स्वास्थ्य संबंधी दावों वाले जैतून के तेल के लिए इटालियंस अधिक भुगतान करेंगे

पलेर्मो विश्वविद्यालय के कृषि, खाद्य और वन विज्ञान विभाग (SAAF) के शोधकर्ताओं द्वारा किए गए एक अध्ययन में पाया गया कि इतालवी उपभोक्ता, अपनी सामाजिक-जनसांख्यिकीय पृष्ठभूमि की परवाह किए बिना, स्वास्थ्य संबंधी दावा करने वाले एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल के लिए अधिक भुगतान करने को तैयार हैं।

इन निष्कर्षों ने मौजूदा साक्ष्यों को भी पुष्ट किया कि व्यक्तिपरक ज्ञान – यानी उपभोक्ता जो जानते हैं ऐसा उनका विश्वास – स्वस्थ लेबल वाले खाद्य पदार्थों की खरीद को सकारात्मक रूप से प्रभावित करता है। जो उपभोक्ता स्वयं को अधिक जानकार मानते थे, उन्होंने प्रत्यक्ष बिक्री चैनलों के लिए भी अधिक प्राथमिकता दिखाई।

सबूत बताते हैं कि तेल के स्वास्थ्य लाभों को स्पष्ट रूप से बताने से उपभोक्ताओं की अधिक कीमत चुकाने की इच्छा बढ़ जाती है। – क्लाउडियो मिराबेल्ला, पैलेर्मो विश्वविद्यालय के कृषि, खाद्य और वन विज्ञान विभाग के शोधकर्ता

हालांकि, डेटा ने अतिरिक्त कुंवारी जैतून के तेल की बुनियादी विशेषताओं के बारे में उपभोक्ताओं के तथ्यात्मक ज्ञान में कमियों को भी उजागर किया।

शोधकर्ता क्लाउडियो मिराबेल्ला ने ऑलिव ऑयल टाइम्स को बताया, "यह अध्ययन एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल के लिए इतालवी उपभोक्ताओं के खरीद व्यवहार की जांच करने के लिए तैयार किया गया था।" "यह विश्लेषण 2025 में 1,016 उपभोक्ताओं के एक नमूने पर किया गया था। वे आयु, लिंग और शैक्षिक स्तर के मामले में इतालवी आबादी का प्रतिनिधित्व करते थे, जो परिणामों की बाह्य वैधता सुनिश्चित करने के लिए एक प्रमुख पहलू है।"

मिराबेल्ला ने समझाया, "विशेष रूप से, उद्देश्य स्वास्थ्य दावे वाले लेबल वाले एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल के लिए उपभोक्ताओं की अधिक भुगतान करने की इच्छा का मूल्यांकन करना था।" "हमने उस दावे पर ध्यान केंद्रित किया जो कहता है कि जैतून के तेल के पॉलीफेनोल्स ऑक्सीडेटिव तनाव से रक्त लिपिड की रक्षा में योगदान करते हैं, जो यूरोपीय प्राधिकरण के स्वास्थ्य दावों के रजिस्टर में शामिल है।"

यूरोपीय विनियमन 1924/2006 ने पोषण और स्वास्थ्य संबंधी दावे पेश किए जो किसी उत्पाद के लेबल या विज्ञापन में दिखाई दे सकते हैं, जो स्वास्थ्य लाभ का दावा करते हैं या सुझाव देते हैं। खाद्य व्यवसाय संचालक अपने उत्पादों के लाभकारी प्रभावों को उजागर करने के लिए इन दावों का उपयोग कर सकते हैं, जिससे उपभोक्ताओं को सूचित निर्णय लेने में मदद मिलती है और विश्वास मजबूत होता है।

नियम के तहत अनुमत दावों का मूल्यांकन वैज्ञानिक रूप से किया जाता है और उन्हें यूरोपीय खाद्य सुरक्षा प्राधिकरण (EFSA) द्वारा अनुमोदित किया जाता है। एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल के लिए अनुमोदित दावों में से, शोधकर्ताओं द्वारा उद्धृत दावा है – "जैतून के तेल के पॉलीफेनोल्स ऑक्सीडेटिव तनाव से रक्त लिपिड की सुरक्षा में योगदान करते हैं" – का उपयोग उत्पाद के लेबल पर केवल तभी किया जा सकता है जब तेल के प्रति 20 ग्राम में कम से कम 5 मिलीग्राम हाइड्रॉक्सीटायरोसोल और व्युत्पन्न हों, जो प्रति किलोग्राम कम से कम 250 मिलीग्राम हाइड्रॉक्सीटायरोसोल सांद्रता और कुल पॉलीफेनॉल के प्रति किलोग्राम कम से कम 300 मिलीग्राम के बराबर हो।

शोधकर्ताओं ने शुरुआत में उपभोक्ताओं से यह पूछा कि वे 100 प्रतिशत इतालवी एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल के एक लीटर के लिए कितनी कीमत चुकाने को तैयार हैं। औसतन, उत्तरदाताओं ने €9.30 की कीमत बताई।

फिर उन्होंने पूछा कि स्वास्थ्य संबंधी दावा करने वाले एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल के लिए उपभोक्ता कितनी अधिक कीमत चुकाने को तैयार होंगे। उत्तरदाताओं ने प्रति लीटर औसतन €1.31 का प्रीमियम बताया, जो बताई गई मूल कीमत का 14.09 प्रतिशत के बराबर है।

मिराबेलला ने कहा, "यह अध्ययन की एक सीमा है, एंकरिंग प्रभाव, जिसका अर्थ है कि दी गई दूसरी कीमत पहले बताई गई कीमत से प्रभावित होती है।" "पहले के जवाब के प्रभाव के बिना, परिणाम शायद अलग हो सकता था। हालांकि, यह दृष्टिकोण उत्तरदाताओं को लगभग वास्तविक परिदृश्य में रखता है, जो इसे जांच के लिए भी एक फायदा बनाता है।"

फिर शोधकर्ताओं ने उपभोक्ताओं की प्रतिक्रियाओं के अंतर्निहित कारकों की पहचान करने का प्रयास किया। उन्होंने एक सांख्यिकीय मॉडल लागू किया जो जैतून के तेल के लिए अधिक भुगतान करने की इच्छा को स्वास्थ्य दावे से कई अन्य चरों की एक श्रृंखला से जोड़ता है।

उनमें से, आयु और शैक्षिक स्तर जैसी सामाजिक-जनसांख्यिकीय विशेषताओं ने उस प्रीमियम पर कोई प्रभाव नहीं डाला जिसे उपभोक्ताओं ने भुगतान करने के लिए तैयार होने की बात कही।

हालांकि, इन कारकों ने ज्ञान सहित अन्य चरों को प्रभावित किया, जो जैतून के तेल की खपत को बहुत प्रभावित करते हैं।

मिराबेल्ला ने कहा, "इटली में किए गए और प्रकाशन में उद्धृत कई अध्ययन दर्शाते हैं कि जैतून के तेल का उपभोक्ताओं का ज्ञान उनके खरीद निर्णयों को प्रभावित करता है, विशेष रूप से जब स्वास्थ्य-संबंधी विशेषताएं शामिल हों।" "इसलिए, हमने दस प्रश्नों के माध्यम से उत्तरदाताओं के वस्तुनिष्ठ ज्ञान, यानी वे वास्तव में क्या जानते हैं, का आकलन किया। इनमें उरुग्वे में एक अध्ययन में पहले इस्तेमाल किए गए छह मान्य प्रश्न शामिल थे, जिनमें हमने चार और प्रश्न जोड़े।"

दो प्रश्नों के लिए सही उत्तरों का सबसे कम प्रतिशत दर्ज किया गया। यह पूछे जाने पर कि क्या एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून का तेल प्रोटीन का स्रोत है, जिसका सही उत्तर "नहीं" है, केवल 37.70 प्रतिशत ने ही सही उत्तर दिया। इसी तरह, जब यह पूछा गया कि क्या एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल में 1.5 प्रतिशत तक की मुक्त अम्लता हो सकती है, तो केवल 36.61 प्रतिशत ने सही उत्तर "नहीं" दिया।

शोधकर्ताओं ने उपभोक्ताओं के व्यक्तिपरक ज्ञान का भी आकलन किया - यानी वे क्या जानते हैं, यह उनका क्या मानना है - इस तरह के बयानों के माध्यम से, जैसे, "मुझे लगता है कि मैं एक गुणवत्तापूर्ण एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल को पहचान सकता हूँ," और, "मेरे दोस्तों में, मैं जैतून के तेल के पारखी लोगों में से एक हूँ।"

उन्होंने नेपल्स विश्वविद्यालय में किए गए अध्ययन "क्या उपभोक्ता एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल पर स्वास्थ्य दावों को समझते हैं?" का हवाला दिया, जिसमें पाया गया कि उपभोक्ताओं की प्रीमियम कीमत चुकाने की इच्छा को निर्धारित करने में व्यक्तिपरक ज्ञान अक्सर वस्तुनिष्ठ ज्ञान से अधिक प्रभावशाली होता है। उस शोध में यह भी पाया गया कि स्वास्थ्य जानकारी की स्पष्टता उपभोक्ताओं की प्रतिक्रियाओं को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित करती है।

उन निष्कर्षों के आधार पर, SAAF के शोधकर्ताओं ने व्यक्तिगत विशेषताओं और खरीदारी की आदतों को वस्तुनिष्ठ और व्यक्तिपरक ज्ञान के मापदंडों के साथ जोड़ा।

मिराबेल्ला ने कहा, "इस विश्लेषण के आंकड़ों से पता चला है कि जो लोग खुद को अधिक विशेषज्ञ मानते हैं, वे सुपरमार्केट के बजाय सीधी बिक्री पर निर्भर रहने की प्रवृत्ति रखते हैं।" "हमने यह भी पाया कि कम शिक्षा वाले व्यक्तियों में अधिक व्यक्तिपरक ज्ञान होने की प्रवृत्ति होती है, जिसका अर्थ है कि वे खुद को अधिक विशेषज्ञ मानते हैं, और इसमें पुरुषों और महिलाओं के बीच कोई अंतर नहीं है।"

अध्ययन में पाया गया कि महिलाएं स्वास्थ्य-संबंधी जानकारी में अधिक रुचि रखती थीं। वृद्ध उपभोक्ताओं ने वस्तुनिष्ठ ज्ञान का उच्च स्तर प्रदर्शित किया, जबकि व्यक्तिपरक ज्ञान ने उम्र के साथ विपरीत संबंध दिखाया, जिसमें युवा उपभोक्ताओं के विशेषज्ञ होने की अधिक संभावना थी।

शोधकर्ताओं ने उन कारकों की भी पहचान की जो एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल की खरीद को सबसे अधिक प्रभावित करते हैं। जैतून की उत्पत्ति एक शीर्ष प्राथमिकता के रूप में उभरी, जिसके बाद PDO और PGI प्रमाणपत्र और पता लगाने की क्षमता का स्थान रहा। विज्ञापन, लेबल की उपस्थिति और कम कीमतों का सबसे कम प्रभाव पड़ा।

मिराबेल्ला ने कहा, "हमारे अध्ययन ने उस साहित्य को सुदृढ़ किया है जो यह सुझाव देता है कि उपभोक्ताओं के खरीद व्यवहार को आकार देने में व्यक्तिपरक ज्ञान की एक प्रमुख भूमिका होती है," उन्होंने यह भी कहा कि शोध समूह ने इस गतिशीलता की व्याख्या एलेबोरेशन लाइकलीहुड मॉडल (ईएलएम) का उपयोग करके की।

फ्रेमवर्क के अनुसार, मजबूत वस्तुनिष्ठ ज्ञान वाले उपभोक्ता - पारखी - स्वास्थ्य दावों जैसी जानकारी को "केंद्रीय मार्ग" (Central Route) के माध्यम से संसाधित करते हैं, और सामग्री का मूल्यांकन अधिक तर्कसंगत और विश्लेषणात्मक तरीके से करते हैं। इसके विपरीत, सीमित ज्ञान वाले उपभोक्ता "परिधीय मार्ग" (Peripheral Route) पर निर्भर करते हैं, और जानकारी की सतही व्याख्या करते हैं।

मिराबेल्ला ने कहा, "कम जानकार उपभोक्ता 'यह आपके स्वास्थ्य के लिए अच्छा है' जैसे संकेतों पर ध्यान केंद्रित करते हैं, और जब खरीदारी के फैसलों की बात आती है तो यह सरलीकृत दृष्टिकोण अधिक प्रभावशाली प्रतीत होता है।" "संक्षेप में, वस्तुनिष्ठ और व्यक्तिपरक ज्ञान के बीच विषमता दो अलग-अलग संज्ञानात्मक प्रक्रियाओं के सक्रियण से उत्पन्न होती है।"

मिराबेल्ला ने आगे कहा, "इस अध्ययन के निष्कर्ष उत्पाद की जानकारी देने और लेबल डिजाइन करने के लिए जिम्मेदार लोगों के लिए उपयोगी हो सकते हैं, खासकर जब विशिष्ट उपभोक्ता वर्गों को लक्षित किया जा रहा हो, और स्वास्थ्य दावों के उपयोग पर विचार करने वाले या, अधिक व्यापक रूप से, विज्ञापन रणनीतियों की योजना बनाने वाले उत्पादकों के लिए भी।"

"सबूत बताते हैं कि तेल के स्वास्थ्य लाभों को स्पष्ट रूप से संप्रेषित करने से उपभोक्ताओं की अधिक कीमत चुकाने की इच्छा बढ़ जाती है, जिसका, दूसरे शब्दों में, अर्थ है उत्पाद के उचित मूल्य को पहचानना।"