Deoleova 'radikalna transformacija'
Najveći svjetski punač maslinovog ulja uvodi velike promjene u nastojanju da osvoji zdravstveni segment tržišta jestivih ulja.
Nakon nekoliko godina samopriopćenog poluskrivanja, Deoleo, najveći svjetski punitelj maslinovog ulja, progovorio je o svojoj "radikalnoj transformaciji" i skorom lansiranju proizvoda koji označavaju novu paradigmu inovacija.
Obećava se snažniji prodor na zdravstveni segment, a novi artikli u portfelju Carbonell – koji će se naći u prodaji u siječnju – mogli bi uključivati maslinovo ulje pomiješano s uljem omega-3 i posebnu mješavinu ulja za djecu.
Gigant sa sjedištem u Madridu prošao je kroz velike promjene, uključujući znatno smanjenje broja zaposlenika i tvornica, prelazak na sustav upravljanja zalihama "just-in-time" – što nije prošlo bez potresa za proizvođače – i brutalnu cjenovnu borbu s uspješnim robnim markama.
Novi Deoleo: ne tvrtka za maslinovo ulje, već za potrošačke proizvode
Racionaliziraniji, učinkovitiji i manje zaduženi Deoleo prelazi iz ere restrukturiranja u eru inovacija, rekao je glavni izvršni direktor Jaime Carbó na predstavljanju rezultata tvrtke za treći kvartal i pregleda njezina strateškog plana na španjolskoj burzi u Madridu 8. studenog.
Carbó je naglasio da Deoleo nije "agrobiznis, već tvrtka brze potrošnje".
Jedna od važnih poruka, rekao je, jest da se "nećemo baviti samo prodajom maslinovog ulja na tradicionalan način, već na moderan način."
To je poruka koju je podijelio i Gregorio Jiménez López, koji se prošle godine pridružio Deoleu kako bi savjetovao o strategiji i inovacijama. Jiménez je rekao da se tvrtka nastoji diferencirati i nalazi se na putu radikalne promjene tradicionalnog koncepta koji se o njoj ima.
"Deoleo nije proizvođač maslinovog ulja, već prodaje dobre proizvode za potrošače. Pakira jestiva ulja", rekao je.
Riječ je o "zdravijim" proizvodima koji koriste "jeftinija ulja"
"Lipidi će postati glavni generator zdravlja u 21. stoljeću i u tome leži izvanredna prilika", rekao je Jiménez.
Jedna od novih platformi tvrtke stoga se temelji na poboljšanju funkcionalnosti maslinovog ulja, a druga na istome za poslovanje sa sjemenkama uljarica.
"Maslinovo ulje, kao mononezasićena mast, savršeno je zdravo kao zamjena za maslac ili zasićene masti, ali mu nedostaju funkcionalnosti, stoga ga moramo nadopuniti esencijalnim masnim kiselinama, a prije svega visoko nezasićenim mastima, polinezasićenim mastima, tipa omega 3 DHA", rekao je.
"Ono što je važno jest znanost, a znanost kaže da se, uz one u maslinovom ulju, treba konzumirati niz masnih kiselina."
"Srećom, možemo kombinirati mješavinu različitih ulja koja su jeftinija od maslinovog ulja, jer maslinovo ulje ima vrlo visoku cijenu." Deoleo stoga ne bi mogao samo povećati vrijednost putem zdravstvenog segmenta, već i "s proizvodima koji su jeftiniji jer koriste jeftinije sirovine", rekao je, "nudeći ulja s puno većom prehrambenom i zdravstvenom vrijednošću i po nižoj cijeni."
Segmentacija se smatra ključom budućeg uspjeha
Oslanjajući se na svoja 20 godina na čelu mliječne tvrtke Puleva – tijekom kojih je vodio razvoj obogaćenih mliječnih proizvoda – Jiménez je rekao da tvrtka, kada je prodavala samo mlijeko, nije zarađivala, ali je počela zarađivati kada je prodavala proizvode poput mlijeka obogaćenog omega-3 masnim kiselinama i dječjeg mlijeka.
Nije iznio nikakve detalje o planiranim novim proizvodima, no pretraživanje španjolskog registra zaštitnih znakova pokazuje da je Deoleo ranije ovog mjeseca podnio zahtjev za registraciju španjolskog ekvivalenta izreke "Carbonell 0.4 pomaže brinuti se o vašem srcu", a u lipnju i za "Carbonell Kids" i "Carbonell Kidds".
Nizozemska web-stranica Carbonella spominje maslinovo ulje Carbonell obogaćeno Omega 3 (EPA/DHA) i navodi da je "dobro za vaše srce i razinu kolesterola".
Carbonell i njegov partner iz grupe Deoleo, Bertolli, dva su vodeća svjetska brenda maslinovog ulja prema vrijednosti tržišnog udjela.
Uspjeh Deoleovih sprej formata
Odgovarajući na pitanje bankovnog analitičara o tome kakve bi povrate Deoleo mogao ostvariti na svojim novim proizvodima, Carbó je naveo primjer spreja Carbonell lansiranog prošle godine, čiji je volumen oko 200 ml i koji se prodaje "po cijeni litre."
To ne znači da je dobit pet puta veća od one kod standardne litre, jer su troškovi proizvodnje viši, ali unatoč tome, "marža u Španjolskoj – jednom od najtežih tržišta – 3-4 puta je veća", rekao je.
Kada potrošači na polici supermarketa vide boce od jednog litre marki A, B, C i Carbonell, usporedba je linearna – jedan se litr vidio kao jednak drugom litru ulja, rekao je.
No to se mijenja kada potrošači izgube cjenovnu referencu. "Kada promijenite parametar, tada ne mogu uspoređivati", rekao je Carbó.
Izbacivanje posrednika, kupnja lokalno na ključnim tržištima
Još jedna ključna promjena je Deoleova nova politika "kupnje lokalno na ključnim tržištima", strategija osmišljena za povećanje zarade "apsorbiranjem marži posrednika", navodi Deoleo u dokumentu na španjolskom jeziku o svojoj strateškoj reviziji.
Glavni direktor nabave, logistike i kvalitete tvrtke Deoleo, Carlos Jiménez Ot, objasnio je na prezentaciji da je prije pet godina Deoleo kupovao 60 posto svojih zaliha od proizvođača, a ostatak putem posrednika. "Sada Deoleo kupuje 98 posto svojih zaliha izravno od proizvođača."
"Prije pet godina četiri posto naših nabava dolazilo je izvan EU, a sada je to 14 posto."
"Danas imamo slobodu kupiti 40 milijuna litara od dobavljača Pepe Lopeza u… Murciji, a mogao bih kupiti i 50 milijuna litara od Boundary Benda u Australiji.
"Na čemu to temeljim? Na senzornim profilima, na onome što moj klijent želi, na pravnim čimbenicima i na odredištu. Za koga je proizvod, koji proizvod žele i gdje je za mene najučinkovitije kupiti.
"Danas sam 100 posto slobodan kupovati ulje u bilo kojem dijelu svijeta, a sutra želim biti slobodan pakirati ulje u bilo kojem dijelu svijeta", dodao je.
Carbó je kasnije otkrio da je Deoleo u posljednjih godinu dana kupio australsko maslinovo ulje, zapakirao ga u Europi, a zatim ga prodao Americi. "Zvuči čudno, ali brojke su se poklopile", rekao je.
Sljedeće na redu: bitka oko cijena s robnim markama, najunosnija tržišta Deolea, kako su proizvođači maslinovog ulja – nevoljko – pomogli poboljšati njegovu poziciju obrtnog kapitala i stanje financijskog zdravlja Deolea.