Deoleo punta sui frantoi a condizioni "senza precedenti" nel passaggio agli oli ibridi

Una revisione strategica tanto attesa ha fatto luce sul colosso dell'olio d'oliva Deoleo e sulle fonti di profitto nel mercato globale.

La sua recente e tanto attesa revisione strategica ha svelato i cambiamenti radicali in atto presso il colosso dell'olio d'oliva Deoleo. Nella seconda parte della nostra serie dedicata all'argomento, analizziamo la guerra dei prezzi con i marchi dei distributori, i motivi per cui Deoleo è passata da scorte di due mesi a sole due settimane e come gran parte dell'olio d'oliva venga venduta in Spagna e in Italia, ma i profitti si realizzino negli Stati Uniti e oltre.

Jaime Carbó
Jaime Carbó

È stato definito l'uomo più potente nel settore dell'olio d'oliva, ma nemmeno Jaime Carbó è riuscito a impedire quella che ha definito una "strage dei prezzi" da parte delle catene di distribuzione.

Di solito sono i sindacati agricoli spagnoli a lamentarsi del fatto che l’olio d’oliva venga utilizzato come prodotto civetta e che i prezzi non coprano i costi dei coltivatori, ma ora è il principale imbottigliatore mondiale di olio d’oliva, Deoleo (ex Grupo SOS), a farlo.

E Carbó, amministratore delegato dell’azienda con sede a Madrid, ha affermato che, cosa ancora peggiore, ciò è avvenuto in un contesto che ha definito di “brutale” aumento del prezzo franco frantoio dell’olio lampante e di calo dei consumi nei paesi che rappresentano circa il 60% delle vendite di Deoleo: Spagna e Italia.

La sintesi della situazione fornita da Deoleo nella relazione semestrale è stata molto chiara: “I rivenditori hanno sfruttato la capacità del prodotto di generare traffico per attuare una politica dei prezzi molto aggressiva, a volte persino al di sotto del costo, che ci ha costretti ad aumentare la nostra attività promozionale.

“I marchi privati sono stati i principali beneficiari in termini di quota di mercato, sebbene anche i loro volumi abbiano risentito della fissazione di prezzi in molti casi inferiori al prezzo spot della materia prima”, ha affermato.

Le bottiglie a marchio del negozio erano più economiche dell’olio lampante sfuso

Ma intervenendo alla presentazione dei risultati del terzo trimestre e alla revisione strategica di Deoleo alla Borsa di Madrid il mese scorso, Carbó si è mostrato meno reticente.

Ha usato l’espressione “un massacro per mano dei marchi dei distributori” per descrivere la situazione da agosto scorso ad aprile di quest’anno, quando le catene di supermercati vendevano olio d’oliva raffinato a marchio proprio a un prezzo inferiore a quello all’ingrosso dell’olio lampante.

Commentando un grafico che mostrava i dati (1), ha affermato che durante questo periodo “il settore – l’intera catena del valore – stava perdendo denaro al livello più elementare”.

«Il prezzo al dettaglio nel gennaio 2013, 2,26 €, non copriva il costo dell’olio d’oliva sfuso, che era di 2,65 €, e non copriva nemmeno la bottiglia, il trasporto, l’ammortamento, la manodopera, l’elettricità, le tasse, il trasporto dalla fabbrica al negozio, i costi del negozio, i margini del negozio e, ovviamente, nemmeno l’imposta sulle vendite”.

«Molte grandi catene di vendita al dettaglio sono disposte a perdere soldi sull’olio d’oliva per generare traffico, in modo che poi la gente passi anche al reparto dei detersivi, o chissà cosa, non ne ho idea.»

“Questo era il contesto competitivo in cui ci trovavamo. Ed è il risultato della concorrenza che c’è nel settore della vendita al dettaglio”, ha detto.

Calo “incomprensibile” del consumo di olio d’oliva in Spagna e in Italia all’inizio del 2013

La prima metà di quest’anno è stata un periodo di notevole sconvolgimento in Spagna e in Italia, che ha influito sulla fiducia dei consumatori e – in misura mai vista prima – sull’uso dell’olio d’oliva, ha detto Carbó.

“Abbiamo registrato cali del 7% e del 10% in termini di unità, il che è incomprensibile per un prodotto così indispensabile nella cucina spagnola.”

Il fatturato di Deoleo, pari a 587,2 milioni di euro nei nove mesi chiusi al 30 settembre, è diminuito del 6,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Tuttavia, l’azienda è riuscita a ridurre il proprio indebitamento finanziario netto di 97 milioni di euro, in gran parte grazie a un approccio radicalmente nuovo al capitale circolante.


Fonte: Deoleo

Riorganizzazione delle scorte just in time

Deoleo ammette che la sua rivoluzione del capitale circolante ha incontrato una notevole resistenza.

Quando ha iniziato a valutare come ridurre le scorte, all’interno dell’azienda si sentiva spesso dire che era “impossibile”, ha affermato Carbó. “Ma ora non parliamo più di due mesi di scorte, bensì di due settimane.”

Il più grande acquirente mondiale di olio d’oliva applica ora il principio “just in time” sia alle materie prime che alle scorte di prodotti finiti, liberando così liquidità.

Nel 2010 aveva quasi 177 milioni di euro del proprio capitale circolante immobilizzati nelle scorte, ma a settembre di quest’anno la cifra era scesa sotto i 110 milioni di euro.

“Ed è questo che ti permette di sederti a un tavolo con agricoltori, produttori, persone che hanno un problema finanziario di lunga data – perché il loro processo è così lungo, dal momento in cui preparano l’olivo fino a quando vendono l’olio d’oliva, che può richiedere 18-20 mesi – e dire loro: beh, dovranno essere 22, perché altrimenti il sistema non funzionerà”, ha detto Carbó.

E non solo: i produttori stanno ora di fatto finanziando Deoleo per un importo pari a 190 milioni di euro – la cifra di cui Deoleo ha aumentato il proprio livello di debiti commerciali.

I produttori dovevano essere convinti sui nuovi termini di pagamento

Carlos Jiménez Ot, direttore generale degli acquisti, della logistica e della qualità, ha affermato che l’ottimizzazione del capitale circolante era essenziale per un’azienda basata sulle materie prime (il 70% dei suoi costi), ma era stato difficile apportare cambiamenti in un settore in cui i produttori erano stati tradizionalmente pagati prima ancora che un’autocisterna fosse riempita.

Jiménez Ot ha affermato che Deoleo ha lavorato per conquistare la fiducia dei propri fornitori, rassicurandoli: “Ehi, siamo Deoleo, vi pagheremo tra 30 giorni, vi pagheremo tra 60 giorni”. Condividiamo i nostri dati di mercato con i nostri fornitori (dicendo loro) che è nel vostro interesse fissare un prezzo oggi perché sappiamo che il raccolto sarà buono, perché queste sono le previsioni.”

“Quando adotti un approccio trasparente con i tuoi fornitori, guadagni la loro fiducia al punto che ora abbiamo un capitale circolante minimo. Abbiamo un livello di finanziamento che non si è mai visto in questo settore”.

Jiménez Ot sostiene che nessuno dei produttori si sia lamentato. “Sono entusiasti perché manteniamo la parola data”, ha affermato.

Il modello di previsione della produzione di Deoleo

I dati che Jiménez Ot ha detto di condividere con i produttori sono il risultato di anni di lavoro e di un “incredibile lavoro statistico” volto a correlare i dati storici, come quelli relativi alle precipitazioni, all’irraggiamento solare e alle temperature, con la produzione.

«Vogliamo sapere quale sarà la produzione l’anno prossimo e nei prossimi due anni perché, nel bene e nel male, il prezzo dell’olio d’oliva è strettamente legato alla quantità disponibile», ha detto Jiménez Ot.

«Siamo enormemente fortunati che la maggior parte dell’olio d’oliva sia prodotta in una zona molto concreta. E ancora meglio, la quantità dipende da fattori che si sono verificati in passato, le condizioni meteorologiche».

«Se riesco a prevedere con molta precisione cosa succederà domani e il giorno dopo… dispongo di informazioni preziose per orientare la mia politica di acquisto», per «determinare in anticipo quanto acquistare e dove».

E non solo in Spagna – dove Deoleo stima che la produzione di olio d’oliva in questa stagione potrebbe superare 1,4 milioni di tonnellate – «in Italia e in Grecia, ovunque», ha detto Jiménez Ot.

«Non sappiamo come sarà la mappa dell’olio d’oliva tra dieci anni, ma oggi Deoleo sa perfettamente cosa sta succedendo in California, Cile, Argentina e Australia, e sappiamo perfettamente cosa sta succedendo a Córdoba, a Siviglia, in Puglia, a Siviglia e in Grecia».

Copertura

Carbó ha affermato che il modello di previsione è efficace nel prevedere le tendenze e guida le decisioni dell’azienda su quando aumentare le scorte di materia prima. Quando si prevede un aumento dei prezzi franco frantoio, si acquista più olio.

Deoleo non tende a utilizzare il mercato dei futures sull'olio d'oliva, «perché non c'è abbastanza liquidità». Invece stipula contratti per garantire una copertura fisica, ha affermato.

La piattaforma per la salute degli oli ibridi

Deoleo sta perseguendo un nuovo percorso di innovazione basato sulla vendita di oli ibridi e sul fatto che “la salute è la tendenza più importante nel settore alimentare”.

Una linea di ricerca si concentra sul business degli oli di semi di Deoleo e sullo sviluppo di alternative "superiori" agli "oli di base", ha affermato l'azienda nei documenti relativi alla sua revisione strategica a medio termine.

I prodotti Deoleo sono leader nel mercato spagnolo dell’olio di girasole e l’azienda è attiva anche nel settore dell’olio di mais e di altri oli di semi.

Un'altra linea si concentra sull'olio d'oliva e "punta a migliorare le proprietà nutrizionali e salutari".

Richieste di registrazione di marchi per nomi quali Carbonell Optimax e Carbonell Olivemax

Nei dibattiti sull'olio d'oliva e la salute, viene spesso sottolineata l'importanza dell'olio extravergine di oliva e dei suoi livelli più elevati di polifenoli come l'idrossitirosolo.

Ma la revisione strategica di Deoleo non fa alcun riferimento all’olio d’oliva vergine. Gregorio Jiménez López, consulente di Deoleo in materia di strategia e innovazione, ha parlato dell’aggiunta di oli diversi, “più economici dell’olio d’oliva” e che danno origine a “oli con un valore nutrizionale e salutare molto maggiore e a un prezzo inferiore”.

Carbonell è il marchio che sosterrà lo sviluppo del concetto di salute e Deoleo ha dichiarato che il mese prossimo saranno lanciati nuovi prodotti, senza però fornire ulteriori dettagli.

Tuttavia, le recenti domande di registrazione di marchio presentate dall’azienda in Spagna coprono i seguenti termini: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds e l’equivalente spagnolo di “Carbonell 0.4 aiuta a prendersi cura del tuo cuore”.

E nella sua relazione annuale del 2012, l’acquisto di Omega 3 e idrossitirosolo per 131.000 euro dal fornitore Biosearch è stato dichiarato tra gli acquisti e le vendite di minore entità a società collegate ai membri del consiglio di amministrazione.

L'olio d'oliva è ancora redditizio – oltre l'Italia e la Spagna

Deoleo non sta però abbandonando la sua tradizionale attività nel settore dell’olio d’oliva. Afferma che il nuovo modello basato sull’innovazione e sulla salute la integrerà.

Jiménez López ha affermato che l’olio d’oliva rimane un pilastro fondamentale. “È molto importante perché, quando si va oltre i mercati tradizionali, i profitti sono francamente elevati. Ci sono rendimenti del 15-20% sull’olio d’oliva”, ha detto.

I documenti aziendali mostrano che nell'anno fino a settembre, la Spagna ha rappresentato un quarto delle vendite globali di Deoleo, ma meno del 6% del suo EBITDA. Il Nord America, nel frattempo, ha coperto un quinto delle vendite e due quinti dell'EBITDA.

(L'EBITDA – utile prima di interessi, imposte, deprezzamento e ammortamento – è un indicatore generale della salute finanziaria di un'azienda).

Il margine di profitto unitario di Deoleo è passato da 0,20 €/litro nel 2011 a 0,30 € lo scorso anno e a 0,32 € nell’anno fino a settembre. Il suo margine per litro è di 0,20 € in Spagna e leggermente superiore in Italia, entrambi mercati molto saturi in contesti di crisi più ampi.

Margini 3-4 volte superiori negli Stati Uniti

Ma Alberto Gallardo, direttore dei mercati internazionali, ha affermato che in altri mercati i margini sono da 5 a 10 volte superiori.

Carbó ha dichiarato che Deoleo ha guadagnato 3-4 volte di più negli Stati Uniti – dove il marchio Bertolli dell’azienda è il più venduto e i marchi Carapelli e Carbonell detengono anch’essi quote di mercato significative – rispetto alla Spagna. “E negli Stati Uniti si vende molto olio d’oliva: negli Stati Uniti se ne consumano 300.000 tonnellate all’anno”, ha detto.

"Tutti gli sforzi che si fanno per vendere olio d'oliva in Spagna e in Italia sono necessari perché aiutano a incrementare i volumi, ma non i profitti. I profitti bisogna cercarli in altri paesi... da qui il nostro modello di internazionalizzazione", ha dichiarato.

Mercati come Stati Uniti, Canada, Messico e Brasile hanno contribuito a compensare, ha affermato.

Oltre alle sedi in Europa, Deoleo ha ora uffici negli Stati Uniti, in Canada, Brasile, Messico, Australia, Cina, India e Malesia, e afferma che ne seguiranno altri.

Crescente predominio dei marchi privati

Deoleo afferma che i dati di Euromonitor mostrano che i suoi marchi Bertolli, Carbonell e Carapellia sono rispettivamente il primo, il secondo e il quarto marchio leader mondiale di olio d’oliva, con quote di mercato del 5,1%, 3,6% e 2,2%.

Ma i marchi privati – noti anche come marchi di negozio e marchi propri – rappresentano una forza importante nei tre maggiori mercati mondiali dell’olio d’oliva

In Spagna, la quota di mercato complessiva dei marchi dei distributori è balzata dal 58,6% dello scorso anno al 68,7% nei primi tre trimestri del 2013, mentre quella di Deoleo è scesa dal 14,4% all’11,6%. Il mercato italiano è più orientato ai marchi, ma ciononostante i marchi dei negozi sono passati dal 22,1 al 23,2% e quelli di Deoleo dal 24,9 al 23,1%. Negli Stati Uniti, invece, i marchi dei distributori sono cresciuti dal 32,6 al 35,7%, mentre Deoleo è scesa dal 19,6 al 18,6%.

Consumi in crescita nel terzo trimestre

L'utile netto di Deoleo nei primi nove mesi dell'anno è stato di 9,1 milioni di euro, in crescita rispetto alla perdita netta di 1,2 milioni di euro registrata nello stesso periodo del 2012, ma l'EBITDA per il periodo gennaio-settembre, pari a 50,1 milioni di euro, è sceso di quasi il 20%.

Tuttavia, secondo la società, nel terzo trimestre è iniziata una fase di ripresa, con un miglioramento dei consumi in Italia e in Spagna, una stabilizzazione dei prezzi delle materie prime a livelli più bassi e un rallentamento della crescita dei marchi dei distributori.

L'azienda afferma di essere sulla buona strada per chiudere l'anno con un debito di 500 milioni di euro, in calo rispetto ai 624 milioni di euro dello scorso anno e ai 1,5 miliardi di euro alla fine del 2009.

Deoleo cerca investitori

All'inizio di quest'anno è stato riferito che alcune banche spagnole, tra cui Bankia e CaixaBank, avevano chiesto a J.P. Morgan di gestire la vendita delle loro partecipazioni in Deoleo. Bankia è il maggiore azionista di Deoleo ed è stata spinta a cedere la propria quota in base alle condizioni del piano di salvataggio delle banche europee dello scorso anno.

Il mese scorso, Deoleo ha annunciato di aver incaricato J.P. Morgan, tra le altre cose, di fornire consulenza su una ristrutturazione finanziaria volta a migliorare la sua stabilità finanziaria a lungo termine.

Carbó ha affermato che Deoleo ha un debito troppo elevato e che, per ridurlo, la società potrebbe cercare fondi presso le banche – «che non ci concederanno» – oppure capitali da nuovi azionisti. Poiché alcuni azionisti di Deoleo sono obbligati a cedere le loro quote, è stato chiesto a J.P. Morgan di fornire consulenza su come affrontare questi tre aspetti contemporaneamente, ha affermato.

"Questo segna davvero l'inizio della nostra nuova fase, stiamo risolvendo l'ultimo tema del passato", ha affermato.

Il 28 novembre 2013 il prezzo delle azioni Deoleo ha raggiunto il massimo delle ultime 52 settimane a 0,515 euro.

Riferimenti:

1 – vedi pagina 17 dei risultati del terzo trimestre di Deoleo in inglese (link sotto)