`L'ottica di Gregg Kelley: "La qualità spinge il consumo" - Olive Oil Times

Long View di Gregg Kelley: "La qualità guida il consumo"

Agosto 31, 2015
Wendy Logan

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È una statistica sorprendente. In soli otto anni da quando Gregg Kelley ha assunto la carica di CEO presso California Olive Ranch (COR), i ricavi dell'azienda sono aumentati vertiginosamente da $ 2 milioni a $ 80 milioni previsti entro la fine del 2015. "Quando ho iniziato " disse a Forbes rivista di recente, "avevamo un negozio di alimentari. Ora abbiamo ben oltre 20,000 rivenditori. ”Sotto la guida di Kelley, gli oli extra vergine di oliva dell'azienda, che includono quelli con l'etichetta COR insieme a Lucini Italia, che Kelley acquisito a gennaio di quest'anno, sono ora il quarto marchio più venduto negli Stati Uniti.

Gestire questo tipo di crescita richiede un atteggiamento proattivo. "La nostra sfida principale è la fornitura ", ha detto a Forbes. Ma come farà a soddisfare le esigenze di un business così in forte espansione? Ci sono ulteriori acquisizioni sul suo radar? Raggiungerà altri stati degli Stati Uniti come possibili punti di rifornimento?

Abbiamo molto più in comune di quanto non abbiamo concorrenza.- Gregg Kelley

"Abbiamo abbastanza terra e risorse qui in California per soddisfare la domanda attuale ", ha detto Olive Oil Times. "Devi ricordare che operiamo in un'ottica di lungo termine: è il ciclo di cinque, dieci e vent'anni che dobbiamo considerare. Quindi guardiamo sempre attraverso un telescopio, cercando di anticipare dove saremo tra cinque anni e valutando tutte le variabili.

"Sebbene stiamo sempre (considerando) il settore a livello globale e siamo molto soddisfatti dell'acquisizione di Lucini, un grande marchio, il nostro obiettivo è chiaramente sulla California in questo momento. Stiamo cercando ulteriore terreno qui. " E l'azienda parla sempre con gli altri del settore. "Prenderemo in considerazione acquisizioni sia nazionali che estere lungo la strada, ma la chiave (sarebbe) che sono produttori di alta qualità. "

Uno dei tanti modi in cui Kelley mantiene bassi i costi è la raccolta meccanica dei suoi boschetti ad alta densità, che fa risparmiare all'azienda migliaia di dollari per acro. Il processo è anche sostenuto da altri produttori del Nuovo Mondo tra cui Cile, Argentina, Sud Africa e Australia, la cui Boundary Bend - un'altra azienda in rapido movimento con una traiettoria verso il cielo - di recente aprire un negozio vicino a Sacramento.

Dato che l'offerta è una possibile preoccupazione lungo la strada, Kelley è fiducioso che non competerà per i coltivatori e, in effetti, saluta i suoi nuovi vicini come positivi per il settore in generale.

"È un segno della salute del nostro settore vedere un prodotto così eccezionale uscire dall'Australia. Abbiamo parlato con loro per anni. Mi piace il loro approccio. Sono persone fantastiche che producono un fantastico olio d'oliva. Ma per quanto riguarda la concorrenza, non siamo troppo preoccupati. Abbiamo ottimi rapporti e partnership a lungo termine con i nostri coltivatori a contratto. Siamo molto più preoccupati di quello che sta succedendo con i raccolti, in combinazione con gli obiettivi per i nostri fondi finanziari. Questi due fattori hanno un impatto molto maggiore sulla nostra attività rispetto alla concorrenza ", ha affermato Kelley.

"In questa grande industria, siamo piccoli. Con quello che stiamo facendo con il COR, come rispondiamo alla terra e all'ambiente qui e come affrontiamo cose come la siccità significa che abbiamo molto più in comune di quanto non abbiamo concorrenza. ”

Mentre alcuni nel settore sono frustrati da quello che sembra un lento tasso di adozione dell'olio d'oliva in America, Kelley ritiene che i progressi siano stati solidi. "Non pensiamo che ci stiamo muovendo troppo lentamente ”, ha detto. "Siamo rimasti molto soddisfatti della nostra crescita e di quella dell'industria californiana. Riguarda la percezione dello spettatore. È solo una categoria che necessita di innovazione costante per migliorare la qualità del prodotto che è là fuori. Ci siamo concentrati sul benefici alla salute, il gusto: lavoriamo direttamente con gli chef e entrambi i marchi COR e Lucini sono una fonte affidabile di olio d'oliva grazie alla qualità costante. Riteniamo che i nostri marchi siano i principali esempi del motivo per cui il settore è cresciuto in modo così significativo come negli ultimi dieci anni. La qualità guida il consumo. "

Tuttavia, l'aumento del consumo non è avvenuto nel vuoto e Kelley afferma che uno sforzo concertato da parte della sua azienda "ottenere il prodotto sulla lingua delle persone ”è stato primario. Raggiungere questo obiettivo in senso lato significa produrre un prodotto a prezzi che rendono appetibile l'acquisto di roba buona.

La realtà, ritiene Kelley, è che fino agli ultimi cinque-otto anni, la maggior parte dei consumatori americani non aveva mai assaggiato un vero olio extravergine di oliva e offrire un prodotto di qualità a un prezzo ragionevole ha rimosso alcuni dei rischi per i consumatori che lo sono pronto a provarlo.

"Siamo benedetti con un'infrastruttura di produzione che ci permette di mettere a olio d'oliva di alta qualità sul mercato a un prezzo molto competitivo ", ha spiegato Kelley, e questo include la vendita tramite rivenditori molto diversi, ad esempio Whole Foods e Walmart.

"Ritenere il nostro prodotto da parti del mercato non è una buona strategia. Entrambi i rivenditori offrono una fascia demografica importante. Dobbiamo essere ovunque e dare a tutti l'accesso ad esso. Questo è il punto cruciale di ciò che stiamo cercando di fare: utilizzare strategie diverse per raggiungere nicchie diverse e i nostri prodotti fanno molto bene in entrambi ".

Con il mantra primario di qualità di Kelley, cosa dice l'amministratore delegato delle controversie che persistono nell'arena internazionale del settore?

"Per quanto riguarda la Consiglio oleicolo internazionale va, non passiamo molto tempo preoccupati per le sue attività. Certo, stiamo al passo con loro e con quello che sta succedendo lì, ma (gli Stati Uniti) non sono un membro e non credo che lo saremo mai. Ci sono sfide che dovranno affrontare e sta a loro decidere se sosterranno un'industria progressista che cerca costantemente di fornire la migliore esperienza al consumatore ".

Kelley è ben consapevole, ha detto, che agli occhi dei consumatori, l'industria dell'olio d'oliva ha un terreno da percorrere prima di essere libera dalle sue associazioni di lunga data con pratiche ombrose e truffe scivolose.

"Penso che tutti nel settore dell'olio d'oliva capiscano che il nostro è un settore imperfetto ”, ha affermato. "La sfida è che è un prodotto costoso da produrre, indipendentemente dal grado, e invita a giocare molto, con in mente il motivo del profitto. La sfida più grande che l'industria deve affrontare non sono tanto i contraffattori stessi, ma l'esperienza rubata ai consumatori. Molti di noi in tutto il mondo stanno pubblicando un prodotto di qualità superiore e lasciando che sia il consumatore a decidere, ei consumatori stanno diventando consapevoli.

"Una volta che assaggi olio d'oliva di qualità migliore, sai cosa stai cercando. Il cambiamento avverrà nel corso di decenni, non dall'oggi al domani, ma se ci sedessimo a guardare cosa stava succedendo nel settore, rimarrai sorpreso da quanti movimenti si sono verificati negli ultimi 10-30 anni. Tutto sta cambiando in meglio. Sono molto ottimista e penso che dovremmo sentirci abbastanza bene su dove stiamo andando. "

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