Il colosso dell'olio d'oliva Deoleo sul mercato statunitense, «cruciale ma spietato»

Non solo la vastità del territorio, ma anche i margini di profitto rendono gli Stati Uniti probabilmente il mercato dell'olio d'oliva più importante al mondo, afferma il colosso spagnolo dell'olio d'oliva Deoleo in un nuovo rapporto .

Gli Stati Uniti sono la terra delle opportunità, ma sono anche un mercato spietato per chi non è pronto a lottare. - Relazione annuale Deoleo

Deoleo ha affermato che i mercati dell'olio d'oliva sono solitamente caratterizzati da alti profitti e basso consumo oppure da alto consumo e bassi profitti, ma negli Stati Uniti sia il mercato che i margini di profitto unitari sono elevati.

"A differenza dei prezzi al dettaglio (negli Stati Uniti) superiori a 8 dollari al litro, in Italia i prezzi si aggirano intorno ai 4 euro al litro e in Spagna a 3 euro al litro", ha dichiarato Deoleo nel suo rapporto annuale 2013/14. Il motivo principale è che i margini al dettaglio nordamericani sono molto elevati, mentre in Spagna l'olio d'oliva è spesso utilizzato come prodotto civetta, "il che è estremamente distruttivo per la categoria".

Il mercato statunitense è quindi cruciale perché il profitto che ne deriva, oltre a fornire uno sbocco per la produzione, contribuisce a finanziare lo sviluppo, l’innovazione e il marketing, con un effetto a cascata su tutta la catena del valore, ha affermato.

Metà dell’olio d’oliva è davvero spagnolo

Se ci si concentra sulle aree in cui si concentra il consumo di olio d’oliva negli Stati Uniti – la costa orientale, la costa occidentale, il Texas e l’area di Chicago – “il consumo pro capite in termini di valore è vicino a quello dei paesi tradizionalmente consumatori di olio”.

Sebbene sulla carta la Spagna fornisca meno di un quarto delle circa 300.000 tonnellate di olio d’oliva che il mercato statunitense importa ogni anno, se si tiene conto del livello di trasformazione, confezionamento e riesportazione dell’olio d’oliva spagnolo da parte dell’Italia, la Spagna fornisce circa la metà di tutto l’olio d’oliva consumato in America, ha affermato Deoleo, “quindi qualsiasi calo dei consumi avrebbe un forte impatto sulla sua capacità di commercializzare la produzione nazionale”.

Sfide e opportunità nel mercato statunitense dell’olio d’oliva

Nella sua analisi delle "sfide, opportunità e minacce future" del mercato statunitense dell'olio d'oliva, Deoleo ha affermato che queste si dividono in due categorie: fattori legati allo sviluppo e all'eventuale maturità del mercato; e quelli connessi a un gruppo di pressione che ne guida l'agenda.

Ha affermato che la crescita sta iniziando a rallentare e che il consumo sta addirittura diminuendo in determinati periodi, in particolare quando i prezzi aumentano bruscamente. È quindi importante:

– comprendere come i consumatori americani percepiscono il prodotto, il suo utilizzo e le sue caratteristiche culinarie rispetto ad altri tipi di oli e grassi;

– prestare attenzione a ciò che i consumatori desiderano, senza imporre “i nostri gusti o le nostre tradizioni; essere aperti alla creazione di nuove categorie o sviluppi;”

– monitorare i canali e i formati che distruggono valore, come i marchi privati e i club store;

– accettare che i produttori locali otterranno più spazio sugli scaffali e una quota maggiore della spesa dei consumatori;

– aspettarsi un numero crescente di imbottigliatori locali negli Stati Uniti, il che significa che il margine applicabile sarà guadagnato negli Stati Uniti piuttosto che dai tradizionali esportatori;

– aspettarsi una “diluizione” del consumo di olio d’oliva, specialmente nel settore della ristorazione, dato che “la legge non impedisce, o almeno non persegue, le miscele di olio d’oliva con altri grassi vegetali”;

– essere consapevoli delle pratiche scorrette di alcuni operatori al di fuori dell’UE, ma anche al suo interno, che distorcono la concorrenza;

– studiare come altri oli vegetali stiano promuovendo benefici per la salute che fino ad ora erano fondamentali per la crescita della categoria dell’olio d’oliva, in particolare le recenti iniziative nei settori dell’olio di colza e di mais, “entrambi con un significativo valore nutrizionale e salutare, e che mirano a confrontarsi favorevolmente con l’olio d’oliva”.

Il gruppo di pressione visto come una minaccia

Sebbene non lo abbia nominato, Deoleo ha lanciato una frecciatina a quella che ha descritto come “una lobby locale sponsorizzata principalmente da investitori spagnoli, che ha sviluppato un’azienda olivicola nella California settentrionale con aspettative di ROI che difficilmente saranno soddisfatte, considerando l’eccessivo investimento effettuato”.

Questi investitori stanno cercando di ottenere prezzi più alti per l'olio d'oliva e accusano gli esportatori spagnoli di frode, adulterazione, dumping e sussidi governativi, spingendo al contempo per uno standard commerciale non IOC (Consiglio Oleicolo Internazionale), barriere all'importazione e la denigrazione degli oli d'oliva dei produttori tradizionali, ha affermato.

L'incertezza dei consumatori che ne è derivata e altri effetti hanno favorito altri oli vegetali, «che stanno godendo di una crescita che in precedenza era caratteristica dell'olio d'oliva».

Conclusioni: spazio per la crescita nel mercato nordamericano

Il mercato statunitense è pronto ad acquistare più olio d’oliva, si tratta solo di capire come raggiungere questo obiettivo, ad esempio trovando nuovi modi e momenti in cui i consumatori possano utilizzarlo, promuovendolo come sostituto di oli meno salutari o gustosi, migliorando la distribuzione e convincendo i nuovi consumatori non solo a provarlo, ma a tornare per acquistarne ancora, ha affermato Deoleo.

«Si tratta di costruire mercati, non solo di collocare volumi. I produttori, l’intera filiera, devono essere responsabili e lavorare per migliorare la qualità e la competitività dei nostri oli… ma dobbiamo anche segnalare le “pecore nere”, quella minoranza che dà una cattiva reputazione all’intero settore».

“Gli Stati Uniti sono la terra delle opportunità, ma sono anche un mercato crudele per chi non è pronto a lottare”, ha affermato.

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• Relazione annuale 2013/14 di Deoleo