Em seus quarenta e cinco anos como importador, John J. Profaci testemunhou em primeira mão a ascensão meteórica do segmento de azeite de oliva nos Estados Unidos.
“Assim que começo a falar sobre o setor, minha memória volta a refletir sobre tudo o que já aconteceu”, disse ele ao editor do Olive Oil Times, Curtis Cord, em uma entrevista exclusiva. “E fico impressionado com algumas das coisas que fizemos.”
(Enrico Colavita e eu) confiávamos um no outro e ambos tínhamos uma visão. Sabíamos o que queríamos alcançar.
Profaci vinha de uma família do ramo do azeite, mas só se envolveu no setor aos 40 anos. Ele trabalhava como corretor, vendendo alimentos italianos importados para lojas de Nova York e Nova Jersey, quando um encontro casual em 1978 com Enrico Colavita, produtor e engarrafador, marcou o início da imersão de Profaci no comércio de azeite de oliva.
Os dois se encontraram em Nova York enquanto Colavita estava em lua de mel e conversaram sobre a importação de azeite de oliva italiano para os Estados Unidos. O encontro, durante um almoço no New York Athletic Club, levou Profaci a viajar para Roma e se encontrar com Colavita para definir os termos de um acordo.
“Eu nunca tinha viajado para o exterior na vida, então o único problema era que não tinha dinheiro para voar até Roma”, disse ele. Por sorte, um amigo de Profaci era agente de viagens da Eastern Airlines e concordou em conseguir uma passagem para ele a crédito. “É claro que voamos na classe econômica, e todo mundo estava fumando”, disse ele. Afinal, era 1979.
Profaci se hospedou em um hotel perto da Via Veneto, em Roma. “Eu deveria encontrar Enrico no dia seguinte”, disse ele. “Mas eu não fazia ideia de para onde iríamos. Ele acabou aparecendo no hotel, e partimos de carro para Molise.”
“Achei que a viagem de carro duraria talvez 15 ou 20 minutos; eu não fazia ideia”, acrescentou Profaci. “Acabamos dirigindo por três horas.”
Sant’Elia a Pianisi, por volta de 1979
Ao longo do caminho, passaram por Monte Cassino, uma abadia histórica no topo de uma colina fundada em 529 d.C. e bombardeada implacavelmente pelas forças aliadas durante a Batalha de Roma na Segunda Guerra Mundial, e por um cemitério repleto de soldados americanos. “Isso foi muito comovente para mim”, lembrou Profaci.
Depois de mais um tempo dirigindo, a paisagem mudou, com oliveiras pontilhando as colinas onduladas ao longo da estrada. “Ele encostou o carro na beira da estrada e demos uma caminhada pelos campos”, disse Profaci. “Estava tudo muito descuidado e não era cultivado há anos, mas as árvores estavam lá.”
“Eu perguntei ao Enrico: ‘Por que isso está tão descuidado?’ Ele respondeu: ‘John, não há onde vender o azeite que produzimos aqui.’”
Segundo algumas estimativas, os Estados Unidos, um dos principais mercados para as exportações italianas, consumiam 50 mil toneladas de azeite por ano — um sexto do que consomem atualmente. Como a maior parte do consumo se limitava aos países produtores de azeite, a Itália tinha um excedente. A produção superava o consumo, o que fazia os preços caírem.
Colavita explicou a Profaci que produzir azeite não era lucrativo e que o agricultor não tinha condições de cuidar, colher ou fertilizar as árvores. “Essa foi minha primeira lição sobre o setor”, disse Profaci.
Os dois continuaram dirigindo, passando por Campobasso, entrando nas montanhas e chegando a Sant’Elia a Pianisi, cidade natal da família Colavita, a cerca de 200 quilômetros a sudeste de Roma. Lá, Profaci foi recebido pela mãe de Enrico, pela cunhada e pelo irmão e sócio, Leonardo.
“Jantamos. Foi muito agradável, e eles começaram a me mostrar sua fábrica”, disse Profaci. “Eles tinham uma grande instalação para a produção de azeite de bagaço de azeitona.” Ele visitou moinhos na região, todos os quais utilizavam prensas hidráulicas tradicionais para extrair o azeite.
“No dia seguinte, começamos a visitar fazendas que produziam as azeitonas para a família Colavita”, acrescentou ele. Profaci disse que os Colavitas vendiam então o azeite em tambores de 55 galões (210 litros) para empresas de envase locais. A marca Colavita, como a conhecemos hoje, ainda não existia.
“Isso foi muito interessante para mim, porque eu nunca tinha visto esse trabalho sendo feito antes”, disse Profaci. “Naquela noite, estávamos sentados no escritório dele conversando sobre futuros negócios na América do Norte.”
“Ele disse: ‘John, espero que você consiga vender mais de um contêiner por ano nos Estados Unidos’, e eu respondi: ‘Bem, vou tentar’”, lembrou Profaci.
Colavita perguntou a Profaci se ele tinha alguma marca em mente para os EUA, deixando em aberto a opção de usar Colavita, que a empresa já utilizava para alguns outros produtos. Se não fosse por sua natureza humilde, uma das maiores marcas dos EUA talvez hoje se chamasse Profaci.
Profaci partiu da Itália com um aperto de mão e um acordo de cavalheiros para vender azeite extravirgem italiano aos consumidores de Nova York e Nova Jersey. “Éramos realmente inexperientes nesse tipo de negociação, mas confiávamos um no outro e ambos tínhamos uma visão”, disse Profaci. “Nós dois sabíamos o que queríamos alcançar.”
John J. Profaci com Enrico Colavita, por volta de 2012
Após uma rápida viagem à Sicília para visitar sua família, Profaci disse que voltou aos EUA animado para iniciar o novo negócio e determinado a fazê-lo dar certo. Ele ganhava bem como corretor de alimentos e assumiu um risco considerável.
“Fiz meu primeiro pedido com o Enrico de um contêiner”, disse ele. “Na época, o governo italiano pagava a todas as empresas um subsídio de 25 centavos por litro [para ajudar os agricultores a vender azeite de oliva]. Cada contêiner tinha 18.000 litros, então, logo de cara, já eram lucrativos.”
Segundo Carl Ipsen, professor de história da Universidade de Indiana que estudou as importações de alimentos e cultura italiana para os EUA, o governo italiano subsidiava os produtores locais de azeite para ajudá-los a manter os preços e competir com o azeite espanhol, mais barato.
“Quando a Itália aderiu à Comunidade Econômica Europeia [em 1957], manteve um preço alto para o azeite”, disse Ipsen. “A Espanha ainda não fazia parte da comunidade, e o azeite espanhol era muito mais barato. O governo italiano pagava o subsídio aos produtores para que pudessem vender o azeite e torná-lo competitivo em relação ao espanhol.”
A primeira remessa da Colavita chegou aos EUA em latas de três litros, que Profaci começou a vender para distribuidores de alimentos especializados na cidade de Nova York. Essas foram as primeiras embalagens de azeite de oliva extravirgem com a marca Colavita.
“Então decidi entrar no mercado de varejo”, disse Profaci. Um amigo era dono de uma loja Foodtown em Newark, Nova Jersey, e permitiu que Profaci vendesse o azeite extravirgem de oliva lá.
“Ele me disse: ‘Venha no sábado e monte sua mesa’, e foi o que fiz, mas foi muito decepcionante”, lembrou Profaci. “Durante três ou quatro horas, ninguém apareceu, exceto uma senhora.”
Profaci contou que a mulher molhou um pedaço de pão no azeite, provou e começou a se afastar. Profaci perguntou por que ela não tinha gostado do azeite, e ela respondeu que o sabor era muito forte e que não gostava da sensação de ardência na garganta. Parecia que Newark ainda não estava pronta para um azeite extravirgem que mantivesse o sabor picante dos polifenóis.
“Então decidi que, em vez do varejo, deveria entrar no setor de serviços alimentícios; levei algumas garrafas para Little Italy e entrei nesse restaurante chamado Il Cortile, que significa ‘o pátio’”, disse Profaci.
Profaci conheceu o proprietário, Sal Esposito, e disse a ele que tinha um produto que estava ansioso para que Esposito experimentasse. “Ele me disse: ‘Olha, não entendo nada de azeite de oliva’, e eu quase disse a mesma coisa para ele, mas, em vez disso, respondi: ‘Tenho um bom produto’”, lembrou Profaci com uma risada.
Esposito convidou Donato Desiderio, o chef do Il Cortile, natural de Bari — capital da Puglia, a maior região produtora de azeite da Itália, onde a maior parte dos produtos da Colavita é produzida —, para participar da negociação. Desiderio provou o azeite e reconheceu a qualidade. Achando que Profaci não entenderia, ele disse a Esposito, em italiano, para comprar o azeite extravirgem antes que Profaci pudesse ir embora e vendê-lo em outro lugar.
Esposito ficou convencido e perguntou a Profaci por quanto ele estava vendendo o azeite. Com base no tom da conversa, Profaci viu uma oportunidade. “Na hora, acrescentei 5 dólares a mais [18,65 dólares em valores atuais] ao preço”, disse Profaci. “Eu já tinha um preço em mente, mas, por causa da conversa, acrescentei 5 dólares à caixa.”
Sem se incomodar com a margem de lucro, Esposito encomendou 25 caixas. A partir daquele momento, Profaci decidiu que vender para restaurantes era o caminho a seguir. “Então comecei a construir um negócio”, disse ele.
Após o sucesso inicial no Il Cortile, Profaci decidiu divulgar o produto. “Havia uma publicação chamada Attenzione, que foi a primeira revista ítalo-americana a chegar ao mercado, e eu coloquei um anúncio”, disse ele.
John J. Profaci, Enrico Colavita e Bob Bruno
Profaci contratou Bob Bruno como o primeiro diretor de marketing da Colavita, e a campanha que ele liderou foi um sucesso. Os italianos que moravam nos EUA e os ítalo-americanos não precisavam mais comprar em grandes quantidades; agora podiam ir ao supermercado e comprar o azeite de oliva extravirgem Colavita.
As vendas dispararam, embora inicialmente se limitassem à costa leste. Com o tempo, à medida que o produto se tornava mais popular, as coisas mudaram, e Profaci começou a vender para supermercados em todo o país.
Ele levou seu azeite para a feira Fancy Food, em San Diego, Califórnia, onde conheceu Irving Fine, que trabalhava para uma distribuidora que vendia produtos para a Publix, uma rede de supermercados com sede na Flórida. Fine convidou Profaci para ir a Miami a fim de discutir a venda de seu azeite na Publix. Profaci agarrou a oportunidade de imediato. Ele tinha uma segunda residência na região, e quase todas as pessoas que conhecia na Flórida faziam compras lá.
Na época, a Publix estava se expandindo para além da Flórida, para outras partes do sudeste dos EUA. Profaci autorizou Fine a propor um acordo à Publix. Se a Publix comprasse uma caixa para cada loja que aceitasse o azeite, a Colavita lhes daria uma caixa de graça. Dessa forma, a Colavita tornou-se o primeiro azeite extravirgem da Publix e cresceu à medida que a rede se expandia.
“Eles começaram a vender o produto imediatamente”, disse Profaci, atribuindo as vendas rápidas a um bom preço — US$ 4,99 por meio litro — e a uma base de consumidores receptiva.
Enrico Colavita, Alfred Ciccotelli Sr., Mario Colavita e John J. Profaci, por volta de 1984
Desde então, as vendas de azeite de oliva continuaram a crescer nos Estados Unidos. De acordo com dados do setor, o azeite de oliva representa quase 20% dos óleos de cozinha vendidos no varejo nos EUA em volume, superando em muito o total global de 3%.
Profaci disse que a Colavita se diferenciou dos concorrentes ao se concentrar no azeite de oliva extravirgem, enquanto outras grandes marcas nos EUA, como Bertolli e Filippo Berio, vendiam azeite de oliva puro (uma mistura de virgem e refinado).
Profaci começou a conquistar uma base de consumidores que apreciava os sabores amargos e picantes do azeite de oliva extravirgem, que faltam nas categorias inferiores porque o processo de refino elimina os compostos fenólicos que lhes conferem o sabor pungente. A Colavita logo começou a superar outras marcas de azeite de oliva em mercados já consolidados, apostando que os consumidores pagariam mais por sabores mais intensos.
Outro impulso para o sucesso da empresa ocorreu em 1981, quando o *The New York Times* publicou um artigo sobre o azeite de oliva extravirgem que trazia uma foto de uma garrafa da Colavita.
Anúncio da Colavita por volta de 1982
Matérias posteriores do The Times investigaram os benefícios do consumo de azeite de oliva para o colesterol. Elas relataram as conclusões do marcante Estudo dos Sete Países, que estabeleceu a relação entre o consumo de gordura monoinsaturada e o menor risco de doenças cardiovasculares.
Dois benefícios “enormes” resultaram dessas matérias, disse Profaci: a publicidade gratuita proporcionada pela foto e a mudança na narrativa sobre os benefícios do azeite de oliva extravirgem para a saúde.
“Nas décadas de 1950 e 1960, os médicos recomendavam que não se usasse azeite de oliva de forma alguma”, disse Profaci. “Eles diziam que fazia mal ao coração, fazia mal aos pulmões e entupia as artérias.” A reportagem do *New York Times* começou a mudar o discurso e levou os acadêmicos a realizarem mais pesquisas sobre os benefícios do azeite de oliva para a saúde, o que, segundo algumas estimativas, resultou no boom da produção global e na continuidade da proeminência do setor.
John J. Profaci com Julia Child no CIA por volta de 2003
Por volta da mesma época em que os artigos foram publicados, Profaci já sabia que a educação era fundamental para aumentar o consumo de azeite de oliva extravirgem. Para isso, Profaci e seu filho, Joseph R. Profaci, começaram a trabalhar com o Culinary Institute of America (CIA) na década de 1990, quando Ferdinand Metz era o presidente do instituto.
Assim como seu pai, Joseph R. Profaci tem o azeite de oliva no sangue. Ele ingressou na Colavita em 1993 como vice-presidente e consultor jurídico e atualmente atua como diretor executivo da Associação Norte-Americana de Azeite de Oliva.
No CIA, Metz imaginava que a culinária italiana superaria a culinária francesa aos olhos do consumidor americano. Ele queria construir o instituto em torno da cultura gastronômica e vinícola italiana e estava buscando patrocinadores.
“Ele procurou todas as empresas italianas em busca de patrocínio”, disse Profaci. Depois que várias outras grandes marcas recusaram a proposta, os Profacis concordaram em financiar metade do custo do centro, cerca de US$ 2 milhões divididos entre a Colavita dos EUA e da Itália, em troca dos direitos de nomeação.
Profaci com o presidente do conselho da CIA, August Ceradini, e o presidente da CIA, Ferdinand Metz, por volta de 1995
Em 2001, o Colavita Center for Italian Food and Wine foi inaugurado no campus da CIA em Hyde Park, a cerca de 120 quilômetros ao norte da cidade de Nova York.
Embora muitas marcas europeias não vissem valor em dar nome a um prédio naquela época, Profaci e seu filho viram. “É uma propaganda perpétua, com 2.000 chefs por ano passando por ali”, disse Joseph R. Profaci. “Foi uma decisão óbvia.”
Com 45 anos de experiência na evolução do mercado de azeite de oliva extravirgem nos EUA, Profaci se mostra otimista em relação ao futuro. Apesar dos preços mais altos, o consumo permaneceu forte, o que Profaci atribui à popularidade duradoura da culinária italiana.
Mesmo com preços recordes, Profaci disse que não se preocupa com a possibilidade de os consumidores ficarem desiludidos e trocarem o azeite de oliva extravirgem por um de qualidade inferior ou por outro óleo de cozinha. “Produtos de qualidade sempre exigem um preço”, afirmou.
A colaboração de Profaci com a Colavita não passou despercebida, e ambos receberam reconhecimento por promoverem a florescente indústria de alimentos especiais dos Estados Unidos.
Em 2009, Profaci foi incluído no Hall da Fama da CIA e recebeu o prêmio Augie do instituto. Em 2015, ele também foi nomeado entre os primeiros indicados ao Hall da Fama da Specialty Food Association.
Da mesma forma, a Colavita foi recentemente homenageada como embaixadora da culinária italiana em um evento patrocinado pelo Ministério da Agricultura, Soberania Alimentar e Florestas da Itália.
Em seu primeiro encontro em Molise, eles não imaginavam que estavam formando uma parceria que se tornaria uma empresa familiar de alcance mundial.
John J. Profaci com os filhos Joseph, Anthony, John e Robert, por volta de 2012
Hoje, seu legado continua na Colavita USA, com os filhos de Profaci — John A., Robert e Anthony — ocupando diversas funções. O sobrinho de Colavita, Giovanni, agora atua como diretor executivo, e seu filho, Paolo, lidera a divisão O Olive Oil, recém-adquirida e sediada na Califórnia.
A colaboração entre Profaci e Colavita, nascida em Molise, baseou-se em um acordo de cavalheiros por mais de uma década. As partes só formalizaram o acordo em 1993, quando assinaram um contrato que designava a Colavita USA como importadora e distribuidora exclusiva dos produtos da marca Colavita, com Profaci como diretor executivo. Em 2010, a família Colavita havia recomprado a maior parte das ações da Colavita USA e agora detém a maioria acionária da empresa.
Por sua vez, Profaci ainda vai ao escritório diariamente como presidente emérito, embora tenha admitido que sua agenda pode variar dependendo do horário de seu jogo de golfe.