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Ce dont une marque d'huile d'olive a besoin pour «faire grand» aux États-Unis

10 oct. 2013 12:17 HAE
Curtis Cord

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Du temps, de la patience et beaucoup d'argent. Ce sont les choses qu'un olive oil producer a besoin de développer une marque sur le plus grand marché du monde, selon le responsable de catégorie de l'un des plus grands distributeurs nationaux.

Maria Reyes supervise sept catégories pour KeHE Distributors, la société basée à Chicago qui dessert tout le monde, des détaillants gastronomiques aux plus grandes chaînes du monde. Reyes porte un intérêt particulier à l'huile d'olive. "C'est devenu mon projet favori parce que je le trouve intéressant, et je pense qu'il y a des informations importantes que nous devons transmettre aux consommateurs: que vous ne pouvez rien acheter.

Il y a des informations importantes que nous devons transmettre: que vous ne pouvez pas acheter n'importe quoi.- Maria Reyes, distributeurs KeHE

Reyes a grandi avec l'huile d'olive et l'a utilisée dans sa propre cuisine au fil des ans, mais n'y a jamais réfléchi jusqu'à récemment. "Ce n'est qu'il y a environ deux ans que j'ai commencé à »l'obtenir », a-t-elle déclaré, faisant référence à une compréhension de la qualité, au manque de connaissances des consommateurs sur le sujet et à l'omniprésence de l'huile d'olive mal étiquetée.

Reyes a appelé un "révélateur »a étude qui a révélé les consommateurs préfèrent en fait le goût des anciennes huiles d'olive oxydées aux huiles fraîches et plus piquantes. "Les consommateurs ne savent pas que les précieux antioxydants sont dépensés au moment où l'huile d'olive goûte la façon dont ils sont habitués à la dégustation - que frais et amer est bon. Ils ne savent tout simplement pas. "

Que Reyes "obtient de l'huile d'olive »n'est pas une question anodine. L'impact d'elle "projet pour animaux de compagnie »ruisselle partout, de votre magasin de vin local aux ancrages des centres commerciaux régionaux; à travers les hôpitaux, les librairies, les grands détaillants en ligne, les boutiques de cadeaux, les magasins d'aliments naturels et les plus grands supermarchés du pays. KeHE vend plus de 15 millions de dollars d'huile d'olive chaque année - plus de 2.5 millions de bouteilles (ou unités), ce qui fait de la société l'un des principaux Or liquide.

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Ses détaillants sont-ils aussi "l'obtenir? "Reyes a dit qu'ils sont: "En novembre dernier, j'ai appliqué cette nouvelle façon de penser lors d'une revue de catégorie pour la région du Midwest de l'un de nos principaux détaillants nationaux - ils ont été les premiers à l'adopter. Ensuite, je l'ai essayé dans le sud-ouest - ils ont été les seconds à l'adopter. Puis le sud-est.

Ensuite, KeHE a organisé son propre salon professionnel national où les clients ont eu droit à une leçon de dégustation avec le meunier de California Olive Ranch, Bob Singletary, et l'auteur Tom Mueller a signé des exemplaires de son livre. "Extra Virginité. » Des producteurs, dont Lucini, ont contribué à faire passer le message aux milliers de détaillants participant à l'événement annuel.

Lors du salon, KeHE a mis au défi les détaillants de penser différemment l'huile d'olive avec des supports événementiels qui rappelaient: "L'olive extra vierge de qualité supérieure est comme un bon vin! » et les détaillants ont été invités à apprendre comment organiser leurs propres séminaires individuels avec les clients sur les subtilités de la dégustation et de l'appréciation de l'huile d'olive. "Depuis, deux autres régions ont signé. Ils ont une mini-version de ce que nous avons eu à notre spectacle et il y a une dynamique », a déclaré Reyes.

Le catalogue d'huile d'olive de KeHE comprend plus de cinquante marques d'huile d'olive, notamment Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Vérité et Esti.

Certaines des marques distribuées par KeHE sont parmi les plus vendues au monde, mais d'autres sont loin d'être des noms connus. Ce qu'ils partagent, c'est un engagement à faire les investissements nécessaires pour développer leur marque à l'échelle nationale: des investissements en temps et en argent. Reyes a déclaré que le défi est, "comment amener le consommateur à acheter votre article? "

Tout d'abord, cela aide à distinguer votre marque du reste du pack. Reyes a dit qu'elle a regardé les résultats de cette année Concours international d'huile d'olive de New York "avec un grand intérêt », faisant venir deux des marques gagnantes, et elle utilise les résultats comme point de référence pour le meilleures huiles d'olive du monde. (Reyes sera conférencier au 2014 NYIOOC séminaire, qui se concentrera sur la création et la distribution de la marque d'huile d'olive.)

Après avoir établi le caractère unique de la marque, les producteurs et les commerçants devront s'installer sur le long terme. Reyes a déclaré que de grandes choses pouvaient prendre des années et qu'il vous faudrait beaucoup de patience, associé à une solide éthique de travail.

Et pas des moindres, a déclaré Reyes, vous aurez besoin d'une bonne somme d'argent. "Il y a de nombreuses dépenses liées à la construction d'une marque. Les détaillants ont des frais différents, il y a des frais d'exposition, des promotions, de la publicité avec nous et les détaillants, des démos et des emplacements. »

De combien parle-t-on ? Reyes a dit qu'il est difficile de mettre un chiffre sur le coffre de guerre marketing un olive oil producer aura besoin, mais elle suggère 50,000 - $, au minimum. "Et quand tout est dit et fait, il n'y a jamais de garantie », a-t-elle averti.

Bien sûr, le partenariat avec un distributeur national comme KeHE (ou son homologue dans l'espace des aliments naturels, UNFI) est une façon, mais ce n'est en aucun cas la seule voie pour olive oil produceurs cherchant à créer leur entreprise. Après tout, la cinquantaine de marques que KeHE représente ne représentent qu'une fraction de tous les marques d'huile d'olive disponible pour les consommateurs, et les 15 millions de dollars de KeHE représentent une petite part, quoique impressionnante, du gâteau américain de 900 millions de dollars.

Les producteurs et les commerçants peuvent également se tourner vers les distributeurs régionaux, les ventes directes, le commerce électronique et ils peuvent travailler directement avec les commerçants. Certains détaillants préfèrent importer leurs palettes et leurs barils d'huile d'olive directement des producteurs, au lieu de travailler avec des intermédiaires.

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Marché de fairway, par exemple, compte des dizaines de NYIOOC-lauréats parmi la sélection impressionnante d'huiles d'olive dans ses treize magasins spécialisés, en important chaque bouteille directement de la source. Fairway travaille avec d'innombrables importateurs et distributeurs, y compris KeHE et UNFI, a déclaré Ian Pilarsky, directeur des épiceries spécialisées de Fairway, mais pas pour huile d'olive, que le détaillant considère comme une catégorie phare.

Mais pour les producteurs, importateurs et commerçants qui ont beaucoup d'huile d'olive à vendre et qui ont le regard fixé sur les nombreux canaux qui rassemblent le plus grand marché du monde, KeHE est un partenaire qui peut atteindre de nombreux objectifs.

David Neumann, président de Lucini, ont déclaré que les distributeurs nationaux comme KeHE ne font pas réellement la création de marque. "Vous devrez le faire. "Neumann a dit avant de travailler avec des gens comme KeHE ou UNFI, vous aurez besoin "puissance de traction. » En d'autres termes, votre marque d'huile d'olive doit déjà avoir un public et la capacité d'attirer les acheteurs vers les détaillants qui l'apportent.

Neumann appelé Reyes "un penseur progressiste »en ce qui concerne la catégorie de l'huile d'olive, et a déclaré que son pavillon de l'huile d'olive au salon KeHE l'a placée au premier plan dans une industrie qui a désespérément besoin de grands décideurs qui prennent le temps de comprendre ses complexités.

Reyes est connu comme un gestionnaire sérieux qui refuse de prendre des risques. "Vous devez leur amener le détaillant, et non l'inverse », a déclaré Neumann. KeHE et UNFI ne sont pas là où vous allez pour présenter votre marque sur le marché, ils sont avec qui vous pourriez travailler pour atteindre le niveau supérieur. Par exemple, oubliez de travailler avec UNFI si vous ne vendez pas déjà votre produit sur Whole Foods Market.

Alors, comment une petite ou moyenne taille olive oil producer en Grèce, en Italie ou en Espagne comprendre les subtilités du marché de masse américain ? Neumann a dit que cela ne pouvait pas être fait. Vous devez embaucher quelqu'un - un consultant en gestion de marque aux États-Unis qui comprend comment tout cela fonctionne et peut naviguer dans votre marque à travers tout cela.

Pour parler franchement, Neuman a déclaré que vous aurez besoin d'un produit attrayant à un prix avantageux, de courtiers et d'agents de vente mandatés dans la rue, de détaillants qui vendent déjà votre produit et de beaucoup d'argent pour les salons professionnels afin de commencer avec l'un des principaux distributeurs . Et vous ne faites que commencer.

Quand Produits Gaea a d'abord contacté Liberty Richter, un important importateur et société de marketing qui dessert les plus grands distributeurs, notamment KeHE, UNFI et Haddon House, le PDG de Gaea, Aris Kefalogiannis, a été invité à revenir après que le producteur grec ait pu afficher des ventes d'au moins 300,000 dollars. Kefalogiannis a donc engagé un chef de marque pour mettre en place un bureau de vente aux États-Unis. Deux ans plus tard, il est retourné à Liberty Richter et a signé un accord.

"Au début, je voyageais aux États-Unis tous les deux mois, parfois pendant des semaines à la fois, faisant du porte-à-porte avec nos vendeurs », a déclaré Kefalogiannis, faisant écho au niveau d'engagement nécessaire pour pénétrer le marché de détail américain traditionnel. Kefalogiannis a déclaré qu'il travaillait à réduire au minimum les coûts de démarrage, mais qu'ils s'élevaient à "plus de 100,000 200,000 $, moins de - - $. »

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Maria Reyes est "une exception rare », a déclaré Kefalogiannis, dont cette industrie a désespérément besoin. "Vous savez que ce n'est pas une catégorie facile - cela nécessite des connaissances d'experts. Il est extrêmement important que Reyes ait consacré du temps à développer une telle expertise et elle l'applique à son travail. »

On ne peut s'empêcher de se demander comment, après avoir payé Liberty Richter, KeHE et tout le monde le long de la ligne, Kefalogiannis est en mesure de payer aux agriculteurs un prix équitable - plus juste, en fait, que la plupart des producteurs en Grèce. "C'est le nom du jeu », répond Kefalogiannis, admettant que sa marge est très mince. "Nous ne sommes pas allés dans les yeux bandés. Il s'agit avant tout d'ajouter de la valeur. L'avenir de l'huile d'olive en dépend. Nous perdons nos avantages si nous ne travaillons pas et ne reconnaissons pas la qualité. »

La création et la distribution de l'huile d'olive feront l'objet d'un séminaire de deux jours au Concours international d'huile d'olive de New York 2014.

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