輸入業者として45年のキャリアを持つジョン・J・プロファチ氏は、米国におけるオリーブオイル市場の急成長をその目で直接見てきた。
「この業界について語り始めると、すぐにこれまでの出来事が次々と脳裏をよぎってくる」と、彼は『Olive Oil Times』の発行人カーティス・コード氏との独占インタビューで語った。「そして、私たちが成し遂げたことの中には、驚くべきものもある。」
（エンリコ・コラヴィータと私は）互いに信頼し合い、二人ともビジョンを持っていた。私たちは何を成し遂げたいのか分かっていた
プロファチ氏はオリーブオイル一族の出身だったが、40代になるまでこの業界には関わっていなかった。 彼はブローカーとして、ニューヨークやニュージャージーの店舗にイタリア産食品を販売していたが、1978年に生産者兼ボトラーであるエンリコ・コラヴィータと偶然出会ったことをきっかけに、オリーブオイル業界に本格的に足を踏み入れることになった。
二人が出会ったのは、コラヴィータが新婚旅行でニューヨークを訪れていた際で、イタリア産オリーブオイルを米国に輸入することについて話し合った。ニューヨーク・アスレチック・クラブでの昼食を囲んだこの出会いがきっかけとなり、プロファチはローマへ赴き、コラヴィータと直接会って取引条件を詰めることになった。
「それまで一度も海外に行ったことがなかったので、唯一の問題はローマ行きの航空券を買うだけの資金がなかったことでした」と彼は語った。 幸運なことに、プロファチの友人がイースタン航空の旅行代理店に勤めており、信用取引で航空券を手配してくれることに同意してくれた。「もちろん、エコノミークラスで、機内では誰もがタバコを吸っていた」と彼は振り返る。何しろ、当時は1979年のことだった。
プロファチはローマのヴェネト通り近くのホテルに身を置いた。「翌日、エンリコと会うことになっていた」と彼は語った。「ただ、どこへ向かうのか全く見当もつかなかった。やがて彼がホテルに現れ、私たちはモリーゼ州へ向かって車を走らせ始めた。」
「車で15分か20分くらいだろうと思っていた。全く見当もつかなかった」とプロファチは付け加えた。「結局、3時間も運転することになった。」
1979年頃のサンテリア・ア・ピアニシ
道中、彼らはモンテ・カッシーノを通り過ぎた。ここは西暦529年に創建された歴史ある丘の上の修道院で、第二次世界大戦のローマ攻防戦中に連合軍から執拗な爆撃を受け、アメリカ兵が数多く眠る墓地がある。「それは私にとって非常に胸を打つ光景だった」とプロファチは振り返った。
さらに車を走らせると、風景が変わり、道路沿いのなだらかな丘にはオリーブの木が点在していた。「彼は車を路肩に停め、私たちは畑の中へ散歩に出かけた」とプロファチは語った。「とても荒れていて、何年も耕されていなかったが、木々はそこにあった。」
「私はエンリコに『なぜこんなに荒れ放題なんだ？』と尋ねた。すると彼は『ジョン、ここで生産したオリーブオイルを売る場所がないんだ』と答えた。」
ある推計によると、イタリアの主要な輸出先である米国でのオリーブオイルの年間消費量は5万トンで、現在の消費量の6分の1に過ぎなかった。消費の大部分がオリーブオイル生産国に限定されていたため、イタリアには余剰が生じていた。生産が消費を上回り、価格を押し下げていたのだ。
コラヴィータはプロファチに、オリーブオイルの生産は採算が取れず、農家はオリーブの木の維持管理や収穫、施肥の費用を賄えないと説明した。「それが、この業界について私が学んだ最初の教訓だった」とプロファチは語った。
二人は車を走らせ続け、カンポバッソを通り過ぎ、山道へと入り、ローマの南東約200キロメートルにあるコラヴィタ家の故郷、サンテリア・ア・ピアニシに到着した。 そこでプロファチは、エンリコの母親、義姉、そして兄弟でありパートナーでもあるレオナルドに出迎えられた。
「夕食を共にしました。とても楽しい時間でした。その後、彼らは自分たちの工場を案内し始めました」とプロファチ氏は語った。「そこには、オリーブ搾りかす油を生産するための大きな施設がありました」。彼はこの地域の搾油所をいくつか訪れ、どの施設も油を抽出するために伝統的な水圧式プレスを採用していた。
「翌日、私たちはコラヴィータ家のためにオリーブを生産している農場の視察を始めました」と彼は付け加えた。プロファチ氏によると、当時コラヴィータ家は55ガロン（210リットル）のドラム缶に入ったオリーブオイルを地元の充填業者に販売していたという。今日私たちが知っているような「コラヴィータ」というブランドは、まだ存在していなかった。
「これは私にとって非常に興味深いことでした。なぜなら、そのような作業をこれまで見たことがなかったからです」とプロファチ氏は語った。「その夜、私たちは彼のオフィスに座って、北米での今後のビジネスについて話し合っていました。」
「彼は『ジョン、アメリカで年に1コンテナ以上売れることを期待しているよ』と言い、私は『ええ、やってみます』と答えました」とプロファチ氏は振り返った。
コラヴィタ氏はプロファチ氏に、米国向けのブランドをすでに考えているか尋ねた。同社はすでに他の製品で「コラヴィタ」というブランドを使用していたが、その使用を認める余地も残していた。もしプロファチ氏が謙虚な性格でなかったなら、今日、米国で最大級のブランドの一つは「プロファチ」という名前になっていたかもしれない。
プロファチは、ニューヨークとニュージャージーの消費者にイタリア産エクストラバージンオリーブオイルを販売するという握手と紳士協定を交わして、イタリアを後にした。「私たちはあの種の交渉には本当に不慣れでしたが、お互いを信頼し合っており、二人ともビジョンを持っていました」とプロファチは語った。 「私たち二人とも、何を成し遂げたいのか分かっていたのです。」
2012年頃のジョン・J・プロファチとエンリコ・コラヴィータ
親戚に会うためにシチリアへ短期間の旅行に出かけた後、プロファチは新しいビジネスを始めることに胸を躍らせ、必ず成功させると決意して米国に戻ったと語った。彼は食品ブローカーとして十分な収入を得ていたが、かなりのリスクを冒した。
「エンリコに最初の注文としてコンテナ1つ分を発注した」と彼は語った。「当時、イタリア政府は（農家がオリーブオイルを販売できるよう支援するため）すべての企業に1リットルあたり25セントの補助金を支払っていた。コンテナ1つにつき1万8000リットル入っていたため、最初から利益が出せたのだ」
イタリアの食品や文化の米国への輸入を研究してきたインディアナ大学の歴史学教授、カール・イプセン氏によると、イタリア政府は地元のオリーブオイル生産者に補助金を支給し、価格を維持して、より安価なスペイン産オリーブオイルとの競争に打ち勝てるように支援していたという。
「イタリアが［1957年に］欧州経済共同体（EEC）に加盟した際、オリーブオイルの価格を高く維持していました」とイプセン氏は述べた。「スペインはまだ共同体に参加しておらず、スペイン産のオリーブオイルははるかに安価でした。イタリア政府は生産者に補助金を支給し、彼らがオリーブオイルを販売して、スペイン産と競争できるようにしていたのです。」
コラヴィタの最初の出荷分は3リットルの缶入りで米国に到着し、プロファチ氏はこれをニューヨーク市の専門食品卸売業者に販売し始めた。これらは、「コラヴィタ」ブランドのエキストラバージンオリーブオイルとして初めてパッケージ化された製品であった。
「そこで、小売市場に参入することを決めたのです」とプロファチ氏は語った。友人がニュージャージー州ニューアークで『フードタウン』という店を経営しており、プロファチ氏がそこでエクストラバージンオリーブオイルを販売することを許可してくれた。
「彼は『土曜日に来て、テーブルをセットアップしてくれ』と言ったので、そうしたのですが、とてもがっかりしました」とプロファチは振り返った。「3、4時間の間、一人の女性以外、誰も現れませんでした。」
プロファチ氏によると、その女性はパンをオリーブオイルに浸して味見をした後、立ち去ろうとしたという。 プロファチ氏が「なぜオリーブオイルが気に入らなかったのですか」と尋ねると、彼女は「風味が強すぎて、喉に焼けるような感覚が嫌だった」と答えた。ニューアークでは、ポリフェノールの刺激的な風味を残したエクストラバージンオリーブオイルを受け入れる準備がまだ整っていなかったようだ。
「そこで私は、小売ではなく外食産業に進出すべきだと決め、ボトルをいくつか持ってリトル・イタリーへ向かい、『イル・コルティーレ』（中庭という意味）というレストランを訪ねた」とプロファチは語った。
プロファチはオーナーのサル・エスポジトと会い、彼に「ぜひ試してほしい素晴らしい商品がある」と伝えた。 「彼は『正直言って、オリーブオイルについては何も知らないんだ』と言いました。私も同じことを言いかけましたが、代わりに『良い商品があるんです』と答えました」とプロファチは笑いながら振り返った。
エスポジトは、イタリア最大のオリーブオイル生産地域であるプーリア州の州都バーリ出身で、「イル・コルティーレ」のシェフを務めるドナート・デシデリオを交渉に招き入れた。デシデリオはオリーブオイルを試飲し、その品質を認めた。 プロファチには理解できないだろうと考え、デシデリオはプロファチが立ち去って他所で販売してしまう前に、このエクストラバージンオリーブオイルを購入するよう、イタリア語でエスポジトに伝えた。
エスポジトは納得し、プロファチにそのオリーブオイルをいくらで売っているのか尋ねた。会話の雰囲気から、プロファチは好機を見出した。 「すぐに、価格に5ドル［現在の価値で18.65ドル］上乗せしたんだ」とプロファチは語った。「もともと頭の中に価格の目安はあったが、あの会話があったおかげで、1ケースにつき5ドル上乗せしたんだ。」
値上げにもかかわらず、エスポジトは25ケースを注文した。その瞬間から、プロファチはレストランへの販売こそが成功への道だと確信した。「そうして、私はビジネスを築き始めたのです」と彼は語った。
『イル・コルティーレ』での最初の成功を受けて、プロファチはこの製品の広告を出すことにした。「『アッテンツィオーネ』という雑誌があった。これは市場に出回った最初のイタリア系アメリカ人向け雑誌で、そこに広告を出したんだ」と彼は語った。
ジョン・J・プロファチ、エンリコ・コラヴィータ、ボブ・ブルーノ
プロファチはボブ・ブルーノをコラヴィータ初のマーケティング・ディレクターとして採用し、彼が主導したキャンペーンは成功を収めた。米国在住のイタリア人やイタリア系アメリカ人は、もはやまとめ買いをする必要がなくなり、スーパーマーケットに行ってコラヴィータのエクストラバージンオリーブオイルを購入できるようになった。
売上は急増したが、当初は東海岸地域に限られていた。やがて製品の人気が高まるにつれ状況は一変し、プロファチは全米のスーパーマーケットへの販売を開始した。
プロファチは自身のオリーブオイルをカリフォルニア州サンディエゴで開催された「ファンシー・フード・ショー」に出展し、そこでフロリダを拠点とするスーパーマーケットチェーン「パブリックス」に商品を販売する卸売業者に勤めていたアーヴィング・ファインと出会った。 ファインは、パブリックスでのオリーブオイル販売について話し合うため、プロファチをマイアミに招待した。プロファチはこの好機を即座に掴んだ。彼にはその地域に別荘があり、フロリダで知り合っている人のほぼ全員がそこで買い物をしていたからだ。
当時、パブリックスはフロリダ州を越えて米国南東部の他の地域へと事業を拡大していた。プロファチはファインに対し、パブリックスに取引を提案する権限を与えた。 パブリックスがオリーブオイルを取り扱う各店舗につき1ケースを購入すれば、コラヴィータは1ケースを無料で提供する、という条件だった。こうして、コラヴィータはパブリックスにとって初のエキストラバージンオリーブオイルとなり、チェーンの拡大に伴い成長を遂げた。
「彼らはすぐに商品を売り始めた」とプロファチ氏は語り、この急速な売上拡大の要因として、0.5リットルあたり4.99ドルという適正な価格設定と、受け入れ態勢の整った消費者層を挙げた。
1984年頃のエンリコ・コラヴィータ、アルフレッド・チコテッリ・シニア、マリオ・コラヴィータ、ジョン・J・プロファチ
それ以来、米国におけるオリーブオイルの売上は伸び続けています。業界データによると、オリーブオイルは米国小売市場で販売される食用油の総販売量の20％近くを占めており、世界全体の3％という割合をはるかに上回っています。
プロファチ氏によると、ベルトーリやフィリッポ・ベリオといった米国の他の主要ブランドが「ピュア・オリーブオイル」（バージンオリーブオイルと精製オリーブオイルのブレンド）を販売していたのに対し、コラヴィータはエクストラバージンオリーブオイルに注力することで競合他社との差別化を図ったという。
プロファチ氏は、エクストラバージンオリーブオイル特有の苦味やスパイシーな風味を好む消費者層の開拓に着手した。精製工程によって、その刺激的な風味をもたらすフェノール化合物が除去されてしまうため、低グレードのオリーブオイルにはこうした風味が欠けているのだ。コラヴィータは、消費者がより力強い風味のためなら高額を支払うだろうと見込み、老舗市場において他のオリーブオイルブランドを次々と追い抜き始めた。
同社の業績をさらに後押ししたのは、1981年に『ニューヨーク・タイムズ』紙がエクストラバージンオリーブオイルに関する記事を掲載し、その中にコラヴィタのボトルの写真が掲載されたことだった。
1982年頃のコラヴィタの広告
その後、『ニューヨーク・タイムズ』紙は、オリーブオイルの摂取がコレステロールに及ぼす効果について調査記事を掲載した。同紙は、一価不飽和脂肪酸の摂取と心血管疾患のリスク低下との関連性を立証した画期的な「7カ国研究」の結果を報じた。
プロファチ氏によると、これらの記事からは2つの「大きな」恩恵があったという。それは、写真による無料の宣伝効果と、エクストラバージンオリーブオイルの健康効果をめぐる認識の変化である。
「1950年代から1960年代にかけて、医師たちはオリーブオイルを一切使わないよう勧めていました」とプロファチ氏は語った。「彼らは、オリーブオイルは心臓や肺に悪影響を及ぼし、動脈を詰まらせるものだと主張していたのです」 『ニューヨーク・タイムズ』紙の報道が世論の風向きを変え始め、その結果、学者たちがオリーブオイルの健康効果についてさらなる研究を行うようになった。ある推計によれば、これが世界的な生産量の急増と、この産業の継続的な隆盛につながったという。
2003年頃、CIA（カリナリー・インスティテュート・オブ・アメリカ）にて、ジュリア・チャイルドとジョン・J・プロファチ
記事が掲載された頃、プロファチ氏はすでに、エクストラバージンオリーブオイルの消費を拡大するには教育が鍵であることを認識していた。その目的のために、プロファチ氏とその息子ジョセフ・R・プロファチ氏は、1990年代、フェルディナンド・メッツ氏が同校の学長を務めていた頃に、カリナリー・インスティテュート・オブ・アメリカ（CIA）との協力を開始した。
父と同様に、ジョセフ・R・プロファチもオリーブオイルが血に流れている。彼は1993年にコラヴィタ社に副社長兼法務顧問として入社し、現在は北米オリーブオイル協会の事務局長を務めている。
CIAにおいて、メッツは、アメリカの消費者の目から見て、イタリア料理がフランス料理を凌駕することを構想していた。彼は同校をイタリアの食とワインの文化を中心に据えて築き上げたいと考え、スポンサーを探していた。
「彼はスポンサー獲得のため、あらゆるイタリア企業に働きかけた」とプロファチ氏は語った。他のいくつかの大手ブランドが断った後、プロファチ家は、命名権と引き換えに、センターの費用の半分、約200万ドルを、コラヴィータUSAとイタリアの拠点で分担して拠出することに同意した。
1995年頃、プロファチ氏とCIA理事長オーガスト・セラディーニ氏、CIA学長フェルディナンド・メッツ氏
2001年、ニューヨーク市の北約120キロメートルに位置するハイドパークのCIAキャンパス内に、「コラヴィータ・イタリアン・フード・アンド・ワイン・センター」が開設された。
当時、多くの欧州ブランドは建物に名称を冠することの価値を認識していなかったが、プロファチとその息子はその価値を見出していた。「年間2,000人のシェフがここを訪れるのだから、これは永久に続く広告のようなものだ」とジョセフ・R・プロファチは語った。「迷う余地などなかった。」
米国のエクストラバージンオリーブオイル市場の変遷を45年にわたり見守ってきたプロファチ氏は、将来について楽観的な見方を示している。価格が高騰しているにもかかわらず、消費は堅調に推移しており、プロファチ氏はこれをイタリア料理の根強い人気によるものと分析している。
価格が過去最高を更新しているにもかかわらず、プロファチ氏は、消費者が幻滅してエクストラバージンオリーブオイルから低グレードのものや他の食用油に乗り換えることを心配していないと語った。「高品質な製品には、常に相応の価格がつきものだ」と彼は述べた。
プロファチ氏とコラヴィタ社の提携は注目を集めており、両者は米国で急成長しているスペシャリティフード産業の振興に貢献したとして評価を受けている。
2009年、プロファチ氏はCIA（クッキング・インスティテュート・オブ・アメリカ）の殿堂入りを果たし、同機関の「オーギー賞」を受賞した。2015年には、スペシャルティ・フード協会の殿堂の初代入選者の一人にも選ばれた。
同様に、コラヴィタ氏も最近、イタリア農業・食糧主権・林業省が主催したイベントにおいて、イタリア料理のアンバサダーとして表彰された。
モリーゼ州での最初の出会い当時、二人は、やがて世界的な家族経営企業へと成長するパートナーシップを築きつつあるとは、夢にも思っていなかった。
2012年頃のジョン・J・プロファチと息子のジョセフ、アンソニー、ジョン、ロバート
今日、その遺産は「コラヴィータUSA」で受け継がれており、プロファチの息子たちであるジョン・A、ロバート、アンソニーが様々な役職を務めています。コラヴィータの甥であるジョヴァンニは現在最高経営責任者を務め、その息子パオロは、新たに買収されたカリフォルニアを拠点とする「O Olive Oil」部門を率いています。
モリーゼで生まれたプロファチ家とコラヴィタ家の提携は、10年以上にわたり紳士協定に基づいて維持されてきた。 両社がこの取り決めを正式化したのは1993年になってからで、その際、コラヴィタUSAをコラヴィタブランド製品の独占輸入・販売代理店とし、プロファチを最高経営責任者（CEO）とする契約を締結した。 2010年までに、コラヴィタ家は「コラヴィタUSA」の株式の大部分を買い戻し、現在は同社の過半数の株式を保有している。
一方、プロファチ氏は名誉会長として今も毎日オフィスに通っているが、ティータイムの予定によってはスケジュールが変わることもあると認めている。