Razmišljanja o 45 godina zagovaranja talijanskog maslinovog ulja u Americi

U svojih četrdeset i pet godina kao uvoznik, John J. Profaci svjedočio je iz prve ruke meteorskom usponu kategorije maslinovog ulja u Sjedinjenim Američkim Državama.

"Čim počnem govoriti o industriji, moja se memorija vrati na sve što je bilo", rekao je u ekskluzivnom intervjuu za Olive Oil Times izdavaču Curtisu Cordu. "I zadivljen sam nekim stvarima koje smo napravili."

(Enrico Colavita i ja) vjerovali smo jedno drugome i obojica smo imali viziju. Znali smo što smo htjeli postići. – John J. Profaci, osnivač, Colavita USA

Profaci je potjecao iz obitelji koja se bavila proizvodnjom maslinovog ulja, ali se nije uključio u taj sektor sve do četrdesetih godina. Radio je kao broker, prodavajući uvoznu talijansku hranu trgovinama u New Yorku i New Jerseyju, kada je slučajni susret 1978. s Enricom Colavitom, proizvođačem i puniteljem, označio Profacijev ulazak u trgovinu maslinovim uljem.

Njih dvojica su se upoznala u New Yorku dok je Colavita bio na medenom mjesecu i razgovarali o mogućnosti uvoza talijanskog maslinovog ulja u Sjedinjene Države. Taj je sastanak, tijekom ručka u New York Athletic Clubu, doveo do Profacijeve odluke da ode u Rim i sastane se s Colavitom kako bi dogovorili uvjete posla.

"Nikada prije u životu nisam putovao preko oceana, pa je jedini problem bio što nisam imao novca za let do Rima", rekao je. Kako je sreća htjela, Profacijev prijatelj bio je turistički agent za Eastern Airlines i pristao mu je nabaviti kartu na kredit. "Naravno, letjeli smo ekonomskom klasom i svi su pušili", rekao je. Uostalom, bila je 1979.

Profaci se našao u hotelu blizu Via Veneta u Rimu. "Trebao sam se sljedeći dan sastati s Enricom", rekao je, "a nisam imao pojma kamo idemo. On se na kraju pojavio u hotelu i krenuli smo voziti prema Molizu."

"Mislio sam da ćemo voziti možda 15 ili 20 minuta, nisam imao pojma", dodao je Profaci. "Na kraju smo vozili tri sata."

Usput su prošli pokraj Monte Cassina, povijesnog samostana na brdu osnovanog 529. godine, koji su savezničke snage neumoljivo bombardirale tijekom Bitke za Rim u Drugom svjetskom ratu, te groblja punog američkih vojnika. "To je na mene ostavilo velik dojam", prisjetio se Profaci.

Nakon još vožnje, krajolik se promijenio, a polja maslina krasila su valovite brege oko ceste. "Zaustavio je auto sa strane i prošetali smo kroz polja", rekao je Profaci. "Bilo je vrlo zapušteno i godinama nije bilo obrađivano, ali stabla su bila tu."

"Rekao sam Enricu: 'Zašto je ovo tako zapušteno?' On je rekao: 'John, nema gdje prodati ulje koje ovdje proizvodimo.'"

Prema nekim procjenama, Sjedinjene Države, značajno tržište za talijanski izvoz, godišnje su konzumirale 50.000 tona maslinovog ulja, što je jedna šesta od količine koju danas troše. Budući da je većina potrošnje bila ograničena na zemlje proizvođače maslinovog ulja, Italija je imala višak. Proizvodnja je premašila potrošnju i snizila cijene.

Colavita je objasnio Profaciju da proizvodnja maslinovog ulja nije profitabilna te da se poljoprivrednik nije mogao priuštiti održavanje, berbu ili gnojenje stabala. "To je bila moja prva lekcija o industriji", rekao je Profaci.

Nastavili su voziti, prolazeći kroz Campobasso prije nego što su skrenuli u planine i stigli u Sant'Elia a Pianisi, rodni grad obitelji Colavita, oko 200 kilometara jugoistočno od Rima. Tamo je Profacija dočekala Enricoova majka, šogorica i brat te poslovni partner Leonardo.

"Večerali smo. Bilo je vrlo lijepo i počeli su mi pokazivati svoju tvornicu", rekao je Profaci. "Imali su veliki pogon za proizvodnju maslinovog ulja iz maslinovih šljiva." Posjetio je mlinove u regiji, koji su svi koristili tradicionalne hidraulične preše za ekstrahiranje ulja.

"Sljedećeg dana počeli smo posjećivati farme koje su proizvodile masline za obitelj Colavita", dodao je. Profaci je rekao da su Colavite tada prodavale maslinovo ulje u bačvama od 55 galona (210 litara) lokalnim pakirerima. Kao što je danas poznato, marka Colavita još nije postojala.

"To me je bilo vrlo zanimljivo jer nikada prije nisam vidio da se taj posao obavlja na taj način", rekao je Profaci. "Te smo noći sjedili u njegovoj uredu i razgovarali o budućim poslovima u Sjevernoj Americi."

"Rekao je: 'John, nadam se da ćeš moći prodati više od jednog kontejnera godišnje u Sjedinjenim Državama', a ja sam rekao: 'Pa, pokušat ću'", prisjetio se Profaci.

Colavita je pitao Profacija ima li na umu brend za SAD, ostavljajući otvorenu mogućnost korištenja imena Colavita, koje je tvrtka već koristila za neke druge proizvode. Da nije bilo njegove skromne naravi, jedan od najvećih brendova u SAD-u danas bi možda nosio ime Profaci.

Profaci je napustio Italiju uz rukovanje i džentlmenski dogovor da će prodavati talijansko ekstra djevičansko maslinovo ulje potrošačima u New Yorku i New Jerseyju. "Bili smo zaista neiskusni u takvoj vrsti pregovaranja, ali vjerovali smo jedno drugome i obojica smo imali viziju", rekao je Profaci. "Oboje smo znali što smo željeli postići."

Nakon kratkog putovanja na Siciliju kako bi se sastao sa svojom proširenom obitelji, Profaci je rekao da se vratio u SAD uzbuđen što će započeti novi posao i odlučan da uspije. Dobro je živio kao prehrambeni posrednik i preuzeo je znatan rizik.

"S Enricom sam naručio prvi kontejner", rekao je. "U to je vrijeme talijanska vlada plaćala svim tvrtkama subvenciju od 25 centi po litri [kako bi pomogla poljoprivrednicima da prodaju maslinovo ulje]. Svaki kontejner imao je 18.000 litara, pa su odmah bili profitabilni."

Prema Carlu Ipsenu, profesoru povijesti na Sveučilištu Indiana koji je proučavao talijanski uvoz hrane i kulture u SAD, talijanska vlada subvencionirala je lokalne proizvođače maslinovog ulja kako bi im pomogla održati cijene i natjecati se s jeftinijim španjolskim maslinovim uljem.

"Kada se Italija pridružila Europskoj gospodarskoj zajednici [1957.], održavala je visoku cijenu ulja", rekao je Ipsen. "Španjolska još nije bila u zajednici, a španjolsko maslinovo ulje bilo je mnogo jeftinije. Talijanska vlada isplaćivala je subvenciju proizvođačima kako bi mogli prodati ulje i učiniti ga konkurentnim španjolskom ulju."

Prva pošiljka Colavite stigla je u SAD u limenkama od tri litre, koje je Profaci počeo prodavati distributerima specijalizirane hrane u New Yorku. To su bile prve pakirane posude ekstradjevičanskog maslinovog ulja pod nazivom Colavita.

"Tada sam odlučio ući na maloprodajno tržište", rekao je Profaci. Njegov prijatelj bio je vlasnik trgovine Foodtown u Newarku, New Jersey, i dopustio je Profaciju da u trgovini prodaje ekstra djevičansko maslinovo ulje.

"Rekao mi je: 'Dođi u subotu i postavi svoj stol', i ja sam to učinio, ali bilo je vrlo razočaravajuće", prisjetio se Profaci. "Tri ili četiri sata nitko se nije pojavio osim jedne gospođe."

Profaci je rekao da je žena umočila komad kruha u maslinovo ulje, probala ga i krenula dalje. Profaci ju je upitao zašto joj se nije svidjelo maslinovo ulje, a ona je odgovorila da je okus bio prejaka i da joj se nije svidio osjećaj pečenja u grlu. Činilo se da Newark još nije bio spreman za ekstra djevičansko maslinovo ulje koje zadržava pungenac polifenola.

"Tada sam odlučio da bih umjesto maloprodaje trebao prijeći u ugostiteljstvo, pa sam ponio nekoliko boca u Malu Italiju i ušao u restoran pod nazivom Il Cortile, što znači dvorište", rekao je Profaci.

Profaci je upoznao vlasnika, Salu Esposita, i rekao mu da ima proizvod za koji je bio vrlo uzbuđen da ga Esposito proba. "Rekao mi je: 'Gledaj, ne znam ništa o maslinovom ulju', a ja sam mu skoro rekao isto, ali sam umjesto toga rekao: 'Imam dobar proizvod'", prisjetio se Profaci uz smijeh.

Esposito je u pregovore uključio Donata Desideria, kuhara restorana Il Cortile iz Baria, glavnog grada Puglie, najveće talijanske regije proizvođača maslinovog ulja, gdje se proizvodi većina Colavita proizvoda. Desiderio je probao ulje i prepoznao kvalitetu. Mislivši da Profaci neće razumjeti, rekao je Espositu na talijanskom da kupi ekstra djevičansko maslinovo ulje prije nego što Profaci dobije priliku otići i prodati ga drugdje.

Esposito je bio uvjeren i pitao je Profacija koliko prodaje maslinovo ulje. Na temelju tona razgovora, Profaci je vidio priliku. "Odmah sam na cijenu dodao dodatnih 5 dolara [18,65 dolara u današnjoj vrijednosti]," rekao je Profaci. "Imao sam na umu određenu cijenu, ali zbog razgovora sam na svaku kutiju dodao 5 dolara."

Neograničen maržom, Esposito je naručio 25 kutija. Od tog trenutka Profaci je odlučio da je prodaja restoranima pravi put. "Tako sam počeo graditi posao", rekao je.

Nakon početnog uspjeha u Il Cortileu, Profaci je odlučio oglašavati proizvod. "Postojao je časopis pod nazivom Attenzione, koji je bio prvi italoamerički časopis na tržištu, i dao sam oglas", rekao je.

Profaci je odlučio zaposliti Boba Bruna kao prvog direktora marketinga tvrtke Colavita, a kampanja koju je vodio bila je uspješna. Talijani koji žive u SAD-u i talijanski Amerikanci više nisu morali kupovati na veliko; sada su mogli otići u supermarket i kupiti Colavita ekstra djevičansko maslinovo ulje.

Prodaja je naglo porasla, iako je u početku bila ograničena na istočnu obalu. S vremenom, kako je proizvod postajao sve popularniji, stvari su se počele mijenjati i Profaci je prodavao supermarketima diljem zemlje.

Odveo je svoje maslinovo ulje na sajam Fancy Food u San Diegu u Kaliforniji, gdje je upoznao Irvinga Finea, koji je radio za distributera koji je prodavao proizvode lancu supermarketa Publix sa sjedištem na Floridi. Fine je pozvao Profacija u Miami kako bi razgovarali o prodaji njegovog maslinovog ulja u Publixu. Profaci je iskoristio priliku. Imao je drugu kuću u tom području, a gotovo svi koje je poznavao na Floridi kupovali su tamo.

U to je vrijeme Publix širio poslovanje izvan Floride na druge dijelove jugoistočnih SAD-a. Profaci je ovlastio Finea da ponudi Publixu dogovor. Ako bi Publix kupio po jednu paletu za svaku trgovinu koja bi uzela ulje, Colavita bi im dala jednu paletu besplatno. Na taj je način Colavita postala prvo ekstra djevičansko maslinovo ulje u Publixu i rasla zajedno s proširenjem lanca.

"Odmah su počeli prodavati proizvod", rekao je Profaci, pripisujući brzu prodaju dobrom cjenovnom razredu – 4,99 dolara za pola litre – i sklonom potrošačkom tržištu.

Od tada prodaja maslinovog ulja nastavila je rasti u Sjedinjenim Državama. Prema podacima iz industrije, gotovo 20 posto kuhinjskih ulja koja se prodaju na malo u SAD-u po količini je maslinovo ulje, što znatno premašuje globalni prosjek od tri posto.

Profaci je rekao da se Colavita izdvojila od konkurencije fokusiranjem na ekstra djevičansko maslinovo ulje, dok su drugi veliki brendovi u SAD-u, poput Bertollija i Filipp Beria, prodavali čisto maslinovo ulje (mješavinu djevičanskog i rafiniranog).

Profaci je počeo privlačiti potrošače koji su cijenili gorku i začinjenu aromu ekstradjevičanskog maslinovog ulja, koja nije prisutna u nižim kategorijama jer se fenolni spojevi koji im daju karakterističan miris uklanjaju tijekom procesa rafiniranja. Colavita je ubrzo počela istiskivati druge marke maslinovog ulja na dugovječno uspostavljenim tržištima, kladeći se da će potrošači platiti više cijene za izraženije okuse.

Još jedan poticaj uspjehu tvrtke došao je 1981. godine kada je The New York Times objavio članak o ekstradjevičanskom maslinovom ulju u kojem je bila fotografija boce Colavite.

Nakon toga su članci u Timesu istraživali dobrobiti konzumacije maslinovog ulja na kolesterol. Izvijestili su o nalazima znamenite Studije sedam zemalja, koja je uspostavila vezu između konzumacije mononezasićenih masti i nižeg rizika od kardiovaskularnih bolesti.

Dvije "ogromne" koristi proizašle su iz članaka, rekao je Profaci: besplatna promocija fotografije i promjena narativa o zdravstvenim dobrobitima ekstra djevičanskog maslinovog ulja.

"Tijekom 1950-ih i 1960-ih liječnici su preporučivali da uopće ne koristite maslinovo ulje", rekao je Profaci. "Govorili su da je loše za srce, loše za pluća i začepljuje arterije." Izvještavanje New York Timesa počelo je mijenjati raspravu i rezultiralo je time da su akademici proveli daljnja istraživanja o zdravstvenim dobrobitima maslinovog ulja, što, prema nekim procjenama, dovelo je do procvata globalne proizvodnje i nastavka istaknutosti industrije.

Otprilike u isto vrijeme kada su objavljeni članci, Profaci je već bio svjestan da je obrazovanje jedan od ključeva za povećanje potrošnje ekstra djevičanskog maslinovog ulja. U tu svrhu Profaci i njegov sin, Joseph R. Profaci, počeli su surađivati s Kulinarskim institutom Amerike (CIA) 1990-ih, kada je Ferdinand Metz bio predsjednik instituta.

Kao i njegov otac, maslinovo ulje je i u krvi Josepha R. Profacija. Pridružio se tvrtki Colavita 1993. godine kao potpredsjednik i glavni pravni savjetnik, a sada je izvršni direktor Sjevernoameričke udruge za maslinovo ulje.

U CIA-i Metz je imao viziju da će talijanska kuhinja nadmašiti francusku u očima američkog potrošača. Htio je razviti institut usmjeren na talijansku kulturu hrane i vina te je tražio sponzore.

"Obratio se svakoj talijanskoj tvrtki za sponzorstvo", rekao je Profaci. Nakon što ga je nekoliko drugih velikih brendova odbilo, obitelj Profaci pristala je financirati polovicu troškova centra, oko 2 milijuna dolara podijeljenih između Colavita USA i Italije, zauzvrat za pravo na ime.

Godine 2001. na kampusu CIA-e u Hyde Parku, otprilike 120 kilometara sjeverno od New Yorka, otvoren je Colavita centar za talijansku hranu i vino.

Dok mnogi europski brendovi tada nisu vidjeli vrijednost u imenovanju zgrade, Profaci i njegov sin jesu. "To je vječna reklama kroz koju godišnje prođe 2000 kuhara", rekao je Joseph R. Profaci. "Bila je to očita stvar."

S 45 godina perspektive na evoluciju američkog tržišta ekstra djevičanskog maslinovog ulja, Profaci je optimističan u pogledu budućnosti. Unatoč višim cijenama, potrošnja je ostala snažna, što Profaci pripisuje trajnoj popularnosti talijanske kuhinje.

Čak i uz rekordno visoke cijene, Profaci kaže da se ne brine da će potrošači postati skeptični i zamijeniti ekstradjevičansko maslinovo ulje nižom vrstom ili nekim drugim uljem za kuhanje. "Kvalitetni proizvodi uvijek imaju svoju cijenu", rekao je.

Profacijeva suradnja s Colavitom nije prošla nezapaženo, a obojica su dobili priznanje za promicanje rastuće industrije specijalnih namirnica u Sjedinjenim Državama.

Godine 2009. Profaci je primljen u Kuću slavnih CIA-a i dobio nagradu Augie Award tog instituta. Također je 2015. godine imenovan među prvim članovima Kuće slavnih Udruge za specijaliziranu hranu (Specialty Food Association).

Slično tome, Colavita je nedavno odlikovan kao veleposlanik talijanske kuhinje na događaju pod pokroviteljstvom talijanskog Ministarstva poljoprivrede, prehrambene suverenosti i šumarstva.

Nisu ni slutili pri svom prvom susretu u Molizu da osnivaju partnerstvo koje će prerasti u svjetsko obiteljsko poduzeće.

Danas njihova ostavština nastavlja se u tvrtki Colavita USA, a Profacijevi sinovi, John A., Robert i Anthony, obavljaju razne uloge. Colavitin nećak, Giovanni, sada je glavni izvršni direktor, a njegov sin, Paolo, vodi novoakvizireni kalifornijski odjel O Olive Oil.

Suradnja Profaci-Colavita, rođena u Molizu, temeljila se na usmenom dogovoru više od desetljeća. Dogovor nije formaliziran sve do 1993. godine, kada su stranke potpisale formalni sporazum kojim je Colavita USA priznata kao ekskluzivni uvoznik i distributer proizvoda marke Colavita, s Profacijem kao glavnim izvršnim direktorom. Do 2010. godine obitelj Colavita otkupila je većinu dionica tvrtke Colavita USA i sada posjeduje većinski paket tvrtke.

Što se tiče Profacija, on i dalje svakodnevno dolazi u ured kao počasni predsjednik, iako, kako je priznao, raspored mu može varirati ovisno o terminu igranja golfa.

---