報告書によると、イタリアでは知識の不足がある一方で、オリーブオイル観光への関心が高まっていることが判明した

近年、イタリアではオリーブオイル関連の観光が大幅に拡大している一方で、消費者と製品そのものとの間には依然として文化的な隔たりが存在している。

「オリーブオイル・ツーリズムに関する第2回報告書」によると、オリーブをテーマにした体験に参加する人の数は2021年から2024年の間に37.1％増加しており、消費者の関心の高まりを示している。

この報告書は、美食が観光の選択肢をますます左右し、オリーブオイル観光がその役割を拡大している、イタリアのフードツーリズムにおける広範な変容を反映している。

「オリーブオイル観光に関する本報告書は、オリーブオイルが単なる農産物としてだけでなく、その土地、歴史、そしてコミュニティを体現するものとして、関心が高まっていることを改めて示しています」 と、全国協会「チッタ・デッロリオ」の会長ミケーレ・ソネッサ氏は、報告書の冒頭で述べた。

この調査報告書は、イタリアのオリーブ産業が世界的な独自の遺産であり、国内には約61万9,000のオリーブ関連企業と500種以上の認定オリーブ品種が存在すると指摘している。 それでも、少なくとも1つのオリーブの品種名を挙げることができるイタリア人は47%にとどまっている。

対照的に、33% は品種をまったく知らないと答え、さらに 20% は答え方がわからないと答えたことから、回答者の大多数は 1 つのオリーブ品種も特定できなかったことがわかります。

また、この報告書によると、オリーブの品種を挙げるよう求められた際、回答者の約 8% が、植物学的な品種ではなく、市販のオリーブオイルのブランド名を挙げたことが明らかになった。

著者たちにとって、このギャップは、消費者が生産者、風景、そしてエクストラバージンオリーブオイルの背景にある生物多様性を直接体験できる、オリーブオイル・ツーリズムのような取り組みの重要性を強調している。

「オリーブオイル・ツーリズムには、特に世界でも最も評価の高いエクストラバージンオリーブオイルの産地である私たちの地域において、非常に大きな可能性があります。 この製品、その特徴、そして特性に対する関心はようやく高まり始めていますが、それに関する知識は依然として非常に限られています」と、トスカーナ州にある数々の賞を受賞した「フラントイオ・ディ・サン・ジミニャーノ」のゼネラルディレクター、アルベルト・モレッティーニ氏は先日、Olive Oil Times に語りました。

モレッティーニ氏の会社は、博物館風の展示、インタラクティブなツアー、教育的な体験など、オリーブオイルをめぐる文化と観光を組み合わせたいくつかのプロジェクトへと事業を拡大している。

同レポートは、オリーブオイル・ツーリズムが、追加収入を生み出し、オリーブ畑の放棄に対抗するのに役立つため、農村開発と地域保全のための戦略的ツールとしてますます見なされていると指摘している。

「オリーブオイル・ツーリズムの体験は、より持続可能な農業慣行を促進し、オリーブの生物多様性の保全を支援するものです。 オリーブ・ツーリズムは、イタリアのオリーブ産業を強化し、 製品販売を超えた経済的利益を生み出し、オリーブの景観保護に貢献する」と、本報告書の主任研究員であるロベルタ・ガリバルディ氏は述べた。

同報告書によると、オリーブオイル観光体験の多くは、依然として生産者やその製品との直接的な接触を中心としている。

オリーブ関連の体験に参加したイタリア人旅行者の間で最も一般的な活動は、生産者から直接オリーブオイルを購入することであり、回答者の 20% がこれを挙げています。 これに続いて、ガイド付きテイスティングが 12% で、11% が旅行中にオリーブ農園や搾油所を訪れたと回答しました。

その他の一般的な体験としては、歴史ある搾油所への訪問、オリーブオイルのフェスティバルへの参加、レストランで地元の料理と組み合わせたさまざまなオリーブオイルの試食などがあり、それぞれ回答者の約 11% が挙げました。

伝統的なアクティビティが依然として主流である一方、本報告書では、より没入感があり創造的な形式への関心が高まっていることも明らかになりました。 回答者の約 9% がオリーブの収穫に参加して自家製オリーブオイルを作ったことがあると答え、8% が古代のオリーブ畑を巡るウォーキングツアーに参加したことがあると答えました。

より実験的な企画も登場しています。回答者の約 5% が、オリーブ畑でのキャンドルライトディナーに参加した、あるいはオリーブオイルを中心とした数日間の観光パッケージを予約したと回答しています。

この調査はイタリアにとどまらず、主要な近隣市場とされるフランス、ドイツ、オーストリア、スイスにも及んでおり、海外からの観光客は国内の観光客とは異なるアプローチでオリーブオイル観光に臨むことが多いことが分かった。

報告書によると、外国人旅行者は試食や製品そのものを直接体験することに重点を置く傾向があるのに対し、イタリア人訪問者は、オリーブオイルと風景、文化、ウェルネスを組み合わせた、より幅広い体験に惹かれることが多いという。

また、この調査結果からは、消費行動にも顕著な違いが見られました。報告書によると、外国人観光客は、より多くの支出をし、高級な食体験を優先する傾向があるため、オリーブ観光において最も価値の高いセグメントの一つであることが多いことがわかりました。

ほとんどのヨーロッパ諸国では、試食付きのオリーブ農園ガイドツアーに望ましい価格帯は、1人あたり20～40ユーロである。しかし、米国の観光客は、それよりもはるかに高い支払意思を示している。 約 23% が 41 ユーロから 60 ユーロを支払うと答え、約 15% が 61 ユーロから 100 ユーロを支払う意思があると答え、60 ユーロ以上を支払う意思のある米国人旅行者の割合は約 30% になりました。

海外旅行者の半数以上（市場によって 56% から 81%）が、今後 3 年以内にイタリアで食とワインの観光を体験したいと回答しています。

一部の観光地でオーバーツーリズムに悩むこの国において、オリーブオイルに関連する旅行は、あまり知られていない農村地域のアイデンティティと認知度を再定義するのに役立っています。

生産地域と農村文化、博物館、自然を題材としたアクティビティを結びつける取り組みが、国内外の観光客をますます惹きつけている。

「1 本のボトルには、しばしば過酷な土地を守り、田園風景の美しさを保全する人々の努力が込められています」 と、イタリアのオリーブオイル生産者協会「ウナプロル」の会長、デビッド・グラニエリ氏は報告書の発表で述べた。

モレッティーニ氏は、オリーブ搾油所は単なる作業場であるだけでなく、個人生産者、農家、搾油業者、農学者たちが集い、交流する場でもあると語った。

「それだけでなく、搾油所の香気が空気に満ち、機械の音が聞こえ、各生産分の色合いが吟味され、そして何よりも、新しいオリーブオイルが試飲されるなど、五感が刺激される場所でもあります」と彼は語った。 「私たちは、搾油所内に設けた見学コースや試飲を通じて、こうした感動を一年中、誰もが体験できるようにしたかったのです」

同報告書は、オリーブオイルを用いたウェルネストリートメントや栄養補助食品としての活用が、年間を通じて観光客を惹きつける新たな観光のニッチ市場として台頭する可能性を示唆している。

成長しているとはいえ、同報告書は、オリーブオイル観光がその潜在能力を最大限に発揮するためには、さらなる専門化と組織化が必要であると強調している。 ホスピタリティの専門家、オリーブオイルガイド、観光マネージャーのための研修プログラムは、既存の多くの取り組みを持続可能なビジネスモデルに変えるために不可欠であると考えられています。

「ホスピタリティの専門家からオリーブガイド、搾油所観光体験のマネージャーに至るまで、新たな専門職を創出しなければならない」と、報告書は結論としての提言で述べている。