Deoleo vrši pritisak na mlinove radi "nikad viđenih" uvjeta dok prelazi na hibridna ulja

Njegova nedavna dugo očekivana strateška revizija otkrila je radikalne promjene u uljnom divu Deoleo. U drugoj polovici naše serije o tome razmatramo cjenovni rat s robnim markama, zašto je Deoleo smanjio zalihe s dva mjeseca na samo dva tjedna te kako se velike količine maslinovog ulja prodaju u Španjolskoj i Italiji, ali profit leži u SAD-u i šire.

Smatraju ga najmoćnijim čovjekom u svijetu maslinovog ulja, ali čak ni Jaime Carbó nije uspio spriječiti ono što je nazvao "cenovnim pokoljem" maloprodajnih lanaca.

Obično se španjolske poljoprivredne unije žale da se maslinovo ulje koristi kao mamac za prodaju i da cijene ne pokrivaju troškove proizvođača, ali sada se radi o vodećem svjetskom punjaču maslinovog ulja, Deoleu (ranije Grupo SOS).

A Carbó, izvršni direktor tvrtke sa sjedištem u Madridu, rekao je da je, što je još gore, to bilo usred onoga što je on smatrao "brutalnim" porastom cijene lampante ulja s mlinice i pada potrošnje u zemljama koje čine oko 60 posto prodaje Deolea – Španjolskoj i Italiji.

Deoleov sažetak situacije u izvješću o polugodišnjim rezultatima bio je izravan: "Maloprodajni lanci su iskoristili privlačnu narav proizvoda kako bi provodili vrlo agresivnu cjenovnu politiku, ponekad čak i ispod troška, što nas je prisililo da povećamo svoje promotivne aktivnosti.

"Vlastite robne marke bile su glavne korisnice u pogledu udjela na tržištu, iako su i njihovi volumeni stradali jer su u mnogim slučajevima postavljale cijene ispod trenutne cijene sirovine", navodi se.

Bocama trgovačkih marki bile su jeftinije od lampante ulja u rasutom stanju.

No, govoreći na predstavljanju rezultata i strateške analize Deolea za treće tromjesečje prošlog mjeseca na španjolskoj burzi u Madridu, Carbó je bio manje suzdržan.

Upotrijebio je izraz "masakr na račun robnih marki" kako bi opisao situaciju od prošlog kolovoza do ovog travnja, kada su lanci supermarketa prodavali rafinirano maslinovo ulje privatnih marki po cijeni nižoj od veleprodajne cijene lampante ulja.

Komentirajući grafikon koji prikazuje podatke (1), rekao je da je tijekom tog razdoblja "sektor – cijeli lanac vrijednosti – gubio novac na najosnovnijoj razini."

"Maloprodajna cijena u siječnju 2013., od 2,26 €, nije pokrivala ni trošak sirovog maslinovog ulja, koji je iznosio 2,65 €, niti je pokrivala bocu, prijevoz, amortizaciju, radnu snagu, struju, poreze, prijevoz iz tvornice u trgovinu, troškove trgovine, marže trgovine i, naravno, ni porez na promet."

"Mnogi veliki maloprodajni lanci spremni su gubiti novac na maslinovom ulju kako bi privukli promet, pa da ljudi kasnije svrate i do police s deterdžentima ili bilo kojom drugom, nemam pojma."

"To je bio konkurentski kontekst u kojem smo se našli i to je plod konkurencije koja postoji u maloprodajnom sektoru", rekao je.

"Neshvatljiv" pad potrošnje španjolskog i talijanskog maslinovog ulja početkom 2013. godine

Prva polovica ove godine bila je vrijeme znatnih previranja u Španjolskoj i Italiji, što je utjecalo na raspoloženje potrošača i – u mjeri kakva se nikad prije nije vidjela – na potrošnju maslinovog ulja, rekao je Carbó.

"Zabilježili smo pad prodaje jedinica od 7 i 10 posto, što je neshvatljivo za proizvod koji je toliko nužan u španjolskoj kuhinji."

Prodajni prihodi tvrtke Deoleo od 587,2 milijuna eura za devet mjeseci zaključno s 30. rujnom pali su za 6,3 posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Međutim, uspjela je smanjiti svoj neto financijski dug za 97 milijuna eura – uglavnom zbog radikalnog novog pristupa obrtnom kapitalu.

Izvor: Deoleo

Preraspodjela zaliha po principu "just in time"

Deoleo priznaje da je njegova revolucija u upravljanju obrtnim kapitalom naišla na znatan otpor.

Kada je počela razmatrati kako smanjiti zalihe, riječ 'nemoguće' često se čula unutar tvrtke, rekao je Carbó. "Ali sada ne govorimo o zalihama za dva mjeseca, već o zalihama za dva tjedna."

Najveći svjetski kupac maslinovog ulja sada primjenjuje princip "just in time" i na sirovine i na zalihe gotovih proizvoda te je time oslobodio gotovinu.

Godine 2010. gotovo 177 milijuna eura njihova obrtnog kapitala bilo je vezano za zalihe, ali do rujna te brojke spustile su se na ispod 110 milijuna eura.

"I to vam omogućuje da sjedite pred poljoprivrednicima, proizvođačima, ljudima koji imaju dugotrajne financijske probleme – jer njihov proces, od pripreme masline do prodaje maslinovog ulja, može potrajati 18 do 20 mjeseci – i da im kažete: 'Dobro, morat će biti 22, jer ako ne, sustav neće funkcionirati'", rekao je Carbó.

I ne samo to, proizvođači sada također efektivno financiraju Deoleo u iznosu od 190 milijuna eura – što je iznos za koji je Deoleo povećao svoje obveze.

Proizvođači su morali biti uvjereni u nove uvjete plaćanja

Carlos Jiménez Ot, generalni direktor za nabavu, logistiku i kvalitetu, rekao je da je optimizacija obrtnog kapitala ključna za tvrtku koja se temelji na sirovinama (70 posto njenih troškova), ali da je bilo teško provesti promjene u sektoru u kojem su proizvođači tradicionalno bili plaćeni i prije nego što bi se cisterna uopće napunila.

Jiménez Ot je rekao da je Deoleo radio na stjecanju povjerenja svojih dobavljača, uvjeravajući ih: "Hej, mi smo Deoleo, platit ćemo vam za 30 dana, platit ćemo vam za 60 dana." "Svoje podatke o tržištu dijelimo s našim dobavljačima (govoreći im): 'U vašem je interesu da danas fiksirate cijenu jer znamo da će berba biti dobra, jer ovo su prognoze.'"

"Kada s dobavljačima primjenjujete pristup otvorene knjige, stječete njihovo povjerenje do te mjere da sada imamo minimalni obrtni kapital. Imamo razinu financiranja kakva se nikada nije vidjela u ovom sektoru."

Jiménez Ot tvrdi da se nijedan proizvođač nije požalio. "Oduševljeni su jer držimo riječ", rekao je.

Deoleov model za predviđanje proizvodnje

Podaci na koje se Jiménez Ot poziva, a koje dijeli s proizvođačima, rezultat su višegodišnjeg rada i "nevjerojatnog statističkog posla" povezivanja povijesnih podataka, kao što su podaci o oborinama, sunčevoj svjetlosti i temperaturama, s proizvodnjom.

"Želimo znati kakva će biti proizvodnja sljedeće godine i u sljedeće dvije godine jer je, na bolje ili na gore, cijena maslinovog ulja iznimno usko povezana s raspoloživom količinom", rekao je Jiménez Ot.

"Imamo ogromnu sreću što se većina maslinovog ulja proizvodi u vrlo konkretnoj zoni. A još bolje, količina ovisi o čimbenicima koji su se dogodili u prošlosti, meteorološkim uvjetima."

"Ako mogu s velikom preciznošću predvidjeti što će se dogoditi sutra i prekosutra… imam vrijedne informacije kojima ću usmjeriti svoju politiku kupnje", kako bih "unaprijed odredio koliko kupiti i gdje".

I ne samo u Španjolskoj – gdje Deoleo procjenjuje da bi proizvodnja maslinovog ulja ove sezone mogla premašiti 1,4 milijuna tona – "u Italiji i Grčkoj, na bilo kojoj lokaciji", rekao je Jiménez Ot.

"Ne znamo kakva će karta maslinovog ulja biti za deset godina, ali danas Deoleo savršeno dobro zna što se događa u Kaliforniji, Čileu, Argentini i Australiji, i savršeno dobro znamo što se događa u Cordóbi, Sevilli, Apuliji, i u Grčkoj."

Hedžiranje

Carbó je rekao da je model predviđanja dobar u predviđanju trendova i usmjeravao je odluke tvrtke o tome kada povećati zalihe sirovina. Kada se očekuje rast cijena s isporukom iz mlina, kupuje se više ulja.

Deoleo ne koristi obično tržište terminskih ugovora za maslinovo ulje, "jer u njemu nema dovoljno likvidnosti". Umjesto toga sklapa ugovore kako bi osigurao fizičku zaštitu od rizika, rekao je.

Platforma zdravlja hibridnih ulja

Deoleo slijedi novi put inovacija temeljen na prodaji hibridnih ulja i iskorištavanju činjenice da je "zdravlje najvažniji trend u prehrani".

Jedna istraživačka linija usmjerena je na Deoleoovo poslovanje s uljima iz sjemenki i razvoj "nadmoćnih" alternativa "osnovnim uljima", navela je tvrtka u dokumentima o svojoj srednjoročnoj strateškoj reviziji.

Proizvodi tvrtke Deoleo vode španjolsko tržište suncokretovog ulja, a tvrtka je također aktivna u proizvodnji kukuruznog ulja i drugih ulja iz sjemenki.

Druga se linija usredotočuje na maslinovo ulje i "nastoji postići bolja nutritivna i zdravstvena svojstva".

Prijave zaštitnih znakova za nazive uključujući Carbonell Optimax i Carbonell Olivemax

U raspravama o maslinovom ulju i zdravlju često se naglašava važnost ekstra djevičanskog maslinovog ulja i njegove više razine polifenola, poput hidroksitirosola.

No, u strateškoj reviziji Deolea nema spomena djevičanskog maslinovog ulja. Gregorio Jiménez López, koji savjetuje Deoleo o strategiji i inovacijama, govorio je o dodavanju različitih ulja, "jeftinijih od maslinovog ulja", što rezultira "uljima s puno većom prehrambenom i zdravstvenom vrijednošću i po nižoj cijeni".

Carbonell je brend koji će podržati razvoj koncepta zdravlja, a Deoleo je najavio da će novi proizvodi biti lansirani sljedeći mjesec, no nije dao detalje.

Međutim, nedavne prijave zaštitnih znakova tvrtke u Španjolskoj obuhvaćaju sljedeće nazive: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds i španjolski ekvivalent izreke "Carbonell 0.4 pomaže brinuti se o vašem srcu."

U svom godišnjem izvješću za 2012. godinu, kupnja Omega 3 i hidroksitirosola u vrijednosti od 131.000 eura od dobavljača Biosearch deklarirana je pod manjim kupnjama i prodajama povezanim društvima članova uprave.

Maslinovo ulje i dalje profitabilno – izvan Italije i Španjolske

Međutim, Deoleo ne napušta svoje tradicionalno poslovanje s maslinovim uljem. Navode da će ga novi model temeljen na inovacijama i zdravlju nadopuniti.

Jiménez López je rekao da maslinovo ulje ostaje osnovni stup. "To je vrlo važno jer kada se izađe izvan tradicionalnih tržišta, dobici su, iskreno, visoki. Postoje prinosi od 15 do 20 posto na maslinovo ulje", rekao je.

Dokumenti tvrtke pokazuju da je u godini zaključno sa rujnom Španjolska činila četvrtinu globalne prodaje Deolea, ali manje od 6 posto njegove EBITDA. Sjeverna Amerika je, u međuvremenu, ostvarila petinu prodaje i dvije petine EBITDA.

(EBITDA – dobit prije kamata, poreza, deprecijacije i amortizacije – širok je pokazatelj financijskog zdravlja tvrtke.)

Deoleova profitna marža po jedinici porasla je s 0,20 €/litru u 2011. na 0,30 € prošle godine i 0,32 € u razdoblju do rujna. Njezina marža po litri iznosi 0,20 € u Španjolskoj i nešto više u Italiji, oba tržišta vrlo zasićena unutar šireg kriznog okruženja.

Marže su 3-4 puta više u Sjedinjenim Državama

No Alberto Gallardo, direktor međunarodnih tržišta, rekao je da su na drugim tržištima marže 5-10 puta veće.

Carbó je rekao da je Deoleo u SAD-u zaradio 3-4 puta više – gdje je Bertolli te tvrtke najprodavaniji brend, a partneri Carapelli i Carbonell također imaju velike tržišne udjele – nego u Španjolskoj. "A u SAD-u se prodaje mnogo maslinovog ulja – u SAD-u godišnje potroše 300.000 tona maslinovog ulja", rekao je.

"Sve napore koje ulažete da biste prodali maslinovo ulje u Španjolskoj i Italiji morate uložiti jer vam to pomaže s obujmom, ali ne i s profitom. Profit morate tražiti u drugim zemljama… otuda naš model internacionalizacije", rekao je.

Tržišta poput SAD-a, Kanade, Meksika i Brazila pomogla su nadoknaditi gubitke, rekao je.

Osim svojih prostora u Europi, Deoleo sada ima urede u SAD-u, Kanadi, Brazilu, Meksiku, Australiji, Kini, Indiji i Maleziji te najavljuje da će ih biti još.

Rastuća dominacija robnih marki

Deoleo navodi da podaci Euromonitora pokazuju kako su njihovi brendovi Bertolli, Carbonell i Carapellia redom vodeći, drugi i četvrti svjetski brendovi maslinovog ulja, s tržišnim udjelima od 5,1, 3,6 i 2,2 posto.

No, privatne robne marke – poznate i kao robne marke trgovaca – glavna su snaga na tri najveća svjetska tržišta maslinovog ulja

U Španjolskoj je zajednički tržišni udio robnih marki skočio s 58,6 posto prošle godine na 68,7 posto u prvih tri tromjesečja 2013., dok se udio Deolea smanjio s 14,4 na 11,6 posto. Talijansko je tržište više orijentirano na marke, ali unatoč tome, udio robnih marki porastao je s 22,1 na 23,2 posto, a Deolea s 24,9 na 23,1 posto. A u SAD-u su robne marke porasle s 32,6 na 35,7 posto, dok je udio Deolea pao s 19,6 na 18,6 posto.

Potrošnja porasla u trećem tromjesečju

Neto dobit Deolea za prvih devet mjeseci godine iznosila je 9,1 milijun eura, u usporedbi s neto gubitkom od 1,2 milijuna eura u istom razdoblju 2012. godine, no njegova EBITDA za razdoblje od siječnja do rujna, od 50,1 milijun eura, smanjila se za gotovo 20 posto.

Međutim, prema navodima tvrtke, u trećem je tromjesečju ušla u razdoblje oporavka kada je potrošnja u Italiji i Španjolskoj počela rasti, cijene sirovina stabilizirale su se na nižoj razini i usporio je rast robnih marki.

Navode da će na kraju godine dugovati 500 milijuna eura, što je smanjenje u odnosu na 624 milijuna eura prošle godine i 1,5 milijardi eura na kraju 2009. godine.

Deoleo traži ulagače

Ranije ove godine objavljeno je da su španjolske banke, uključujući Bankiju i CaixaBank, zatražile od J.P. Morgana da upravlja prodajom njihovih udjela u Deoleu. Bankia je najveći dioničar Deolea i pod pritiskom je da se odrekne udjela prema uvjetima europskog spašavanja banaka prošle godine.

Prošli je mjesec Deoleo objavio da je također angažirao J.P. Morgan da, između ostalog, savjetuje o financijskoj restrukturaciji kako bi se poboljšala njegova dugoročna financijska stabilnost.

Carbó je rekao da Deoleo ima previše duga te da bi ga smanjila tvrtka mogla potražiti novac od banaka – "koje nam ga neće dati" – ili kapital od novih dioničara. Budući da su neki dioničari Deolea prisiljeni na prodaju udjela, J.P. Morgan je zatražen da savjetuje kako istovremeno riješiti ta tri aspekta, rekao je.

"To zaista označava početak naše nove faze, rješavamo posljednju temu iz prošlosti", rekao je.

Cijena dionice Deolea dosegnula je najvišu razinu u 52 tjedna od 0,515 € 28. studenog 2013.

---

Reference:

1 – vidi stranicu 17 rezultata Deolea za treće tromjesečje na engleskom jeziku (poveznica u nastavku)

• Video prezentacije rezultata Deolea za treći kvartal i strateške revizije na španjolskoj burzi u Madridu, 8. studenog 2013. (na španjolskom)


• Rezultati Deolea za treće tromjesečje (na engleskom)


• Deoleo srednjoročni strateški pregled (na engleskom)


• Financijske informacije koje je objavio Deoleo


• Deoleova "Radikalna transformacija"


• Deoleo poziva na nove nazive kategorija maslinovog ulja