Domande e risposte con Rajneesh Bhasin, Borges Group

Borges, uno dei più rinomati produttori ed esportatori di olio d'oliva della Spagna, ha recentemente fatto il suo ingresso nel mercato indiano. Dopo un lancio iniziale nelle principali aree metropolitane, l'azienda prevede di estendere la propria rete di distribuzione a 36 città e centri urbani indiani nel corso del 2011. Il Gruppo Borges è presente in oltre 100 paesi e nutre progetti a lungo termine per l'India, tra cui l'avvio di un'attività di coltivazione dell'olivo. In un'intervista con Gita Narrayani di Olive Oil Times, il dottor Rajneesh Bhasin, amministratore delegato di Borges India, parla dei prodotti e dei modi per diffondere questo sano ingrediente culinario nell'enorme mercato indiano.

GN: Quali sono state le ragioni alla base della scelta dell'India come mercato per i prodotti di Borges, in particolare l'olio d'oliva?

Bhasin: Negli ultimi tempi gli indiani sono diventati estremamente attenti alla salute nelle loro abitudini alimentari e sono aperti all'idea di esplorare nuovi gusti e sapori. Anche il cambiamento degli stili di vita ha portato a una crescente consapevolezza riguardo alla salute, all'alimentazione e alla necessità di iniziare a mangiare e vivere in modo sano. La consumatrice indiana si è evoluta molto ed è consapevole delle tendenze globali e aspira ad adottare marchi che offrano il giusto valore. La "salute attiva" è in cima alla sua agenda. È estremamente consapevole delle malattie legate allo stile di vita che stanno influenzando le nostre vite. È sempre più preoccupata per la salute dei membri della famiglia e cerca continuamente cambiamenti/miglioramenti che possano renderli sani.

Borges si impegna a fornire ai consumatori i benefici di una dieta basata sui valori della vita mediterranea in tutto il mondo e miriamo a farlo anche in India. Pertanto, Borges ha costituito una controllata al 100% in India, una novità assoluta per uno specialista di alimenti mediterranei: questo di per sé dimostra la priorità che attribuiamo all’India come mercato.

GN: L'olio d'oliva Extra Light di Borges è stato "progettato appositamente per il consumatore indiano" con il suo sapore e aroma delicati; ha riscosso successo nel vostro mercato di prova?

Bhasin: Borges ha lanciato una variante di olio d’oliva Extra Light adatta allo stile di cucina indiano. Questa variante è stata introdotta appositamente per i consumatori che desiderano i benefici dell’olio d’oliva, ma non vogliono che il suo aroma e sapore intensi interferiscano con le spezie e i condimenti utilizzati qui. Sono lieto che i consumatori abbiano accolto il concetto e che la risposta all’olio sia stata incoraggiante.

GN: C'è la percezione che l'olio d'oliva non sia adatto ai diversi tipi di cucina indiana, a causa del suo sapore. Cosa sta facendo Borges India per sfatare questa errata convinzione?

Bhasin: È fondamentale rendere l’olio d’oliva e le sue varianti rilevanti per la vita quotidiana del consumatore indiano. Stiamo affrontando questo aspetto attraverso una comunicazione efficace. Nella fase iniziale, abbiamo identificato le occasioni d’uso rilevanti per ciascuna delle varianti di olio d’oliva Borges, che costituiscono parte integrante della comunicazione del marchio. Comprendiamo la necessità di sfatare i miti relativi all’uso di questo prodotto straordinario e di aiutare a comprenderne gli immensi benefici, e siamo pronti ad affrontare questa sfida.

GN: L'olio d'oliva Extra Light di Borges è in qualche modo simile all'olio di sansa d'oliva che alcune aziende commercializzano qui come mezzo adatto alla cucina indiana?

Bhasin: L'olio d'oliva Extra Light Borges è una miscela di olio d'oliva raffinato e olio extravergine d'oliva. Questa variante ha un sapore molto delicato ed è particolarmente adatta alla cucina indiana, poiché garantisce che il piatto mantenga il suo sapore originale. Questa variante di olio d'oliva è stata lanciata specificamente per il mercato indiano per offrire ai consumatori i benefici dell'olio d'oliva senza il sapore pungente.

L'olio d'oliva Extra Light Borges non è simile all'olio di sansa, poiché vi è una differenza nel modo in cui le due varianti vengono estratte. La sansa è quella parte dell'oliva (buccia, polpa, semi e piccioli) che rimane dopo che tutto l'olio e l'acqua in essa contenuti sono stati rimossi tramite processi di pressatura o centrifugazione. L'olio di sansa si ottiene applicando calore, solventi o acqua calda alla sansa. D'altra parte, l'olio d'oliva Borges Extra Light si ottiene raffinando l'olio d'oliva (ottenuto dalla spremitura del frutto dell'olivo ma non adatto al consumo diretto) e poi miscelandolo con olio extravergine d'oliva. A causa di questa differenza, a livello globale e anche in India, l'olio d'oliva ha un prezzo superiore del 70-80% rispetto all'olio di sansa.

GN: Nei paesi tradizionalmente consumatori di olio d'oliva, l'olio di sansa non viene utilizzato in cucina a causa della sua composizione, mentre in India viene commercializzato come un olio particolarmente adatto alla cucina indiana. Qual è la sua opinione al riguardo?

Bhasin: Borges si impegna a fornire prodotti di qualità ai propri consumatori. Come politica aziendale, non ci concentriamo troppo sulla varietà di olio di sansa. La maggior parte dei mercati maturi con elevati standard di qualità, come la Spagna e gli Stati Uniti, non consentono la vendita della sansa come olio da cucina.

GN: Crediamo che Borges India stia pianificando una campagna che promuova il fitness sottolineando la consapevolezza della salute e i benefici dell'olio d'oliva e della dieta mediterranea. Questa campagna è già stata lanciata?

Bhasin: Abbiamo già definito un posizionamento differenziato per il marchio Borges in India, puntando su uno stile di vita sano e attivo. Il nostro obiettivo è educare i consumatori sui benefici del consumo di olio d’oliva nella loro routine quotidiana. La nostra priorità principale è introdurre uno stile di vita sano e attivo nelle famiglie indiane e diffondere il messaggio “Luv Life, Luv Olive” tra i consumatori. Abbiamo stretto collaborazioni con noti nutrizionisti per aiutarci a diffondere i numerosi benefici dell’olio d’oliva agli utenti finali.

Per portare avanti la nostra strategia, stiamo utilizzando un mix di promozioni sul campo, campagne online e interazione diretta con i media. Abbiamo anche lanciato un microsito, luvolive.com, che fornisce informazioni sull’olio d’oliva e mira a coinvolgere gli utenti sui vari benefici e usi di questo olio miracoloso.

GN: Finora, l’olio d’oliva è stato rivolto principalmente al segmento benestante in India ed è fondamentalmente un prodotto di nicchia, poiché è molto più costoso di altri grassi da cucina. In quanto alternativa salutare, dovrebbe essere accessibile a una fetta più ampia della popolazione. Avete in programma di farlo?

Bhasin: I nostri prodotti hanno prezzi competitivi, tenendo conto del comportamento d’acquisto dei consumatori indiani. Durante la nostra ricerca, abbiamo anche scoperto che chi prende le decisioni nelle famiglie indiane è disposto a spendere un po’ di più per un’opzione alimentare più sana per la famiglia. Il nostro obiettivo è fornire ai consumatori indiani l’olio d’oliva della migliore qualità ai prezzi più accessibili. I nostri prodotti sono disponibili in una vasta gamma di confezioni, da 125 ml a 5 litri, offrendo la comodità di scegliere in base alle proprie esigenze.

GN: Lei ha affermato che l'India è un luogo favorevole per le piantagioni di olivi. Esiste già un esperimento di coltivazione dell'olivo nel Rajasthan e nell'Himachal Pradesh. Collaborerà con questi progetti o sta pianificando una nuova iniziativa?

Bhasin: È troppo presto per esprimersi in merito. Tuttavia, in qualità di leader nel settore dell’olio d’oliva in India, saremmo lieti di valutare ogni opportunità.

GN: La vostra è la prima azienda produttrice di olio d’oliva ad aver costituito una controllata al 100% nel Paese, il che, in un certo senso, dimostra la serietà dei vostri piani futuri. Prevedete un momento in cui l’olio d’oliva farà parte della dieta indiana di tutti i giorni?

Bhasin: Il mercato dell'olio d'oliva è agli albori in India. Ci sono immense opportunità per esplorare il mercato con strategie e iniziative di marketing uniche. Siamo l'unica multinazionale presente in questo mercato con una "filiale locale" e godiamo del vantaggio di essere i primi ad arrivare. Siamo qui per contribuire all'affermazione e alla crescita della categoria dell'olio d'oliva e quindi per crescere insieme ad essa. Vogliamo svolgere il ruolo di leader di categoria ovunque andiamo. Cercheremo attivamente di investire in campagne di marketing volte a sensibilizzare i consumatori indiani sull'olio d'oliva e sui suoi benefici per la salute.

GN: Nonostante sia una delle 4 metropoli, Borges non ha introdotto i suoi prodotti a Calcutta. Perché questa città è stata esclusa dal vostro piano di marketing, mentre avete incluso città come Bangalore, Hyderabad e persino Pune?

Bhasin: Borges ha avviato il proprio lancio in India in un mercato di prova, con attività a Delhi NCR, Mumbai e Bangalore. Ora che abbiamo testato le nostre strategie di vendita e di marketing, siamo pronti ad espanderci in altre grandi aree geografiche/mercati in India. Naturalmente, Calcutta è in programma e molto presto vedrete il nostro ingresso in questo mercato molto importante.

GN: Avete una vasta gamma di oli d'oliva: Extra Vergine, Puro, Extra Leggero e così via. Qual è l'importanza di ciascuno di questi tipi per il consumatore indiano?

Bhasin: Abbiamo una vasta gamma di prodotti: olio extravergine di oliva, olio di oliva puro e olio di oliva extra leggero, e confezioni di diverse dimensioni all'interno di ciascuna di queste varianti, per soddisfare ogni esigenza dei consumatori.