Comment les importateurs d'huile d'olive s'adaptent au marché américain, à la fois instable mais lucratif

L'inflation, les droits de douane et la baisse de la confiance des consommateurs n'ont pas empêché la demande d'huile d'olive aux États-Unis de progresser régulièrement.

Les dernières données du ministère américain de l’Agriculture prévoient une hausse de la consommation d’huile d’olive pour la troisième campagne de commercialisation consécutive, qui s’étend de novembre à octobre, pour atteindre un record de 478 000 tonnes métriques en 2025/26.

Cependant, les entreprises qui commercialisent de l’huile d’olive importée, qui représente au moins 97 % du marché américain, s’adaptent à un environnement commercial en mutation et adoptent de nouvelles stratégies de marketing pour toucher une clientèle diversifiée.

« L’inflation et l’incertitude économique ont affecté les habitudes et les comportements d’achat dans toutes les catégories alimentaires », a déclaré Jon Kalina, récemment nommé directeur général de Bono USA, la filiale américaine du producteur et exportateur sicilien.

« Malgré tout, la demande en produits haut de gamme et authentiques reste forte », a-t-il ajouté. « Les consommateurs accordent la priorité à la santé et à la traçabilité. »

La demande soutenue d’huile d’olive se maintient malgré les inquiétudes croissantes des consommateurs américains quant aux perspectives économiques.

L’enquête auprès des consommateurs de l’université du Michigan, très suivie, a révélé qu’en janvier 2026, les Américains étaient plus inquiets quant à la situation actuelle et à l’orientation future de l’économie qu’ils ne l’étaient un an plus tôt.

M. Kalina a déclaré que l’huile d’olive continuait de défier les tendances générales du secteur alimentaire, tout comme elle l’avait fait lors de la flambée inflationniste de 2022.

« Pour quelques dollars de plus, les consom­ma­teurs ne sont pas prêts à se rabattre sur des produits moins chers une fois qu’ils ont opté pour ce produit haut de gamme », a-t-il déclaré.

Malgré la résilience de la catégorie, le directeur des opérations de Bono USA, Salvatore Russo-Tiesi, a déclaré que l’entreprise restait attentive aux pressions financières auxquelles sont confrontés de nombreux ménages.

« Nous aimons utiliser le terme “haut de gamme abordable” », a déclaré M. Russo-Tiesi. « Nous sommes très soucieux d’investir dans notre produit tout en maintenant les prix aussi bas que possible dans le contexte économique difficile actuel. »

L’une de ces difficultés réside dans les droits de douane américains imposés sur la plupart des produits importés.

Alors que l’enquête de l’université du Michigan a révélé que les inquiétudes concernant les droits de douane s’estompent progressivement, les consommateurs, tous niveaux de revenus confondus, restent préoccupés par les prix élevés.

Après six mois d’importation d’huile d’olive soumise au droit de douane actuel de 15 % sur les produits de l’Union européenne, M. Russo-Tiesi a déclaré que l’impact était gérable.

« Tout le monde est confronté aux droits de douane, de sorte qu’aucune entreprise européenne ne dispose d’un avantage ou d’un désavantage évident », a-t-il déclaré.

M. Russo-Tiesi a souligné l’importance de l’usine américaine de l’entreprise, ouverte en 2023, et de la chaîne d’approvisionnement verticalement intégrée de Bono pour atténuer les effets des droits de douane.

« Notre avantage stratégique réside dans notre présence sur le terrain », a-t-il déclaré. « Le fait de disposer de notre propre entrepôt nous permet de contrôler nos stocks et de réagir rapidement face à l’incertitude. »

« Après l’annonce en avril d’un droit de douane de 10 %, nous avons anticipé d’autres mesures et avons pu faire le plein de produits », a ajouté M. Russo-Tiesi.

M. Kalina a indiqué que l’activité aux États-Unis contribuait également à maintenir un approvisionnement régulier des détaillants, ce qui est essentiel pour conserver de l’espace en rayon.

« La pire chose qui puisse arriver à une marque, c’est d’être en rupture de stock pendant une longue période », a-t-il déclaré. « Lorsque vous êtes en rupture de stock, vous perdez votre réseau de distribution. Cet espace en rayon est un bien immobilier pour lequel vous payez. »

L’investissement de Bono USA s’inscrit dans une vague plus large d’expansion aux États-Unis des producteurs d’huile d’olive européens au début des années 2020, notamment un investissement de 25 millions de dollars par Certified Origins et les projets d’embouteillage et d’agriculture d’Acesur aux États-Unis.

M. Russo-Tiesi a reconnu que les producteurs d’Argentine, du Chili et de Turquie, qui bénéficient de droits de douane moins élevés, jouissent d’un avantage marginal, mais a déclaré que la demande américaine ne pouvait être satisfaite sans l’approvisionnement européen.

Il a ajouté que les producteurs sud-américains et turcs bénéficiaient plutôt de la dynamique des devises, car un euro plus fort a rendu les importations européennes plus coûteuses.

« C’est une question de logistique, de change et de droits de douane », a déclaré M. Russo-Tiesi. « Ils ne pourront pas répondre à la demande américaine, mais ils peuvent gagner des parts de marché. »

Pour M. Kalina, la clé pour surmonter les turbulences économiques réside dans une croissance régulière associée à une discipline en matière de coûts.

« Nous vendons un produit coûteux », a-t-il déclaré. « Il est coûteux de le mettre en rayon et d’assurer son soutien. Une croissance régulière et modérée permet de l’emporter. »

Bono USA a mis en œuvre cette stratégie en diversifiant son réseau de distribution, en collaborant avec de nouveaux distributeurs et en intensifiant ses efforts de marketing ciblant les jeunes consommateurs.

M. Kalina a déclaré que la société continuait à ajouter des magasins d’alimentation naturelle tout en cherchant à pénétrer les grandes surfaces, notamment Target, les clubs-entrepôts et les supermarchés.

« C’est agréable de frapper un coup de circuit de temps à autre, mais il faut aussi accumuler des coups sûrs en cours de route », a-t-il déclaré. « Un magasin indépendant isolé ou une chaîne de 20 magasins peut constituer un coup sûr. »

Si les zones métropolitaines côtières restent les marchés principaux de Bono USA, M. Russo-Tiesi a déclaré que la croissance future dépendait de l’expansion dans le sud et le centre des États-Unis.

« Nous avons investi dans des comptes en Iowa, en Louisiane, au Mississippi et en Alabama », a-t-il déclaré. « Nous travaillons avec des chaînes de distribution dans ces régions. »

Les partenariats locaux aident l’entreprise à mieux comprendre les consommateurs régionaux et à leur proposer des offres commerciales efficaces.

« Nous avons besoin de leur aide pour les démo­na­s­tra­tions, les pros­pé­s­sions, les publicités et les présentoirs de fin d’allée », a déclaré M. Russo-Tiesi. « Mettre le produit en rayon est une chose. Le faire entrer dans les foyers en est une autre. »

Bono USA s’est également tourné vers le marketing d’influence pour sensibiliser les jeunes consommateurs.

Selon Rob Barletta, de Marino PR, qui gère le marketing de Bono USA, le succès des partenariats avec des influenceurs repose sur l’éducation et l’authenticité.

« Nous n’envoyons pas de produits à des personnes qui n’apprécient pas la qualité », a-t-il déclaré, soulignant que les influenceurs culinaires basés aux États-Unis ont obtenu d’excellents résultats.

« Nous avons financé des voyages en Italie afin que les influenceurs puissent découvrir comment le produit est fabriqué et d’où il provient », a ajouté M. Barletta. « C’est essentiel. »

« On ne peut pas se contenter d’envoyer une bouteille et d’espérer que tout se passe bien », a-t-il déclaré. « Il faut informer l’influenceur et choisir les bons. »

Kalina a déclaré que le marketing d’influence avait contribué à générer une demande organique, pour finalement atteindre un point de basculement auprès des détaillants.

« On finit par arriver à un point où les détaillants ne peuvent plus se permettre de ne pas vous mettre en rayon », a-t-il déclaré.