Entrevista com Rajneesh Bhasin, do Grupo Borges

A Borges, uma das mais renomadas produtoras e exportadoras de azeite da Espanha, entrou recentemente no mercado indiano. Inicialmente lançada nas principais regiões metropolitanas, a empresa planeja ampliar sua rede de distribuição para 36 cidades e municípios indianos em 2011. O Grupo Borges está presente em mais de 100 países e tem planos de longo prazo para a Índia, incluindo a entrada no cultivo de azeitonas. Em entrevista a Gita Narrayani, do Olive Oil Times, o Dr. Rajneesh Bhasin, diretor-geral da Borges Índia, fala sobre os produtos e as formas de popularizar esse saudável ingrediente culinário no imenso mercado indiano.

GN: Quais foram as razões por trás da escolha da Índia como mercado para os produtos da Borges, especialmente o azeite de oliva?

Bhasin: Os indianos têm se tornado extremamente preocupados com a saúde em seus hábitos alimentares nos últimos tempos e estão abertos à ideia de explorar novos sabores e aromas. A mudança nos estilos de vida também levou a uma crescente conscientização sobre saúde, nutrição e a necessidade de começar a comer e viver de forma saudável. A consumidora indiana evoluiu muito e está ciente das tendências globais, aspirando a adotar marcas que ofereçam o valor certo. A “saúde ativa” está no topo de sua agenda. Ela está extremamente consciente das doenças relacionadas ao estilo de vida que afetam nossas vidas. Ela está cada vez mais preocupada com a saúde dos membros da família e busca continuamente mudanças/melhorias que possam torná-los saudáveis.

A Borges se destaca por oferecer aos consumidores os benefícios de uma dieta baseada nos valores da vida mediterrânea em todo o mundo, e nosso objetivo é fazer o mesmo na Índia. Por isso, a Borges abriu uma subsidiária 100% própria na Índia, o que é uma novidade para uma especialista em alimentos mediterrâneos – isso por si só demonstra a prioridade que atribuímos à Índia como mercado.

GN: O Azeite Extra Leve da Borges foi “especialmente concebido para o consumidor indiano” com o seu sabor e aroma leves; revelou-se popular no seu mercado-teste?

Bhasin: A Borges lançou uma variante de azeite Extra Light adequada ao estilo de cozinhar indiano. Essa variante de azeite foi introduzida especialmente para consumidores que desejam os benefícios do azeite, mas não querem que o aroma e o sabor fortes do azeite interfiram nas especiarias e condimentos usados aqui. Fico feliz que os consumidores tenham aceitado o conceito e que a resposta ao azeite tenha sido encorajadora.

GN: Existe a percepção de que o azeite de oliva não é adequado para os diferentes tipos de culinária indiana, devido ao seu sabor. O que a Borges Índia está fazendo para dissipar essa noção errada?

Bhasin: É fundamental tornar o azeite de oliva e suas variantes relevantes para o dia a dia do consumidor indiano. Estamos abordando isso por meio de uma comunicação eficaz. Na fase inicial, identificamos ocasiões de uso relevantes para cada uma das variantes de azeite de oliva da Borges, que constituem parte integrante da comunicação da marca. Compreendemos a necessidade de dissipar mitos relacionados ao uso desse produto maravilhoso e ajudar a compreender seus imensos benefícios, e estamos preparados para enfrentar esse desafio.

GN: O Azeite Extra Leve Borges é semelhante, de alguma forma, ao azeite de bagaço de azeitona que algumas empresas estão comercializando aqui como um meio adequado para a culinária indiana?

Bhasin: O Azeite Extra Leve Borges é uma mistura de azeite refinado com azeite extra virgem. Esta variante tem um sabor muito suave e é a mais adequada para a culinária indiana, pois garante que o prato mantenha seu sabor original. Esta variante de azeite foi lançada especificamente para o mercado indiano para oferecer aos consumidores os benefícios do azeite sem o sabor picante.

O azeite Borges Extra Light não é semelhante ao azeite de bagaço, pois há uma diferença na forma como as duas variantes são extraídas. O bagaço é a parte da azeitona (casca, polpa, sementes e pedúnculos) que permanece após todo o óleo e água terem sido removidos por processos de prensagem ou centrifugação. O azeite de bagaço é obtido pela aplicação de calor, solventes ou água quente ao bagaço. Por outro lado, o azeite Borges Extra Light é obtido através do refino do azeite (que é obtido da prensagem da azeitona, mas não é adequado para consumo direto) e, em seguida, misturado com azeite extra virgem. Devido a essa diferença, tanto globalmente quanto na Índia, o azeite tem um preço 70-80% mais alto do que o azeite de bagaço.

GN: Nos países tradicionais consumidores de azeite, o azeite de bagaço de azeitona não é usado para cozinhar devido à sua composição, enquanto na Índia ele está sendo comercializado como um azeite particularmente adequado para a culinária indiana. Qual é a sua opinião sobre isso?

Bhasin: A Borges está comprometida em fornecer produtos de qualidade aos seus consumidores. Como política, não nos concentramos muito na variedade de azeite de bagaço. A maioria dos mercados maduros com altos padrões de qualidade, como a Espanha e os EUA, não permite a venda de azeite de bagaço como óleo de cozinha.

GN: Acreditamos que a Borges Índia esteja planejando uma campanha que promoverá o bem-estar físico, enfatizando a conscientização sobre a saúde e os benefícios do azeite de oliva e da dieta mediterrânea. Essa campanha já foi lançada?

Bhasin: Já definimos o posicionamento diferenciado da marca Borges na Índia, adotando a abordagem de um estilo de vida saudável e ativo. Nosso objetivo é educar os consumidores sobre os benefícios do consumo de azeite de oliva em sua rotina diária. Nossa principal prioridade é introduzir um estilo de vida saudável e ativo nos lares indianos e divulgar a mensagem “Luv Life, Luv Olive” entre os consumidores. Fizemos parcerias com nutricionistas renomados para nos ajudar a divulgar os inúmeros benefícios do azeite de oliva aos consumidores finais.

Estamos usando uma combinação de promoções presenciais, campanhas online e interação direta com a mídia para impulsionar nossa estratégia. Também lançamos um microsite, luvolive.com, que fornece informações sobre o azeite de oliva e tem como objetivo envolver os usuários nos diversos benefícios e usos desse óleo maravilhoso.

GN: Até agora, o azeite de oliva tem sido direcionado principalmente ao segmento de alta renda na Índia e é basicamente um produto de nicho, já que é muito mais caro do que outros meios de cozinhar. Como alternativa saudável, ele deveria ser acessível a uma parcela maior da população. Vocês têm planos para fazer isso?

Bhasin: Nossos produtos têm preços competitivos, levando em conta o comportamento de compra do consumidor indiano. Ao fazer nossa pesquisa, também descobrimos que quem toma as decisões nas famílias indianas está disposto a gastar um pouco mais por uma opção alimentar mais saudável para a família. Nosso objetivo é oferecer ao consumidor indiano a melhor qualidade de azeite de oliva aos preços mais acessíveis. Nossos produtos estão disponíveis em uma ampla variedade de embalagens, que vão de 125 ml a 5 litros, oferecendo a conveniência de escolher de acordo com a necessidade.

GN: O senhor mencionou que a Índia é um local propício para o cultivo de oliveiras. Já existe uma iniciativa experimental de cultivo de azeitonas em Rajastão e Himachal Pradesh. O senhor pretende colaborar com esses projetos ou está planejando um novo empreendimento?

Bhasin: É muito cedo para comentar sobre isso. No entanto, como um dos principais players no mercado indiano de azeite de oliva, estamos dispostos a explorar todas as oportunidades.

GN: A sua é a primeira empresa fabricante de azeite a estabelecer uma subsidiária 100% no país, o que, de certa forma, demonstra a seriedade de seus planos futuros. O senhor prevê um momento em que o azeite faça parte da dieta indiana normal?

Bhasin: O mercado de azeite de oliva está em sua fase inicial na Índia. Há imensas oportunidades para explorar o mercado com estratégias e iniciativas de marketing exclusivas. Somos a única empresa multinacional presente neste mercado com uma “subsidiária local” e temos a vantagem de sermos os primeiros a chegar. Estamos aqui para ajudar no estabelecimento e no crescimento da categoria de azeite de oliva e, assim, crescer junto com ela. Queremos desempenhar o papel de líderes de categoria onde quer que estejamos. Buscaremos ativamente investimentos em campanhas de marketing destinadas a conscientizar os consumidores indianos sobre o azeite de oliva e seus benefícios para a saúde.

GN: Apesar de ser uma das quatro grandes metrópoles, a Borges ainda não lançou seus produtos em Calcutá. Por que essa cidade foi deixada de fora do seu plano de marketing, quando vocês incluíram cidades como Bangalore, Hyderabad e até mesmo Pune?

Bhasin: A Borges iniciou seu lançamento na Índia em um mercado-teste, com operações em Delhi NCR, Mumbai e Bangalore. Agora que testamos nossas estratégias de vendas e marketing, estamos preparados para expandir para outras grandes regiões/mercados na Índia. É claro que Calcutá está nos planos e, muito em breve, vocês verão nossa entrada nesse mercado tão importante.

GN: Vocês têm uma variedade de azeites: Extra Virgem, Puro, Extra Leve e assim por diante. Qual é a relevância de cada um desses tipos para o consumidor indiano?

Bhasin: Temos uma ampla gama de produtos: azeite de oliva extra virgem, azeite de oliva puro e azeite de oliva extra leve, além de embalagens de vários tamanhos dentro de cada uma dessas variantes, para atender a todas as necessidades dos consumidores.