous des presses hydrauliques traditionnelles pour extraire l’huile.

« Le lendemain, nous avons commencé à visiter les exploitations qui produisaient les olives pour la famille Colavita », a-t-il ajouté. M. Profaci a expliqué que les Colavita vendaient alors de l’huile d’olive en fûts de 55 gallons (210 litres) à des conditionneurs locaux. Comme on le sait aujourd’hui, la marque Colavita n’existait pas encore.

« Cela m’a beaucoup intéressé car je n’avais jamais vu ce travail auparavant », a déclaré M. Profaci. « Ce soir-là, nous étions assis dans son bureau et discutions de nos futures activités en Amérique du Nord. »

« Il m’a dit : “John, j’espère que tu pourras vendre plus d’un conteneur par an aux États-Unis”, et j’ai répondu : “Eh bien, je vais essayer” », se souvient M. Profaci.

Colavita a demandé à Profaci s’il avait une marque en tête pour les États-Unis, laissant ouverte la possibilité d’utiliser Colavita, que la société utilisait déjà pour d’autres produits. Sans son humilité, l’une des plus grandes marques des États-Unis s’appellerait peut-être aujourd’hui Profaci.

Profaci quitta l’Italie avec une poignée de main et un accord d’hommes de bonne foi pour vendre de l’huile d’olive extra vierge italienne aux consommateurs de New York et du New Jersey. « Nous étions vraiment peu avertis dans ce genre de négociation, mais nous nous faisions confiance et nous avions tous deux une vision », a déclaré Profaci. « Nous savions tous les deux ce que nous voulions accomplir. »

Après un bref séjour en Sicile pour rendre visite à sa famille élargie, M. Profaci a déclaré être rentré aux États-Unis enthousiaste à l’idée de lancer cette nouvelle entreprise et déterminé à en assurer le succès. Il gagnait bien sa vie en tant que courtier en produits alimentaires et a pris un risque considérable.

« J’ai passé ma première commande auprès d’Enrico pour un conteneur », a-t-il déclaré. « À l’époque, le gouvernement italien versait à toutes les entreprises une subvention de 25 cents par litre [pour aider les agriculteurs à vendre leur huile d’olive]. Chaque conteneur contenait 18 000 litres, donc d’emblée, c’était rentable. »

Selon Carl Ipsen, professeur d’histoire à l’université de l’Indiana qui a étudié les importations de produits alimentaires et de culture italiens aux États-Unis, le gouvernement italien subventionnait les producteurs d’huile d’olive locaux pour les aider à maintenir leurs prix et à rivaliser avec l’huile d’olive espagnole, moins chère.

« Lorsque l’Italie a rejoint la Communauté économique européenne [en 1957], elle a maintenu un prix élevé pour l’huile », a déclaré M. Ipsen. « L’Espagne ne faisait pas encore partie de la Communauté, et l’huile d’olive espagnole était bien moins chère. Le gouvernement italien versait des subventions aux producteurs afin qu’ils puissent vendre leur huile et la rendre compétitive face à l’huile espagnole. »

La première livraison de Colavita est arrivée aux États-Unis dans des bidons de trois litres, que M. Profaci a commencé à vendre à des distributeurs de produits alimentaires de spécialité à New York. Il s’agissait des premiers contenants d’huile d’olive extra vierge portant la marque Colavita.

« J’ai alors décidé de me lancer sur le marché de la vente au détail », a déclaré Profaci. Un de ses amis était propriétaire d’un magasin Foodtown à Newark, dans le New Jersey, et a autorisé Profaci à vendre l’huile d’olive extra vierge dans son magasin.

« Il m’a dit : “Viens samedi et installe ta table”, ce que j’ai fait, mais ce fut très décevant », se souvient M. Profaci. « Pendant trois ou quatre heures, personne ne s’est présenté, à l’exception d’une dame. »

M. Profaci raconte que la femme a trempé un morceau de pain dans l’huile d’olive, l’a goûtée, puis a commencé à s’éloigner. Profaci lui a demandé pourquoi elle n’aimait pas l’huile d’olive, et elle a répondu que le goût était trop fort et qu’elle n’aimait pas la sensation de brûlure dans la gorge. Il semblait que Newark n’était pas encore prête pour une huile d’olive extra vierge qui conservait le piquant des polyphénols.

« J’ai alors décidé que plutôt que de me lancer dans la vente au détail, je devrais me tourner vers la restauration. J’ai donc apporté quelques bouteilles à Little Italy et je suis entré dans ce restaurant appelé Il Cortile, qui signifie « la cour » », a raconté Profaci.

Profaci a rencontré le propriétaire, Sal Esposito, et lui a dit qu’il avait un produit qu’il avait très hâte de lui faire goûter. « Il m’a dit : “Écoutez, je ne connais rien à l’huile d’olive”, et j’ai failli lui répondre la même chose, mais à la place, j’ai dit : “J’ai un bon produit” », se souvient Profaci en riant.

Esposito a invité Donato Desiderio, le chef d’Il Cortile originaire de Bari, capitale de la région des Pouilles, la plus grande région productrice d’huile d’olive d’Italie où est fabriquée la majeure partie des produits Colavita, à participer aux négociations. Desiderio goûta l’huile et en reconnut la qualité. Pensant que Profaci ne comprendrait pas, il dit à Esposito en italien d’acheter l’huile d’olive extra vierge avant que Profaci n’ait l’occasion de partir et de la vendre ailleurs.

Esposito fut convaincu et demanda à Profaci à quel prix il vendait l’huile d’olive. Vu le ton de la conversation, Profaci y vit une opportunité. « J’ai tout de suite ajouté 5 dollars [18,65 dollars actuels] au prix », a déclaré Profaci. « J’avais un prix en tête, mais à cause de la conversation, j’ai ajouté 5 dollars par caisse. »

Sans se laisser décourager par la majoration, Esposito a commandé 25 caisses. À partir de ce moment-là, Profaci a décidé que la vente aux restaurants était la voie à suivre. « J’ai donc commencé à monter mon entreprise », a-t-il déclaré.

Après ce premier succès à Il Cortile, Profaci a décidé de faire de la publicité pour le produit. « Il y avait une publication intitulée Attenzione, qui fut le premier magazine italo-américain à faire son apparition sur le marché, et j’y ai publié une annonce », a-t-il déclaré.

Profaci a décidé d’engager Bob Bruno comme premier directeur marketing de Colavita, et la campagne qu’il a menée a été un succès. Les Italiens vivant aux États-Unis et les Italo-Américains n’avaient plus besoin d’acheter en gros ; ils pouvaient désormais se rendre au supermarché et acheter de l’huile d’olive extra vierge Colavita.

Les ventes ont explosé, même si elles se limitaient initialement à la côte Est. Finalement, à mesure que le produit gagnait en popularité, les choses ont commencé à changer, et Profaci vendait aux supermarchés dans tout le pays.

Il a présenté son huile d’olive au salon Fancy Food de San Diego, en Californie, où il a rencontré Irving Fine, qui travaillait pour un distributeur fournissant la chaîne de supermarchés Publix, basée en Floride. Fine a invité Profaci à Miami pour discuter de la vente de son huile d’olive chez Publix. Profaci a sauté sur l’occasion. Il possédait une résidence secondaire dans la région, et presque toutes ses connaissances en Floride faisaient leurs courses là-bas.

À l’époque, Publix s’étendait au-delà de la Floride vers d’autres régions du sud-est des États-Unis. Profaci a autorisé Fine à proposer un accord à Publix. Si Publix achetait une caisse pour chaque magasin qui accepterait l’huile, Colavita leur en offrirait une gratuitement. C’est ainsi que Colavita est devenue la première huile d’olive extra vierge de Publix et s’est développée au fur et à mesure de l’expansion de la chaîne.

« Ils ont commencé à écouler le produit immédiatement », a déclaré Profaci, attribuant ces ventes rapides à un prix attractif – 4,99 $ pour un demi-litre – et à une clientèle réceptive.

Depuis lors, les ventes d’huile d’olive n’ont cessé de croître aux États-Unis. Selon les données du secteur, près de 20 % des huiles de cuisson vendues au détail aux États-Unis en volume sont de l’huile d’olive, ce qui dépasse de loin le total mondial de 3 %.

Profaci a déclaré que Colavita s’était démarquée de ses concurrents en se concentrant sur l’huile d’olive extra vierge, alors que les autres grandes marques américaines, telles que Bertolli et Filippo Berio, vendaient de l’huile d’olive pure (un mélange d’huile vierge et d’huile raffinée).

M. Profaci a commencé à cibler la clientèle qui appréciait les saveurs amères et épicées de l’huile d’olive extra vierge, absentes des qualités inférieures puisque les composés phénoliques qui leur confèrent leur piquant sont éliminés lors du processus de raffinage. Colavita a rapidement commencé à supplanter d’autres marques d’huile d’olive sur des marchés établis de longue date, pariant que les consommateurs seraient prêts à payer plus cher pour des saveurs plus prononcées.

Un autre coup de pouce à la fortune de l’entreprise est survenu en 1981 lorsque le New York Times a publié un article sur l’huile d’olive extra vierge qui présentait une photo d’une bouteille de Colavita.

Des articles ultérieurs du Times ont examiné les bienfaits de la consommation d’huile d’olive sur le cholestérol. Ils ont rapporté les conclusions de l’étude historique « Seven Countries Study », qui a établi le lien entre la consommation de graisses monoinsaturées et un risque moindre de maladies cardiovasculaires.

Selon M. Profaci, ces articles ont eu deux « énormes » retombées : la publicité gratuite générée par la photo et l’évolution du discours sur les bienfaits de l’huile d’olive extra vierge pour la santé.

« Dans les années 1950 et 1960, les médecins recommandaient de ne pas consommer d’huile d’olive du tout », a déclaré M. Profaci. « Ils disaient qu’elle était mauvaise pour le cœur, mauvaise pour les poumons et qu’elle obstruait les artères. » Les reportages du New York Times ont commencé à faire évoluer le débat et ont incité les chercheurs à mener des études plus approfondies sur les bienfaits de l’huile d’olive pour la santé, ce qui, selon certaines estimations, a conduit à l’essor de la production mondiale et au maintien de la prééminence de l’industrie.

À peu près au moment où ces articles ont été publiés, Profaci savait déjà que l’édu­ca­tion était l’un des éléments clés pour augmenter la consom­ma­tion d’huile d’olive extra vierge. À cette fin, Profaci et son fils, Joseph R. Profaci, ont commencé à travailler avec le Culinary Institute of America (CIA) dans les années 1990, alors que Ferdinand Metz était président de l’institut.

Tout comme son père, Joseph R. Profaci a l’huile d’olive dans le sang. Il a rejoint Colavita en 1993 en tant que vice-président et directeur juridique, et occupe aujourd’hui le poste de directeur exécutif de la North American Olive Oil Association.

À la CIA, Metz avait la conviction que la cuisine italienne allait supplanter la cuisine française aux yeux du consommateur américain. Il souhaitait développer l’institut pour qu’il se concentre sur la culture gastronomique et viticole italienne et recherchait des sponsors.

« Il a contacté toutes les entreprises italiennes pour obtenir des parrainages », a déclaré M. Profaci. Après que plusieurs autres grandes marques l’aient essuyé un refus, les Profaci ont accepté de financer la moitié du coût du centre, soit environ 2 millions de dollars répartis entre Colavita USA et l’Italie, en échange des droits de dénomination.

En 2001, le Colavita Center for Italian Food and Wine a été inau­guré sur le campus de la CIA à Hyde Park, à environ 120 kilomètres au nord de New York.

Alors que de nombreuses marques européennes ne voyaient pas l’intérêt de donner leur nom à un bâtiment à l’époque, Profaci et son fils l’ont compris. « C’est une publicité permanente avec 2 000 chefs qui franchissent nos portes chaque année », a déclaré Joseph R. Profaci. « C’était une évidence. »

Fort de 45 ans d’expérience sur l’évolu­tion du marché amé­ricain de l’huile d’olive extra vierge, Profaci est opti­miste quant à l’avenir. Malgré la hausse des prix, la consom­ma­tion est restée forte, ce que M. Profaci attribue à la pop­u­larité inébran­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­�

Même face à des prix record, M. Profaci affirme ne pas craindre que les consommateurs se désintéressent et troquent l’huile d’olive extra vierge contre une qualité inférieure ou une autre huile de cuisson. « Les produits de qualité ont toujours un prix », a-t-il déclaré.

La collaboration de M. Profaci avec Colavita n’est pas passée inaperçue, les deux hommes ayant été récompensés pour leur contribution à la promotion de l’industrie alimentaire de spécialité en plein essor aux États-Unis.

En 2009, Profaci a été intronisé au Hall of Fame de la CIA et s’est vu décerner l’Augie Award de l’institut. Il a également été nommé en 2015 parmi les premiers intronisés au Hall of Fame de la Specialty Food Association.

De même, Colavita a récemment été honoré en tant qu’ambassadeur de la cuisine italienne lors d’un événement parrainé par le ministère italien de l’Agriculture, de la Souveraineté alimentaire et des Forêts.

Ils étaient loin de se douter, lors de leur première rencontre dans le Molise, qu’ils étaient en train de former un partenariat qui allait donner naissance à une entreprise familiale d’envergure mondiale.

Aujourd’hui, leur héritage se perpétue chez Colavita USA, où les fils de Profaci, John A., Robert et Anthony, occupent diverses fonctions. Le neveu de Colavita, Giovanni, est désormais directeur général, et son fils, Paolo, dirige la division O Olive Oil, récemment acquise et basée en Californie.

La collaboration Profaci-Colavita, née dans le Molise, reposait sur un accord à l’amiable pendant plus d’une décennie. Cet accord n’a été officialisé qu’en 1993, lorsque les parties ont signé un accord formel reconnaissant Colavita USA comme importateur et distributeur exclusif des produits de la marque Colavita, avec M. Profaci comme directeur général. En 2010, la famille Colavita avait racheté la plupart des actions de Colavita USA et détient désormais la majorité de la société.

De son côté, Profaci se rend toujours au bureau tous les jours en tant que président d’honneur, même s’il admet que son emploi du temps peut varier en fonction de ses heures de golf.

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