アメリカで45年にわたりイタリア産オリーブオイルを広めてきた歩みを振り返って

輸入業者として45年のキャリアを持つジョン・J・プロファチ氏は、米国におけるオリーブオイル市場の急成長をその目で直接見てきた。

「この業界について語り始めると、過ぎ去った日々が次々と脳裏に浮かんでくる」と、彼は『オリーブオイル・タイムズ』の発行人カーティス・コード氏との独占インタビューで語った。「そして、自分たちが成し遂げた数々の出来事に、今なお驚かされる。」

（エンリコ・コラヴィータと私は）互いに信頼し合い、二人ともビジョンを持っていた。私たちは何を成し遂げたいのかを知っていた。――ジョン・J・プロファチ、コラヴィータUSA創業者

プロファチはオリーブオイル一族の出身だったが、40代になるまでこの業界には関わっていなかった。 彼はブローカーとして、ニューヨークやニュージャージーの店舗にイタリア産食品を販売していたが、1978年に生産者兼ボトラーであるエンリコ・コラヴィータと偶然出会ったことをきっかけに、プロファチはオリーブオイル業界に深く関わるようになった。

2人は、コラヴィータが新婚旅行でニューヨークを訪れていた際に出会い、イタリア産オリーブオイルを米国に輸入する可能性について話し合った。ニューヨーク・アスレチック・クラブでの昼食を共にしたこの出会いがきっかけとなり、プロファチはローマへ行き、コラヴィータと会って契約条件を詰めることを決意した。

「それまで一度も海外に行ったことがなかったので、唯一の問題はローマ行きの飛行機代が払えなかったことでした」と彼は語った。幸運なことに、プロファチの友人がイースタン航空の旅行代理店に勤めており、信用取引で航空券を手配してくれることに同意してくれた。 「もちろん、エコノミークラスで、機内では誰もがタバコを吸っていた」と彼は語った。何しろ、1979年のことだった。

プロファチはローマのヴェネト通り近くのホテルに身を置いた。「翌日、エンリコと会うことになっていたんだ」と彼は言った。「でも、どこに行くのか全く見当もつかなかった。結局、彼はホテルに現れ、私たちはモリーゼへと車を走らせ始めたんだ」

「15分か20分くらい車で移動するだろうと思っていたが、全く見当もつかなかった」とプロファチは付け加えた。「結局、3時間も車を走らせることになった。」

道中、彼らはモンテ・カッシーノを通り過ぎた。そこは西暦529年に創建された歴史ある丘の上の修道院で、第二次世界大戦のローマ攻防戦中に連合軍から執拗な爆撃を受け、アメリカ兵の墓地が広がる場所だ。「あれは私にとってとても胸を打つ光景だった」とプロファチは振り返った。

さらに車を走らせると、風景が一変し、道路沿いのなだらかな丘陵地帯にはオリーブの木々が点在していた。「彼は車を路肩に停め、私たちは畑の中へ歩いて入った」とプロファチは語った。「とても荒れていて、何年も耕されていなかったが、木々はそこにあった。」

「私はエンリコに『なぜこんなに荒れ放題なんだ？』と尋ねた。すると彼は『ジョン、ここで生産したオリーブオイルを売る場所がないんだ』と言った」

ある推計によると、イタリアの輸出にとって重要な市場である米国では、当時、年間5万トンのオリーブオイルが消費されていたが、これは現在の消費量の6分の1に過ぎない。 消費の大部分はオリーブオイル生産国に限定されていたため、イタリアには余剰が生じていた。生産が消費を上回り、価格を下落させた。

コラヴィータはプロファチに、オリーブオイルの生産は採算が合わず、農家はオリーブの木の維持、収穫、施肥の費用を賄えないと説明した。「それが、この業界について私が学んだ最初の教訓でした」とプロファチは語った。

二人は車を走らせ続け、カンポバッソを通り過ぎると山道に入り、ローマの南東約200キロメートルにあるコラヴィタ家の故郷、サンテリア・ア・ピアニシに到着した。 そこで、プロファチはエンリコの母親、義理の姉、そして兄弟でパートナーのレオナルドに迎えられた。

「夕食を共にしました。とても楽しい時間でした。その後、彼らは自分たちの工場を案内し始めました」とプロファチは語った。「彼らはオリーブ搾りかす油を生産するための大きな施設を持っていました」。彼はこの地域の搾油所をいくつか訪れましたが、そのすべてが油を抽出するために伝統的な水圧式プレスを採用していました。

「翌日、私たちはコラヴィータ家のためにオリーブを生産している農場の視察を始めた」と彼は付け加えた。プロファチによると、当時コラヴィータ家は55ガロン（210リットル）のドラム缶に入ったオリーブオイルを地元の充填業者に販売していたという。今日知られているような「コラヴィータ」というブランドはまだ存在していなかった。

「これは私にとって非常に興味深いことでした。なぜなら、そのような作業をこれまで見たことがなかったからです」とプロファチ氏は語った。「その夜、私たちは彼のオフィスに座り、北米での今後のビジネスについて話し合いました。」

「彼は『ジョン、アメリカで年間1コンテナ以上売れるといいな』と言い、私は『ええ、やってみます』と答えました」とプロファチは回想した。

コラヴィータはプロファチに、米国向けのブランドをすでに考えているか尋ねた。同社はすでに他の製品で「コラヴィータ」というブランドを使用していたが、その使用を認める余地も残していた。もし彼が謙虚な性格でなかったなら、今日、米国で最大級のブランドの一つは「プロファチ」という名前になっていたかもしれない。

プロファチは、イタリア産エキストラバージンオリーブオイルをニューヨークとニュージャージーの消費者に販売するという握手と紳士協定を交わして、イタリアを後にした。「私たちは、その種の交渉に関しては本当に未熟でしたが、お互いを信頼し、双方にビジョンがありました」とプロファチは語った。 「私たちは、何を成し遂げたいのか、お互いに分かっていたのです。」

親戚に会うためにシチリアへ短期間の旅行に出かけた後、プロファチ氏は、新しいビジネスを始めることに胸を躍らせ、必ず成功させると決意して米国に戻ったと語った。彼は食品ブローカーとして十分な収入を得ていたが、かなりのリスクを冒した。

「エンリコに最初の注文としてコンテナ1つを頼んだんだ」と彼は語った。 「当時、イタリア政府は（農家がオリーブオイルを販売できるよう支援するため）すべての企業に1リットルあたり25セントの補助金を支払っていました。コンテナ1つにつき18,000リットル入っていたので、最初から利益が出ました。」

イタリアの食文化や食品の米国への輸入を研究してきたインディアナ大学の歴史学教授カール・イプセン氏によると、イタリア政府は地元のオリーブオイル生産者に補助金を出し、価格を維持して安価なスペイン産オリーブオイルと競争できるようにしていたという。

「イタリアが（1957年に）欧州経済共同体（EEC）に加盟した際、彼らはオリーブオイルの高価格を維持していた」とイプセン氏は語った。 「当時、スペインはまだ共同体に参加しておらず、スペイン産オリーブオイルははるかに安価でした。イタリア政府は生産者に補助金を支給し、彼らがオリーブオイルを販売してスペイン産と競争できるようにしていたのです」

コラヴィタの最初の出荷分は3リットルの缶詰で米国に到着し、プロファチはこれをニューヨーク市の専門食品卸売業者に販売し始めた。これらは、コラヴィタのブランド名が刻印された、初のパッケージ入りエクストラバージンオリーブオイルだった。

「そこで、小売市場に参入することを決めたのです」とプロファチは語った。彼の友人がニュージャージー州ニューアークに『フードタウン』という店を経営しており、プロファチがその店でエクストラバージンオリーブオイルを販売することを許可してくれた。

「彼は『土曜日に来て、テーブルを準備してくれ』と言ったので、そうしたが、とてもがっかりした」とプロファチは振り返る。「3、4時間の間、一人の女性以外、誰も現れなかった。」

プロファチによると、その女性はパンをオリーブオイルにつけて味見をした後、立ち去ろうとしたという。 プロファチが「なぜオリーブオイルが気に入らなかったのか」と尋ねると、彼女は「風味が強すぎて、喉に焼けるような刺激が嫌だった」と答えた。ニューアークでは、ポリフェノールの刺激的な風味を残したエクストラバージンオリーブオイルを受け入れる準備がまだ整っていなかったようだ。

「そこで私は、小売ではなく外食産業に進出すべきだと決め、リトル・イタリーにボトルを数本持って行き、『イル・コルティーレ（中庭）』というレストランを訪ねました」とプロファチ氏は語った。

プロファチはオーナーのサル・エスポジトと会い、彼に試してもらいたいと胸を躍らせる製品があると伝えた。 「彼は『実は、オリーブオイルについては何も知らないんだ』と言いました。私も同じことを言いかけましたが、代わりに『素晴らしい商品があるんです』と答えました」とプロファチは笑いながら振り返った。

エスポジトは、イタリア最大のオリーブオイル生産地域であるプーリア州の州都バーリ出身で、コラヴィータ製品の大部分が生産されている同地から来た『イル・コルティーレ』のシェフ、ドナート・デジデリオを交渉に招いた。 デシデリオはそのオイルを試飲し、その品質を認めた。プロファチには理解できないだろうと考えた彼は、プロファチが立ち去って他所で販売してしまう前に、このエクストラバージンオリーブオイルを買うよう、イタリア語でエスポジトに伝えた。

エスポジトは納得し、プロファチにそのオリーブオイルをいくらで売るつもりなのか尋ねた。会話の雰囲気から、プロファチはチャンスを見出した。 「すぐに、価格に5ドル（現在の価値で18.65ドル）上乗せしたんだ」とプロファチは語った。「頭の中では価格を決めていたが、あの会話があったおかげで、1ケースにつき5ドル上乗せしたんだ。」

値上げを気にせず、エスポジトは25ケースを注文した。その瞬間から、プロファチはレストランへの販売こそが成功への道だと確信した。「そこで、ビジネスを築き始めたんだ」と彼は語った。

イル・コルティーレでの最初の成功を受けて、プロファチはこの製品の広告を出すことにした。「『アッテンツィオーネ』という雑誌があった。市場に出回った最初のイタリア系アメリカ人向け雑誌で、そこに広告を出したんだ」と彼は語った。

プロファチは、ボブ・ブルーノをコラヴィータ初のマーケティング・ディレクターとして採用することを決め、彼が主導したキャンペーンは成功を収めた。 米国に住むイタリア人やイタリア系アメリカ人は、もはやまとめ買いに頼る必要がなくなりました。スーパーマーケットに行って、コラヴィタのエクストラバージンオリーブオイルを購入できるようになったのです。

当初は東海岸に限られていたものの、売り上げは急上昇しました。やがて製品の人気が高まるにつれて状況は変化し、プロファチは全米のスーパーマーケットに販売するようになりました。

彼は自分のオリーブオイルをカリフォルニア州サンディエゴで開催された「ファンシーフードショー」に持ち込み、そこで、フロリダを拠点とするスーパーマーケットチェーン「パブリックス」に商品を販売する卸売業者に勤めるアーヴィング・ファインと出会いました。 ファインは、パブリックスでのオリーブオイルの販売について話し合うため、プロファチをマイアミに招待しました。プロファチはこのチャンスに飛びつきました。彼はその地域に別荘を持っており、フロリダで彼が知るほぼ全員がそこで買い物をしていたからです。

当時、パブリックスはフロリダ州を越えて米国南東部の他の地域へと事業を拡大していた。プロファチはファインに対し、パブリックスに提案を行うことを許可した。パブリックスがオリーブオイルを取り扱う店舗ごとに1ケースを購入すれば、コラヴィータは1ケースを無料で提供する、という内容だった。こうして、コラヴィータはパブリックスにとって初のエキストラバージンオリーブオイルブランドとなり、チェーン店の拡大に伴い成長していった。

「彼らはすぐにこの商品の販売を開始しました」とプロファチ氏は述べ、その急速な売上拡大の要因として、手頃な価格（500mlで4.99ドル）と、受け入れやすい消費者層を挙げています。

それ以来、米国におけるオリーブオイルの売上は伸び続けています。業界データによると、米国で小売販売される食用油の数量ベースの約20パーセントをオリーブオイルが占めており、世界全体の3パーセントという割合を大きく上回っています。

プロファチ氏によると、コルヴィータはエクストラバージンオリーブオイルに注力することで競合他社との差別化を図ったのに対し、バートリやフィリッポ・ベリオなど、米国の他の主要ブランドはピュアオリーブオイル（バージンオイルと精製オイルのブレンド）を販売していたという。

プロファチ氏は、エクストラバージンオリーブオイル特有の苦味やスパイシーな風味を好む消費者層の開拓に着手しました。これらの風味は、精製工程で刺激的な香りの元となるフェノール化合物が除去されるため、低品質のオリーブオイルには見られません。 コラヴィータは、より力強い風味を求めて消費者がより高い価格を支払うだろうと見込み、老舗の市場で他のオリーブオイルブランドを追い抜き始めました。

1981年、ニューヨーク・タイムズ紙がエクストラバージンオリーブオイルに関する記事を掲載し、その中にコラヴィタのボトル写真が掲載されたことで、同社の業績はさらに飛躍しました。

その後、ニューヨーク・タイムズ紙は、オリーブオイルの摂取がコレステロールに与える効果について調査した記事を掲載しました。 同紙は、一価不飽和脂肪の摂取と心血管疾患のリスク低下との関連性を立証した画期的な「7カ国研究」の結果を報じました。

プロファチ氏によると、これらの記事からは 2 つの「大きな」恩恵がもたらされたという。それは、写真の無償掲載と、エクストラバージンオリーブオイルの健康効果をめぐる認識の変化である。

「1950年代から1960年代にかけて、医師たちはオリーブオイルを一切使わないよう勧めていました」とプロファチ氏は語った。 「彼らは、オリーブオイルは心臓や肺に悪く、動脈を詰まらせるものだと言っていたのです」。ニューヨーク・タイムズ紙の報道は議論の潮流を変え始め、その結果、学者たちがオリーブオイルの健康効果についてさらなる研究を行うことにつながり、 一部の推計によれば、世界的な生産量の急増と、この産業の継続的な隆盛につながった。

記事が掲載された頃、プロファチ氏は、エクストラバージンオリーブオイルの消費を拡大するための鍵の一つが教育にあることをすでに認識していました。 その目的のために、プロファチと息子のジョセフ・R・プロファチは、1990年代、フェルディナンド・メッツが学長を務めていた頃、カリナリー・インスティテュート・オブ・アメリカ（CIA）との協力を開始しました。

父親と同様に、ジョセフ・R・プロファチにとってもオリーブオイルは血に流れているものです。彼は1993年に副社長兼法務顧問としてコラヴィータに入社し、現在は北米オリーブオイル協会の事務局長を務めています。

CIAにおいて、メッツは、アメリカの消費者の目にはイタリア料理がフランス料理を凌駕するようになるというビジョンを抱いていた。彼は、イタリアの食とワインの文化に焦点を当てた機関を築き上げたいと考え、スポンサーを探していた。

「彼はスポンサー獲得のために、あらゆるイタリア企業に働きかけました」とプロファチ氏は語った。他のいくつかの大手ブランドが断った後、プロファチ家は命名権と引き換えに、センターの費用の半分、すなわちコラヴィータUSAとイタリア本国で分担する約200万ドルの資金提供に合意した。

2001年、ニューヨーク市の北約120キロメートルに位置するハイドパークのCIAキャンパス内に、「コラヴィータ・イタリアン・フード・アンド・ワイン・センター」が開設された。

当時、多くの欧州ブランドは建物に名前を冠することの価値を認識していなかったが、プロファチとその息子はそうではなかった。「年間2,000人のシェフがここを訪れるのだから、これは永久的な広告だ」とジョセフ・R・プロファチは語った。「迷う余地などなかった」

米国におけるエクストラバージンオリーブオイル市場の変遷を45年にわたり見守ってきたプロファチは、将来について楽観的な見方を示している。 価格の上昇にもかかわらず、消費は堅調に推移しており、プロファチ氏はこれをイタリア料理の根強い人気によるものと分析している。

価格が過去最高を記録しているにもかかわらず、プロファチ氏は、消費者が幻滅してエクストラバージンオリーブオイルを低品質のものや他の食用油に切り替えることを懸念していないと語った。「高品質な製品には、常にそれ相応の価格がつきものです」と彼は述べた。

プロファチ氏とコラヴィータ社の提携は注目を集めており、両者は米国で急成長している特産食品産業を促進した功績を認められている。

2009年、プロファチはCIA（クッキング・インスティテュート・オブ・アメリカ）の殿堂入りを果たし、同校の「オーギー賞」を受賞した。また2015年には、スペシャルティ・フード・アソシエーションの殿堂の初代入選者に名を連ねた。

同様に、コラヴィータ社も最近、イタリア農業・食料主権・林業省が主催したイベントにおいて、イタリア料理のアンバサダーとして表彰された。

モリーゼでの最初の出会いの際、彼らが築きつつあったパートナーシップが、やがて世界的な家族経営企業へと成長することになるとは、当時は想像もしていなかった。

今日、その遺産は Colavita USA で受け継がれており、プロファチの息子たち、ジョン・A、ロバート、アンソニーが様々な役割を担っています。コラヴィータの甥であるジョヴァンニは現在最高経営責任者（CEO）を務め、その息子パオロは、新たに買収したカリフォルニアを拠点とする O Olive Oil 部門を率いています。

モリーゼで始まったプロファチ家とコラヴィータ家の提携は、10年以上にわたり紳士協定に基づいていました。この取り決めが文書化されたのは1993年になってからで、 両社が正式な合意書に署名し、コラヴィタUSAをコラヴィタブランド製品の独占輸入・販売業者として認定し、プロファチを最高経営責任者（CEO）に任命した。 2010年までに、コラヴィータ家はコラヴィータUSAの株式の大部分を買い戻し、現在では同社の過半数の株式を所有している。

プロファチ氏は、名誉会長として今でも毎日オフィスに通っているが、ゴルフのティーオフの時間によってはスケジュールが変わることもあると認めている。

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