राजनീश भासिन, बोरजेस ग्रुप के साथ प्रश्नोत्तर

स्पेन के प्रसिद्ध जैतून तेल उत्पादकों और निर्यातकों में से एक, बोरगेस ने हाल ही में भारतीय बाजार में प्रवेश किया है। शुरुआत में प्रमुख महानगरीय क्षेत्रों में लॉन्च की गई, कंपनी 2011 में 36 भारतीय शहरों और कस्बों तक अपना वितरण नेटवर्क विस्तारित करने की योजना बना रही है। बोरगेस समूह की 100 से अधिक देशों में उपस्थिति है और भारत के लिए इसकी दीर्घकालिक योजनाएँ हैं, जिसमें जैतून की खेती में प्रवेश भी शामिल है। ओलिव ऑयल टाइम्स की गीता नरायणी के साथ एक साक्षात्कार में, बोरजेस, इंडिया के प्रबंध निदेशक डॉ. राजीव भासिन, उत्पादों और विशाल भारतीय बाजार में इस स्वस्थ पकाने के माध्यम को लोकप्रिय बनाने के तरीकों के बारे में बात करते हैं।

जीएन: बोर्जेस के उत्पादों, विशेष रूप से जैतून के तेल के लिए, भारत को एक बाज़ार के रूप में चुनने के पीछे क्या कारण थे?

भासिन: हाल के दिनों में भारतीय अपने खान-पान की आदतों में अत्यधिक स्वास्थ्य के प्रति जागरूक हो गए हैं और नए स्वाद और जायके खोजने के विचार के लिए खुले हैं। बदलती जीवनशैली ने भी स्वास्थ्य, पोषण और स्वस्थ भोजन और जीवन जीने की आवश्यकता के बारे में जागरूकता बढ़ाई है। भारतीय उपभोक्ता बहुत विकसित हो गई है और वह वैश्विक रुझानों से अवगत है और ऐसे ब्रांड अपनाने की आकांक्षा रखती है जो सही मूल्य प्रदान करते हैं। 'सक्रिय स्वास्थ्य' उसकी प्राथमिकता में सबसे ऊपर है। वह जीवनशैली से संबंधित बीमारियों के प्रति अत्यंत सचेत है जो हमारे जीवन को प्रभावित कर रही हैं। वह परिवार के सदस्यों के स्वास्थ्य के बारे में लगातार चिंतित है और लगातार ऐसे बदलाव/सुधारों की तलाश में रहती है जो उन्हें स्वस्थ बना सकें।

बोर्गेस दुनिया भर में उपभोक्ताओं को भूमध्यसागरीय जीवन के मूल्यों पर आधारित आहार के लाभ प्रदान करने के लिए प्रतिबद्ध है और हमारा लक्ष्य भारत में भी ऐसा ही करना है। इसलिए, बोर्गेस ने भारत में एक 100% सहायक कंपनी स्थापित की है, जो एक भूमध्यसागरीय खाद्य विशेषज्ञ के लिए पहली बार है - यह स्वयं इस बात का संकेत देता है कि हम भारत को एक बाज़ार के रूप में कितनी प्राथमिकता देते हैं।

जीएन: बोरगेस एक्स्ट्रा लाइट ऑलिव ऑयल को इसके हल्के स्वाद और सुगंध के साथ "भारतीय उपभोक्ता के लिए विशेष रूप से डिज़ाइन किया गया है"; क्या यह आपके परीक्षण बाज़ार में लोकप्रिय साबित हुआ है?

भासीन: बोरगेस ने एक एक्स्ट्रा लाइट जैतून तेल का वेरिएंट लॉन्च किया है जो भारतीय खाना पकाने के तरीके के लिए उपयुक्त है। जैतून तेल का यह वेरिएंट विशेष रूप से उन उपभोक्ताओं के लिए पेश किया गया था जो जैतून तेल के फायदे चाहते हैं, लेकिन नहीं चाहते कि तेल की तेज सुगंध और स्वाद यहाँ इस्तेमाल होने वाले मसालों और चटनी के साथ मिलकर उसका स्वाद बिगाड़ दे। मुझे खुशी है कि उपभोक्ताओं ने इस अवधारणा को स्वीकार कर लिया है और तेल को मिली प्रतिक्रिया उत्साहजनक रही है।

जीएन: एक धारणा है कि जैतून का तेल अपने स्वाद के कारण भारतीय व्यंजनों की विभिन्न प्रकारों के लिए उपयुक्त नहीं है। इस गलत धारणा को दूर करने के लिए बोरगेस इंडिया क्या कर रहा है?

भासीन: जैतून के तेल और इसके वेरिएंट्स को भारतीय उपभोक्ताओं के दैनिक जीवन के लिए प्रासंगिक बनाना बहुत महत्वपूर्ण है। हम प्रभावी संचार के माध्यम से इसे संबोधित कर रहे हैं। शुरुआती चरण में, हमने बोरगेस जैतून तेल के प्रत्येक वेरिएंट के लिए प्रासंगिक उपयोग के अवसरों की पहचान की है जो ब्रांड संचार का एक अभिन्न हिस्सा हैं। हम इस अद्भुत उत्पाद के उपयोग से संबंधित मिथकों को दूर करने और इसके अपार लाभों को समझने में मदद करने की आवश्यकता को समझते हैं और इस चुनौती को लेने के लिए तैयार हैं।

जीएन: क्या बोरगेस एक्स्ट्रा लाइट ऑलिव ऑयल, ऑलिव पोमेस ऑयल जैसा है, जिसे कुछ कंपनियाँ भारतीय खाना पकाने के लिए एक उपयुक्त माध्यम के रूप में यहाँ विपणन कर रही हैं?

भासिन: बोर्गेस एक्स्ट्रा लाइट ऑलिव ऑयल रिफाइंड ऑलिव ऑयल और एक्स्ट्रा वर्जिन ऑलिव ऑयल का मिश्रण है। इस वेरिएंट का स्वाद बहुत हल्का है और यह भारतीय खाना पकाने के लिए सबसे उपयुक्त है, क्योंकि यह सुनिश्चित करता है कि व्यंजन में उसका मूल स्वाद बरकरार रहे। यह ऑलिव ऑयल वेरिएंट विशेष रूप से भारतीय बाजार के लिए लॉन्च किया गया है ताकि उपभोक्ताओं को तीखे स्वाद के बिना ऑलिव ऑयल के फायदे मिल सकें।

बोर्गेस एक्स्ट्रा लाइट जैतून का तेल पोमेस जैतून के तेल के समान नहीं है क्योंकि दोनों वेरिएंट को निकालने के तरीके में अंतर है। पोमेस जैतून का वह हिस्सा है (छिलका, गूदा, बीज और तना) जो उसमें मौजूद सभी तेल और पानी को दबाव या सेंट्रीफ्यूगिंग प्रक्रियाओं द्वारा निकालने के बाद बच जाता है। पोमेस तेल पोमेस पर गर्मी, सॉल्वैंट्स या गर्म पानी लगाकर प्राप्त किया जाता है। दूसरी ओर, बोरगेस एक्स्ट्रा लाइट जैतून का तेल, जैतून के तेल (जो जैतून के फल को दबाकर प्राप्त किया जाता है लेकिन सीधे उपभोग के लिए उपयुक्त नहीं है) को रिफाइन करके और फिर उसे एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल के साथ मिलाकर प्राप्त किया जाता है। इस अंतर के कारण, वैश्विक स्तर पर और भारत में भी, जैतून के तेल की कीमत पोमेस जैतून के तेल से 70-80% अधिक है।

जीएन: जैतून तेल के पारंपरिक उपभोक्ता देशों में, जैतून पोमास तेल का उपयोग इसकी संरचना के कारण खाना पकाने के लिए नहीं किया जाता है, जबकि भारत में इसे एक ऐसे तेल के रूप में विपणन किया जा रहा है जो विशेष रूप से भारतीय व्यंजनों के लिए उपयुक्त है। आपके विचार क्या हैं?

भासिन: बोरजेस अपने उपभोक्ताओं को गुणवत्तापूर्ण उत्पाद प्रदान करने के लिए प्रतिबद्ध है। नीति के रूप में, हम जैतून के तेल की पोमेस किस्म पर बहुत अधिक ध्यान नहीं देते हैं। स्पेन और अमेरिका जैसे उच्च गुणवत्ता मानकों वाले अधिकांश परिपक्व बाजार पोमेस को खाना पकाने के तेल के रूप में बेचने की अनुमति नहीं देते हैं।

जीएन: हमारा मानना है कि बोरगेस इंडिया एक ऐसा अभियान चलाने की योजना बना रहा है जो स्वास्थ्य जागरूकता और जैतून के तेल तथा भूमध्यसागरीय आहार के लाभों पर जोर देकर फिटनेस को बढ़ावा देगा। क्या यह अभियान अभी तक शुरू हुआ है?

भासिन: हमने पहले ही भारत में ब्रांड बोर्गेस के लिए स्वस्थ सक्रिय जीवनशैली के रास्ते को अपनाकर एक अलग पहचान बनाई है। हमारा उद्देश्य उपभोक्ताओं को उनके दैनिक दिनचर्या में जैतून के तेल के सेवन के लाभों के बारे में शिक्षित करना है। हमारी मुख्य प्राथमिकता भारतीय घरों में एक स्वस्थ और सक्रिय जीवनशैली को पेश करना और उपभोक्ताओं के बीच 'लव लाइफ, लव ऑलिव' का संदेश फैलाना है। हमने अंतिम उपयोगकर्ताओं तक जैतून के तेल के अनगिनत लाभों को फैलाने में मदद के लिए प्रसिद्ध पोषण विशेषज्ञों के साथ हाथ मिलाया है।

हम अपनी रणनीति को आगे बढ़ाने के लिए ऑन-ग्राउंड प्रचार, ऑनलाइन अभियानों और प्रत्यक्ष मीडिया इंटरफ़ेस का मिश्रण का उपयोग कर रहे हैं। हमने एक माइक्रोसाइट, luvolive.com भी लॉन्च की है, जो जैतून के तेल के बारे में जानकारी प्रदान करती है और इस अद्भुत तेल के विभिन्न लाभों और उपयोगों पर उपयोगकर्ताओं के साथ जुड़ने का लक्ष्य रखती है।

जीएन: अब तक, जैतून के तेल को भारत में मुख्य रूप से संपन्न वर्ग को लक्षित किया गया है और यह मूल रूप से एक विशिष्ट उत्पाद है, क्योंकि यह अन्य पकाने के माध्यमों की तुलना में बहुत महंगा है। एक स्वस्थ विकल्प के रूप में, इसे आबादी के एक बड़े हिस्से के लिए सुलभ होना चाहिए। क्या आपकी ऐसा करने की कोई योजना है?

भासिन: हमारे उत्पादों की कीमत भारतीय उपभोक्ताओं की खरीदने की आदत को ध्यान में रखकर प्रतिस्पर्धी रखी गई है। अपने शोध के दौरान, हमें यह भी पता चला कि भारतीय घर में निर्णय लेने वाला व्यक्ति परिवार के लिए एक स्वस्थ भोजन विकल्प पर थोड़ा अतिरिक्त खर्च करने को तैयार रहता है। हमारा उद्देश्य भारतीय उपभोक्ताओं को सबसे किफायती कीमतों पर सर्वोत्तम गुणवत्ता वाला जैतून का तेल प्रदान करना है। हमारे उत्पाद 125 मिलीलीटर से लेकर 5 लीटर तक, पैकेजिंग की एक विस्तृत श्रृंखला में उपलब्ध हैं, जो आवश्यकता के अनुसार चुनने की सुविधा प्रदान करते हैं।

जीएन: आपने कहा है कि भारत जैतून की खेती के लिए अनुकूल स्थान है। राजस्थान और हिमाचल प्रदेश में जैतून की खेती का एक प्रयोग पहले से ही चल रहा है। क्या आप इन परियोजनाओं के साथ सहयोग करेंगे या आप एक नया उद्यम शुरू करने की योजना बना रहे हैं?

भासिन: इस पर टिप्पणी करना अभी जल्दबाज़ी होगी। हालाँकि, भारतीय जैतून तेल क्षेत्र में एक अग्रणी खिलाड़ी के रूप में, हम हर अवसर का पता लगाने के इच्छुक होंगे।

जीएन: आपकी कंपनी जैतून का तेल बनाने वाली पहली कंपनी है जिसने देश में 100% सहायक कंपनी स्थापित की है, जो एक तरह से आपकी भविष्य की योजनाओं की गंभीरता को स्थापित करती है। क्या आप ऐसे समय की कल्पना करते हैं जब जैतून का तेल सामान्य भारतीय आहार का हिस्सा होगा?

भासिन: भारत में जैतून के तेल का बाजार अपने प्रारंभिक चरण में है। अनूठी विपणन रणनीतियों और पहलों के साथ बाजार का पता लगाने का अपार अवसर है। हम इस बाजार में "स्थानीय सहायक कंपनी" के साथ मौजूद एकमात्र बहुराष्ट्रीय निगम हैं और हमें पहले आने का लाभ (first-mover advantage) है। हम यहां जैतून के तेल की श्रेणी (olive oil category) की स्थापना और विकास में मदद करने के लिए हैं और इस तरह इसके साथ आगे बढ़ना चाहते हैं। हम जहां भी जाते हैं, श्रेणी के कप्तान (category captain) की भूमिका निभाना चाहते हैं। हम भारतीय उपभोक्ताओं के बीच जैतून के तेल और इसके स्वास्थ्य लाभों के बारे में जागरूकता पैदा करने के उद्देश्य से मार्केटिंग अभियानों में आक्रामक रूप से निवेश की तलाश करेंगे।

जीएन: 4 मेट्रो शहरों में से एक होने के बावजूद, बोरगेस ने कोलकाता में अपने उत्पादों को पेश नहीं किया है। आपकी मार्केटिंग योजना में इस शहर को क्यों शामिल नहीं किया गया है, जबकि आपने बेंगलुरु, हैदराबाद और यहां तक कि पुणे जैसे शहरों को शामिल किया है?

भासीन: बोरगेस ने भारत में अपने लॉन्च की शुरुआत एक परीक्षण बाजार में की, जिसमें दिल्ली एनसीआर, मुंबई और बेंगलुरु में संचालन शामिल था। अब जब हमने अपनी बिक्री और विपणन रणनीतियों का परीक्षण कर लिया है, तो हम भारत के अन्य बड़े भौगोलिक क्षेत्रों/बाजारों में विस्तार के लिए तैयार हैं। बेशक, कोलकाता योजना में है और बहुत जल्द आप इस बहुत महत्वपूर्ण बाजार में हमारी एंट्री देखेंगे।

जीएन: आपके पास विभिन्न प्रकार के जैतून के तेल हैं: एक्स्ट्रा वर्जिन, प्योर, एक्स्ट्रा लाइट, और इसी तरह। भारतीय उपभोक्ता के लिए इन प्रत्येक प्रकारों का क्या महत्व है?

भासीन: हमारे पास उत्पाद की एक विस्तृत श्रृंखला है: एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून का तेल, शुद्ध जैतून का तेल और एक्स्ट्रा लाइट जैतून का तेल, और उन प्रत्येक वेरिएंट के भीतर कई पैक आकार, ताकि हर उपभोक्ता की ज़रूरत पूरी हो सके।