Le Conseil de l'olivier qualifie la campagne « Add Some Life » de succès

Dans sa lettre d'information de juin, le Conseil oléicole international (COI) a qualifié sa campagne nord-américaine de promotion des olives et de l'huile d'olive de « succès, à en juger par la croissance constante des importations enregistrée depuis son lancement ».

Cette campagne de 18 mois, dotée d’un budget de 1,7 million de dollars, a été lancée en septembre 2011 lors d’un cocktail organisé à l’arrière du Lincoln Center de New York à l’intention des blogueurs culinaires. L’agence de relations publiques de Minneapolis engagée pour la campagne, Colle+McEvoy, a imaginé le slogan « Add Some Life », développé un site web informatif et partagé des conseils et des recettes via Facebook et Twitter.

Lorsque le directeur exécutif du COI, Jean-Louis Barjol, a annoncé la campagne en juillet 2011, il a déclaré que son impact dépendrait de la « synergie » qui se développerait si les producteurs tiraient parti de la campagne en y associant leurs propres initiatives : « Je suis ici pour dire (aux producteurs et aux distributeurs) d’huile d’olive et d’olives de table : “Salut les gars, nous allons lancer une campagne. C’est à vous de la rendre plus visible, c’est à vous d’organiser des événements avec vos propres fonds autour de cette campagne », a-t-il déclaré.

Pour juger la campagne réussie, l’Olive Council s’est référé aux chiffres du ministère américain de l’Agriculture qui montrent que, sur la période de 12 mois s’achevant en octobre 2012, les États-Unis ont importé 9 % de plus qu’au cours de la même période en 2011. L’Olive Council n’a pas précisé comment cette campagne relativement modeste avait pu avoir un impact aussi immédiat sur le plus grand marché mondial.

Selon le classement établi par le service de mesure d’audience Internet Alexa, qui fournit une estimation approximative de la popularité d’un site web, le site de la campagne, addsomelife.org, reçoit peu de visiteurs, et sa portée modeste sur Facebook et Twitter ne permet pas de déterminer clairement si la stratégie de la campagne visant à toucher les « influenceurs » a permis de sensibiliser largement le public à l’huile d’olive et à ses bienfaits. Les dernières publications sur les réseaux sociaux datent du 21 décembre 2012.

Lorsqu’on lui a demandé si elle considérait la campagne comme un succès, Bernice Neumann, qui a supervisé le projet pour Colle+McEvoy, a refusé de se prononcer, ajoutant que le COI serait le mieux placé pour en juger. Elle a également refusé de détailler les initiatives menées par la campagne au cours de cette période de 18 mois.

Le site web de l’agence indique que « en touchant des influenceurs clés, la campagne Add Some Life a contribué à augmenter les ventes au détail d’olives et à porter la pénétration de l’huile d’olive dans les foyers nord-américains à un niveau record de 51 % ». Il affirme également que la campagne a généré « 342 millions d’impressions » au cours de cette période de 18 mois.

Les États-Unis ne sont pas membres du Conseil oléicole international, organisme reconnu par les Nations unies et basé à Madrid. Les États membres versent des cotisations, dont une partie est consacrée à des activités visant à promouvoir l’huile d’olive et les olives de table à travers le monde.