Depuis le plateau du Golan, un producteur d'olives voit s'ouvrir de nouveaux débouchés pour sa gamme de soins pour la peau

QATZRIN, Israël — À peine à 25 km de la frontière israélienne avec la Syrie — un pays dont le simple nom évoque aujourd’hui la souffrance et le carnage —, l’homme d’affaires Avner Talmon conduit son 4×4 Polaris Ranger sur un chemin de terre surplombant les hauteurs du Golan.

Malgré la guerre civile qui fait rage de l’autre côté de cette frontière fortement fortifiée, la vue depuis notre point d’observation situé à 700 mètres d’altitude ne pourrait être plus paisible ; les choses les plus dangereuses dans notre environnement immédiat sont les virages en épingle à cheveux, les serpents occasionnels et un soleil implacable.

Ici, sur 60 hectares de terres arides dont l’histoire remonte bien avant la naissance de Jésus, la société de Talmon, Olea Essence Ltd., transforme les fruits de 23 000 oliviers en huile d’olive biologique et en une gamme de cosmétiques naturels allant du nettoyant pour le visage à la crème pour les pieds. Environ la moitié de ces terres appartient à Talmon ; le reste appartient à des agriculteurs juifs et druzes arabophones des environs.

« Comme nous sommes d’Israël, nous possédons un savoir-faire considérable en matière d’olives, issu de milliers d’années de tradition », explique-t-il. « Les olives sont dans notre sang, dans notre ADN. »

Comment Talmon, 62 ans, est devenu un expert dans la fabrication de produits de beauté à base d’huile d’olive est une histoire à part entière — un récit que ce journaliste a entendu au début du mois lors d’un déjeuner composé de pita et d’houmous au centre d’accueil d’Olea Essence, situé à trois heures de route au nord-est de Tel-Aviv, la capitale commerciale et culturelle d’Israël.

« Nous sommes venus à Golan il y a 19 ans depuis Tel Aviv », raconte Talmon, archéologue de formation. « À l’époque, mes enfants avaient 16, 14 et 10 ans. Je voulais redonner une enfance à mes enfants. Ma fille aimait monter à cheval. Elle a fini par devenir championne d’Israël d’équitation. »

Un jour, la famille s’est rendue en voiture au moshav Ramot — dont le nom hébreu n’a rien à voir avec le fait que ce ranch isolé soit assez éloigné — et tandis que les autres faisaient du cheval, Talmon a repéré une maison à l’abandon surplombant un paysage montagneux à couper le souffle. Sur un coup de tête, il l’a achetée, puis a surpris sa femme en lui annonçant la nouvelle.

« La maison était vendue avec 20 acres de terrain vierge, alors j’ai décidé de planter mes propres oliviers », se souvient-il. « Je me suis en quelque sorte laissé prendre au jeu. »

Pour être franc, Israël — leader mondial dans les domaines des diamants, des logiciels informatiques, de l’armement et des dispositifs médicaux — ne représente qu’une goutte d’eau sur le marché mondial de l’huile d’olive. Sa production annuelle de 5 000 tonnes est dérisoire comparée aux 1,38 million de tonnes produites par l’Espagne, aux 470 000 tonnes produites par l’Italie ou aux 320 000 tonnes produites par la Grèce en 2015-2016, selon les chiffres qui viennent d’être publiés par le Conseil oléicole international.

Pourtant, seule une infime partie de cette production n’est pas filtrée.

« Deux à trois millions de tonnes d’huile d’olive sont vendues chaque année dans le monde », a-t-il déclaré. « Si 100 000 tonnes de cette production ne sont pas filtrées, alors je ne m’appelle pas Avner. »
Talmon insiste sur le fait que les consommateurs américains et européens ont été bernés et poussés à n’acheter que de l’huile d’olive transparente.

« Regardez ce qui se passe aux États-Unis. L’EPA est en train de tuer les oliviers, car elle protège à juste titre l’eau, qui est rare en Californie. Elle ne laisse pas l’industrie de l’huile d’olive contaminer le sol. Mais cette contamination n’est pas un poison ; la plupart des antioxydants de l’olive se trouvent dans les solides, qui s’infiltrent dans la nappe phréatique et ne se dissolvent pas. »

Mais Talmon est parvenu à ces conclusions tout à fait par hasard.

« Quand on apporte 100 kilos d’olives au moulin, on ajoute 20 kilos d’eau et on en extrait 20 kilos d’huile d’olive. Il reste donc 100 kilos de résidus contaminés », a-t-il expliqué. « J’ai découvert tout ça par hasard en tombant dans un tas de ces résidus. Le tuyau a explosé et m’a recouvert de cette boue. J’ai eu peur, car je savais que ce n’était pas bon. Puis mes gars m’ont lavé, et j’ai vu ma peau. Elle était bien meilleure qu’avant. »

L’entrepreneur a immédiatement engagé un chimiste pour étudier les propriétés spécifiques de l’huile d’olive et déterminer comment commercialiser sa découverte. Il a finalement déposé un brevet sur la transformation de ces résidus en vinaigre par fermentation.

« Je suis le seul au monde à disposer de cette technologie », a-t-il insisté.

Le siège social de l’entreprise de Talmon se trouve à Qatzrin, une ville de 4 000 habitants qui fait office de capitale administrative du Golan. Il est situé en face d’un centre commercial et à quelques pas de l’ancienne Qatzrin et des vestiges de quatre pressoirs à olives.

Outre ce site, Olea Essence dispose de trois autres points de vente dans le nord : Ein Gev, Ginossar et Yardenit — toutes des destinations prisées des touristes juifs ainsi que des chrétiens évangéliques. Ces boutiques accueillent au total 100 000 visiteurs par an, principalement des Américains et des Européens qui arrivent par bus, regardent une vidéo de cinq minutes, visitent les installations, déjeunent et assistent à une démonstration de l’utilisation des cosmétiques à base d’huile d’olive de l’entreprise, tous en vente à la boutique de souvenirs.

Il y a également une boutique à Qumran, sur les rives de la mer Morte, ainsi que la boutique phare de Talmon au 17, rue Ben Yehuda à Tel Aviv.

« La prochaine boutique ouvrira dans le West Village à New York, puis à Tokyo. Je suis en train de négocier différentes franchises », a-t-il déclaré sans donner plus de détails.

Malgré la proximité d’Israël avec l’Europe, l’UE n’est pas un marché attractif pour Olea Essence — pour des raisons à la fois politiques et économiques. L’UE impose un droit de douane de 1,20 € sur chaque kilo d’huile d’olive importé d’Israël ; cela, selon Talmon, vise à protéger les oléiculteurs espagnols, italiens, grecs et portugais.

« La plupart des produits israéliens ne sont pas soumis aux taxes de l’UE, mais l’huile d’olive est l’un des rares produits que les Européens protègent », a-t-il déclaré. « Les Européens ont également toutes sortes de réglementations destinées à vous tenir à l’écart. C’est un immense marché super-capitaliste qui empêche la concurrence d’entrer, mais cela finit par les empêcher d’exceller. »

L’autre raison est politique. En novembre 2015, Bruxelles a promulgué une nouvelle série de directives exigeant que toutes les exportations à destination de l’UE — y compris le vin, les dattes, la volaille et l’huile d’olive — provenant de la Cisjordanie, de Jérusalem-Est et du plateau du Golan portent la mention « colonie israélienne » en plus du label « Fabriqué en Israël ».

Aujourd’hui, les deux tiers du plateau du Golan qu’Israël a conquis à la Syrie lors de la guerre des Six Jours de 1967 et officiellement annexés en 1981 ne ressemblent guère au pays qui les gouvernait autrefois. Environ 40 000 Juifs et Druzes arabophones habitent cette enclave de 1 500 km² réputée pour sa production agricole, ses vignobles, ses attractions touristiques et ses parcs naturels.

Pourtant, la Syrie n’a jamais renoncé à ses revendications sur le Golan, et aucun autre pays à l’exception d’Israël n’a reconnu la souveraineté de l’État juif. C’est pourquoi la directive de l’UE exige un étiquetage distinct pour les produits, comme l’huile d’olive, qui y sont fabriqués — même si la Maison Blanche et de nombreux membres du Congrès se sont vigoureusement opposés à ces réglementations au motif qu’elles sont discriminatoires et contre-productives.

« C’est une raison de plus pour aller aux États-Unis », a-t-il déclaré. « Pour chaque personne qui ne veut pas acheter de produits du Golan, il y en a quatre qui le font. »

Au-delà de la politique, la présence historique juive ici est incontestable. Au moins 30 synagogues datant des périodes romaine et byzantine ont été mises au jour à travers le Golan. Pourtant, ce sont souvent les enjeux politiques au Moyen-Orient, plutôt que des décisions commerciales judicieuses, qui dictent ce qui est dans le meilleur intérêt des voisins arabes d’Israël.

« La Jordanie est confrontée à une crise de l’eau, alors il y a sept ans, de ma propre initiative, j’ai frappé à leur porte avec une solution gratuite », a déclaré Talmon à propos de sa rencontre avec les autorités jordaniennes, dans l’espoir d’augmenter la production nationale d’huile d’olive. « Ils étaient intéressés, mais ils ont cessé de me parler dès qu’ils ont appris que j’étais du Golan. »

Olea Essence commercialise 120 produits distincts et emploie 25 personnes. En 2010, l’entreprise a remporté le concours CleanTech Open à San Francisco pour Israël.

« Je suis durable, je suis bio et je n’ai pas besoin de certification », s’est vanté Talmon. « Je suis plus bio que tous ceux qui ont des certificats. »

À l’heure actuelle, les marchés les plus prometteurs pour Olea sont les États-Unis et l’Asie du Sud-Est — plus précisément le Japon, la Corée du Sud, Hong Kong, Singapour et les Philippines. Son plus gros client est Whole Foods Market, qui commercialise actuellement la gamme Eco Olea de produits d’entretien ménagers bio.

« Nos produits d’entretien ménager sont les seuls au monde à être entièrement naturels », a-t-il déclaré. « Nous sommes les seuls sur les rayons de Whole Foods à être écologiques. La Commission de sécurité des produits de consommation a déclaré que je n’avais pas besoin de faire de demande auprès de la FDA ou de qui que ce soit aux États-Unis. Aucune inspection n’est requise. L’Environmental Working Group nous attribue la note triple A. »

Les prix des produits Olea Essence varient de 8,00 $ pour un tube de 50 ml de nettoyant et exfoliant à l’huile d’olive à 90 $ pour une crème pour les yeux et un sérum pour le visage. L’entreprise propose également trois marques spécifiques d’huile d’olive : Beit Saida Green (19,00 $ pour une boîte de 900 ml) ; Kursi Black Seal (22,00 $) et Tabha Gold Seal (28,50 $).

Talmon détient 50 % d’Olea Essence ; l’autre moitié appartient au groupe Haama, la plus grande entreprise textile d’Israël, et à l’industriel israélien Danny Hoffman.

« Les propriétaires ont eu le coup de foudre pour notre entreprise et ont investi de l’argent », a déclaré Talmon, qui a injecté 4 millions de dollars dans Olea depuis le début mais a refusé de parler des revenus. « C’est rentable maintenant. Nous réinvestissons tout dans l’entreprise. »

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Larry Luxner est un journaliste et photographe basé à Tel Aviv. Il s’est rendu sur le plateau du Golan début octobre pour réaliser ce reportage.