Reflexões sobre 45 anos promovendo o azeite italiano nos Estados Unidos

Em seus quarenta e cinco anos como importador, John J. Profaci testemunhou em primeira mão a ascensão meteórica do setor de azeite de oliva nos Estados Unidos.

“Assim que começo a falar sobre o setor, minha memória começa a refletir sobre tudo o que já aconteceu”, disse ele ao editor do Olive Oil Times, Curtis Cord, em uma entrevista exclusiva. “E fico impressionado com algumas das coisas que fizemos.”

(Enrico Colavita e eu) confiávamos um no outro e ambos tínhamos uma visão. Sabíamos o que queríamos alcançar. — John J. Profaci, fundador da Colavita USA

Profaci vinha de uma família de produtores de azeite, mas só se envolveu no setor aos 40 anos. Ele trabalhava como corretor, vendendo alimentos italianos importados para lojas de Nova York e Nova Jersey, quando um encontro casual em 1978 com Enrico Colavita, um produtor e engarrafador, marcou o início da imersão de Profaci no comércio de azeite de oliva.

Os dois se encontraram em Nova York enquanto Colavita estava em lua de mel e discutiram a possibilidade de importar azeite de oliva italiano para os Estados Unidos. O encontro, durante um almoço no New York Athletic Club, levou Profaci a decidir ir a Roma para se encontrar com Colavita e negociar os termos de um acordo.

“Eu nunca tinha viajado para o exterior na vida, então o único problema era que eu não tinha dinheiro para voar até Roma”, disse ele. Por sorte, um amigo de Profaci era agente de viagens da Eastern Airlines e concordou em conseguir uma passagem para ele a crédito. “É claro que voamos em classe econômica, e todo mundo estava fumando”, disse ele. Afinal, era 1979.

Profaci se viu em um hotel perto da Via Veneto, em Roma. “Eu deveria encontrar o Enrico no dia seguinte”, disse ele, “Mas eu não fazia ideia de para onde iríamos. Ele acabou aparecendo no hotel, e partimos de carro para Molise.”

“Achei que iríamos dirigir por uns 15 ou 20 minutos, não fazia ideia”, acrescentou Profaci. “Acabamos dirigindo por três horas.”

Ao longo do caminho, passaram por Monte Cassino, uma abadia histórica no topo de uma colina fundada em 529 d.C. e bombardeada incessantemente pelas forças aliadas durante a Batalha de Roma na Segunda Guerra Mundial, e um cemitério repleto de soldados americanos. “Isso foi muito comovente para mim”, lembrou Profaci.

Depois de mais um tempo dirigindo, a paisagem mudou, com campos de oliveiras pontilhando as colinas onduladas ao redor da estrada. “Ele encostou o carro na beira da estrada e fomos dar uma volta pelos campos”, disse Profaci. “Estava muito descuidado e não era cultivado há anos, mas as árvores estavam lá.”

“Eu disse a Enrico: ‘Por que isso está tão descuidado?’ Ele respondeu: ‘John, não há onde vender o azeite que produzimos aqui.’”

Segundo algumas estimativas, os Estados Unidos, um mercado significativo para as exportações italianas, consumiam 50.000 toneladas de azeite por ano, um sexto do que consomem atualmente. Com a maior parte do consumo restrito aos países produtores de azeite, a Itália tinha um excedente. A produção excedia o consumo e fazia os preços caírem.

Colavita explicou a Profaci que a produção de azeite não era lucrativa e que o agricultor não tinha condições de manter, colher ou fertilizar as árvores. “Essa foi minha primeira lição sobre o setor”, disse Profaci.

Os dois continuaram dirigindo, passando por Campobasso antes de entrar nas montanhas e chegar a Sant’Elia a Pianisi, a cidade natal dos Colavita, cerca de 200 quilômetros a sudeste de Roma. Lá, Profaci foi recebido pela mãe de Enrico, pela cunhada e pelo irmão e sócio, Leonardo.

“Jantamos. Foi muito agradável, e eles começaram a me mostrar a fábrica”, disse Profaci. “Eles tinham uma grande instalação para a produção de azeite de bagaço de azeitona.” Ele visitou moinhos na região, todos os quais utilizavam prensas hidráulicas tradicionais para extrair o azeite.

“No dia seguinte, começamos a visitar fazendas que produziam as azeitonas para a família Colavita”, acrescentou. Profaci disse que, na época, os Colavitas vendiam azeite em tambores de 55 galões (210 litros) para embaladores locais. Como se sabe hoje, a marca Colavita ainda não existia.

“Isso foi muito interessante para mim, porque eu nunca tinha visto esse trabalho sendo feito antes”, disse Profaci. “Naquela noite, estávamos sentados em seu escritório conversando sobre futuros negócios na América do Norte.”

“Ele disse: ‘John, espero que você consiga vender mais de um contêiner por ano nos Estados Unidos’, e eu respondi: ‘Bem, vou tentar’”, lembrou Profaci.

Colavita perguntou a Profaci se ele tinha uma marca em mente para os EUA, deixando em aberto a opção de usar Colavita, que a empresa já utilizava para alguns outros produtos. Se não fosse por sua natureza humilde, uma das maiores marcas dos EUA talvez hoje se chamasse Profaci.

Profaci deixou a Itália com um aperto de mão e um acordo de cavalheiros para vender azeite extravirgem italiano aos consumidores de Nova York e Nova Jersey. “Éramos realmente pouco sofisticados nesse tipo de negociação, mas confiávamos um no outro e ambos tínhamos uma visão”, disse Profaci. “Nós dois sabíamos o que queríamos alcançar.”

Após uma rápida viagem à Sicília para visitar sua família, Profaci disse que voltou aos EUA animado para iniciar o novo negócio e determinado a fazê-lo dar certo. Ele ganhava bem como corretor de alimentos e assumiu um risco considerável.

“Fiz meu primeiro pedido com o Enrico de um contêiner”, disse ele. “Na época, o governo italiano pagava a todas as empresas um subsídio de 25 centavos por litro [para ajudar os agricultores a vender azeite]. Cada contêiner tinha 18.000 litros, então, logo de cara, eles já eram lucrativos.”

De acordo com Carl Ipsen, professor de história da Universidade de Indiana que estudou as importações de alimentos e cultura italiana para os EUA, o governo italiano subsidiava os produtores locais de azeite para ajudá-los a manter os preços e competir com o azeite espanhol, mais barato.

“Quando a Itália aderiu à Comunidade Econômica Europeia [em 1957], eles mantiveram um preço alto para o azeite”, disse Ipsen. “A Espanha ainda não fazia parte da comunidade, e o azeite espanhol era muito mais barato. O governo italiano pagava subsídios aos produtores para que pudessem vender o azeite e torná-lo competitivo em relação ao espanhol.”

A primeira remessa da Colavita chegou aos EUA em latas de três litros, que Profaci começou a vender para distribuidores de alimentos especiais na cidade de Nova York. Eram os primeiros recipientes embalados de azeite extravirgem com a marca Colavita.

“Então decidi entrar no mercado de varejo”, disse Profaci. Um amigo dele era dono de uma loja Foodtown em Newark, Nova Jersey, e permitiu que Profaci vendesse o azeite extravirgem na loja.

“Ele me disse: ‘Venha no sábado e monte sua mesa’, e eu fui, mas foi muito decepcionante”, lembrou Profaci. “Durante três ou quatro horas, ninguém apareceu, exceto uma senhora.”

Profaci disse que a mulher molhou um pedaço de pão no azeite, provou e começou a se afastar. Profaci perguntou por que ela não gostou do azeite, e ela respondeu que o sabor era muito forte e que não gostava da sensação de ardor na garganta. Parecia que Newark ainda não estava pronta para um azeite extravirgem que mantivesse a pungência dos polifenóis.

“Então decidi que, em vez do varejo, deveria entrar no setor de serviços de alimentação, então levei algumas garrafas para Little Italy e entrei nesse restaurante chamado Il Cortile, que significa ‘o pátio’”, disse Profaci.

Profaci conheceu o proprietário, Sal Esposito, e disse a ele que tinha um produto que estava muito animado para que Esposito experimentasse. “Ele me disse: ‘Olha, eu não entendo nada de azeite de oliva’, e eu quase disse a mesma coisa para ele, mas, em vez disso, respondi: ‘Tenho um bom produto’”, lembrou Profaci com uma risada.

Esposito convidou Donato Desiderio, o chef do Il Cortile, natural de Bari, capital da maior região produtora de azeite da Itália, Puglia, onde a maior parte dos produtos da Colavita é produzida, para participar da negociação. Desiderio provou o azeite e reconheceu a qualidade. Achando que Profaci não entenderia, ele disse a Esposito em italiano para comprar o azeite extravirgem antes que Profaci tivesse a chance de sair e vendê-lo em outro lugar.

Esposito ficou convencido e perguntou a Profaci por quanto ele estava vendendo o azeite. Com base no tom da conversa, Profaci viu uma oportunidade. “Na hora, acrescentei US$ 5 a mais [US$ 18,65 em valores atuais] ao preço”, disse Profaci. “Eu tinha um preço em mente, mas, por causa da conversa, acrescentei US$ 5 à caixa.”

Sem se deixar intimidar pela margem de lucro, Esposito encomendou 25 caixas. A partir daquele momento, Profaci decidiu que vender para restaurantes era o caminho a seguir. “Então comecei a construir um negócio”, disse ele.

Após o sucesso inicial no Il Cortile, Profaci decidiu fazer alguma publicidade para o produto. “Havia uma publicação chamada Attenzione, que foi a primeira revista ítalo-americana a chegar ao mercado, e eu coloquei um anúncio”, disse ele.

Profaci decidiu contratar Bob Bruno como o primeiro diretor de marketing da Colavita, e a campanha que ele liderou foi um sucesso. Os italianos que viviam nos EUA e os ítalo-americanos não precisavam mais depender de compras a granel; agora podiam ir ao supermercado e comprar o azeite extravirgem Colavita.

As vendas dispararam, embora inicialmente se limitassem à Costa Leste. Com o tempo, à medida que o produto se tornava mais popular, as coisas começaram a mudar, e Profaci passou a vender para supermercados em todo o país.

Ele levou seu azeite para a feira Fancy Food em San Diego, Califórnia, onde conheceu Irving Fine, que trabalhava para um distribuidor que vendia produtos para a rede de supermercados Publix, sediada na Flórida. Fine convidou Profaci para ir a Miami para discutir a venda de seu azeite na Publix. Profaci agarrou a oportunidade. Ele tinha uma segunda casa na região, e quase todas as pessoas que conhecia na Flórida faziam compras lá.

Na época, a Publix estava se expandindo para além da Flórida, para outras partes do sudeste dos EUA. Profaci autorizou Fine a propor um acordo à Publix. Se a Publix comprasse uma caixa para cada loja que aceitasse o azeite, a Colavita lhes daria uma caixa de graça. Dessa forma, a Colavita tornou-se o primeiro azeite extravirgem da Publix e cresceu à medida que a rede se expandia.

“Eles começaram a vender o produto imediatamente”, disse Profaci, atribuindo as vendas rápidas a um bom preço – US$ 4,99 por meio litro – e a uma base de consumidores receptiva.

Desde então, as vendas de azeite continuaram a crescer nos Estados Unidos. De acordo com dados do setor, quase 20% dos óleos de cozinha vendidos no varejo nos EUA, em volume, são azeite, superando em muito o total global de 3%.

Profaci disse que a Colavita se diferenciou dos concorrentes ao se concentrar no azeite extravirgem, enquanto as outras grandes marcas nos EUA, como Bertolli e Filippo Berio, vendiam azeite puro (uma mistura de virgem e refinado).

Profaci estava começando a conquistar a base de consumidores que apreciava os sabores amargos e picantes do azeite extravirgem, que não estão presentes em categorias inferiores, já que os compostos fenólicos que lhes conferem o sabor picante são eliminados no processo de refino. A Colavita logo começou a desbancar outras marcas de azeite em mercados já consolidados, apostando que os consumidores pagariam preços mais altos por sabores mais intensos.

Outro impulso para a sorte da empresa veio em 1981, quando o The New York Times publicou um artigo sobre azeite extravirgem que trazia uma foto de uma garrafa de Colavita.

Matérias subsequentes no Times investigaram os benefícios do consumo de azeite sobre o colesterol. Eles relataram as conclusões do marcante Estudo dos Sete Países, que estabeleceu a ligação entre o consumo de gordura monoinsaturada e o menor risco de doenças cardiovasculares.

Dois benefícios “enormes” surgiram dos artigos, disse Profaci: a publicidade gratuita da foto e a mudança nas narrativas em torno dos benefícios para a saúde do azeite de oliva extravirgem.

“Nos anos 1950 e 1960, os médicos recomendavam que não se usasse azeite de oliva de forma alguma”, disse Profaci. “Eles diziam que era ruim para o coração, ruim para os pulmões e entupia as artérias.” A reportagem do New York Times começou a mudar o rumo da discussão e levou os acadêmicos a realizarem mais pesquisas sobre os benefícios do azeite de oliva para a saúde, o que, segundo algumas estimativas, levou ao boom na produção global e à continuidade da proeminência do setor.

Por volta da mesma época em que os artigos foram publicados, Profaci já estava ciente de que a educação era uma das chaves para aumentar o consumo de azeite de oliva extravirgem. Para esse fim, Profaci e seu filho, Joseph R. Profaci, começaram a trabalhar com o Culinary Institute of America (CIA) na década de 1990, quando Ferdinand Metz era o presidente do instituto.

Assim como seu pai, o azeite de oliva também está no sangue de Joseph R. Profaci. Ele ingressou na Colavita em 1993 como vice-presidente e consultor jurídico geral e agora é diretor executivo da North American Olive Oil Association.

Na CIA, Metz tinha a visão de que a cul­tura culinária italiana super­aria a cul­tura culinária francesa aos olhos do cons­umidor americano. Ele queria construir o insti­tu­to para se conc­en­trar na cul­tura da comida e do vinho italianos e estava em busca de pa­tro­ne­s.

“Ele procurou todas as empresas italianas em busca de patrocínio”, disse Profaci. Depois que várias outras grandes marcas o recusaram, os Profacis concordaram em financiar metade do custo do centro, cerca de US$ 2 milhões divididos entre a Colavita dos EUA e da Itália, em troca dos direitos de nomeação.

Em 2001, o Colavita Center for Italian Food and Wine foi inaugurado no campus da CIA em Hyde Park, cerca de 120 quilômetros ao norte da cidade de Nova York.

Embora muitas marcas europeias não vissem valor em dar nome a um prédio naquela época, Profaci e seu filho viram. “É uma propaganda perpétua, com 2.000 chefs passando por ali a cada ano”, disse Joseph R. Profaci. “Foi uma decisão óbvia.”

Com 45 anos de perspectiva sobre a evolução do mercado de azeite extravirgem nos EUA, Profaci se mostra otimista em relação ao futuro. Apesar dos preços mais altos, o consumo permaneceu forte, o que Profaci atribui à popularidade duradoura da culinária italiana.

Mesmo com preços recordes, Profaci disse que não se preocupa com a possibilidade de os consumidores ficarem desiludidos e trocarem o azeite extravirgem por um de qualidade inferior ou por algum outro óleo de cozinha. “Produtos de qualidade sempre exigem um preço”, disse ele.

A colaboração de Profaci com a Colavita não passou despercebida, com ambos recebendo reconhecimento por promoverem a florescente indústria de alimentos especiais dos Estados Unidos.

Em 2009, Profaci foi incluído no Hall da Fama da CIA e recebeu o Prêmio Augie do instituto. Ele também foi nomeado em 2015 entre os primeiros indicados ao Hall da Fama da Specialty Food Association.

Da mesma forma, Colavita foi recentemente homenageado como embaixador da culinária italiana em um evento patrocinado pelo Ministério da Agricultura, Soberania Alimentar e Florestas da Itália.

Mal sabiam eles, em seu primeiro encontro em Molise, que estavam formando uma parceria que se tornaria uma empresa familiar de alcance mundial.

Hoje, seu legado continua na Colavita USA, com os filhos de Profaci, John A., Robert e Anthony, desempenhando diversas funções. O sobrinho de Colavita, Giovanni, é agora o diretor executivo, e seu filho, Paolo, lidera a recém-adquirida divisão O Olive Oil, sediada na Califórnia.

A colaboração Profaci-Colavita, nascida em Molise, baseou-se em um acordo de cavalheiros por mais de uma década. O acordo só foi formalizado em 1993, quando as partes assinaram um acordo formal reconhecendo a Colavita USA como importadora e distribuidora exclusiva dos produtos da marca Colavita, com Profaci como diretor executivo. Em 2010, a família Colavita havia recomprado a maior parte das ações da Colavita USA e agora detém a maioria da empresa.

Por sua vez, Profaci ainda vai ao escritório diariamente como presidente emérito, embora, como ele mesmo admitiu, a agenda possa variar dependendo do horário de seu jogo de golfe.

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