Les difficultés liées à la récolte et les droits de douane n'ont pas découragé Olio Piro, lauréat de plusieurs prix
Le producteur d'huile d'olive toscan Olio Piro, dirigé par les frère et sœur Romain et Marie-Charlotte Piro, se développe à l'international après avoir remporté sa sixième médaille d'or à New York.
Confronté à une hausse des droits de douane sur son principal marché, le producteur d'huile d'olive toscan primé Olio Piro étend ses activités au-delà des États-Unis.
La marque, dirigée par les frère et sœur Romain et Marie-Charlotte Piro, a récemment remporté sa sixième médaille d’or consécutive au Concours mondial d’huile d’olive du NYIOOC 2025 pour son assemblage de récolte précoce composé d’olives Leccino, Moraiolo, Frantoio et Olivastra Seggianese.
« Gagner au NYIOOC, c'est une consécration », a déclaré Marie-Charlotte. « Cela signifie que nous sommes sur la bonne voie et que les gens nous comprennent. »
Voir aussi : Profils des producteurs« Ce prix récompense tout le travail acharné que nous avons fourni, c’est donc un sentiment très gratifiant », a ajouté Romain.
Fondée en 2020, Olio Piro allie la passion de Romain, forte de deux décennies, pour la production d’huile d’olive de haute qualité à l’expérience de Marie-Charlotte dans le marketing du luxe. Le résultat est une huile d’olive extra vierge qui met l’accent sur la qualité et l’esthétique, jusque dans son étiquette minimaliste.
« Je me suis retrouvé en Toscane en 2002, j’ai découvert l’huile d’olive locale de grande qualité en 2005 et j’ai acheté mon premier oliveraie en 2008 », raconte Romain.
Il est rapidement tombé sous le charme de ce produit et s’est plongé dans l’univers de la production haut de gamme.
« J’étais complètement accro à la technologie, aux techniques, aux règles à respecter et aux anciens qui vous enseignaient ce qu’il fallait faire, ce qu’il ne fallait pas faire et comment le faire », explique Piro.
Ce qui contribue en partie à faire ressortir Olio Piro, c’est l’attention minutieuse que Romain porte au moulin, notamment en ajustant les paramètres de broyage, de malaxage et de centrifugation pour chaque lot. « Il faut modifier les réglages pour tirer le meilleur parti de chaque variété », a-t-il déclaré.
Marie-Charlotte et Romain Piro, tous deux nés en France, ont fait passer leur mélange toscan signature des restaurants parisiens aux consommateurs du monde entier. (Photo : Olio Piro)
Au fil du temps, Romain a commencé à obtenir d’excellents résultats grâce à son moulin et s’est mis à vendre son huile d’olive extra vierge produite à petite échelle (moins de 1 000 bouteilles) en faisant du porte-à-porte auprès des restaurants, y compris ceux étoilés au guide Michelin, à Paris.
Lorsque Romain s’est lancé dans la production d’huile d’olive, il s’était déjà concentré sur la récolte d’olives vertes en octobre et novembre, sacrifiant le rendement au profit de saveurs et d’arômes plus puissants, une pratique qui n’était pas encore très répandue à l’époque.
« C’était les débuts, quand les gens ont commencé à réaliser que l’huile d’olive extra vierge était davantage un ingrédient à utiliser en cuisine, dans vos préparations, et bien plus qu’un simple produit que l’on laisse sur la table pour y verser quelques gouttes à la fin, ce qui n’était peut-être pas une expérience très agréable », a déclaré Romain.
« Nous étions à la croisée des chemins entre un produit simple et un produit très élaboré, de très haute qualité », a-t-il ajouté, établissant un parallèle avec l’augmentation de la production et de l’appréciation des vins fins.
À l’aube de 2018, Romain souhaitait toutefois accroître sa pénétration du marché américain. Il a fini par convaincre sa sœur, Marie-Charlotte, qui avait auparavant travaillé dans le marketing aux États-Unis, de se joindre à lui.
« J’avais besoin d’aide pour tout ce qui concernait le marketing et la distribution », explique Romain. « Je connais mes compétences, et elles ne couvraient pas tous les domaines requis. Mais je savais que ma sœur possédait ces compétences, alors je l’ai encouragée à nous rejoindre. »
Il a fini par réussir : Marie-Charlotte a rejoint l’entreprise en 2020 pour développer une nouvelle marque, Olio Piro.
Le terroir et la culture de la Maremme, région caractéristique de la Toscane, façonnent les qualités organoleptiques de l’assemblage toscan Olio Piro. (Photo : Olio Piro)
« J’ai fait carrière dans la vente et le marketing du luxe », a déclaré Marie-Charlotte. « J’ai travaillé avec des produits de luxe. Je connais les techniques de marketing et de vente du luxe. »
C’est pourquoi les frères et sœurs Piro ont décidé de positionner Olio Piro comme un produit de luxe, à commencer par l’étiquette.
« L’huile d’olive doit avoir un parfum et un goût parfaits. Elle doit répondre parfaitement aux analyses en laboratoire », a déclaré Romain. « Mais la bouteille doit aussi être esthétique. »
Un élément brille par son absence sur l’étiquette : la représentation d’olives ou d’un olivier. « La mention “huile d’olive extra vierge” figure sur l’étiquette, nous n’avons donc pas besoin de montrer un olivier, une feuille d’olivier ou une olive », a déclaré Romain.
« L’étiquette à la feuille d’or n’a pas changé », a ajouté Marie-Charlotte. « Nous adorons le texte noir classique avec de grands espaces blancs et le logo en relief. Cela donne un aspect luxueux. »
Elle a précisé que lorsqu’elle parle de luxe, elle ne fait pas référence à des prix de vente élevés juste pour le plaisir d’être cher.
Voir aussi : L’huile d’olive extra vierge est-elle un bien de Veblen ?« Nous nous adressons à un public que nous créons année après année ; des personnes qui ne se rendaient pas compte qu’elles n’étaient pas seulement des gourmets, mais qui comprennent le véritable sens du luxe », a déclaré Marie-Charlotte.
« Je ne parle pas d’argent ni d’un revenu disponible élevé », a-t-elle ajouté. « Je parle de posséder un produit qui vous fait vous sentir bien, littéralement. »
Alors que Romain vendait la quasi-totalité de son huile d’olive extra vierge en France avant de se rebaptiser Olio Piro, l’entreprise vend désormais presque exclusivement aux États-Unis.
Cependant, le droit de douane de base de 10 % récemment annoncé sur toutes les importations aux États-Unis, combiné à la possibilité que ces droits passent à 20 % plus tard dans l’année, a conduit l’entreprise à rechercher de nouveaux marchés.
« Avant 2025, nous exportions 100 % de notre production vers les États-Unis », a déclaré Marie-Charlotte. « Cette année, nous avons exporté 95 % vers les États-Unis et vendons également au Royaume-Uni et en Corée du Sud. Nous vendrons également en Allemagne et au Canada l’année prochaine. »
« Les États-Unis restent de loin notre premier marché d’exportation », a-t-elle ajouté. « Mais nous avons également décidé cette année d’accélérer notre expansion mondiale », en raison de l’incertitude entourant les droits de douane américains.
En raison d’une récolte précoce, Olio Piro a déjà exporté vers les États-Unis la totalité de son huile d’olive extra vierge produite au cours de la campagne 2024/25, de sorte que ses prix ne seront pas affectés cette année.
« Voyons ce que l’année prochaine nous réserve », a déclaré Marie-Charlotte. « Pour la prochaine récolte, nous serons prêts à exporter vers le Canada, l’Allemagne et la Corée du Sud si nous ne pouvons pas acheminer le produit aux États-Unis dans des conditions acceptables. On ne peut pas compter sur les petits producteurs comme nous pour absorber la totalité des droits de douane, et nous ne pouvons pas compter sur les petits détaillants, tels que nos partenaires grossistes, pour les absorber. »
Les frères et sœurs Piro ont positionné Olio Piro comme un produit de luxe grâce à sa qualité, son design et son image de marque. (Photo : Olio Piro)
L’incertitude créée par les droits de douane américains survient après une récolte réussie, bien qu’inhabituelle, dans la région montagneuse de la Maremme, au sud de la Toscane.
« 2024 a été une année très différente des autres car la récolte a commencé assez tard », a déclaré Marie-Charlotte.
Romain a ajouté que la récolte n’avait pas commencé avant le 20 octobre. Tout en soulignant que chaque année est différente, il a précisé que la récolte précoce débute généralement entre fin septembre et début octobre.
« Cette année, nous avons commencé assez tard, les fruits ont mûri assez tard, et nous récoltons toujours au pic de maturité », a-t-il déclaré. « Il a fait très sec jusqu’à la fin septembre, puis il a commencé à pleuvoir. On ne peut pas récolter juste après la pluie. Il faut attendre que les fruits sèchent. »
« C’était un peu délicat… car il y avait trop d’eau à l’intérieur des olives, ce qui signifie qu’il faut travailler un peu plus dur au moulin », a ajouté Romain. « Mais la qualité était toujours au rendez-vous, et elle était très élevée. »
Cependant, ces conditions ont peut-être aussi entraîné des rendements en huile considérablement inférieurs à ceux des années précédentes, un phénomène observé par les producteurs dans toute l’Italie.
« Pendant les deux ou trois premières semaines, nous avons obtenu entre 8 et 10 %. C’est incroyablement bas », a déclaré Romain. « Bien sûr, au bout d’un mois, les fruits sont un peu plus mûrs et l’eau s’est évaporée, nous avons donc fini par obtenir environ 15 ou 16 %, alors que nous terminons parfois la production avec un rendement d’environ 20 %. »
Cependant, l’intuition de Romain a été confirmée par l’équipe d’analyse du Concours mondial. Parmi les éléments qui ont permis à la marque de se démarquer, on peut citer l’utilisation de l’olive endémique Olivastra Seggianese, les oliviers vieux de 300 ans dont proviennent les olives, ainsi que la méthode de culture unique de la région.
« C’est une technique toscane très ancienne, qui consiste à greffer des arbres avec d’autres variétés, et qui est pratiquée depuis des générations », a expliqué Marie-Charlotte. « De nombreux arbres de la région sont greffés avec les trois variétés d’olives toscanes ; on trouve ainsi des olives Leccino, Moraiolo et Frantoio sur un même arbre. C’est ainsi que notre assemblage est créé dans l’oliveraie. »