U svojih četrdeset i pet godina kao uvoznik, John J. Profaci iz prve ruke je svjedočio meteorskom usponu kategorije maslinovog ulja u Sjedinjenim Američkim Državama.
"Čim počnem govoriti o industriji, moja se misli vrate na sve što je bilo", rekao je u ekskluzivnom intervjuu za Olive Oil Times izdavaču Curtisu Cordu. "I zadivljen sam nekim stvarima koje smo napravili."
(Enrico Colavita i ja) vjerovali smo jedno drugome i obojica smo imali viziju. Znali smo što smo htjeli postići. –
Profaci je potjecao iz obitelji koja se bavila maslinovim uljem, ali se nije uključio u taj sektor sve do četrdesetih godina. Radio je kao broker, prodajući uvoznu talijansku hranu trgovinama u New Yorku i New Jerseyju, kada je slučajni susret 1978. s Enricom Colavitom, proizvođačem i puniteljem, označio Profacijev ulazak u trgovinu maslinovim uljem.
Njih dvojica su se upoznali u New Yorku dok je Colavita bio na medenom mjesecu i razgovarali o uvozu talijanskog maslinovog ulja u Sjedinjene Države. Taj susret, tijekom ručka u New York Athletic Clubu, potaknuo je Profacija da ode u Rim i sastane se s Colavitom kako bi dogovorili uvjete posla.
"Nikada prije u životu nisam putovao u inozemstvo, pa je jedini problem bio što nisam imao novca za let do Rima", rekao je. Kako to biva u sudbini, Profacijev prijatelj bio je turistički agent za Eastern Airlines i pristao mu je nabaviti kartu na kredit. "Naravno, letjeli smo ekonomskom klasom i svi su pušili", rekao je. Uostalom, bila je 1979.
Profaci se našao u hotelu blizu Via Veneta u Rimu. "Trebao sam se sljedeći dan sastati s Enricom", rekao je. "Nisam imao pojma kamo idemo. Na kraju se pojavio u hotelu i krenuli smo voziti prema Molizu."
"Mislio sam da ćemo voziti možda 15 ili 20 minuta; nisam imao pojma", dodao je Profaci. "Na kraju smo vozili tri sata."
Sant'Elia a Pianisi, oko 1979.
Usput su prošli pokraj Monte Cassina, povijesne opatije na brdu osnovane 529. godine i neprestano bombardirane od strane savezničkih snaga tijekom Bitke za Rim u Drugom svjetskom ratu, te groblja punog američkih vojnika. "To je na mene jako djelovalo", prisjetio se Profaci.
Nakon još vožnje, krajolik se promijenio, a uz cestu su se po valovitim brežuljcima razbacala maslinova stabla. "Zaustavio je auto sa strane i prošetali smo poljima", rekao je Profaci. "Bilo je vrlo zapušteno i nije se obrađivalo godinama, ali stabla su bila tu."
"Rekao sam Enricu: 'Zašto je ovo tako zapušteno?' On je rekao: 'Johne, nema gdje prodati ulje koje ovdje proizvodimo.'"
Prema nekim procjenama, Sjedinjene Države, veliko tržište za talijanski izvoz, godišnje su konzumirale 50.000 tona maslinovog ulja, što je jedna šesta od količine koju danas troše. Budući da je većina potrošnje bila ograničena na zemlje proizvođače maslinovog ulja, Italija je imala višak. Proizvodnja je premašivala potrošnju, što je dovelo do pada cijena.
Colavita je objasnio Profaciju da proizvodnja maslinovog ulja nije profitabilna i da se poljoprivrednik nije mogao priuštiti održavanje, berbu ili gnojenje stabala. "To je bila moja prva lekcija o industriji", rekao je Profaci.
Nastavili su se voziti, prolazeći kroz Campobasso, skrećući prema planinama i stižući u Sant'Elia a Pianisi, rodni grad obitelji Colavita, oko 200 kilometara jugoistočno od Rima. Tamo su Profacija dočekali Enricoova majka, snaha i brat i poslovni partner Leonardo.
"Otišli smo na večeru. Bilo je vrlo ugodno i počeli su mi pokazivati svoju tvornicu", rekao je Profaci. "Imali su veliki pogon za proizvodnju maslinovog ulja iz maslinovih koštica." Posjetio je mljeve u regiji, od kojih su sve koristile tradicionalne hidraulične preše za izlučivanje ulja.
"Sljedećeg dana počeli smo posjećivati farme koje su uzgajale masline za obitelj Colavita", dodao je. Profaci je rekao da su Colavite tada prodavale maslinovo ulje u bačvama od 55 galona (210 litara) lokalnim pakirerima. Kao što ga danas poznajemo, brend Colavita još nije postojao.
"To me je bilo vrlo zanimljivo jer nikada prije nisam vidio kako se taj posao obavlja", rekao je Profaci. "Te smo noći sjedili u njegovom uredu i razgovarali o budućem poslovanju u Sjevernoj Americi."
"Rekao je: 'Johne, nadam se da ćeš u Sjedinjenim Državama moći prodati više od jednog kontejnera godišnje', a ja sam rekao: 'Pa, pokušat ću'", prisjetio se Profaci.
Colavita je pitao Profacija ima li na umu neki brend za SAD, ostavljajući otvorenu mogućnost korištenja Colavite, kojom je tvrtka već koristila za neke druge proizvode. Da nije bilo njegove skromne naravi, jedan od najvećih brendova u SAD-u danas bi možda nosio ime Profaci.
Profaci je napustio Italiju uz rukovanje i džentlmenski dogovor o prodaji talijanskog ekstradjevičanskog maslinovog ulja potrošačima u New Yorku i New Jerseyju. "Bili smo zaista nesofisticirani u takvoj vrsti pregovora, ali vjerovali smo jedno drugome i obojica smo imali viziju", rekao je Profaci. "Obojica smo znali što želimo postići."
John J. Profaci s Enricom Colavitom, oko 2012.
Nakon kratkog putovanja na Siciliju kako bi se sastao sa svojom širim obitelji, Profaci je rekao da se vratio u SAD uzbuđen što će započeti novi posao i odlučan da uspije. Dobro je zarađivao kao posrednik u prehrambenoj industriji i preuzeo je znatan rizik.
"S Enricom sam naručio prvi kontejner", rekao je. "U to je vrijeme talijanska vlada svim tvrtkama isplaćivala subvenciju od 25 centi po litri [kako bi pomogla poljoprivrednicima da prodaju maslinovo ulje]. Svaki je kontejner imao 18.000 litara, pa su odmah bili profitabilni."
Prema riječima Carla Ipsena, profesora povijesti na Sveučilištu Indiana koji je proučavao uvoz talijanske hrane i kulture u SAD, talijanska je vlada subvencionirala lokalne proizvođače maslinovog ulja kako bi im pomogla održati cijene i natjecati se s jeftinijim španjolskim maslinovim uljem.
"Kada se Italija pridružila Europskoj gospodarskoj zajednici [1957. godine], održavala je visoku cijenu ulja", rekao je Ipsen. "Španjolska još nije bila u zajednici, a španjolsko maslinovo ulje bilo je mnogo jeftinije. Talijanska vlada isplaćivala je uzgajivačima subvenciju kako bi mogli prodati ulje i učiniti ga konkurentnim španjolskom ulju."
Prva pošiljka Colavite stigla je u SAD u limenkama od tri litre, koje je Profaci počeo prodavati distributerima specijalizirane hrane u New Yorku. To su bile prve pakirane posude ekstra djevičanskog maslinovog ulja pod markom Colavita.
"Tada sam odlučio ući na maloprodajno tržište", rekao je Profaci. Prijatelj je bio vlasnik trgovine Foodtown u Newarku, New Jersey, i dopustio je Profaciju da ondje prodaje ekstra djevičansko maslinovo ulje.
"Rekao mi je: 'Dođi u subotu i postavi svoj stol', i ja sam došao, ali bilo je vrlo razočaravajuće", prisjetio se Profaci. "Tri ili četiri sata nitko se nije pojavio osim jedne gospođe."
Profaci je rekao da je žena umočila komad kruha u maslinovo ulje, probala ga i krenula prema izlazu. Profaci ju je pitao zašto joj se nije svidjelo maslinovo ulje, a ona je odgovorila da je okus bio prejaki i da joj se nije svidio osjećaj pečenja u grlu. Činilo se da Newark još nije bio spreman za ekstra djevičansko maslinovo ulje koje zadržava ljutinu polifenola.
"Tada sam odlučio da se umjesto maloprodaje trebam baviti ugostiteljstvom, pa sam odnio nekoliko boca u Little Italy i ušao u restoran zvan Il Cortile, što znači dvorište", rekao je Profaci.
Profaci je upoznao vlasnika, Salu Esposita, i rekao mu da ima proizvod za koji je bio uzbuđen da ga Esposito proba. "Rekao mi je: 'Gledaj, ne znam ništa o maslinovom ulju', a ja sam mu gotovo isto htio reći, ali umjesto toga sam rekao: 'Imam dobar proizvod'", prisjetio se Profaci uz smijeh.
Esposito je u pregovore uključio Donata Desiderija, kuhara restorana Il Cortile iz Baria, glavnog grada Puglie, najveće talijanske regije proizvođača maslinovog ulja, gdje se proizvodi većina Colavitaovih proizvoda. Desiderio je probao ulje i prepoznao kvalitetu. Mislivši da Profaci neće razumjeti, rekao je Espositu na talijanskom da kupi ekstra djevičansko maslinovo ulje prije nego što Profaci ode i proda ga drugdje.
Esposito je bio uvjeren i pitao je Profacija koliko prodaje maslinovo ulje. Sudeći po tonu razgovora, Profaci je vidio priliku. "Odmah sam dodao 5 dolara [18,65 dolara u današnjoj vrijednosti] na cijenu", rekao je Profaci. "Imao sam na umu određenu cijenu, ali zbog razgovora sam dodao 5 dolara po kutiji."
Neometen maržom, Esposito je naručio 25 kutija. Od tog trenutka, Profaci je odlučio da je prodaja restoranima pravi put. "Tako sam počeo graditi posao", rekao je.
Nakon početnog uspjeha u Il Cortileu, Profaci je odlučio oglašavati proizvod. "Postojala je publikacija pod nazivom Attenzione, koja je bila prvi italoamerički časopis na tržištu, i dao sam oglas", rekao je.
John J. Profaci, Enrico Colavita i Bob Bruno
Profaci je zaposlio Boba Bruna kao prvog direktora marketinga tvrtke Colavita, a kampanja koju je vodio bila je uspješna. Talijani koji su živjeli u SAD-u i talijanski Amerikanci više nisu morali kupovati na veliko; sada su mogli otići u supermarket i kupiti Colavita ekstra djevičansko maslinovo ulje.
Prodaja je naglo porasla, iako je u početku bila ograničena na istočnu obalu. S vremenom, kako je proizvod postajao sve popularniji, stvari su se promijenile i Profaci je počeo prodavati supermarketima diljem zemlje.
Odvezao je svoje maslinovo ulje na sajam Fancy Food u San Diegu u Kaliforniji, gdje je upoznao Irvinga Finea, koji je radio za distributera koji je prodavao proizvode Publixu, lancu supermarketa sa sjedištem na Floridi. Fine je pozvao Profacija u Miami kako bi razgovarali o prodaji njegovog maslinovog ulja u Publixu. Profaci je iskoristio priliku. Imao je drugu kuću u tom području, a gotovo svi koje je poznavao na Floridi kupovali su tamo.
U to je vrijeme Publix širio poslovanje izvan Floride na druge dijelove jugoistočnih SAD-a. Profaci je ovlastio Finea da Publixu ponudi dogovor. Ako bi Publix kupio po jednu kutiju za svaku trgovinu koja bi uzela ulje, Colavita bi im dala jednu kutiju besplatno. Na taj je način Colavita postala prvo ekstra djevičansko maslinovo ulje u Publixu i rasla kako se lanac širio.
"Odmah su počeli prodavati proizvod", rekao je Profaci, pripisujući brzu prodaju dobrom cjenovnom razredu, 4,99 dolara za pola litre, i sklonoj potrošačkoj publici.
Enrico Colavita, Alfred Ciccotelli stariji, Mario Colavita i John J. Profaci, oko 1984.
Od tada prodaja maslinovog ulja nastavila je rasti u Sjedinjenim Državama. Prema podacima iz industrije, maslinovo ulje čini gotovo 20 posto kuhinjskih ulja prodanih na malo u SAD-u po zapremini, što znatno premašuje globalni prosjek od tri posto.
Profaci je rekao da se Colavita izdvojila od konkurencije usredotočivši se na ekstra djevičansko maslinovo ulje, dok su drugi veliki brendovi u SAD-u, poput Bertollija i Filippa Berija, prodavali pročišćeno maslinovo ulje (mješavinu djevičanskog i rafiniranog).
Profaci je počeo ciljati potrošačku bazu koja je cijenila gorko-začinske okuse ekstra djevičanskog maslinovog ulja, koji višim razredima nedostaju jer proces rafiniranja uklanja fenolne spojeve koji im daju izražen okus. Colavita je ubrzo počela nadmašivati druge marke maslinovog ulja na dugovječno uspostavljenim tržištima, kladeći se da će potrošači platiti više za jače okuse.
Još jedan poticaj uspjehu tvrtke uslijedio je 1981. godine, kada je The New York Times objavio članak o ekstra djevičanskom maslinovom ulju u kojem je bila fotografija boce Colavita.
Oglas za Colavitu, oko 1982.
Kasnije priče u The Timesu istraživale su dobrobiti konzumacije maslinovog ulja za kolesterol. Izvijestili su o nalazima znamenite Studije sedam zemalja, koja je uspostavila vezu između konzumacije mononezasićenih masti i nižeg rizika od kardiovaskularnih bolesti.
Iz tih su članaka proizašle dvije "ogromne" koristi, rekao je Profaci: besplatna promocija kroz fotografiju i promjena narativa o zdravstvenim dobrobitima ekstra djevičanskog maslinovog ulja.
"Tijekom 1950-ih i 1960-ih liječnici su preporučivali da uopće ne koristite maslinovo ulje", rekao je Profaci. "Govorili su da je loše za srce, loše za pluća i da začepljuje arterije." Izvještavanje New York Timesa počelo je mijenjati raspravu i rezultiralo time da su akademici proveli daljnja istraživanja o zdravstvenim dobrobitima maslinovog ulja, što je, prema nekim procjenama, dovelo do procvata globalne proizvodnje i daljnjeg uspona industrije.
John J. Profaci s Julijom Child u CIA-i, oko 2003.
Otprilike u isto vrijeme kada su objavljeni članci, Profaci je već znao da je obrazovanje ključno za povećanje potrošnje ekstra djevičanskog maslinovog ulja. S tim ciljem, Profaci i njegov sin, Joseph R. Profaci, počeli su surađivati s Kulinarskim institutom Amerike (CIA) 1990-ih, kada je Ferdinand Metz bio predsjednik instituta.
Poput svog oca, Joseph R. Profaci ima maslinovo ulje u krvi. Pridružio se tvrtki Colavita 1993. godine kao potpredsjednik i glavni pravni savjetnik, a sada obnaša dužnost izvršnog direktora Sjevernoameričke udruge za maslinovo ulje.
U CIA-i, Metz je zamišljao da će talijanska kuhinja nadmašiti francusku u očima američkog potrošača. Htio je izgraditi institut oko talijanske kulture hrane i vina te je tražio sponzore.
"Obratio se svakoj talijanskoj tvrtki za sponzorstvo", rekao je Profaci. Nakon što su ga nekoliko drugih velikih brendova odbilo, obitelj Profaci pristala je financirati polovicu troškova centra, oko 2 milijuna dolara podijeljenih između Colavite USA i Italije, zauzvrat za pravo na ime.
Profaci s predsjednikom upravnog odbora CIA-e Augustom Ceradinijem i predsjednikom CIA-e Ferdinandom Metzom, oko 1995.
Godine 2001. otvoren je Centar Colavita za talijansku hranu i vino na kampusu CIA-e u Hyde Parku, oko 120 kilometara sjeverno od New Yorka.
Dok mnogi europski brendovi tada nisu vidjeli vrijednost u imenovanju zgrade, Profaci i njegov sin jesu. "To je vječna reklama s 2000 kuhara godišnje koji prolaze kroz ta vrata", rekao je Joseph R. Profaci. "Bila je to očita stvar."
S 45 godina iskustva u promatranju evolucije američkog tržišta ekstra djevičanskog maslinovog ulja, Profaci je optimističan u pogledu budućnosti. Unatoč višim cijenama, potrošnja je ostala snažna, što Profaci pripisuje trajnoj popularnosti talijanske kuhinje.
Čak i uz rekordne cijene, Profaci kaže da se ne brine da će potrošači postati razočarani i prijeći s ekstradjevičanskog maslinovog ulja na nižu vrstu ili neko drugo ulje za kuhanje. "Kvalitetni proizvodi uvijek imaju svoju cijenu", rekao je.
Profacijeva suradnja s Colavitom nije prošla nezapaženo, a obojica su dobili priznanje za promicanje rastuće industrije specijalnih prehrambenih proizvoda u Sjedinjenim Državama.
Godine 2009. Profaci je primljen u Kuću slavnih CIA-e i dobio nagradu Augie Award instituta. Godine 2015. također je imenovan među prve članove Kuće slavnih Udruge za specijaliziranu hranu (Specialty Food Association).
Slično tome, Colavita je nedavno odlikovan kao veleposlanik talijanske kuhinje na događaju pod pokroviteljstvom talijanskog Ministarstva poljoprivrede, prehrambene suverenosti i šumarstva.
Na njihovom prvom sastanku u Molizu nisu shvatili da stvaraju partnerstvo koje će prerasti u svjetsko obiteljsko poduzeće.
John J. Profaci sa sinovima Josephom, Anthonyjem, Johnom i Robertom, oko 2012.
Danas se njihova ostavština nastavlja u tvrtki Colavita USA, a Profacijevi sinovi John A., Robert i Anthony obnašaju različite uloge. Nećak Colavite, Giovanni, sada je glavni izvršni direktor, a njegov sin Paolo vodi novoakvizicijsku diviziju O Olive Oil sa sjedištem u Kaliforniji.
Suradnja Profaci-Colavita, rođena u Molizu, više je od desetljeća bila temeljena na usmenom dogovoru. Stranke nisu formalizirale dogovor sve do 1993. godine, kada su potpisale ugovor kojim je Colavita USA imenovana isključivim uvoznikom i distributerom proizvoda marke Colavita, a Profaci je postao glavni izvršni direktor. Do 2010. godine obitelj Colavita otkupila je većinu dionica tvrtke Colavita USA i sada posjeduje većinski paket.
Što se tiče Profacija, on i dalje svakodnevno dolazi u ured kao počasni predsjednik, iako je priznao da mu se raspored može mijenjati ovisno o terminu igranja golfa.