La visione a lungo termine di Gregg Kelley: «La qualità stimola i consumi»

È un dato sorprendente. In soli otto anni da quando Gregg Kelley ha assunto la carica di amministratore delegato della California Olive Ranch (COR), il fatturato dell’azienda è schizzato da 2 milioni di dollari a una cifra prevista di 80 milioni di dollari entro la fine del 2015. "Quando ho iniziato", ha dichiarato recentemente alla rivista Forbes, "avevamo un solo negozio di alimentari. Ora abbiamo ben oltre 20.000 rivenditori". Sotto la guida di Kelley, gli oli extravergini di oliva dell'azienda, che includono quelli a marchio COR insieme a Lucini Italia, acquisita da Kelley nel gennaio di quest'anno, sono ora il quarto marchio più venduto negli Stati Uniti.

Gestire questo tipo di crescita richiede un approccio proattivo. “La nostra sfida principale è l’approvvigionamento”, ha dichiarato a Forbes. Ma come soddisferà le esigenze di un’attività in così forte espansione? Ha in programma ulteriori acquisizioni? Si rivolgerà ad altri stati degli Stati Uniti come possibili punti di approvvigionamento?

Abbiamo molto più in comune di quanto non siamo in concorrenza. - Gregg Kelley

“Qui in California abbiamo terra e risorse sufficienti per soddisfare la domanda attuale”, ha dichiarato a Olive Oil Times. “Bisogna ricordare che operiamo in un’ottica di lungo termine: dobbiamo considerare cicli di cinque, dieci e vent’anni. Quindi guardiamo sempre attraverso un telescopio, cercando di anticipare dove saremo tra cinque anni e valutando tutte le variabili.

“Sebbene guardiamo sempre al settore a livello globale, e siamo molto soddisfatti della nostra acquisizione di Lucini — un marchio eccellente — la nostra attenzione è chiaramente sulla California in questo momento. Stiamo cercando ulteriori terreni qui.” E l’azienda è sempre in contatto con altri operatori del settore. “Prenderemo in considerazione acquisizioni sia all’estero che sul mercato interno in futuro, ma la chiave (sarà) che si tratti di produttori di altissima qualità.”

Uno dei tanti modi in cui Kelley mantiene bassi i costi è la raccolta meccanica dei suoi frutteti ad alta densità, che fa risparmiare all’azienda migliaia di dollari per acro. Il processo è sostenuto anche da altri produttori del Nuovo Mondo, tra cui Cile, Argentina, Sudafrica e Australia, la cui Boundary Bend – un’altra azienda in rapida ascesa con una traiettoria vertiginosa – ha recentemente aperto una sede vicino a Sacramento.

Con l’offerta che potrebbe diventare una preoccupazione in futuro, Kelley è fiducioso di non dover competere per i coltivatori e, anzi, saluta i suoi nuovi vicini come un fattore positivo per l’industria nel suo complesso.

“Il fatto che dall’Australia arrivi un prodotto così eccellente è un segno della salute del nostro settore. Parliamo con loro da anni. Mi piace il loro approccio. Sono persone fantastiche che producono un olio d’oliva fantastico. Ma per quanto riguarda la concorrenza, non siamo troppo preoccupati. Abbiamo ottimi rapporti e partnership a lungo termine con i nostri coltivatori a contratto. Siamo molto più preoccupati di ciò che sta accadendo ai raccolti, in combinazione con gli obiettivi dei nostri fondi finanziari. Questi due fattori hanno un impatto molto maggiore sulla nostra attività rispetto alla concorrenza”, ha affermato Kelley.

“In questo grande settore, siamo minuscoli. Con ciò che stiamo facendo con COR, il modo in cui rispondiamo alla terra e all’ambiente qui e come affrontiamo questioni come la siccità, significa che abbiamo molto più in comune di quanto non abbiamo in termini di concorrenza.”

Mentre alcuni nel settore sono frustrati da quella che sembra una lentezza nell’adozione dell’olio d’oliva in America, Kelley ritiene che i progressi siano stati solidi. “Non pensiamo affatto di muoverci troppo lentamente”, ha detto. “Siamo molto soddisfatti della nostra crescita e di quella del settore californiano. È tutta una questione di percezione da parte dell’osservatore. È semplicemente una categoria che necessita di innovazione costante per migliorare la qualità del prodotto disponibile sul mercato. Ci siamo concentrati sui benefici per la salute e sul gusto: collaboriamo direttamente con gli chef e sia il marchio COR che Lucini sono fonti affidabili di olio d’oliva grazie alla loro qualità costante. Riteniamo che i nostri marchi siano esempi eccellenti del motivo per cui il settore è cresciuto in modo così significativo negli ultimi dieci anni. La qualità stimola il consumo”.

L’aumento dei consumi non è avvenuto nel vuoto, tuttavia, e Kelley afferma che è stato fondamentale uno sforzo concertato da parte della sua azienda per “far arrivare il prodotto sulle lingue delle persone”. Raggiungere questo obiettivo in senso lato significa produrre un prodotto a prezzi che rendano appetibile l’acquisto di un prodotto di qualità.

La realtà, secondo Kelley, è che fino a cinque-otto anni fa la maggior parte dei consumatori americani non aveva mai assaggiato del vero olio extravergine di oliva, e offrire un prodotto di qualità a un prezzo ragionevole ha eliminato parte del rischio per i consumatori disposti a provarlo.

"Abbiamo la fortuna di disporre di un'infrastruttura produttiva che ci permette di immettere sul mercato un olio d'oliva di alta qualità a un prezzo molto competitivo", ha spiegato Kelley, e questo include la vendita attraverso rivenditori molto diversi tra loro, come ad esempio Whole Foods e Walmart.

“Escludere il nostro prodotto da alcune parti del mercato non è una strategia valida. Entrambi i rivenditori offrono un importante target demografico. Dobbiamo essere ovunque e garantire a tutti l’accesso al prodotto. Questo è il fulcro di ciò che stiamo cercando di fare: utilizzare strategie diverse per raggiungere nicchie diverse, e i nostri prodotti ottengono ottimi risultati in entrambi i casi”.

Con la qualità come mantra principale di Kelley, cosa dice il CEO riguardo alle controversie che persistono nell’arena internazionale per il settore?

“Per quanto riguarda il Consiglio Oleicolo Internazionale, non dedichiamo molto tempo a preoccuparci delle sue attività. Naturalmente, ci teniamo aggiornati su di loro e su ciò che accade lì, ma (gli Stati Uniti) non sono membri e non credo che lo diventeremo mai. Ci sono sfide che dovranno affrontare e sta a loro decidere se sostenere un settore in continua evoluzione che cerca costantemente di offrire la migliore esperienza possibile al consumatore.”

Kelley è ben consapevole, ha affermato, che agli occhi dei consumatori l’industria dell’olio d’oliva ha ancora molta strada da fare prima di liberarsi delle associazioni di lunga data con pratiche losche e truffe subdole.

“Penso che chiunque operi nel settore dell’olio d’oliva comprenda che il nostro è un settore imperfetto”, ha affermato. “La sfida è che si tratta di un prodotto costoso da produrre, indipendentemente dalla qualità, e questo invita a molti giochi di prestigio, con l’obiettivo del profitto in mente. La sfida più grande che il settore deve affrontare non sono tanto i contraffattori in sé, quanto l’esperienza sottratta ai consumatori. Molti di noi in tutto il mondo stanno immettendo sul mercato un prodotto di qualità superiore e lasciando che sia il consumatore a decidere — e i consumatori ne stanno prendendo coscienza.

“Una volta che si assaggia un olio d’oliva di qualità superiore, si sa cosa si sta cercando. Il cambiamento avverrà nel corso di decenni, non dall’oggi al domani, ma se ci fermiamo a osservare ciò che sta accadendo nel settore, rimarrete sorpresi da quanti cambiamenti si sono verificati negli ultimi 10-30 anni. Tutto sta cambiando in meglio. Sono molto ottimista e penso che dovremmo essere piuttosto soddisfatti della direzione che stiamo prendendo.”