Relatório recomenda que os exportadores gregos inovem

Após uma análise do mercado americano de azeite, a Embaixada da Grécia em Washington afirma que a inovação é a chave para os exportadores gregos de azeite.

O consumo de azeite nos Estados Unidos aumentou 250% nos últimos 17 anos e 2,48% em 2017 em relação a 2016, atingindo um total de 326.000 toneladas.

A maior parte do azeite consumido no país é importada da Espanha e da Itália, enquanto a produção nacional cobre menos de 5% da demanda.
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gregos Adotando um estilo de vida mais saudável, o consumo americano de azeite tem apresentado um aumento constante, tornando o país um mercado-chave para produtores de todo o mundo.

Isso não deve passar despercebido pelos produtores e exportadores gregos, que precisam pensar fora da caixa se quiserem ter sucesso no mercado americano.

Essas e muitas outras conclusões estão contidas em um relatório sobre o mercado de azeite de oliva dos EUA, divulgado no mês passado pelo Escritório de Assuntos Econômicos e Comerciais da Embaixada da Grécia em Washington, D.C. O relatório apresentou a situação atual do mercado e identificou tendências e oportunidades para exportadores gregos atuais e futuros.

O mercado de azeite dos EUA possui características próprias e únicas. O Departamento de Agricultura (USDA) estabeleceu padrões para os diferentes tipos de azeite, mas a certificação não é obrigatória. Isso significa que um carregamento de azeite pode ser importado e rotulado como extra virgem sem que se verifique se está em conformidade com os padrões para essa categoria.

Além disso, não há controles de qualidade para o azeite impostos pela Food and Drug Administration (FDA) em todo o país; em vez disso, cada estado estabeleceu seus próprios procedimentos e controles, e somente nos últimos anos os produtores americanos têm instado as autoridades reguladoras a impor algumas limitações e controles mais rigorosos sobre o azeite importado.

E embora os consumidores dos EUA substituam cada vez mais a manteiga e outros óleos pelo azeite, parece que lhes falta uma avaliação completa do produto, com um em cada três consumidores afirmando que escolher qual azeite comprar é confuso. Eles geralmente compram seu azeite com base em dois fatores: preço e tipo de azeite, sendo o extra virgem, de longe, sua escolha preferida. Além disso, muitos consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto por azeite extravirgem de alta qualidade em lojas especializadas.

Os produtores nacionais nos EUA vêm ganhando participação de mercado, com uma empresa, a California Olive Ranch, respondendo por cerca de 65% da produção interna. A produção de azeite de oliva em 2017 atingiu aproximadamente 14.000 toneladas na Califórnia, em grande parte devido aos modernos métodos de processamento automatizado.

A classificação do azeite no país baseia-se no tipo (virgem ou não virgem), no tamanho da embalagem (menor ou maior que 18 quilos) e no país de origem.

Além do azeite extravirgem, virgem e comum, o azeite orgânico é outra opção para os consumidores dos EUA. Existem diretrizes rigorosas em relação ao termo “orgânico”, e a etiqueta “USDA Certified Organic” no rótulo de um produto indica que ele está em conformidade com as normas para alimentos orgânicos. Essas normas se aplicam tanto ao azeite de oliva orgânico nacional quanto ao importado.

A penetração do azeite de oliva nos lares americanos aumentou de 30% a 50% nos últimos cinco anos, e o consumo anual é de cerca de 1,1 litro por pessoa. A Costa Leste é onde se consome a maior parte do azeite de oliva, devido à concentração populacional e, historicamente, às tradições dos imigrantes da Itália.

A região do Atlântico Sul ocupa o segundo lugar, com 23% do consumo total, seguida pela região do Atlântico Médio, com 18% (dados de 2016). A região do Pacífico, onde é produzido o azeite nacional, ocupa o terceiro lugar, com 12% do consumo total.

O relatório destacou que, devido à extensão do país e à sua grande população, mesmo um ligeiro aumento na demanda teria um enorme impacto no consumo total de azeite de oliva. Por outro lado, um aumento na demanda também pressupõe que os consumidores estejam bem informados sobre o azeite de oliva e seu valor.

O mercado é dominado pela Espanha e pela Itália, mas também estão presentes azeites da Grécia, Portugal, Marrocos, Tunísia, Turquia e África do Sul, entre outros. Além dos produtos de azeite embalados, as importações de azeite a granel aumentaram significativamente nos EUA, para serem processadas por engarrafadoras e instalações de embalagem locais: em 2016, 42% do azeite importado era a granel, em comparação com apenas 16% há dez anos.

Quando se trata de embalagem, os consumidores preferem recipientes de 325 a 562 ml e tendem a evitar recipientes menores que 300 ml e maiores que 3 litros.

As exportações de azeite da Grécia para os EUA quase dobraram em volume nos últimos cinco anos, passando de 5.500 toneladas em 2012 para 9.000 toneladas em 2016, sendo a Espanha e a Itália os principais exportadores para os EUA, com cerca de 139.000 e 132.000 toneladas, respectivamente. Em 2017, levando em consideração os dados disponíveis (janeiro a maio), as exportações gregas diminuíram ligeiramente em 2,2% em comparação com 2016.

Em um mercado tão grande e em constante mudança, a concorrência é naturalmente acirrada, e os exportadores gregos precisam se esforçar se quiserem expandir seu portfólio de vendas ou conquistar seus primeiros clientes do outro lado do Atlântico.

Mais de 500 marcas de azeite são vendidas no país, com os consumidores demonstrando pouca fidelidade. No entanto, Bertolli, Filippo Berio e Pompeian foram os líderes de mercado em 2015, com 47% das vendas totais, e os produtos de marca própria ocuparam uma parcela significativa do mercado, com 36% das vendas totais no varejo.

Os produtos de marca própria costumam ser mais baratos do que seus concorrentes de marca, e esse é o principal fator para o surgimento das marcas próprias. Uma pesquisa de mercado realizada pelo Escritório em novembro de 2017 indicou uma faixa de preço de US$ 9,05 a US$ 11,51 por litro de azeite extravirgem de marca própria e uma faixa de preço de US$ 8,79 a US$ 24,69 por litro de azeite extravirgem de marcas conhecidas. O azeite da Grécia costuma ser mais barato, enquanto os azeites espanhóis e italianos são vendidos a preços mais altos.

O relatório observou que as duas principais desvantagens da indústria grega de azeite são os altos custos de produção e a falta de diferenciação, sendo que esta última leva a uma dependência excessiva das exportações a granel. O lema da indústria global de bens de consumo, em rápido crescimento, é “inovar ou perecer”, e a necessidade de inovação é evidente nos produtos de azeite gregos.

Um campo para inovação poderia ser a embalagem do azeite: embalagens inovadoras podem superar os concorrentes ao atender à necessidade dos consumidores americanos por praticidade e facilidade de uso. Por exemplo, as tampas dos frascos de azeite vendidos pela Crisco funcionam também como medidor, permitindo que se consuma uma quantidade exata, enquanto o azeite restante pode ser devolvido ao recipiente. Outro caso é o da Santini, que vende seu azeite com um bico de vazamento integrado à garrafa, tornando-o popular entre os compradores.

Outras ideias apresentadas no relatório incluíram fornecer um pequeno prato na embalagem para servir o azeite como molho, ou acompanhar o recipiente com uma caixinha de condimentos relacionados. Os consumidores americanos querem alimentos que venham em embalagens fáceis de usar e prontas para consumo, que tornem suas refeições diárias mais simples e fáceis, concluiu o relatório.

O relatório concluiu que os exportadores gregos de azeite devem se concentrar em três parâmetros: qualidade, preço e embalagem. Dominar esses aspectos lhes proporcionaria a vantagem competitiva para penetrar no mercado de azeite, que está em constante expansão e é promissor.