デオレオ、「史上最大規模」のプロモーションキャンペーンを計画

世界有数のオリーブオイルブランドのボトラーであるデオレオは、急速に変化する世界のオリーブオイル市場において自らの地位を再確立するため、近年、一連の変革を遂げてきました。

「確かに、世の中には否定的な報道もあります。しかし、オリーブオイル業界が改善し、今後も繁栄し続ける唯一の道は、品質を重視することにあると私たちは考えています」― デオレオ、フェルナンド・エレーラ

欧州の金融危機により、従来の主要市場での消費が低迷する中、小売各社はデオレオの主力ブランドであるベルトーリ、カラペッリ、カルボネルを犠牲にして、自社プライベートブランドを強化してきました。 大手オリーブオイル生産者の品質や表示慣行をめぐる絶え間ないメディア報道 や法的争い 、さらにはスペインでの税制改革 までもが同社に多大な打撃を与え、2016年には1億7900万ユーロの赤字を計上した。

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長年にわたる痛手となる逆境を経て、同社は工場を閉鎖し、従業員を18％削減、価格を引き上げ、最も収益性の高いブランドに注力した。生産者から直接オリーブオイルを仕入れ、工場の稼働率を向上させる戦略を実施した。そして、収益性の高い北米市場に照準を合わせた。

昨年、マドリードに本拠を置くこの多国籍企業のCEOとしてマヌエル・アロヨの後任にピエルルイジ・ロサートが就任すると、彼は直ちにサプライチェーン責任者であったアルマンド・イスラスを解任し、自ら調達業務を担うようになった。そして、ロサートが創業62年の同社に打ち出した経営理念は、品質への新たなこだわりと付加価値の創出に基づいている。

「デオレオではこうした転換が起きています」と同社のマーケティング担当副社長、フェルナンド・エレラ氏は語った。「ピエルルイジは、高品質への取り組みを組織全体に徹底させるという極めて厳しい方針を打ち出しています」と、エレラ氏は今週、『On Olive Oil』ポッドキャストのインタビューで、オリーブオイル・タイムズの発行人カーティス・コード氏に語った。

同社の限定版オリーブオイル3種類が、先ごろ開催されたニューヨーク国際オリーブオイルコンペティションで受賞した。小ロットの特別ブレンドは、主力製品のように数百万人の消費者に届くことはないが、コード氏は、デオレオが受賞歴のあるエクストラバージンオリーブオイルを生産できることを証明したという事実そのものが、ニューヨークのイベントでかつてないほど多くの生産者が品質を認められた際に彼が述べた「大きな変化」の、さらなる兆候ではないかと考えた。

「ピエルルイジは、すべてのオリーブオイルの調達を自ら引き受けています。彼のアプローチは、生産者と会い、彼らを理解し、そして関係を築くことです。私たちは生産者だけでなく、いわゆる『専門家』とも対話しています。ピエルルイジはこれらすべてを主導しており、デオレオのトップに就いて以来、これらの決定を自ら下しています」とエレーラ氏は語った。

現在、同社は自社ブランドへの消費者誘致と、オリーブオイルの消費拡大を目的として、史上最大規模のプロモーションキャンペーンを開始しようとしていると、エレーラ氏は語った。「これはデオレオがこれまで行った中で最大の消費者向け投資となるでしょう」と彼は確認したが、同社はその後、投資額の開示を控えた。 「サラダだけにとどまらず、ほんの少し垂らす程度にとどまらず、どうすれば『注ぐ』というレベルへと発展させられるだろうか？」

このキャンペーンは「レシピはシンプル」というスローガンを掲げ、今年後半に米国で開始される予定だ。

「このカテゴリーの価値を下げるようなことは無意味だ。私たちが真剣に取り組まなければならないのは、オリーブオイルの利点や、サラダ以外にも使えるあらゆる理由を消費者に伝えるという責任だ。」

もちろん、最大の課題は、同社がこの新たな理念を主力製品にどう反映させ、「エクストラバージン」と表示されたボトルに高額を支払う消費者が、常にその価値に見合うものを得られるようにするかという点だ。これは、大手オリーブオイル企業がこれまで一貫して不確実な対応をしてきたことで有名な点でもある。

「確かに、世の中には否定的な報道も一部あります」とヘレラ氏は認めた。「オリーブオイル業界が改善し、繁栄し続ける唯一の道は、品質を重視することにあると私たちは考えています。消費者に良質な製品を提供できれば、それは実に素晴らしいドミノ効果をもたらします。私たちにとって、これは決して逃げるべき問題ではありません。今や、それは私たちの日常業務の一部となっているのです。」

インタビューの全編はこちらでお聴きください。

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• 「On Olive Oil」ポッドキャスト