Ce dont une marque d'huile d'olive a besoin pour « percer » aux États-Unis

Maria Reyes supervise sept catégories chez KeHE Distributors, une entreprise basée à Chicago qui approvisionne aussi bien les épiceries fines que les plus grandes chaînes mondiales. Elle s’intéresse tout particulièrement à l’huile d’olive. « C'est devenu mon projet de cœur parce que je trouve cela intéressant, et je pense qu'il y a des informations importantes que nous devons transmettre aux consommateurs : on ne peut pas acheter n'importe quoi. »

Il y a des informations importantes que nous devons transmettre : on ne peut pas acheter n’importe quoi. – Maria Reyes, KeHE Distributors

Mme Reyes a grandi avec l’huile d’olive et l’utilise dans sa propre cuisine depuis des années, mais elle n’y avait jamais vraiment prêté attention jusqu’à récemment. « Ce n’est qu’il y a environ deux ans que j’ai commencé à “comprendre” », a-t-elle déclaré, faisant référence à la notion de qualité, au manque de connaissances des consommateurs sur le sujet et à l’omniprésence d’huiles d’olive mal étiquetées.

Mme Reyes a qualifié de « révélatrice » une étude qui a montré que les consommateurs préféraient en réalité le goût des huiles d’olive vieilles et oxydées à celui des huiles fraîches et plus piquantes. « Les consommateurs ne savent pas que les précieux antioxydants ont disparu au moment où l’huile d’olive a le goût auquel ils sont habitués — qu’un goût frais et amer est bon. Ils ne le savent tout simplement pas. »

Le fait que Mme Reyes « comprenne l’huile d’olive » n’est pas anodin. L’impact de son « projet de cœur » se répercute partout, de votre caviste local aux enseignes phares des centres commerciaux régionaux, en passant par les hôpitaux, les librairies, les grands détaillants en ligne, les boutiques de cadeaux, les magasins d’alimentation naturelle et les plus grands supermarchés du pays. KeHE vend chaque année pour plus de 15 millions de dollars d’huile d’olive — soit plus de 2,5 millions de bouteilles (ou unités) —, ce qui fait de l’entreprise l’un des principaux distributeurs de cet « or liquide » aux États-Unis.

Ses détaillants ont-ils eux aussi « compris le message » ? Selon Mme Reyes, oui : « En novembre dernier, j’ai appliqué cette nouvelle façon de penser lors d’une revue des catégories pour la région du Midwest chez l’un de nos principaux détaillants nationaux — ils ont été les premiers à l’adopter. Puis je l’ai essayée dans le Sud-Ouest — ils ont été les deuxièmes à l’adopter. Puis dans le Sud-Est. »

KeHE a ensuite organisé son propre salon professionnel national, où les clients ont pu participer à une dégustation animée par Bob Singletary, meunier chez California Olive Ranch, et où l’auteur Tom Mueller a dédicacé son livre « Extra Virginity ». Des producteurs, dont Lucini, ont contribué à faire passer le message auprès des milliers de détaillants présents à cet événement annuel.

Lors du salon, KeHE a mis les détaillants au défi de voir l’huile d’olive sous un autre angle grâce à des supports événementiels proclamant : « Une huile d’olive extra vierge haut de gamme, c’est comme un grand cru ! » Les détaillants ont été invités à apprendre à animer leurs propres ateliers individuels avec leurs clients sur les subtilités de la dégustation et de l’appréciation de l’huile d’olive. « Depuis, deux autres régions se sont engagées. Elles proposent une version réduite de ce que nous avions présenté lors de notre salon et la dynamique s’accélère », a déclaré M. Reyes.

Le catalogue d’huiles d’olive de KeHE comprend plus de cinquante marques, dont Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Truth et Esti.

Certaines marques distribuées par KeHE comptent parmi les plus vendues au monde, mais d’autres sont loin d’être connues du grand public. L’entreprise s’engage à réaliser les investissements nécessaires pour développer sa marque à l’échelle nationale : des investissements en temps et en argent. Mme Reyes explique que le défi consiste à « comment amener le consommateur à acheter votre produit ? »

Tout d’abord, il est utile de distinguer votre marque du reste du peloton. Mme Reyes a déclaré avoir suivi « avec grand intérêt » les résultats du Concours international de l’huile d’olive de New York de cette année, qui a récompensé deux des marques qu’elle distribue, et elle utilise ces résultats comme référence pour les meilleures huiles d’olive du monde. (Mme Reyes prendra la parole lors du séminaire du NYIOOC 2014, où elle abordera la création de marque et la distribution d’huile d’olive.)

Une fois le caractère unique de la marque établi, les producteurs et les distributeurs doivent s’armer de patience pour le long terme. Mme Reyes a déclaré qu’il fallait parfois des années avant de voir les résultats, et qu’il fallait beaucoup de patience et une solide éthique de travail.

Et surtout, a ajouté Mme Reyes, il vous faudra des moyens financiers importants. « La création d’une marque engendre de nombreuses dépenses. Les détaillants appliquent des frais variés, il y a les frais de salon, les promotions, la publicité chez nous et chez les détaillants, les démonstrations et les frais de référencement. »

De quel ordre de grandeur parlons-nous ? Mme Reyes a déclaré qu’il était difficile de chiffrer le budget marketing dont un producteur d’huile d’olive aura besoin, mais elle suggère un minimum de 50 000 dollars. « Et au bout du compte, il n’y a jamais aucune garantie », a-t-elle averti.

Bien sûr, s'associer à un distributeur national comme KeHE (ou son homologue dans le secteur des aliments naturels, UNFI) est une solution. Pourtant, ce n’est pas la seule voie pour les producteurs d’huile d’olive qui cherchent à développer leur activité. Après tout, la cinquantaine de marques représentées par KeHE ne représente qu’une fraction des marques d’huile d’olive disponibles pour les consommateurs. Les 15 millions de dollars de KeHE ne constituent qu’une petite part, bien qu’impressionnante, du marché américain de 900 millions de dollars.

Les producteurs et les distributeurs peuvent également se tourner vers des distributeurs régionaux, la vente directe et le commerce électronique, et travailler directement avec les commerçants. Certains détaillants préfèrent importer leurs palettes et leurs fûts d’huile d’olive directement auprès des producteurs plutôt que de passer par des intermédiaires.

Fairway Market, par exemple, compte des dizaines de lauréats du NYIOOC parmi la sélection impressionnante d’huiles d’olive de ses treize magasins spécialisés, et importe chaque bouteille directement à la source. Fairway travaille avec d’innombrables importateurs et distributeurs, dont KeHE et UNFI, a déclaré Ian Pilarsky, directeur des produits d’épicerie fine chez Fairway, mais pas pour l’huile d’olive, que le détaillant considère comme une catégorie phare.

Pour les producteurs, importateurs et distributeurs qui ont de grandes quantités d’huile d’olive à vendre et qui visent les nombreux canaux qui composent le plus grand marché mondial, KeHE est un partenaire capable d’atteindre de nombreuses cibles.

David Neumann, président de Lucini, a déclaré que les distributeurs nationaux comme KeHE ne s’occupent pas de la construction de la marque. « C’est à vous de le faire », a-t-il ajouté. Selon lui, avant de travailler avec KeHE ou UNFI, il faut disposer d’un « pouvoir d’attraction ». En d’autres termes, votre marque d’huile d’olive doit déjà avoir une clientèle fidèle et être capable d’attirer les consommateurs vers les détaillants qui la commercialisent.

M. Neumann a qualifié Mme Reyes de « penseuse avant-gardiste » en ce qui concerne la catégorie de l’huile d’olive. Son pavillon dédié à l’huile d’olive au salon KeHE l’a placée au premier plan d’un secteur qui a cruellement besoin de décideurs majeurs prenant le temps de comprendre ses complexités.

Reyes est connue pour être une gestionnaire sérieuse, peu encline à prendre des risques. « C’est à vous d’amener le détaillant vers eux, et non l’inverse », a déclaré Neumann. KeHE et UNFI ne sont pas les endroits où vous allez pour lancer votre marque sur le marché, mais ce sont les partenaires avec lesquels vous pourriez travailler pour passer au niveau supérieur. Par exemple, n’espérez pas travailler avec UNFI si vous ne vendez pas déjà votre produit chez Whole Foods Market.

Alors, comment un petit ou moyen producteur d’huile d’olive en Grèce, en Italie ou en Espagne peut-il comprendre les subtilités du marché de masse américain ? Neumann a déclaré que c’était impossible. Vous devez engager quelqu’un — un consultant en gestion de marque aux États-Unis qui comprend comment tout cela fonctionne et qui peut guider votre marque à travers toutes ces étapes.

Pour le dire sans détours, M. Neumann a déclaré qu’il vous faudrait un produit attractif à un prix compétitif, des courtiers et des agents commerciaux sur le terrain, des détaillants qui commercialisent déjà votre produit, et beaucoup d’argent pour les salons professionnels afin de démarrer avec l’un des principaux distributeurs. Et ce n’est que le début.

Lorsque Gaea Products a contacté pour la première fois Liberty Richter, une grande société d’importation et de marketing qui travaille avec les plus grands distributeurs, notamment KeHE, UNFI et Haddon House, le PDG de Gaea, Aris Kefalogiannis, s’est vu répondre de revenir une fois que le fabricant grec serait en mesure de justifier d’un chiffre d’affaires d’au moins 300 000 dollars. Kefalogiannis a donc embauché un responsable de marque pour mettre en place un bureau commercial aux États-Unis. Deux ans plus tard, il est retourné chez Liberty Richter et a signé un contrat.

« Au début, je me rendais aux États-Unis tous les deux mois, parfois pendant plusieurs semaines d’affilée, faisant du porte-à-porte avec nos commerciaux », a déclaré M. Kefalogiannis, soulignant le niveau d’engagement nécessaire pour percer sur le marché américain de la grande distribution. M. Kefalogiannis a déclaré avoir veillé à maintenir les coûts de démarrage au minimum, mais ceux-ci se sont tout de même élevés à « plus de 100 000 dollars, moins de 200 000 dollars ».

Maria Reyes est « une exception rare », a déclaré M. Kefalogiannis, dont ce secteur a désespérément besoin. « Vous savez, ce n’est pas un secteur facile — il requiert des connaissances spécialisées. Il est extrêmement important que Mme Reyes ait consacré du temps à développer cette expertise et qu’elle la mette en pratique dans son travail. »

On ne peut s’empêcher de se demander comment, après avoir payé Liberty Richter, KeHE et tous les autres intervenants de la chaîne, Kefalogiannis peut payer aux agriculteurs un prix équitable — plus équitable, en fait, que la plupart des producteurs en Grèce. « C’est la règle du jeu », répond Kefalogiannis, admettant que sa marge est extrêmement faible. « Nous ne nous sommes pas lancés dans cette aventure les yeux fermés. Tout est question de valeur ajoutée. L’avenir de l’huile d’olive en dépend. Nous perdons nos avantages si nous ne travaillons pas pour la qualité et si nous ne la reconnaissons pas. »

La création de marques d’huile d’olive et la distribution feront l’objet d’un séminaire de deux jours lors du Concours international d’huile d’olive de New York 2014.